Marketing

Marketing 2021/2022

Marketing

Per marketing facciamo riferimento a tre significati:

• Scambio. Il marketing indica una disciplina di studi che ha come oggetto lo scambio.
• Filosofia di gestione aziendale. Un altro significato è il marketing visto come filosofia di gestione che può essere assunto dall’imprenditore o dal management nel definire la gestione strategica di un’impresa. Le parole chiave che evocano questo significato sono quelle del marketing concept, cioè il nucleo centrale del concetto sottostante alla filosofia di gestione, e le modalità attraverso le quali si esprime la filosofia di gestione.
• Processo. Parliamo quindi di marketing come un processo, o un insieme di processi, orientato all’analisi dell’ambiente in cui l’impresa opera e all’azione. Si intende una filosofia che mette al centro la conoscenza del contesto interno ed esterno all’impresa e utilizza questa conoscenza per agire in maniera appropriata cioè per formulare delle risposte che siano adeguate agli obiettivi dell’impresa.
• Funzione specialistica. Marketing come funzione specialistica dell’impresa: si intende quindi il marketing come una funzione fondamentale dell’impresa. È una funzione che svolge dei compiti e si avvale di risorse specifiche. Deve attuare la strategia attraverso strumenti specifici della funzione.

Una disciplina in evoluzione

Il marketing è una disciplina che cambia nel tempo. L’American Marketing Association è un'associazione che riunisce studiosi e manager, ogni 3 anni, attraverso un comitato ristretto di esperti e si prefigge di rivedere la definizione di marketing. Si riconosce che il marketing ha l’obiettivo di garantire alle aziende in modo efficace ed efficiente il rapporto col mercato di sbocco quindi si riconosce che è probabile che con i cambiamenti non sia più appropriato. Quindi il comitato si riunisce per ridefinire il marketing.

Oggi abbiamo la definizione dell’anno 2017. Il marketing nasce negli anni ’60, l’AMA lo definisce come un insieme di tecniche e strumenti volti a trasferire beni e servizi da produttore a consumatore in maniera efficiente. Se analizziamo la definizione vediamo che la prospettiva secondo cui è stata pensata è la prospettiva del produttore, cioè dell’impresa. Il marketing è a servizio dell’impresa per trasferire beni in modo efficiente (si parla solo di trasferimento di beni).

Nel 1985 il team dell’AMA decide che bisogna modificare la definizione a causa dei cambiamenti nei contesti di mercato e macro-ambiente, perciò lo definiscono come realizzazione della concezione del pricing, della produzione e della distribuzione di idee, beni e servizi, per soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.

La definizione del 2017 (la più recente) è: il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei processi per creare, comunicare, trasferire e scambiare offerte che abbiano valore per i clienti, i partner e la società nel suo insieme. Si prende in considerazione l’impatto della società nel suo insieme perché il marketing ha l’obiettivo di creare valore per tutti gli stakeholders e per la società nel suo complesso. Inoltre, a differenza della definizione del 1985 si parla di creazione di valore.

Il concetto economico di scambio

Il concetto economico di scambio è un concetto centrale in tutte le definizioni di marketing. Perché possa verificarsi uno scambio ci sono alcuni presupposti:

• Occorre che vi siano almeno 2 parti autonome e libere (se uno dei due è vincolato ad offrire o ricevere, non è efficace impegnare il marketing);
• Che abbiano qualcosa di valore per la controparte;
• Che possano entrare in contatto, attraverso canali di collegamento fisici e comunicazioni.

Ciascun elemento costituisce un’area di studio, analisi e gestione specifica. Il marketing studia il modo in cui l’oggetto di scambio possa essere configurato nel migliore dei modi per soddisfare le aspettative della controparte.

Aree di applicazione del marketing

• Marketing aziendale: cioè il marketing delle aziende che a sua volta si distingue in:
  • Marketing dei beni di consumo (B2C): rapporti tra imprese e consumatori, finalizzati allo scambio di prodotti e servizi;
  • Marketing dei beni industriali (B2B): rapporti tra organizzazioni.
• Marketing extra-aziendale: studia i rapporti di scambio con finalità complesse, non semplicemente riconducibili a uno scambio economico, ma uno scambio di idee, valori, condivisione di un progetto. Può essere il marketing politico, sociale, territoriale, sportivo, ecc.

