Appunti di Strategia ed economia del progetto

Lezione 1

Concetti di base

Cos'è un'impresa?

Un insieme di persone che in qualche modo si aggregano per creare prodotti o servizi. Pfizer è un'impresa farmaceutica perché produce farmaci e vaccini, riconosco l'impresa perché genera un output. Un'agenzia di comunicazione è un'impresa perché genera un output come un progetto di comunicazione. Esce dal perimetro aziendale e ha un impatto su persone e cose. Un esempio di agenzia di comunicazione è Frog, nata negli anni '90 come agenzia per il mondo Apple, oggi acquisita, mentre Pentagram è un'altra realtà che ha questo scopo di creare contenuti di comunicazione.

Economia

Con il termine si intende tutto ciò che viene fatto a livello di impresa e individuale, nel prendere decisioni che possano avere un impatto su prodotti o servizi in funzione di risorse che tendenzialmente sono scarse. L'economia riguarda il coesistere di queste dimensioni e come esse vengono gestite (queste risorse).

Produzione, consumo e scambio:

• Produco un bene o servizio trasformando materie prime in prodotti (come il tempo dei designer che ci lavorano nel caso di un'agenzia creativa).
• Consumo: ogni volta che creo un prodotto sto andando a consumare materie prime e risorse (come un computer che si consuma nel tempo, energia, file).
• Scambio: quello che produco viene scambiato, ad esempio, nel momento in cui produco un vaccino lo scambio a fronte di un consumo di quel prodotto. Non è mai una cosa senza scambio, l'economia è un dare e avere. Consumo risorse, le do al sistema che in cambio dà valore economico, brand awareness (riconoscimento di marca).

L'economia è la gestione di tutto questo ecosistema. È lo studio dei modi in cui i singoli e la società compiono le scelte di impiego di risorse scarse per produrre e scambiare beni e servizi.

Mercato: Organi della produzione, se li consideriamo abbiamo un luogo di scambio: uno spazio in cui io come impresa do e ricevo qualcosa in cambio. Un mercato può essere quello dei consumatori finali oppure istituzionali (pagato dallo stato, tramite le tasse). Gerarchia significa considerare i diversi livelli all'interno del mercato (risorse, conoscenza, sistema di regole che rientrano nel mercato stesso), e aggregare le nostre risorse. Serve considerare le due dimensioni: sia dove avviene lo scambio, che è il mercato, sia a livello gerarchico, il diverso livello di interpretazione che si dà al mercato economico, lo si può guardare a diversi livelli di aggregazione.

Sistemi economici alternativi

Possibili sistemi economici alternativi dove ci sono situazioni estreme:

• Mercato puro di domanda e offerta che continuano a inseguirsi. Ad esempio, se la domanda cala, l'offerta deve diminuire (baratto ai tempi, ci si incontra in uno spazio in cui non ci sono regole, chi offre di più vince, tipo aste, mercato puro di domanda e offerta dove sono in rapporto: se la domanda cala, anche l'offerta cala).
• Mercato gerarchia totale, dove c'è qualcosa di sovraimposto (nel mercato del benzina ci sono attori che influenzano quel mercato in modo diverso da quello che può dare la domanda pura. Ogni giorno il prezzo cambia non perché la domanda è aumentata ma perché situazioni come la crisi russo-ucraina ci spaventano e le risorse sono basse).
• Sistemi misti in cui queste due dimensioni interagiscono in modo più aperto (le tariffe dei telefoni non cambiano per logica domanda-offerta ma per innovazioni nei sistemi. Le tariffe cellulari sono influenzate dallo stato che delibera e gestisce alcuni costi e ci sono normative. Non migriamo tutti su una tariffa perché le offerte sono vicine, così da avere un mercato fluido, e c'è un regolatore che verifica che le offerte siano in linea).
• Monopolio di stato (sigarette e alcolici) è un'imposizione dall'alto dello stato, non c'è domanda e offerta che si adeguano.

Macroeconomia

La macroeconomia è l'andamento globale del sistema economico (come quello gestito dalla Banca Centrale Europea). Aspetti importanti perché arrivano a influenzare anche la microeconomia, la dimensione dell’impresa e quella individuale. Il PNRR, o Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, è un'idea di distribuire su diversi fronti un capitale che arriva dal governo europeo, distribuito all'Unione Europea per far ripartire l’economia post-Covid. Questa è una dimensione macroeconomica, poi ogni stato ha deciso come usarli, arrivando a imprese e strutture, mentre la decisione microeconomica riguarda come investirli. Due dimensioni importanti perché permettono di guardare la prospettiva di scambio, consumo e produzione a livello di economia industriale e aziendale. C'è un continuo scambio tra le due dimensioni: ogni scelta micro può avere un impatto macro e ogni scelta macro può avere un impatto micro.

