Marketing - appunti lezione

Marketing: lezione del 21/09/2021

Martedì 11.45-13.15
Giovedì 15.45-18.00

Parziale: 4 novembre ore 14.30 online

15 domande multiple choice da 1 punto ciascuno e 3 domande aperte/esercizi per un totale di 17 punti. Durata 50 minuti. Vale il 50% del voto finale.

Stakeholder e benefici

• Stakeholder: investitori, clienti, fornitori, consumatori.
• Beneficio di avere delle relazioni con i fornitori: vantaggi.

Orientamenti di marketing

Orientamento alla produzione

Non c'è concorrenza, prodotti essenzialmente standard, produrre grandi quantità per le masse e nessun interesse alla differenziazione, alla qualità (es. caso Ford).

Orientamento al prodotto

Differenziazione sulla concorrenza, aumenta la qualità dei prodotti.

Orientamento alla vendita

Suggerisce pubblicità, promozione e comunicazione, forza di vendita, l'idea che se non spingo abbastanza i miei prodotti i clienti non lo comprano; parte dall'azienda, il focus sono i miei prodotti, quelli che ho già sviluppato, non mi occupo dei clienti: fare profitto attraverso volumi di vendita.

Orientamento al mercato

Mi baso sui gusti del cliente anticipandoli; parto dal mercato, cosa vogliono i clienti, cerco di prendere decisioni coerenti su prezzo, luogo, comunicazione; il fine è fare profitto attraverso la soddisfazione del cliente, personalizzazione, politiche integrate di marketing (quattro P).

Orientamento alla sostenibilità

Benessere della società.

Presupposti del marketing

• Domanda: contatto con i nuovi bisogni dei clienti in continua evoluzione, raccolta, analisi e interpretazione dei dati.
• Cambiamento: stimolo allo sviluppo del marketing (se lo riesci a cogliere), ma allo stesso tempo è anche un rischio (es. Kodak).
• Concorrenza: correlazione positiva: più la concorrenza è alta, più aumenta il bisogno di fare marketing.

Cambiamenti nei settori e nella concorrenza

• Diventano maturi.
• Hanno confini variabili: i concorrenti possono trasformarsi in partner.
• Soggetti a improvvisi cambiamenti: es. ristorazione per via della chiusura dei locali a seguito del COVID-19.
• Internazionalizzati: es. telefonia, esposti a tanti tipi di offerta a livello internazionale.
• Alcuni in crisi strutturale, altri nascenti.

Obiettivi del marketing

Obiettivo fondamentale dell’orientamento al mercato è la creazione di valore per gli stakeholder di riferimento attraverso il perseguimento di tre obiettivi specifici:

1. Ricerca continua della soddisfazione del cliente.
2. Vantaggio competitivo duraturo e difendibile.
3. Redditività di lungo periodo.

Effetti positivi di un'alta soddisfazione

• Se un'impresa soddisfa i clienti ottiene maggiori volumi di vendita, a costi minori e prezzi superiori.
• Un cliente soddisfatto sarà disposto a pagare un prezzo superiore rispetto a un concorrente che non ha intercettato le esigenze del cliente.
• L’impresa dovrà usare meno risorse per ‘convincere’ i clienti all’acquisto (costi minori).
• Prezzi più alti, costi più bassi, maggiori volumi = migliore redditività.
• Clienti soddisfatti ‘consigliano’ l’impresa - spinta ad innovare.
• Clienti soddisfatti generano un passaparola positivo.
• Effetto di ‘estensione della fiducia’ ad altri prodotti/servizi dell’azienda.

Le fonti che generano valore

• Conoscitive: legate ai processi cognitivi dell’impresa.
• Interpretative: dell’ambiente esterno e delle capacità interne.
• Organizzative: legate a trovare i meccanismi per dispiegare valore nell’organizzazione e nel mercato.
• Imprenditoriali: da cui dipende il fatto che le idee si trasformino in soluzioni convenienti per l’impresa e il mercato.
• Di controllo: delle fonti interne sopra citate e di quelle provenienti dall’esterno ma anche controllo di costi e investimenti necessari per presidiare le fonti che generano valore.

