Strategia ed economia del progetto

Strategia ed economia del progetto

Tommaso Buganza - Lezione 1 - 09.03.20

Intro e strategy

L'economia esiste per soddisfare i bisogni. Serve perché le persone hanno dei bisogni. È un sistema facilitato che cerca di aiutare nel dare una soddisfazione ai bisogni.

• Attività economiche per soddisfare i bisogni delle persone

Economia: studio dei modi in cui i singoli e le società compiono le scelte di impiego di risorse scarse per produrre e scambiare beni e servizi.

Denaro -> Scambio commerciale. Non ha alcun valore ma aiuta e facilita gli scambi. Mi aiuta a gestirli.

Di cosa si occupa l'economia?

(Esempio con economia del baratto). Si occupa di capire qual è il modo migliore per usare le risorse? Spesso le risorse sono scarse, principalmente in quantità. Ogni giorno noi agiamo sul sistema economico per se essendo i soldi scarsi dobbiamo decidere come investirli.

È importante perché se le investi male le butti via. Se le butti vai non hai risorse e non hai felicità sociale.

2 modi di vedere l'economia

• Capitalismo
• Economia pianificata

Sistemi economici

• Organizzare produzione, scambio e consumo

• Mercato -> sede dello scambio, monetaria
• Gerarchia -> aggregazione risorse, specializzazione conoscenze e attività, pianificazione e regole

Possibili sistemi economici alternativi -> Mercato puro, gerarchia totale, sistemi misti

Economia di mercato

Il mercato ha ragione, se fai qualcosa di bello ti premia. Il mercato sceglie e si autoregola secondo la legge di domanda e di offerta. Il prezzo regola qual è il giusto incontro tra domanda e offerta. Come regole ha solo leggi dello stato che non puoi fare, ma sono tutto sommato poche. Tutto il resto lo decidi tu. Fatto salvo che alcune cose non le puoi fare tu decidi tutto il resto.

È una struttura che potrebbe essere poco efficiente. Rischia di consumare troppe risorse e di buttarle poi via. Es. 10 imprese in cui ognuna investe 1 mld di dollari ma solo una riesce nella cosa. Abbiamo investito in totale 10 mld ma nel lavoro finale ne abbiamo investito solo 1.

Economia gerarchica

Molte decisioni non vengono prese dagli enti economici ma vengono decisi da qualcuno di superiore. È una liberazione enorme per la libertà dell'impresa. A partire dal problema di prima useremmo meglio le risorse perché sono già scarse e ciò che investiamo almeno non buttiamo via.

Nella vita reale però la situazione non è bianca o nera. Abbiamo vari gradi di economia di mercato in cui però le imprese hanno regole che in alcuni casi sono più spinte (più controllate, maggiore ingerenza dello stato) e alcune più liberali con molto meno regole (problema del welfare pubblico negli USA).

Attori principali di un sistema economico

1. Individui e famiglie (noi)
2. Imprese che producono ed erogano ciò che noi vogliamo consumare. Qualcuno si occupa di creare le BtoB-condizioni perché i nostri bisogni siano soddisfacibili (BtoC - business to consumer o business to business -> catena di imprese finché il prodotto arriva ad un livello tale che sia vendibile al consumatore)
3. Aziende do P.A. -> pubblica amministrazione. Si occupa di beni e servizi a cui il mercato puro non arriverebbe. Aiuta a dare pari opportunità alle persone. Io faccio gestire all'amministrazione pubblica cose che porterebbero le aziende in perdita. Aiuta a diminuire le divergenze sociali.

Soggetti di impresa

1. Imprenditori, soci, azionisti - esprimono il governo dell'impresa
2. Amministratori (management) - prendono decisioni per far funzionare l'impresa. Presta lavoro intellettuale
3. Prestatori di lavoro (manuale o intellettuale)
4. Finanziatori (es. banche)
5. Clienti
6. Fornitori
7. Stato

Risorse e remunerazione

Chi -> cosa fornisce -> cosa ottiene

• Azionisti -> capitale -> Profitto, completamente variabile. Ha un rischio altissimo quindi ha senso che se l'azienda va bene guadagni tanto, perché col suo rischio da lavorare a moltissime persone.
• Manager -> capacità decisionale -> stipendi: possono essere in parte fissa e in parte variabile. Dipendono dalla bravura decisionale anche.
• Lavoro -> salario. Impiegati/operai (in genere più basso degli stipendi che è più basso degli operai, però ha un rischio inferiore perché è fisso, anche nel caso vada male non lo perde).
• Finanziatori -> capitale -> interessi
• Fornitori -> materiali e servizi -> compensi
• Stato -> pubblici servizi -> tasse

Sistema economico finanziario

Le imprese per iniziare a fare cose hanno bisogno di soldi. C'è gente che non sa fare nulla, ma ha i soldi. Si può collaborare, si crea un gioco che se funziona funziona molto bene.

