Appunti completi Marketing strategico

Il marketing

Il marketing consiste nell'individuazione e nel soddisfacimento di bisogni, individuali e sociali, ottenendo in cambio un ritorno economico. Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente: comprensione del cliente come base delle azioni manageriali;
• Integrazione delle attività: coordinamento interno per diffondere la filosofia;
• Obiettivo di redditività: come contropartita della soddisfazione del cliente.

Per Lambin "il marketing driven management è tutto ciò che fa l'impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e ottenere una redditività più elevata".

Il processo di marketing

Il processo di marketing è l'insieme delle operazioni messe in atto da un'impresa per assicurarsi la preferenza del cliente ed ottenere entrate maggiori. La sua funzione è quella di concepire e promuovere, in modo redditizio per l'impresa, soluzioni di valore superiore per i problemi dei clienti.

I due aspetti del processo di marketing:

• Marketing Strategico, è un processo, di medio-lungo termine, orientato all'analisi e incentrato sull'individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il suo compito è quello di specificare la mission dell'impresa, definire gli obiettivi, elaborare la strategia di sviluppo e garantire una equilibrata struttura del portafoglio tramite:
  • Analisi dei bisogni;
  • Segmentazione del mercato di riferimento;
  • Analisi di attrattività;
  • Analisi di competitività;
  • Scelta di un posizionamento e/o sviluppo della strategia.
• Marketing Operativo, è un processo orientato all'azione che si estende nell'arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine, e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Il piano di marketing operativo descrive gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche ed il budget in un determinato periodo e rispetto ad una specifica zona geografica, si concentra su:
  • Prodotto;
  • Distribuzione;
  • Prezzo;
  • Comunicazione, pubblicità, vendita, promozioni;
  • Programma di marketing.

Il marketing strategico (lungo periodo)

L'obiettivo del marketing strategico è quello di seguire l'evoluzione dei mercati, individuando i diversi prodotti e segmenti potenziali, in base all'analisi dei bisogni del cliente. Ci sono due approcci principali per il marketing strategico:

• Reattivo o di risposta:
  • Individuare e soddisfare bisogni espressi;
  • Incrementare la domanda esistente;
  • Le innovazioni sono market-pull (tirate dal mercato: l'esigenza del nuovo prodotto proviene dal mercato);
  • La domanda chiave è: "è fattibile?".
• Proattivo o guidato dall'offerta:
  • Identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove a bisogni noti;
  • Creare nuovi mercati grazie alla tecnologia o alla creatività;
  • Le innovazioni sono technology-push (spinte dall'impresa: le innovazioni nascono dalla creatività e dalla lungimiranza di scienziati ed ingegneri che applicano le loro scoperte in ambito tecnologico a prodotti radicalmente nuovi);
  • La domanda chiave è: "esiste un bisogno?".

Il processo di implementazione del marketing strategico

Il ruolo del marketing strategico è condurre l'impresa verso le opportunità esistenti o creare nuove opportunità interessanti per l'impresa, cioè adatte alle sue risorse, know-how e con un potenziale di crescita e redditività. Questo processo può essere implementato in sette fasi:

1. Qual è il nostro mercato di riferimento?
2. Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento?
3. L'opportunità di business è interessante?
4. La nostra proposta di valore è sostenibile?
5. Quali sono i nostri segmenti target?
6. Come competere nei segmenti target?
7. Come ottenere un portafoglio prodotti equilibrato?

Il marketing operativo

Rappresenta la dimensione d'azione dell'orientamento al mercato, si basa sul mix di marketing (4 "P" del marketing):

• Prezzo;
• Prodotto;
• Distribuzione;
• Pubblicità;

Il marketing operativo può essere:

• Transazionale:
  • Focalizzazione sulle singole vendite;
  • Si concentra esclusivamente sul prezzo;
  • Opera in base a un modello di bisogni contrapposti.
• Relazionale:
  • È orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura;
  • Presuppone l'opportunità di condividere i vantaggi;
  • Sposta l'attenzione su vantaggi non economici: servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura.