I concetti chiave del marketing aziendale

Le componenti fondamentali dello scambio sono:

1. Gli attori dello scambio, vengono individuati due ruoli chiave nell’ambito dello scambio ovvero:
   • Soggetto dell’offerta, tradizionalmente chiamato “attore con un ruolo attivo” nei processi di marketing management;
   • Destinatario dell’offerta tradizionalmente chiamato “attore con un ruolo passivo” nei processi di marketing management.

Soggetto attivo

• Impresa: organizzazione strutturata orientata alla sopravvivenza e allo sviluppo che opera in condizioni di redditività soddisfacente e rischio fronteggiabile.

Soggetto passivo

• Consumatore: manifesta bisogni il cui soddisfacimento richiede l’acquisto/consumo/uso di determinati beni.

Obiettivo

• Redditività soddisfacente: limitatamente alla singola transazione, significa realizzare un valore di scambio superiore al costo da massimizzare la differenza fra i benefici attesi e i sacrifici per ottenerlo.
• Massima soddisfazione possibile: significa ottenere il bene desiderato in modo da massimizzare la differenza fra i benefici attesi e i sacrifici per ottenerlo.

Linguaggio

• Tecnico (codificato)
• Globale (riferito a bisogni, desideri, esperienze, aspirazioni, ecc.)

L’oggetto dello scambio, nell’ottica del marketing, non è basata sulle caratteristiche economico-tecniche, ma sui benefici percepiti dal consumatore. Il prodotto viene quindi definito come un insieme di attributi tangibili e intangibili in grado di erogare utilità e benefici di natura funzionale, simbolica (valore della marca del prodotto) ed esperienziale. È la fonte di generazione di valore per il consumatore.

Il ruolo del marketing nella traduzione dei linguaggi

Il sistema informativo di marketing (ed in particolare le ricerche di mercato) e il reparto comunicazione hanno il compito di favorire la traduzione dei linguaggi e ridurre la distanza cognitiva attraverso:

• Raccolta e analisi sistematica di informazioni sulle dinamiche di consumo;
• Ricerche (specie qualitative) per fare emergere le aspettative, i desideri, il «vissuto» del prodotto;
• Elaborazione di messaggi e campagne che contestualizzano il prodotto e «parlano» al consumatore.

Dalla teoria alla pratica

Concetto di prodotto come paniere di attributi

Il concetto di prodotto come paniere di attributi (Lancaster, 1991; Bagozzi, 1986) costituisce la base per la misurazione del valore percepito. Ogni prodotto è costituito da una base di elementi che possono essere valutati dall’acquirente attraverso i sensi. Gli attributi tangibili sono quelli fisici, funzionali, estetici, di design e di packaging. Abbiamo poi gli attributi intangibili, ovvero: marca, prezzo (forte valore segnaletico del bene), servizi (consulenza prevendita, consegna, installazione, garanzia, condizioni di pagamento, formazione all’utilizzo, servizi di assistenza post vendita, personalizzazione).

La relazione tra caratteristiche-attributi-utilità permette di misurare il valore percepito dal consumatore del bene offerto. I giudizi sul valore si fanno attraverso una valutazione del grado di importanza che gli attributi hanno per il consumatore e una valutazione del grado di presenza degli attributi in una determinata marca.

Quando parliamo delle caratteristiche, ci riferiamo agli elementi tipici che identificano il prodotto. Nel caso di un biscotto, le caratteristiche sono gli ingredienti che lo compongono. Sono oggettive e si trovano in confezione. Gli attributi sono quegli aggettivi attraverso i quali possiamo definire il prodotto. I benefici che ne derivano possono essere di diverso tipo e da uno stesso attributo possono derivare più benefici.

Concetto di prodotto come paniere di attributi in prospettiva allargata

Il concetto di prodotto come paniere di attributi, analizzato in una prospettiva allargata, quindi rapportato non solo al potenziale consumatore ma anche alla concorrenza (Levitt, 1980), orienta le strategie di differenziazione rispetto alla concorrenza e le strategie di sviluppo.