L'impresa e la società

Corporate Social Responsibility -> Trade off tra creazione di valore per gli SHAREHOLDER e responsabilità verso gli STAKEHOLDER + Livello di ricaduta sociale.

Stakeholder

Chi sono gli stakeholder di un'impresa? Sono tutti coloro che hanno un interesse nell'impresa, dai proprietari ai clienti a chi ci lavora. Negli ultimi 10 anni è emerso un nuovo stakeholder enorme che è l'opinione pubblica. L'idea è che l'impresa è diventata un soggetto economico paragonabile quasi alle persone. Di colpo viene fuori che l'impresa deve rendere conto non solo alle persone che lavorano, ai proprietari ecc., ma anche all'opinione pubblica. Ad esempio per questo fenomeno Coca Cola e McDonald's hanno dovuto cambiare completamente il loro atteggiamento e lanciare intere campagne investire soldi per cambiare l'opinione pubblica. Vedi Adbusters, che pressava le aziende per portarle a migliorare il loro comportamento. Coca Cola comprava frigoriferi da dare ai bar e a lungo andare ne possedeva talmente tanto che aveva un notevole impatto ambientale. Ciò ha scatenato Adbusters e per questo motivo ha dovuto lavorare per dei frigoriferi ecosostenibili.

L'opinione pubblica influenza le scelte di un'azienda

Noi pensiamo che le imprese debbano comportarsi bene e siamo per loro una minaccia enorme. Abbiamo un concetto di Stakeholder molto evoluto.

L'impresa e la società

1. Cerca di soddisfare i bisogni
2. Ne trae le risorse umane
3. Si conforma alle sue legge
4. Si adegua ai valori di fondo

Gli azionisti sono coloro che condividono un'impresa, sono una parte degli stakeholder. Un'impresa ha un valore per gli azionisti (proprietà) se e sole se si ritiene nel futuro sarà in grado di generare flussi netti di denaro verso gli azionisti stessi. Fare azioni basandosi sul passato dell'azienda è una cosa stupida. Non posso definire il valore di qualcosa guardando al passato. -> Il valore si genera nel futuro, è una cosa possibile e non è mai certa.

Flussi netti di denaro

Deve dare flussi di denaro. Un'azienda compra e spende soldi, eppure deve generare flussi verso di me. Sappiamo che l'impresa spende soldi ma auspichiamo che guadagni soldi anche. Per avere valore deve generare più soldi di quanto spende. È per questo che parliamo di netti. Se ritengo che nel futuro questa impresa avrà un flusso netto positivo, questa impresa avrà un valore.

Buy back

I flussi positivi possono dipendere dai dividendi ripartiti dall'impresa o dal buy back (l'impresa ricompra le proprie azioni), mentre i flussi negativi possono essere dovuti alla ricapitalizzazione. Prima di guadagnare devo spendere dei soldi, ma all'inizio non ho niente da vendere. Per funzionare l'impresa ha bisogno di capitale per comprare gli input.

Considerazioni

Come stabilisco quanto vale un'impresa? Cosa origina il valore di un'impresa ed il suo prezzo (potenziale) di alienazione? Come posso calcolare il valore di un'impresa? Il valore è solo una misura finanziaria o anche economica?

Un'impresa ha un valore per gli azionisti (proprietà) se e solo se si ritiene che essa nel futuro sarà in grado di generare flussi netti di denaro verso gli azionisti stessi. I flussi positivi possono dipendere dai dividendi ripartiti dall'impresa o dal buy back (l'impresa ricompra le proprie azioni), mentre i flussi negativi possono essere dovuti alla ricapitalizzazione.

Le due letture non sono alternative ma devono entrambe essere prese in considerazione. Normalmente nel lungo periodo le due ottiche coincidono. Nel breve periodo può accadere il contrario.