Il paradigma del marketing mix

Nel marketing mix, oltre alle 4 "P" del marketing si aggiungono altre 3 P, vediamole tutte nello specifico:

• Prezzo, formato da:
  • Varietà prodotto;
  • Qualità, design e caratteristiche;
  • Marca, confezione, taglie e misure;
  • Servizio, garanzia e resi.
• Prodotto:
  • Prezzo di listino;
  • Sconti e ribassi;
  • Condizioni di pagamento e di credito.
• Distribuzione:
  • Canali;
  • Copertura;
  • Assortimento;
  • Localizzazione;
  • Scorte;
  • Trasporti.
• Pubblicità:
  • Promozione vendite e forza di vendita;
  • Marketing diretto e relazioni pubbliche.
• Persone: la qualità dell'attività di marketing dipende dalla qualità delle persone che lavorano all'interno dell'impresa;
• Processi: tutti gli aspetti delle procedure, capacità di realizzare e quindi organizzare nella prospettiva del marketing management;
• Evidenza fisica: tutto ciò che consente di rendere tangibile il servizio.

Business model canvas

Il business model canvas è un modello di business che descrive la logica in base alla quale un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. È uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi. Si descrive attraverso 4 aree principali:

• Clienti;
• L'offerta;
• Le infrastrutture;
• La solidità economica e finanziaria.

A loro volta comprendono 9 elementi:

1. Clienti, vanno divisi in gruppi per bisogni, interessi, tipo di relazione, profitto e canali di distribuzione;
2. Il valore offerto, si tratta di individuare qualcosa di utile per i clienti e che l'impresa è in grado di fare bene;
3. I canali, sono il mezzo attraverso cui il valore offerto raggiunge il cliente nelle fasi di comunicazione, distribuzione, vendita;
4. Le relazioni con i clienti, rappresentano il modo attraverso cui l'impresa acquisisce e conserva i clienti nel tempo;
5. I ricavi, sono la ricompensa economica generati dai diversi tipi di clienti, vanno divisi anche per categoria di valore;
6. Le risorse chiave, sono l'insieme di ciò che serve all'impresa per produrre il valore da offrire al cliente: risorse fisiche, intellettuali (marchi, partnership, ecc.), umane e finanziarie;
7. Le attività, sono l'insieme di ciò che deve essere fatto per creare valore da offrire ai clienti: produrre, inventare, pubblicizzare, ecc;
8. Le partnership, rappresentano gli altri attori chiave del mercato con i quali l'impresa vuole lavorare per creare il valore da offrire al cliente;
9. I costi, rappresentano i sacrifici economici che l'impresa sopporta per acquisire le risorse chiave, svolgere le attività e collaborare con i partner.

Il concetto di orientamento al mercato

L'orientamento al mercato (OM) rappresenta una filosofia di business che attribuisce priorità alla soddisfazione del cliente, ma che tiene conto del ruolo svolto dagli altri attori del mercato. Può essere definito come un insieme di capacità, comportamenti e attività, necessarie all'implementazione di un forte indirizzo market driven.

Contributi teorici

1. Kaoli e Javorski: L'orientamento al mercato è la generazione di una market intelligence che riguarda le esigenze attuali e future del cliente, la diffusione tra le funzioni e la responsabilizzazione di tutta l'organizzazione e nei suoi riguardi. La marketing intelligence è un insieme di procedure organizzative e di fonti di dati che i dirigenti di marketing (e non solo) utilizzano per tenere costantemente sotto controllo gli sviluppi nell'ambiente in cui opera l'impresa.
2. Nater e Slater: L'orientamento al mercato è definito in:
   • 3 dimensioni:
     • Cliente,
     • Concorrenti,
     • Coordinamento interfunzionale;
   • 2 criteri di decisione:
     • Focalizzazione sul lungo termine,
     • Redditività.