Processo di creazione del valore

• Processo di acquisizione del valore.
• Processo di innovazione (incrementale: miglioramento di un prodotto o di un servizio già esistenti; radicale: qualcosa che non esisteva prima nel mercato, processo che parte da zero).
• Progettazione verifica di fattibilità tecnica, attenzione da parte del mercato, rilevanza economica per l’impresa.
• Produzione e trasferimento dei valori al mercato (processi logistici e distributivi: es. Amazon Prime, arriva un pacco in 24 h), comunicazione.

Il cliente ha un ruolo attivo nella filiera di produzione del valore (co-produzione del valore). Il valore esiste solo se percepito dal cliente!

Lezione del 23/09/2021

Il processo di marketing

• Sintesi di sotto-processi specifici (per es. Segmentazione, Targeting e Posizionamento).
• Ordina i rapporti impresa-mercato.
• Costituito da due macro fasi: analitica e conoscitiva e decisionale (strategica e operativa).
• Meccanismi fondamentali del processo: il sistema informativo di marketing; il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing.

Lezione del 28/09/2021

L’ambiente di marketing

È composto da diversi elementi ed è suddiviso in due principali ambienti: macroambiente e microambiente.

Macroambiente

Troviamo quei macroelementi che influenzano il microambiente in cui opera l’impresa e indirettamente anche l’impresa. L’analisi del macroambiente viene sintetizzata in PEST -> va a analizzare l’ambiente politico istituzionale, economico.

Microambiente

Troviamo i fattori che influenzano più da vicino l’impresa, sono gli attori che interagiscono con l’impresa, ma anche tutti gli intermediari di marketing: agenzie di comunicazione, società di consulenza, intermediari finanziari, fornitori, concorrenti, clienti/utenti finali, altri stakeholder (attori istituzionali, sindacati).

La differenza principale tra macroambiente e microambiente di marketing è che il macroambiente influenza il microambiente e indirettamente l’impresa, ma l’impresa a sua volta non può influenzare direttamente il macroambiente di riferimento, nel microambiente l’impresa ha potere di influenzare gli attori con i quali interagisce, ma a sua volta è anche influenzata dal microambiente di riferimento.

SWOT Analysis

Matrice composta da 4 fattori: fattori esterni, interni, positivi e negativi; è uno strumento utile per avere una fotografia della situazione dell’impresa in un suo momento storico.

Lezione del 30/09/2021

Il ruolo chiave dell’informazione e delle ricerche di marketing

Il processo decisionale di marketing ha bisogno di informazioni corrette relative ai clienti, ai competitor, per produrre risultati che generano valore per la strategia aziendale.

• Sistema informativo di marketing (SIM): struttura integrante composta da persone, attrezzature e procedure che si occupano di produrre ricerche di marketing.
• Obiettivo: raccogliere, classificare, analizzare, valutare, distribuire.
• Oggetto: informazioni pertinenti, tempestive ed accurate.
• Destinatari: operatori di decisioni di mercato.

La ricerca di marketing

È «la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi» (Definizione dell’AMA – American Marketing Association).

Tipologie di ricerca

• Ad hoc: sono ricerche che vengono sviluppate da un’unica azienda per riuscire a comprendere meglio l’ambiente circostante, sono più costose, ma permettono all’azienda di definire in maniera chiara e dettagliata i budget, le metodologie e i tempi di ricerca.
• Multiclient → Omnibus: aziende che decidono di lanciare insieme una ricerca, ricerche periodiche all’interno di un determinato settore, la struttura della ricerca è fissa e le variazioni saltuarie, sono più economiche, ma hanno lo svantaggio di non permettere alla singola azienda di declinare le domande che fanno parte della ricerca relativa ai propri prodotti, ma nella ricerca omnibus ci sono dati strutturati per la singola azienda, risultati che vanno a rispondere a determinati punti che l’azienda ha potuto definire in maniera univoca.