Esempio: Un imprenditore decide di fondare una nuova società di telefonia. Nei primi 3 anni dovrà investire molto in infrastrutture (antenne, reti e sistemi) che poi ammortizzerà per i prossimi 10 anni. Supponiamo che il numero dei clienti sia costante per i 10 anni. Nel breve periodo dei 3 anni la lettura finanziaria sarà negativa perché considera tutto il costo dell'investimento per 10 anni ma le entrate di cassa solo dei tre anni. Nel breve periodo dei 3 anni la lettura economica dell'impresa sarà positiva perché considera solo la quota parte degli investimenti utilizzata nei tre anni. Nel lungo periodo le due ottiche coincidono.

Ci si potrebbe domandare perché non guardiamo solo al lungo periodo. La risposta è semplice: il lungo periodo è lontano e perciò la nostra capacità di stima è minore ed il rischio di commettere errori di stima è maggiore.

Ci si potrebbe domandare perché non guardiamo solo all'ottica economica. La risposta è semplice: anche se alla fine creerà valore nessuno vorrebbe un'impresa che continua a chiedere soldi per 100 anni per poi restituirli solo alla fine. Gli investitori vogliono rientrare dagli investimenti e cominciare a guadagnare il più presto possibile.

Conclusioni

La visione economica e quella finanziaria possono differire nel breve/medio periodo, soprattutto differiranno in presenza di forti investimenti pluriennali. Nessuna delle due domina l'altra e tutte e due devono essere considerate per definire il valore di un'impresa. Un'impresa che per qualche anno non guadagna o non distribuisce dividendi perché innova e si costruisce le basi per competere meglio nel futuro è un'impresa che sta creando valore, ma questo futuro non può essere troppo lontano altrimenti tale valore si distrugge.

Imprese che generano pochi flussi di cassa verso gli azionisti perché stanno crescendo bene aumentano il loro valore e ciò è dimostrato dall'aumento del prezzo delle loro azioni.

Attenzione! Con questo non intendiamo dire che ogni impresa che ha performance finanziarie negative nel breve periodo sta creando valore. Esiste anche il caso in cui l'impresa è gestita male e le sue performance finanziarie negative sono destinate a perdurare nel tempo. In questo caso l'impresa non crea valore ma lo distrugge!

Strategia: analisi competitiva e posizionamento

Caratteristica di una decisione strategica:

1. Orizzonte temporale di lungo periodo
2. Non reversibilità degli effetti
3. Effetto globalmente rilevate
4. Elevato impiego di risorse

Scegliere che università fare e che corso fare in quale università è una decisione strategica considerando prima obiettivi e vincoli. Faccio poi un'analisi interna e un'analisi esterna.

Gli obiettivi e i vincoli

Gli obiettivi e vincoli devono essere coerenti con Vision e Mission dell'azienda.

• Vision (someday): Proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell'azienda
• Mission (everyday): Scopo ultimo dell'organizzazione, la giustificazione della sua esistenza e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre

Analisi interna ed esterna

Nella definizione del piano strategico è necessario considerare due fasi distinte, ma complementari:

• Analisi esterna -> mira ad individuare l'attrattività dell'intera area di business
• Analisi interna -> l'obiettivo è quello di identificare le attività che differenziano l'azienda dai competitor e quindi il proprio posizionamento relativo sul mercato

Una buona redditività di un business può anche discendere dall'essere (relativamente) forti in un settore non molto attrattivo o (relativamente) deboli in un settore molto attrattivo.

Analisi esterna

Per comprendere l'ambiente esterno è necessario avere una visione ampia del settore. L'attrattività di un settore è determinata dalle leggi della competizione del settore:

1. Elementi che vi operano
2. Relazioni tra di loro (forze competitive)
3. Fattori base (tecnico-economici) che determinano tali forze

2 modelli di analisi:

• Analisi PEST
  • L'idea è che l'ambiente in cui ci muoviamo non è fermo, stiamo assistendo ad un momento di transizione. Succedono cose che cambiano gli scenari di competizione
  • Analisi di alcune variabili di contesto volta a tratteggiare lo scenario esistente nell'ambiente in cui opera un'azienda. In particolare si analizzano fattori: politici, economici, sociali, tecnologici
  • Esistono dei trend, che identificandoli mi permette di organizzare ciò che faccio in un modo orientato al futuro. Dobbiamo cominciare a porci in un'ottica di produzione di valori. Quello che ho intenzione di fare avrà senso anche domani, anche tra 4/5 anni?
• Modello delle 5 forze competitive di Porter
  • Quando sei sul mercato hai 5 tipi di competitor - questi sono gli attori che cercheranno di erodere