Orientamento di mercato e performance d'impresa

Un'impresa che aumenta il proprio orientamento al mercato è destinata, nel lungo periodo, a migliorare la sua performance economica e concorrenziale. Vi sono diverse variabili da tenere in considerazione:

• L'importanza dei clienti soddisfatti;
• Il monitoraggio della concorrenza (benchmarking: osservare i competitor prendendone spunto per i propri interessi);
• Le alleanze con la distribuzione.

Il modello esteso di orientamento al mercato (EOM): l'orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell'organizzazione d'impresa attraverso il coordinamento interfunzionale, con l'obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie per l'impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato. (Lambin, 2008)

Le 3 dimensioni dell'EOM

• Culturale, responsabilità trasversale assunta dall'amministratore delegato con il coordinamento interfunzionale, filosofia del business che pone l'attenzione:
  • Sul processo di creazione di valore per i partecipanti del mercato in modo compatibile con l'obiettivo di sviluppo sostenibile come modo migliore per raggiungere obiettivi di redditività.
• Analisi, capacità strategica dell'impresa di:
  • Sviluppare strumenti atti ad anticipare, comprendere e rispondere ai bisogni dei clienti;
  • Progettare e promuovere soluzioni di valore sostenibili, atte a risolvere i problemi dei clienti;
  • Differenziarsi dalle offerte dei concorrenti.
• Azione, strumenti di marketing operativo per rendere la proposta di valore:
  • Conosciuta;
  • Comodamente accessibile;
  • Con un prezzo accettabile dai clienti target.

Market driven management: è l'insieme delle azioni poste in essere da un'impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantire una redditività superiore, considerando tutti gli attori del mercato. Ecosistema: complesso raggruppamento di società, clienti, fornitori, concorrenti, distributori e partner che hanno un vantaggio reciproco dall'interazione. Per B2B (Business to Business) si intende una modalità di commercio con target di vendita professionale, tipicamente aziendale, a differenza del B2C (Business to Consumer) che invece si rivolge al consumatore finale.

Gli attori del mercato come ecosistema

• Clienti diretti e finali, la soddisfazione del cliente è al centro del concetto esteso dell'orientamento al mercato.
  • Nel mercato B2B le imprese si confrontano con:
    • Clienti diretti;
    • Clienti indiretti (i clienti dei propri clienti);
    • Clienti finali.
• Produttori di beni fisici e digitali: nei mercati globali tradizionali (MGT) i produttori di beni e servizi fisici possono allargare la dimensione dei loro mercati e diminuire i costi di produzione, utilizzando i servizi forniti dai facilitatori dei mercati digitali (e-market);
• I partner e domanda indiretta: vi sono ulteriori gruppi di clienti che rappresentano una domanda potenziale che spesso viene ignorata, perché le imprese non sono in grado di raggiungere direttamente i clienti. Per soddisfare anche questa domanda indiretta, molte imprese hanno adottato un approccio di "vendita di soluzioni", e spesso l'impresa stessa non possiede tutte le risorse necessarie per fornire tutte le componenti della soluzione al cliente, così cerca uno o più partner che la aiutino a soddisfare la domanda indiretta;
• Distributori e intermediari nei MGT: Tra questi due attori da sempre vi è un rapporto cooperativo-concorrenziale.
  • Il Dettagliante guarda al massimo rendimento sull'investimento di spazio e al contributo alla sua immagine globale;
  • Il Fornitore cerca il massimo spazio sugli scaffali, la possibilità di testare nuovi prodotti e la preferenza del cliente rispetto ai concorrenti.

  Il livello di concorrenza o di cooperazione è influenzato dalla struttura del mercato che, a sua volta, determina il potere dei potenziali partner;

• Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi: il marketing si concentra esclusivamente sui bisogni del cliente e non tiene conto degli effetti della concorrenza. Occorre quindi definire una strategia basata su una valutazione realistica delle forze in gioco e determinare i mezzi più idonei per raggiungere obiettivi ben definiti. Bisogna tenere conto di due tipi di fattori:
  • La struttura concorrenziale del settore;
  • Il valore percepito del prodotto da parte dei clienti.
• Influenzatori (influencer) e prescrittori: individui o organizzazioni che possono svolgere un importante ruolo nel consigliare, raccomandare o prescrivere marche, imprese prodotti o servizi ai clienti o ai distributori.
• E-trailer, pure play e brick-and-click:
  • E-trailer utilizzano internet e le tecnologie digitali come mezzo di comunicazione e di vendita al dettaglio;
  • I pure play e-trailer usano esclusivamente internet;
  • E-trailer brick-and-click dispongono anche del tradizionale negozio fisico accessibile ai consumatori.
• E-marketplace: è un sistema informativo interorganizzativo, che abilita lo scambio di informazioni relative a prezzi e offerte di prodotti tra acquirenti e fornitori. Forniscono efficienti piattaforme che collegano acquirenti e venditori di tutto il mondo, rendendo più semplice il confronto degli attributi dei prodotti e dei rispettivi prezzi.
• Facilitatori di mercato o infomediari: organizzano una grande quantità di dati e agiscono come intermediari tra coloro che cercano l'informazione e coloro che la forniscono;
• Altri stakeholder di mercato: l'impresa, è responsabile nei loro confronti e pertanto deve perseguire i benefici di tutti quei soggetti che rappresentano i suoi stakeholder.

L'approccio alla soluzione dei problemi

Molte imprese cercano di collaborare con i propri clienti e con gli altri attori del mercato, per diventare un fornitore di soluzioni, cioè di "combinazioni uniche di componenti di prodotti e servizi", finalizzate a risolvere un problema del cliente piuttosto che di semplici prodotti. Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle parti.

Clienti e fornitori hanno visioni diverse del concetto di "soluzione":

• I fornitori vedono le soluzioni come combinazioni integrate e personalizzate di beni e servizi.
• I clienti vedono le soluzioni come processi relazionali cliente-fornitore che comprendono:
  • Definizione della richiesta;
  • Personalizzazione e integrazione di beni e servizi;
  • Sviluppo;
  • Disponibilità al supporto del cliente.

L'obiettivo dell'approccio per soluzioni è sempre la comprensione dei problemi del cliente.

L'approccio di soluzione e il marketing mix

L'impresa deve guardare in modo diverso i vari elementi:

• Prodotto: pacchetto di benefici per risolvere un problema;
• Distribuzione: comodo accesso alla soluzione ricercata;
• Prezzo: costi monetari e non, sostenuti dal cliente;
• Comunicazione: flussi di informazioni, segnali e messaggi relativi alle diverse e loro caratteristiche;
• Vendita: processo di negoziazione o dialogo organizzato con il potenziale cliente nella ricerca della soluzione più adeguata.

In riferimento alle 4 P:

• Soluzione (anziché prodotto);
• Accessibilità (anziché distribuzione);
• Valore (anziché prezzo);
• Educazione (anziché comunicazione).

Il mercato

È un raggruppamento di clienti.

• Il luogo di mercato (marketplace) è uno spazio fisico (es. negozio tradizionale) in cui avvengono le transazioni.
• Lo spazio di mercato (marketspace) è un luogo virtuale (es. negozio online) dove la transazione non avviene fisicamente tra domanda e offerta.

L'emergere di un nuovo mercato: il mercato virtuale

Il mercato virtuale è una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate tra loro nello spazio cognitivo del cliente mentre cerca una soluzione a un bisogno generico. Il metamercato è un insieme di prodotti e servizi complementari e strettamente correlati nella mente dei consumatori, ma situati in settori distinti. Si crea metamercato ogni volta che le associazioni cognitive del consumatore vengono riprodotte nel mercato fisico.

I vantaggi per il cliente:

• Riduzione dei tempi di ricerca;
• Garanzia di qualità;
• Facilitazione nelle transazioni;
• Informazioni imparziali sui contenuti.

Carattere di un'organizzazione market driven

Caratteristiche:

1. Cultura orientata verso l'esterno;
2. Capacità distintive di interpretazione del mercato;
3. Configurazione capace di anticipare e rispondere alle esigenze del cliente.
4. Si avvalgono dello schema a matrice;
5. Le due dimensioni sono ra...