Marketing

Vedi slide 15) Prezzo cap. 9: il valore attraverso la determinazione dei prezzi di vendita

Il prezzo qui è inteso come il sacrificio economico che l’acquirente deve sostenere per disporre di un bene o un servizio. I fattori che influenzano questa variabile, a cui l’azienda deve prestare attenzione, sono molteplici, tra cui le decisioni strategiche (prese dai proprietari o dai top management in base alle dimensioni dell’azienda) ed i prezzi offerti dai concorrenti. A fronte di ciò sorge la relazione tra prezzo e profitto. Oggi, sempre più aziende sperimentano una crescente concorrenza sui prezzi, in quanto l’evoluzione della tecnologia, la globalizzazione e internet hanno portato ad una riduzione dei costi e ad una maggiore trasparenza sui prezzi.

9.1 Considerazioni importanti al momento di stabilire i prezzi

Tre metodi usati dai manager per stabilire i prezzi (metodo delle tre C: costo, concorrente, cliente):

• Costo: determinare i prezzi di vendita basandosi sui costi, riflette un forte orientamento interno e fornisce indicazioni circa il livello minimo di prezzo praticabile, al di sotto del quale si genererebbe una perdita;
• Concorrente: determinare i prezzi di vendita in base alla concorrenza e alle possibili reazioni, consente all’azienda di stabilire l’intervallo intermedio all’interno del quale posizionare il proprio prezzo;
• Cliente: si basa sul valore che i clienti attribuiscono a un prodotto sul mercato e sulla strategia di marketing utilizzata per supportare il prodotto; tale metodo determina il prezzo massimo al di là del quale i clienti non sono disposti ad acquistare.

1. Determinare i prezzi di vendita basandosi sui costi

Immaginiamo di dover determinare il prezzo di vendita di un nuovo prodotto a partire dalle cifre indicate nella tabella. I costi diretti (come la manodopera e i materiali) sono di 2 euro per unità. I costi fissi annuali ammontano a 200.000 €; questi sono costi che comprendono gli uffici e gli impianti di produzione, quindi non aumentano con l’aumentare della produzione.

Una volta considerati i costi rilevanti, si deve stimare quante unità venderemo. Nel primo anno le vendite dovrebbero ammontare a 100.000 unità. Per cui, il costo totale è di 4 euro per unità e, applicando un margine di profitto standard del 10%, si raggiunge il prezzo di 4,40 €.

Per capire i problemi associati alla determinazione del prezzo basandosi sul costo pieno, dobbiamo presumere che non si riesca a vendere 100.000 unità entro la fine dell’anno. Ipotizziamo che siano state vendute solo 50.000 unità. Che cosa succede al prezzo? Il prezzo aumenta perché aumenta il costo per unità. Questo avviene perché i costi fissi (200.000 €) sono divisi per un volume di vendite più piccolo (50.000).

Il primo problema di determinare i prezzi di vendita, basandosi sui costi è che i prezzi tendono ad aumentare in risposta al calo delle vendite. Il secondo problema è che la procedura è illogica perché si stimano le vendite prima di fissare il prezzo. Il terzo problema è che l’attenzione è concentrata sui costi interni piuttosto che sulla disponibilità a pagare da 84 parte del cliente. Infine, potrebbe esserci un problema tecnico nell’assegnazione delle spese generali nelle aziende multiprodotto.

Tuttavia, l’approccio basato sui costi è molto diffuso nella pratica perché i vantaggi sono significativi. Il principale vantaggio è quello di fornire un’indicazione del prezzo minimo necessario per realizzare un profitto. Una volta misurati i costi diretti e fissi, si può utilizzare un’analisi di pareggio (break-even analysis) per stimare il volume delle vendite necessario per equilibrare entrate e costi a diversi livelli di prezzo.