Levitt identifica quattro diversi livelli:

• Generico: il prodotto generico fa riferimento a attributi e utilità di base che fanno sì che un prodotto di un’impresa possa effettivamente essere coerente con i must della categoria. Ad esempio, un’auto deve avere determinate caratteristiche in termini di meccanica, sistema di trazione, sistema di trasmissione, ecc.
• Atteso: il prodotto atteso è dato dal prodotto generico più una serie di attributi o servizi supplementari rispetto a quelli di base ma ritenuti necessari per rendere il prodotto accessibile al consumatore.
• Ampliato: in mercati caratterizzati da un’intensa dinamica competitiva e da un’evoluzione continua delle aspettative dei consumatori, occorre ragionare in termini di prodotto ampliato. Si intende l’insieme di attributi e di servizi supplementari e aggiunti rispetto ai livelli precedenti grazie ai quali si aprono delle possibilità di differenziazione. Si tratta di introdurre qualcosa di nuovo a cui qualcuno non aveva mai pensato.
• Potenziale: il prodotto potenziale è definito da tutte le tipologie di innovazioni che è possibile attuare dai quali possono nascere delle opportunità di sviluppo per l’impresa stessa.

Analisi del contesto di mercato

I mercati rilevanti dal punto di vista del marketing aziendale sono quelli nei quali impresa e consumatore possono esercitare entrambe gradi più o meno elevati in libertà nella gestione dello scambio. I mercati devono essere caratterizzati dal fatto di:

• Garantire al consumatore delle alternative di scelta;
• Garantire al produttore la possibilità di differenziazione del prodotto e di determinazione del valore.

Questi mercati sono quelli in cui vi è da un lato molteplicità di soggetti di offerta e dall’altro bassa sostituibilità dei prodotti.

Forme di mercato e utilità del marketing aziendale

1. Monopolio non contendibile: in una situazione di monopolio non contendibile (mercato che oggi è formato da 1 solo soggetto di offerta ma per il quale il prodotto scambiato è un prodotto per il quale esistono dei sostituti. È contenibile da concorrenti) non ha senso investire in marketing.
2. Oligopolio differenziato: in caso invece, di oligopolio differenziato, il marketing può giocare un ruolo molto rilevante.
3. Concorrenza imperfetta: in una situazione di concorrenza imperfetta, la concorrenza tra le imprese è determinata dalla possibilità per ciascun offerente di produrre un bene differenziato e di fidelizzare parte della clientela.
4. Monopolio contendibile: il monopolio contendibile si ha quando vi è un solo soggetto di offerta ma vi è una possibilità di concorrenza potenziale. La teoria dei mercati contendibili sostiene che non solo il grado di concorrenza del mercato influenza la quantità offerta e il suo prezzo ma anche l’esistenza di una minaccia di concorrenza. Il monopolista deve tenere conto dei potenziali concorrenti perciò il marketing ricopre un ruolo molto importante dal punto di vista dell’analisi di mercato e di scenario.
5. Oligopolio omogeneo: l’oligopolio omogeneo è caratterizzato da una numerosità di soggetti di offerta piuttosto limitata e un prodotto scarsamente differenziabile.
6. Concorrenza perfetta: in caso di concorrenza perfetta troviamo un’elevata numerosità dal lato dell’offerta e un’elevata sostituibilità dal lato del prodotto.

La relazione fra i soggetti dello scambio

Agli albori del marketing (anni 50/60 del 900) il rapporto tra impresa e consumatore che si profila sul mercato e che viene quindi studiato e gestito dal marketing, è la transazione di mercato, caratterizzata da:

• Scambio di merce standard contro denaro;
• Rapporti produttore-acquirente di natura sequenziale;
• Focus sulla singola transazione;
• Scarsa o nulla considerazione rispetto al prima e al dopo l’acquisto;
• Assenza di legami sociali fra le parti.

Il rapporto impresa e consumatore è evoluto nel tempo. Oggi si osserva una crescente attenzione da parte delle imprese alla costruzione di solide relazioni tra il brand e i consumatori, anche in risposta alla maggiore mobilità dei consumatori tra marche.