Forze competitive

1. Potere contrattuale dei fornitori -> se i fornitori sono pochissimi è un problema perché possono alzare il prezzo di ciò che vendono. Si parla di mercato concentrato vs mercato fluido e diluito. Se il mercato dei fornitori è concentrato, loro acquisiscono un potere contrattuale. Il potere competitivo aumenta quando aumenta il potere contrattuale. Alienazione di un bene -> passo il possesso a qualcun altro che mi dà qualcosa in cambio (prezzo di alienazione).
2. Potere contrattuale dei clienti -> meno sono e più potere contrattuale hanno.
3. Minaccia beni sostitutivi -> non sono esattamente quello che faccio io ma competono e sono assimilabili. Vedi treni alta velocità e aerei.
4. Minaccia potenziali entranti -> nuove persone che producono lo stesso bene.
5. Competizione interna (Concorrenti nel mercato)

Competizione interna

Le aziende facenti parte di un settore possono influenzare le reciproche posizioni di mercato attraverso mutamenti di prodotto, di segmento, di prezzi, di promozione e di distribuzione. Una prima dimensione da conoscere è il numero di concorrenti ed il grado di concentrazione del settore.

L'intensità della concorrenza dipende da:

• Manovre sui prezzi
• Battaglie pubblicitarie
• Nuovi prodotti
• Perfezionamento livello di servizio
• Crescita del mercato
• Scarsa differenziazione
• Identità di marca
• Costi di switching dei clienti
• Concentrazione
• Diversità fra i concorrenti
• Barriere all'uscita (economiche - costi fissi di uscita - /strategiche/emotive)

Analisi competitiva

1. Concorrenza diretta tra marche -> Concorrenza tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche tra loro simili. La variabile decisionale dell'acquirente è spesso la preferenza per una marca: l'interfaccia tecnologica appare simile al cliente.
2. Concorrenza allargata -> Concorrenza tra prodotti diversi ma che rispondono a funzionalità di base comparabili (prodotti sostituitivi). L'interfaccia tecnologica lato utente può essere diversa.
3. Concorrenza indiretta -> La competizione si sposta sulla cattura di risorse finanziarie del cliente da parte di imprese di altri settori con prodotti diversi (potenziali entranti).

Mappatura strategica

1. Identificazione delle dimensioni rilevanti
   • Qualità prodotti
   • Prezzo
   • Innovatività
   • Riconoscimento della marca
   • Competenza tecnologica
   • Capillarità della distribuzione
2. Mappatura delle imprese rivali
3. Clusterizzazione

Potere contrattuale dei fornitori

I fornitori danno all'impresa le risorse necessarie per la produzione di beni e servizi. Se i fornitori sono, nel loro settore, pochi e concentrati, è probabile che abbiano un grosso potere contrattuale, in particolare se l'oggetto della fornitura è in grado di influenzare direttamente la qualità del prodotto finale.

Aumento dei prezzi egli input + diminuzione qualità/servizi -> Diminuzione redditività del settore. Differenziazione input e alti costi di conversione impediscono di mettere in competizione tra loro i concorrenti.

Potere contrattuale dei clienti

I clienti sono coloro ai quali è destinato il prodotto/servizio. Esercitano una pressione sul settore per ridurre il prezzo o per aumentare la qualità. Se la qualità del prodotto per il cliente dipende direttamente dal prodotto dell'azienda, i costi di riconversione del cliente probabilmente saranno alti e minore sarà il suo potere contrattuale.

Pressione sui prezzi + richieste di aumento qualità/servizi -> Diminuzione ROI, aumento rivalità.

Esempio: Aumento potere contrattuale della distribuzione commerciale, concentrazione, integrazione a monte (marche proprie).

Minaccia beni sostitutivi

I prodotti sostitutivi sono prodotti di un altro settore, in grado però di soddisfare il medesimo bisogno. Rappresentano una minaccia e devono essere monitorati anche se non sono prodotti di concorrenti diretti. Minori sono i costi di uscita per il cliente, maggiore è la minaccia dei prodotti sostitutivi.