2. Determinare i prezzi di vendita in base alla concorrenza

Si possono determinare in uno dei tre modi:

• Le aziende seguono i prezzi applicati dai principali competitor: alcune aziende si confrontano con i principali concorrenti e decidono di stabilire i propri prezzi a livelli superiori, uguali o inferiori a essi. È una dinamica diffusa nell’area dei servizi finanziari dove, per esempio, il prezzo di un prestito (cioè il tasso di interesse) è spesso molto simile fra diversi operatori. Tale approccio può essere rischioso se la posizione di costo dell’impresa non è buona come quella dei suoi concorrenti.
• I produttori applicano il prezzo in corso: tutti i concorrenti fissano lo stesso prezzo perché esso rappresenta il prezzo corrente di un certo prodotto. I prezzi correnti sono applicati in genere a prodotti indifferenziati (es. caffè in chicchi o carne bovina). Qui la sfida del marketing è trovare un modo creativo per differenziare il prodotto al fine di applicare un prezzo diverso.
• I contratti vengono assegnati tramite una gara d’appalto: il processo consiste nel redigere delle specifiche dettagliate per un prodotto e indire una gara. I potenziali fornitori propongono un prezzo, noto solo a loro e al compratore (chiamato “offerta sigillata”), oppure l’offerta può aver luogo in un’asta pubblica in cui tutti i concorrenti vedono quali sono i prezzi offerti. A parità di condizioni, l’acquirente selezionerà il fornitore che propone il prezzo più basso. Ad oggi molti contratti di fornitura sono messi a gara e l’azienda che fa l’offerta vincente spesso si assicura un contratto della durata di 3/5 anni.

Ma la determinazione dei prezzi in base alla concorrenza ha 2 limiti: 1) non tiene conto degli eventuali vantaggi differenziali che l’impresa può avere e che possono giustificare il fatto di applicare un prezzo più elevato rispetto alla concorrenza; 2) determinare i prezzi in base alla concorrenza è rischioso laddove la posizione dell’impresa riguarda i costi sia meno stabile rispetto a quella dei suoi concorrenti.

3. Determinare i prezzi di vendita guidata dal mercato (clienti)

Un fattore fondamentale di marketing da considerare quando si fissano i prezzi è il valore che un prodotto ha per il cliente. Il valore percepito è costituito da diversi elementi, come l’immagine delle prestazioni del prodotto nella mente dell’acquirente, l’affidabilità del canale distributivo, la tipologia di garanzia offerta, l’assistenza al cliente e altri attributi come la reputazione, fiducia e stima nei confronti del fornitore. Più un prodotto dà valore rispetto alla concorrenza, maggiore è il prezzo che può essere applicato.

I marketer hanno a disposizione tre tecniche per identificare come clienti percepiscano il valore di un prodotto:

• L’analisi del trade-off: misurare il trade-off tra il prezzo e le altre caratteristiche del prodotto (definita analisi congiunta) consente di stabilire l’effetto delle seconde sulla preferenza per il prodotto. Agli intervistati vengono descritti dei profili di prodotto che comprendono le 85 caratteristiche e il prezzo del prodotto e viene poi chiesto loro di indicare quale profilo preferiscono. Tramite le risposte si può misurare l’effetto del prezzo e di altre caratteristiche del prodotto utilizzando un modello computerizzato.
• La sperimentazione: un limite dell’analisi del trade-off è relativo al fatto che non si domanda agli intervistati di confermare le proprie preferenze acquistando il prodotto. Di conseguenza, non si può essere sicuri che ciò che dichiarano di preferire si rifletta effettivamente in un acquisto del prodotto preferito. La ricerca sperimentale tenta di superare questo inconveniente mettendo in vendita un prodotto in luoghi diversi con prezzi differenti. I luoghi devono essere coerenti in termini di profilo del cliente target, in modo che il risultato sia comparabile. Il test deve durare abbastanza lungo (da 6 a 12 mesi) da poter misurare l’acquisto di prova e l’acquisto ripetuto in relazione a ogni prezzo.
• L’analisi VEC (valore economico per il cliente): il VEC è il valore misurabile offerto al cliente, a partire dal confronto fra i costi e benefici offerti rispetto alle alternative di riferimento. L’analisi di tale valore consiste nell’esame e nella valorizzazione delle caratteristiche tecniche del prodotto e dei processi aziendali che hanno maggiore rilevanza nell’influenzare il comportamento di scelta dei clienti. L’analisi è particolarmente interessante se applicata a prodotti il cui prezzo d’acquisto rappresenta una piccola percentuale dei costi per il cliente.