Costruire una solida relazione con i clienti significa:

• Porsi in un orizzonte di lungo termine;
• Promuovere legami di natura sociale;
• Attivare canali di ascolto e comunicazione bidirezionali;
• Progettare soluzioni personalizzate;
• Gestire politiche di fidelizzazione.

Esempio: P&G

Ci si può fidelizzare ad un detersivo? La P&G è una multinazionale americana di beni di largo consumo. In questo caso è stato interpellato il manager del brand che ha commissionato una ricerca con la tecnica dell’immersione che implica l’immersione di un ricercatore nella vita quotidiana del cliente tipo. Questa ricerca ha fatto emergere come di fatto il consumatore tipo non è così attaccato all’azione di “fare il bucato”. L’attaccamento al detersivo si esprime in quanto in grado di veicolare dei valori coerenti con le aspettative del consumatore, in questo caso, che i propri abiti, verso i quali si esprime un elevato attaccamento, fossero preservati nel momento del lavaggio. L’importanza in questo caso è la capacità di utilizzare un linguaggio che arrivi al consumatore.

Il marketing come filosofia direzionale e gestionale

Una filosofia direzionale e gestionale indica l’insieme dei principi, dei valori e dei costrutti che orientano il management e l’imprenditore nella definizione dell’indirizzo strategico e nella gestione dell’attività d’impresa. Questi principi, valori e costrutti vengono adottati come principi fondamentali per indirizzare la strategia dell’impresa.

Negli studi di management e imprenditorialità sono stati messi in luce diversi «orientamenti gestionali», nei quali il focus si sposta su ciò che viene considerato essenziale per garantire il successo dell’impresa.

L’orientamento imprenditoriale viene definito sulla base della compresenza di 3 elementi fondamentali:

• Assunzione del rischio: capacità di sopportare decisioni di tipo rischioso;
• Innovatività: tensione verso l’innovazione;
• Proattività: che significa guardare oltre il quotidiano, la capacità di immaginare il futuro e di riuscire a realizzarlo.

L’orientamento al mercato come orientamento manageriale ha come 3 elementi chiave:

• Clienti;
• Concorrenti;
• Integrazione interfunzionale: perché si riconosce che tutte le funzioni aziendali concorrono a determinare la soddisfazione del cliente e a creare valore.

Il marketing come filosofia di gestione aziendale si basa sul seguente assunto: Il conseguimento degli obiettivi caratteristici dell’impresa, ossia la sopravvivenza e lo sviluppo in condizioni di redditività soddisfacente (per chi la governa) e accettabile dai suoi stakeholder dipende dalla capacità di creare. Il punto chiave è quindi la creazione di valore per il cliente.

Valore per il cliente

Si ha creazione di valore per il cliente quando la somma dei benefici attesi supera la somma dei sacrifici attesi. Il valore per il cliente si ottiene tramite:

• Multidimensionalità: il valore per il cliente è multidimensionale perché sono tanti i benefici che il consumatore si può attendere da un determinato bene, benefici di natura funzionale, simbolica ed esperienziale. Anche su beni molto banali si può parlare di benefici di diversa natura.
• Soggettività: il valore è un concetto soggettivo perché ogni individuo gli attribuisce un proprio livello di valore.
• Differenziabilità: il concetto di valore è un concetto differenziale perché il marketing può essere applicato con successo nei mercati dove esistono livelli di libertà nell’effettuare lo scambio. Il valore emerge dall’analisi comparativa tra diversi beni.
• Percezione: il valore deve poter essere rilevato dal consumatore, esso deve entrare a conoscenza delle caratteristiche distintive.
• Sperimentazione: quando il consumatore effettua la sua scelta deve sperimentare la funzionalità del prodotto. Vuol dire che noi possiamo fare delle promesse se e solo se queste vengono mantenute.

Valore per l’impresa

Si ha creazione di valore per l’impresa quando la somma dei costi sostenuti per uno specifico output è inferiore al prezzo netto di cessione. Occorre però che l’impresa confronti il divario prezzi-costi con quanto praticato dalla concorrenza. In altri termini, è necessario che l’impresa sviluppi vantaggi concorrenti sostenibili e duraturi nei confronti dei concorrenti.