L'economia industriale e aziendale sono due prospettive molto simili se guardiamo la dimensione macro e microeconomica. L'economia industriale riguarda un intero settore, ad esempio il settore dell'arredo, e si osserva come l'economia del settore si sta muovendo (come il mercato fa il 70% di export). L'economia aziendale riguarda un'azienda di quel settore, ad esempio Poltronesofà, che fa il 10% in Italia e il resto all'estero, e si confronta con il settore. Si analizza un'azienda nel settore per capire dal punto di vista economico come si muove, quali sono i suoi profitti, come vengono generati, quali sono le decisioni strategiche che prende, il mercato italiano, l'export, custom dei prodotti o prodotti da scaffale.

Attori del sistema

Se ragioniamo per consumo, produzione e scambio, abbiamo la domanda: individui che consumano quel prodotto, le imprese che producono un prodotto o servizio finito consumando materie prime, poi abbiamo aziende della pubblica amministrazione che non rientrano in quel prodotto-servizio ma incidono (es. sanità pubblica, app IO sviluppata da azienda della P.A., ma noi non paghiamo per averla).

Soggetti dell'impresa

• Imprenditore: chi investe, mette il capitale e molto spesso è anche presidente o amministratore delegato dell'azienda. Nelle società per azioni si tratta di un insieme di persone che mettono insieme il proprio capitale a fronte di ricevere azioni della società per produrre qualcosa in comune. Si può essere soci imprenditori azionisti senza avere controllo dell'impresa.
• Amministratore: gestisce l'impresa.
• Prestatori di lavoro: i dipendenti, persone che fanno funzionare l'azienda. Sono prestatori perché un lavoratore presta ore di lavoro e riceverà in cambio stipendio.
• Finanziatori: prestano capitale, prestiti per investimenti (macchina aziendale, vado in banca e chiedo un prestito, leasing, mutuo).
• Clienti: tutti noi, chi mostra interesse per prodotti e servizi offerti.
• Fornitori: di materie prime, che vendono le materie prime e componentistica.
• Stato: richiede compenso a imprese, tasse, imposte su reddito, regolamentazione. Lo stato impone che non si possa produrre una certa quantità di CO₂, bilancio di sostenibilità, attenzione ad alcune dinamiche.
• Azionisti: danno soldi all'azienda e poi, a fine anno, distribuiscono profitto.
• Manager: forniscono capacità decisionale, ricevono stipendio e stock options, con quote dell'azienda.
• Impiegati: offrono tempo e ricevono salario.
• Finanziatori: forniscono capitale e ricevono in cambio interessi, ad esempio, una banca finanzia capitale al 2% e a fine del periodo restituisci la cifra + il 2%.
• Fornitore: fornisce materie prime per far funzionare e riceve un pagamento.
• Stato: fornisce servizi pubblici (allacciamento alla fogna) e paghi tasse, regolamentazione posta. Salario orario legato a numero di ore lavorate, stipendio a contratto diverso stabilito annualmente, non legato a costo orario, ma a obiettivi.

Stakeholders e shareholders

Oggi viviamo in un mondo in cui la visione manageriale sta avanzando rispetto a quella aziendale. Crescita del peso degli stakeholders (tutte le persone, individui, organizzazioni e imprese terze che mostrano interesse economico o no verso l'impresa, influenzano di più l'azienda perché comprano prodotti, ad esempio) rispetto a quella dei shareholders (coloro che tengono il peso delle azioni, chi ha micro-quote non influenzano nulla, acquistano capitale ma non sono interessati).

Terzo elemento: l'impresa non è solo dei soci, bisogna pensare a tutte le persone coinvolte all'interno dell'azienda, gli stakeholders.

Società di persone e di capitali

Società di persone: se non pago i miei fornitori qualcuno viene a cercarmi, se non pago il computer me lo portano via, rispondo per tutto quello che mi riguarda. Si porta dietro una maggiore facilità negli investimenti, ti esponi personalmente.

Società di capitali: rispondo solo con capitale conferito, io e tre soci quando fondato abbiamo messo un tot. Se la società non riesce a pagare i fornitori, tu rispondi con il capitale.