Supponiamo che un’impresa debba acquistare un robot il cui costo è pari a 100.000 €, ma questa cifra rappresenta solo un terzo del costo pieno del ciclo di vita del prodotto. Sono necessari 50.000 € supplementari per i costi di avviamento, altri 150.000 € per i costi post acquisto (manutenzione, elettricità…). Supponiamo anche che arrivi sul mercato un nuovo prodotto che riduce i costi di avvio di 20.000 € e i costi post acquisto di 50.000 €. Il costo pieno è quindi ridotto di 70.000 € e il nuovo prodotto offre un EVC di 170.000 € (300.000 € -130.000 €). L’ammontare di tale valore corrisponde all’importo totale che il cliente dovrebbe pagare per rendere uguali il costo pieno della vita del robot nuovo e di quello esistente.

Il principale vantaggio di utilizzare tale analisi è che si considerano in modo prioritario le percezioni e le esigenze dei clienti.

Le fasi del processo di determinazione del prezzo

Generalmente, vi sono 6 fasi per il processo di determinazione del prezzo:

I. Definizione degli obiettivi, in quanto l’impresa deve stabilire come posizionare la propria offerta in base a 5 obiettivi:

• Sopravvivenza (es. in caso di forte concorrenza);
• Massimizzazione del profitto corrente (presuppone la conoscenza delle funzioni di domanda e dei costi);
• Massimizzazione della quota di mercato (possibilità di realizzare economie di scala e di esperienza, con profitti più alti nel lungo periodo);
• Scrematura del mercato (caso di imprese che sviluppano una nuova tecnologia e fissano prezzi alti per scremare il mercato);
• Leadership della qualità del prodotto (caso in cui l’impresa offre beni con prezzi e qualità elevati, accettati dal cliente).

II. Analisi della clientela, la quale riguarda il prezzo massimo che l’impresa richiede per il prodotto e avviene tramite 86 stima della curva di domanda, calcolabile in tre modi:

• Indagine di mercato (quante unità sarebbero acquistate ai diversi livelli di prezzo);
• Esperimenti di prezzo (cosa succede se il prezzo varia e come influenza le vendite);
• Analisi statistica (prezzi passati delle quantità vendute e altri fattori che influenzano la domanda);
• Analisi della sensibilità al prezzo, per cui i clienti sono meno sensibili al prezzo se ci sono pochi concorrenti o sostituti o quando non si possono immagazzinare i prodotti;
• Analisi del grado di elasticità della domanda al prezzo, per verificare quanto è forte la correlazione tra prezzo e quantità domandata:

III. Stima dei costi, la quale determina il livello minimo che l’impresa richiede per il prodotto, in quanto essa deve puntare a definire un prezzo che copra tutti i suoi costi e permetta un margine di profitto; i costi possono essere: fissi (costanti indipendentemente dai livelli di produzione o vendita) o variabili (variano al variare delle unità prodotte) e la loro somma determina i costi totali.

Quindi, per impostare il prezzo di vendita iniziale, bisogna sommare i costi totali necessari e aggiungere a tali spese il margine di profitto; ovviamente, una volta calcolati i costi rilevanti, bisognerà fare una stima delle unità che saranno vendute, utilizzando un’analisi di pareggio, per cui se il costo pieno non viene interamente coperto, non vale la pena lanciare il prodotto (anche se alcune imprese impostano i prezzi anche al di sotto del costo pieno come strategia, s