Fasi del processo di ricerca

1. Definizione del problema: in questa fase si individua e si identifica un vuoto informativo che l’azienda ha necessità di colmare. Il brief è il documento in cui viene definito il problema e contiene: oggetto preciso della ricerca, obiettivo della ricerca, target di riferimento.
2. Definizione del modello: in questa fase si definiscono le caratteristiche e la tipologia della ricerca che si vuole realizzare:
   • Esplorativa: fenomeno nuovo, poco conosciuto, l’azienda raccoglie dati qualitativi sottoforma di interviste per comprendere il fenomeno.
   • Descrittiva: l’azienda comprende quali sono le specifiche abitudini del consumatore riferite ad un determinato prodotto o servizio, es attraverso un questionario che permette di identificare un cluster di consumatori, dati quantitativi.
   • Causale: si identificano delle relazioni di causa ed effetto, es. quali caratteristiche di un prodotto spingono i consumatori a comprarlo?
3. Definizione del metodo: in questa fase si decidono quali sono le fonti informative da utilizzare e i metodi più indicati:
   • Quantitativo: raccolgono dati numerici come i questionari strutturati erogati tramite intervista (personale, telefonica, via posta, via web); i diversi strumenti si differenziano per costo di contatto, qualità e quantità delle informazioni raccolte, tempi, controllo dell’intervistato, interazione.
   • Qualitativo: raccolgono dati composti da testi, immagini, tecniche di rilevazione come i focus group e le interviste.
4. Rilevazione dei dati: fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e in cui si sostengono i costi della ricerca; I dati:
   • Vengono raccolti tramite i metodi precedenti.
   • Possono essere di diversa tipologia.
   • Derivano da diverse fonti informative.
5. Elaborazione dei risultati: A seconda del metodo di ricerca scelto, si passa all’elaborazione dei risultati.
   • Metodi quantitativi:
     • Elaborazione statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti.
     • Uso strumenti di analisi avanzati per individuare connessioni e interrelazioni.
6. Stesura del rapporto: Il report di ricerca deve contenere:
   • Obiettivi.
   • Summary.
   • Principali risultati ottenuti.
   • Presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio.
   • Eventuali appendici metodologiche.
7. Presentazione dei risultati: Fase finale durante la quale si evidenziano i risultati dell’attività di ricerca e vengono approfonditi alcuni aspetti.

Lezione del 05/10/21

Analisi del settore e strategie di marketing

Analisi di settore e comportamenti concorrenziali

Mercato: rappresenta il lato della domanda nei processi di mercato, di scambio e di relazione.

Settore: rappresenta il lato dell’offerta.

Mercato

Definizione più comune: luogo in cui domanda e offerta si incontrano e dove avviene lo scambio.

Definizione più opportuna: Il mercato è l’insieme degli acquirenti di un determinato prodotto o servizio, o di quei prodotti o servizi ritenuti tra loro sostituibili e, quindi, in reciproca concorrenza nelle decisioni d’acquisto e di utilizzo da parte dei clienti.

Definizione più ampia: luogo dove si svolgono le relazioni (non solo lo scambio) tra gli attori economici.

Settore

Definizione classica: il settore è l’insieme delle imprese che offrono prodotti o servizi in diretta concorrenza (beni tra loro sostituibili nelle percezioni della domanda).

Definizione più ampia: il settore può essere definito come l’insieme delle imprese che fanno leva sulle stesse fonti del vantaggio competitivo.

Es. di settore: abbigliamento, alimentare, trasporti.

Caratteristiche per definire i confini del settore

Aziende che operano nello stesso settore o in settori diversi:

Fattori di omogeneità

• Omogeneità tecnologiche: utilizzano tecnologie simili per produrre o sono diverse?
• Omogeneità nel bisogno soddisfatto: quanto simili sono i bisogni dei clienti?
• Omogeneità nei materiali utilizzati: quanto diversi sono i materiali che si utilizzano?
• Omogeneità commerciali: quanto sono simili le attività commerciali?

Quanta più omogeneità c’è in questi 4 ambiti, più le aziende saranno in concorrenza tra di loro.

Diagramma di Abell

• Tecnologie: come? (es. trasporto aereo, marittimo, su rotaia, su gomma).
• Funzioni d’uso: quali bisogni? (es. trasferimento posta, merci, passeggeri).
• Bisogni dei clienti: chi? (es. visita a parenti e amici, per lavoro, per vacanza).

Come analizziamo le caratteristiche del settore?

Le fonti del vantaggio competitivo

• Risorse tangibili: risorse necessarie, ma fa in modo che l’azienda non ottiene vantaggio competitivo, perché sono facili da imitare.
• Risorse intangibili: sono più difficili da imitare, perché sono implicite, si sviluppano con processi di formazione e per questo sono la vera fonte del vantaggio concorrenziale.
  • Conoscenza: Risorse di tipicamente interna all’impresa.
  • Fiducia: Risorse di riguarda le relazioni tra impresa e ambiente.