L'impresa come sistema aperto

Come si pone l'impresa rispetto al mercato, rispetto all'ecosistema in cui è immersa? Esistono vari mercati:

• Mercato di sbocco o vendita: dove vendo prodotti e servizi.
• Mercato di approvvigionamento: dove puoi comprare materie prime e componenti.
• Mercato del lavoro: (in Italia è stagnante) è lo spazio dove le persone si offrono per il lavoro, selezione e azienda recluta, ci sono i sindacati che controllano i contratti di lavoro, le condizioni di lavoro, stipendi, ecc.
• Mercato finanziario: è quello delle borse, mercato azionario in cui c'è andamento della borsa che determina quanto valgono le azioni di quella giornata dettato da influenze di geopolitica e così via.
• Mercato delle tecnologie: in cui l'impresa si affaccia per acquistare materie prime dal punto di vista tecnologico.

Ognuna è dettata da una sua logica di domanda-offerta. Quelli a sinistra avvengono prima della produzione e poi c'è mercato di sbocco, dove si rilascia il prodotto o servizio. L'impresa è vista come sistema aperto perché è affacciata su tutti questi cinque mercati in cui c’è un continuo scambio di beni e servizi.

Il perimetro dell’impresa: dato che lo vediamo come sistema aperto, l’impresa dove può agire? L'impresa può agire su output e su delle decisioni strategiche. L'impresa può agire su output diversificato o focalizzato, cioè significa definire il perimetro di un patto che l'azienda sta decidendo di avere sul mercato di sbocco. Output focalizzato significa offrire uno specifico unico bene e un'unica tipologia di servizio (come le società del mondo dell’arredo vendono mobili). IKEA ha diversificato il suo output portando la Svezia in tutto il mondo dai mobili al cibo. Diversificati sono focalizzati su attori fuori dal settore. Se sono diversificato ho una parte di business che funziona meglio delle altre. Se sono focalizzato è chiaro il ruolo dell’azienda nel mercato.

Make or Buy

Make or Buy: lo fai tu o lo compri da terzi. Make sono io impresa che produco il prodotto, Buy è quando chiedo a qualcun altro di fornirmi una componente, materia prima, semilavorato che poi introduco nel mio prodotto. Questo è il grado di integrazione verticale. Es. IGP Decaux può avere solo gestione dello spazio o integrare ipoteticamente progettando il contenuto. Posso produrre la grafica oppure comprare un accordo con Frog che disegnerà la grafica per IGP per l’azienda che comprerà lo spazio. Importante come logica per decidere cosa conviene, come Apple non produce le batterie ma le compra da Samsung perché ha compreso che non riesce a produrle di quella qualità.

Vantaggi buy: il fornitore può avere economie di scala, produce componenti a costi più bassi rispetto a quelli a cui sarei in grado di produrlo io.

Vantaggi make: ho sotto controllo tutte le attività dello sviluppo di quella componente, come Apple con sviluppo M1 internamente incide molto su batteria che performa meglio.

Outsourcing

Outsourcing: non sto solo comprando una componente ma ti do la responsabilità di sviluppare quella componente che poi io vado a integrare nei miei prodotti o servizi, non vado solo a comprare la batteria da Samsung, ma da Samsung compro di più della batteria, compro batteria, cavi di connessione e tutto quello che mi permette di far funzionare quel prodotto, al punto che l’inizio della produzione avviene nello stabilimento Samsung in cui mi montano sulla scocca dell’iPhone la batteria e poi costruisco prodotto su quella scocca. Prevede che il cliente a cui chiedo componente o servizio vada ad agire sul mio prodotto andando a complementarlo, mentre Buy compro io il prodotto finito lo porto nel mio magazzino e io con la mia linea produttiva vado a lavorarlo.

Vantaggio: non posso solo comprare il prodotto finito ma posso influenzare alcune decisioni dell’azienda, mi agevola rispetto al make per mancanza di competenze nella mia azienda, ricevo prodotto finito che è migliore ma vado a influenzare (differenza dal Buy). Se faccio buy devo avere scorte di semilavorato, materie prime mentre con outsourcing magazzino meno pieno. Competenze perché l’azienda che lavora per me lavora anche per altri quindi sviluppa competenze che importerà nel mio prodotto, nel buy lo compri così non puoi collaborare creando conoscenza.

