Riassunto esame Multimedia, prof. Massimo, libro consigliato La pubblicità, Testa

La pubblicità di Annamaria Testa

Edizione 2007, Multimedia DASL06, corso Design della comunicazione, per il test accademico 2022/23.

La pubblicità al di là dei luoghi comuni

Viviamo in un mondo dove la nostra società consuma e comunica tramite piattaforme digitali e web, i quali hanno caratteristiche diverse dalle comunicazioni tradizionali. Su tutta una base di processi mentali che coinvolgono attenzione e memoria (top-down senza ritorno), ogni singolo individuo accede a una base di contenuti in perenne mutamento, nella quale inserire anche i propri contenuti; il tutto a costi ridotti.

In una società dove ciascun ruolo viene ribaltato, ridefinito, su una scia rivoluzionaria, la pubblicità rimane quell'elemento stabile, la cui efficacia di comunicazione è interconnessa profondamente alle modalità espressive, all'umore, ai bisogni e ai desideri del pubblico alla quale s'interfaccia. Non si ragiona più sugli stessi schemi di secoli prima, ma ci si affaccia a un (universo virtuale) brandscape dove ciascun (marchio in un contesto specifico) ha la propria collocazione.

In modo semplicistico, possiamo parlare di pubblicità riferendoci a quel sistema di tecniche persuasive di comunicazione per promuovere un consumo. Fondata sulla struttura del pensiero, ha come scopi: informare, convincere e autoconvincere, imporre, sforzare di piacere. Di base, tutti sono in grado di capire che nel commercio la pubblicità offre proposte credibili, seduttive e capaci di guadagnarsi un consenso pubblico; il vero motore che agisce alle sue spalle è la popolarità, vista come notorietà e diffusione. Principalmente, inoltre, dev'essere invasiva per essere visibile, chiara anche se indiretta.

Una pubblicità che agisce per persuasione occulta manipola intenzionalmente i dati che propone non per falsarli e renderli non più veritieri, ma piuttosto per rielaborarli in modo da attirare l'attenzione, ed inchiodare un pubblico fedele a ciò che propone.

Conoscendo questo funzionamento base di questo mezzo comunicativo, si può attivamente agire per rielaborarlo, innovarlo, renderlo completamente diverso. Questo perché, anche ammettendo che la pubblicità sia un veleno per mettere a punto un. Quindi, riassumendo: conoscendo adeguato contravveleno bisogna sapere come agisce le tecniche basi, è più facile smontarle, metterle in discussione e diffondere contromessaggi; insomma, mettere da parte i luoghi comuni nonostante la pubblicità ne macina a quantità industriali.

Comunicazione e comunicazione persuasiva

Alla base di un ecosistema vivente c'è la comunicazione: esistere significa esprimere sé stessi, ed interagire con una moltitudine di reazioni. Qui si pongono le retroazioni, ossia i risultati di un sistema che si riflette su di sé per correggere e/o modificare un comportamento, orientando quello successivo. Quanto più ci si approccia a sistemi intenzionali, complessi, più le comunicazioni diventano cercando una retroazione da parte dell'interlocutore.

Una fetta importante delle comunicazioni è data dal comportamento: cosa vogliamo suggerire? Cosa invece esprimiamo con un tono, un ritmo, un aspetto? In generale, la parte più essenziale di ciò che viene detto è quello che viene suggerito dal resto, dal non verbale.

Per capire questo discorso, distinguiamo il “segnale” dal “senso”: qualsiasi cosa detta, fatta o mostrata che colpisce un organo di senso è considerato un segnale, mentre il senso viene captato a livello più soggettivo, in base a ciò che l'interlocutore considera informazione o rumore; più si possiede un bagaglio di codici con i quali esprimersi, più le informazioni si distingueranno dai rumori. Ma se di fondo non si trova un senso, l'informazione cessa di essere captata.

Di base, tendiamo a comunicare su ciò che conosciamo, perché quello su cui abbiamo un'opinione di solito è ciò che ci viene a mente prima; in assenza di dati, si passa al verosimile. Un individuo si considera tale perché difende la sua propria identità, porta avanti il proprio feedback. Con questa conoscenza alle spalle, per rendere un'informazione captabile con una specifica interpretazione bisogna condividerne anche la sua chiave di lettura, per non confondere le intenzioni.

Convincere significa essenzialmente questo: intervenire sulle opinioni altrui, soggettivamente diverse, ma favorendone una in particolare; persuadendo l'altro si mette in chiaro che ognuno è unico, ma viene posto di fronte un modo d'esprimersi che vuole essere comune per tutti. Per far sì che la comunicazione persuasiva orienti verso uno specifico obiettivo, bisogna tener a mente che difficilmente opzioni differenti trovano identica rappresentazione, ma solo la possibilità.

La pubblicità è un mezzo altamente specialistico: prende pubblici specifici ai quali proporre soluzioni altrettanto specifiche, mostrandosi sempre di parte in modo seducente.

Oltre la ragione, l'emozione

Mettiamo in chiaro il principio dietro le nostre decisioni: il giudizio. Sappiamo tranquillamente porre un oggetto a rapporto con altri, valutandolo e definendolo; ma, su quest'azione influisce un aspetto fondamentale, l'emozione. Quindi, cosa c'influenza esattamente a livello cognitivo quando giudichiamo? A questa domanda risponde la psicologia della Gestalt, tra le tante opzioni: questa corrente, studiando i temi come quelli della percezione e dell'esperienza, ci mette davanti tutta una serie di fenomeni i quali influenzerebbero il nostro comportamento.

Ad esempio, il completamento amodale prevede che il nostro cervello sia in grado di completare delle forme solo perché le conosciamo a livello teorico, come dimostra il Triangolo di Kanizsa. Le regole della Gestalt, insomma, ci permettono di organizzarci in sezioni, distinguendo ciascun stimolo che ci arriva. E, grazie alle neuroscienze, siamo certi che le nostre reazioni in realtà nascono dopo aver sviluppato anteriormente una risposta.

Le emozioni possono essere dei fattori agenti sul campo fisiologico, espressivo e psichico-cognitivo, cambiando le nostre risposte ed influenzandole e rafforzandole. La componente emotiva, quindi, assume un ruolo costruttivo nell'essere umano pensante. L'assenza di essa, difatti, porta alla perdita di senso, che come abbiamo spiegato prima rende l'informazione impercettibile, e prendere una decisione impossibile.