Quali sono le “strategie di base” delle imprese?

(leadership di costo)

Fattori che incidono sui costi delle attività di un’impresa

• Economie di scala: al crescere della potenzialità produttiva, i costi medi unitari si riducono.
• Curve di esperienza ed economie di apprendimento: il costo unitario del prodotto diminuisce, in percentuale costante, ogni volta che la produzione cumulata raddoppia (meno sprechi, più efficienza e innovazione).
• Vantaggi assoluti di costo: possibilità di accedere alle risorse produttive a costi minori (potere contrattuale di un’impresa di grandi dimensioni).
• Economie di raggio d’azione: riduzioni di costo raggiunto quando lo stesso processo viene utilizzato per più prodotti della stessa azienda.

Differenziazione

• Caratteristiche fisiche del prodotto/ servizio.
• Livello qualitativo del prodotto/ servizio.
• Costi d’accesso e di utilizzazione del prodotto: confronto tra i diversi prodotti, facilità di acquisto, maggiore immediatezza di comprensione delle modalità di utilizzo e i relativi benefici.
• Immagine: funzioni della marca quale fattore differenziante i diversi prodotti.

Le strategie competitive basate sulla differenziazione si dividono in:

• Verticale: è possibile a tutti esprimere un giudizio comparativo e oggettivo (es. “quel prodotto è più resistente di quest’altro”).
• Orizzontale: si basa su criteri soggettivi (es. «mi piace di più questo prodotto rispetto a quello»).

Aziende che perseguono vantaggio di costo:

• Walmart, Ryanair, Primark, Shein.

Aziende che perseguono differenziazione:

• Apple, Tesla, Ferrari, Hermes.

Lezione del 07/10/2021

Il comportamento del consumatore

Destinatario degli sforzi di marketing.

Il consumatore non è più considerato come il ricevente passivo di proposte commerciali dell’impresa, ma diviene attivo protagonista del processo di marketing: da consumatore/cliente a co-creatore del valore.

Le diverse prospettive d’analisi dei consumi

• Economica: il consumo è inteso come momento fondante dell’economia.
• Sociologica: il consumo è inteso come fenomeno sociale: aiuta a comprendere i fenomeni di relazione dell’individuo con il proprio ambiente sociale.
• Psicologica: il consumo è inteso come atto individuale volto al soddisfacimento di un’esigenza e di un piacere personale.

Consumo come esperienza

• Consumo utilitaristico: consumo in cui il consumatore acquista un prodotto a scopo meramente strumentale e dunque tende a ricercare la convenienza e il minor sforzo anche a livello di tempo (es. prodotti legati all’igiene personale, il fine è strettamente di tipo utilitaristico).
• Consumo edonistico: il consumatore ricerca nell’acquisto una soddisfazione legata anche alla sfera emotiva, ai sensi, il consumo può rappresentare anche un divertimento, un passatempo (es. settore cinematografico, prodotti che rappresentano l’appartenenza ad un determinato status sociale, come prodotti del lusso, abbigliamento, cosmetici); le leve principali non devono essere concentrate sulla convenienza del prodotto, anzi rappresenta un tipo di consumo ricreativo.

Secondo Schmitt (1999) le imprese possono attivare 5 esperienze:

• Sense experiences: percezione sensoriale (ambito food, es. Nutella Biscuits che ha creato in Gae Aulenti un luogo che dava la possibilità di testare i nuovi biscotti, ma anche condividere le proprie sensazioni nel provare questi prodotti).
• Feel experiences: sentimenti, emozioni (es. Coca-Cola aveva lanciato le bottigliette con scritto “share with”).
• Think experiences: esperienze creative e cognitive (tipica di prodotti tecnologici).
• Act experiences: fisicità (tipica di aziende che operano nel settore sportivo, es. Nike che ha come slogan “just do it”).
• Relate experiences: relazione con gli altri (es. Harley Davidson).

Indipendentemente dal settore di appartenenza, secondo Schmitt devono essere attivate tutte e 5 le esperienze.

Consumatore post-moderno

Secondo Fabris (2003) il nuovo consumatore è:

• Autonomo e dotato di senso critico: consulta diverse fonti prima di procedere all’acquisto.
• Competente.
• Esigente.
• Selettivo.
• Orientato in senso olistico: valuta le azioni dell’azienda.