Impresa A e impresa B, impresa A fa outsourcing si pone verso il mercato nel cercare componenti, semilavorati, prodotti da integrare nelle sue produzioni, le due imprese collaborano per outsourcing nel momento in cui l’impresa B dà all’impresa A alcune attività, in termini di prodotti o servizi, che servono all’impresa A per realizzare i suoi prodotti o servizi. Vantaggio impresa A rispetto a un make (non avere relazioni con impresa B) o fare un buy (avere relazioni con impresa B ma in modo differente), il vantaggio forte è che l’impresa B opera sul mercato come impresa indipendente quindi interagirà con impresa A, C, D, ecc. andando a sviluppare prodotti e creando competenze. Impresa A e B durante l’outsourcing si parlano sulle specifiche tecniche che quel prodotto deve avere, collaborazione più forte perché impresa B entra nella produzione di quel prodotto con potere contrattuale più forte. Nel buy impresa B si approccia a impresa A in una logica di acquisto e vendita, gli dice che vuole tot processori, arrivano all’impresa senza collaborazioni tra imprese.

Stakeholder

Gli stakeholder (portatori di diritto) sono tutti quegli attori che in qualche modo portano un diritto rispetto a quell’impresa, es. soci chiunque abbia investito il proprio capitale nell’impresa, risorse umane quindi dipendenti, clienti persone che vanno ad acquistare il bene o servizio, fornitori che ti danno un prodotto o servizio, competitors che definiscono contesto azienda e vanno a influenzare.

Chi sono gli stakeholder di un'impresa?

• Risorse umane: tutte le persone che lavorano verso l’impresa offrono tempo e ore di lavoro e vogliono uno stipendio.
• Istituzioni bancarie, finanziarie e azionisti: nel momento in cui la banca mi fa un prestito per comprare un macchinario, per finanziare l’acquisto di un prodotto tecnologico io ho una banca che è interessata al tema che la mia azienda sta operando.
• Clienti fornitori e intermediari commerciali: persone che hanno a che fare con input (fornitori) e output dell’azienda; cliente finale chiede un certo tipo di servizio, bene e legame con impresa.
• Competitori: se un’impresa guarda l’altra si vede come si sta muovendo rispetto alla creazione di nuovi prodotti o servizi, mi adeguo o cerco di influenzarti. Guardo al competitor per vedere come si muove e come sta influenzando il mercato di riferimento, poi mi adeguo. Collaborazioni sia in termini di prodotti o servizi sia di influenza verso il mercato, quando operiamo in un settore i nostri competitor sono alleati per andare a influenzare politiche, leggi, regolamentazioni, serie di attività che possono agevolare il mio operato all’interno di quel mercato.
• Governi centrali e locali, collettività nazionali e locali: le imprese devono pagare le tasse, lo stato, le regioni e i comuni hanno interesse che le imprese performino al meglio, quindi infrastrutture che forniscono alle imprese e servizi pubblici che se l’impresa ha riesce a generare valore, quel valore tornerà nelle casse dello stato/regione sotto forma di tasse.

L'impresa come organo di società

Ormai da diverso tempo nelle imprese c’è un bilancio di sostenibilità e di corporate social responsibility, cioè di impatto sulla società, e si considerano le scelte che l’impresa sta facendo per portare un benessere superiore dal punto di vista societario. Questo aspetto è importante perché i Sustainable Development Goals (SDG) sono 17 obiettivi che le Nazioni Unite si sono dati come strumenti per misurare impatto sociale, ambientale e economico per definire una società sostenibile nei prossimi 10/20/30 anni. Viene richiesto alle aziende di identificare quali sono gli ambiti su cui loro agiscono e come si stanno comportando rispetto a questi ultimi, importanti perché l’impresa non opera solo per generare profitto ma anche per generare impatto sulla società.

Come faccio a capire se un’impresa genera valore?

L'obiettivo per gli stakeholder è ricavare un ritorno del proprio investimento, per i clienti è avere prodotti da poter comprare, per i fornitori è ricevere il pagamento per materie prime che forniscono. Un’impresa crea valore per un investitore il quale, di fronte a un suo investimento economico, riceverà in un arco di tempo definito o indefinito un ritorno economico. Aspetto della temporalità: un’azienda può non essere profittevole, brucia denaro nel breve perché il suo profitto può arrivare nell’arco di 3/5/10 anni, e quando lo sarà, sarà in grado di ritornare valore agli investitori. I ricavi sono gli incassi effettivi che avvengono in un determinato lasso temporale (ingressi di cassa positivi), mentre il fatturato è legato alle fatture che si emettono come impresa in quel lasso temporale.