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Celebrity leadership: quando i leader politici fanno le star

La leadership contemporanea è fortemente interessata dalla celebrity politics. Leader intervistati nei talkshow; immortalati sulle copertine di riviste popolari e di gossip; circondati da persone famose che dichiarano di sostenerli. Alcuni di questi leader assumono un vero e proprio status di celebrità. Sebbene la nascita del fenomeno possa essere fatta risalire al periodo illuminista, la cultura della celebrità, così come la conosciamo, è il prodotto del sistema dei mass media. La celebrity politics è correlata con l’individualizzazione, per la quale i politici diventano centrali nella copertura dei media a scapito di partiti e istituzioni, la privatizzazione, che si manifesta quando la vita privata del politico riceve particolare attenzione mediatica, e l’intimizzazione, cioè il flusso di informazioni personali che entra nella sfera pubblica mediatica. Infine, è influenzata dal fenomeno della popolarizzazione della politica, per coinvolgere maggiormente il pubblico.

I diversi tipi di celebrity leader

La più classica delle distinzioni tra le diverse forme di celebrity politics si deve a Street per il quale le celebrità politiche del primo tipo sono i politici, candidati a cariche o eletti, i quali utilizzano il linguaggio dello star system e della cultura popolare al fine di costruire il consenso. Le celebrità politiche del secondo tipo, invece, sono coloro che utilizzano fama e visibilità ottenute in altri campi per sostenere cause politiche. I tratti principali dei celebrity politicians sono: saper costruire una narrazione politica chiara; richiamare le folle; comunicare efficacemente all’interno della cultura popolare; usare la celebrità per mobilitare un proprio seguito politico. È possibile il passaggio da una categoria all’altra: ad esempio, una persona famosa al di fuori della politica inizia col fare endorsements o prestare il proprio volto per specifiche campagne e finisce poi per candidarsi. Si tratta di un tipico fenomeno di migrazione per cui lo status di celebrità viene utilizzato come risorsa iniziale per penetrare altri ambiti professionali.

Altri studiosi propongono una tipologia più articolata, distinguendo coloro che erano già celebri prima di fare politica – celebrity politicians – dai politici di professione trasformati in celebrità – i cosiddetti politician-celebrities, attori come Schwarzenegger, divenuto governatore della California, o Zelenskyj, eletto Presidente dell’Ucraina. In Italia Grillo ha fondato il M5S. Due casi paradigmatici di leader outsider sono Berlusconi e Trump. Entrambi imprenditori e uomini d’affari, quindi non professionisti della politica, ma soprattutto legati al mondo dello spettacolo: l’uno magnate della televisione commerciale italiana; l’altro protagonista del reality show The Apprentice e con al suo attivo diverse altre apparizioni nell’ambito dello showbiz.

Per illustrare l’essenza della celebrity politics un caso particolarmente esemplare è quello di un politico tradizionale divenuto celebrità globale o una «supercelebrity»: Obama, che presenta molte delle caratteristiche della celebrità politica contemporanea. In primo luogo, ha una storia personale che si presta a essere narrata in chiave politica. Figlio di una madre americana bianca e un padre di origine africana. Durante la campagna del 2008, Obama è stato visto dai suoi sostenitori come «the One», un candidato giovane e carismatico capace di mandare un messaggio di cambiamento.

Street considera una caratteristica tipica della celebrità politica del primo tipo quella di avere contatti con i protagonisti dello star system. Da questo punto di vista, Obama è un caso da manuale, essendo stato circondato e sostenuto da numerose celebrità. Dall’endorsement di Oprah al parterre della famosa canzone Yes we can, in cui attori e cantanti di spicco compaiono in sequenza alternandosi alle immagini del candidato, Obama è stato senza dubbio il beniamino dei vip dello showbiz. Una volta eletto, il presidente ha mantenuto e coltivato il suo status di celebrità, partecipando a programmi di soft news e comparendo su riviste come Vanity Fair e Rolling Stone. Quest’aspetto è stato cruciale anche nella campagna per il rinnovo del mandato.

Il tipo di celebrità di Obama rimanda al concetto di star. Anche in politica, la star è quella che si presenta, nel ruolo del divo o dell’eroe che suscita ammirazione ed entusiasmo.

Altri esempi di leader star

Nella categoria dei leader star è possibile includere Berlusconi. Anch’egli dotato di una storia, da lui stesso raccontata nell’opuscolo intitolato «Una storia italiana», quella del giovane ambizioso divenuto imprenditore di successo. Nel suo caso, la vicenda personale è divenuta paradigma di una visione politica, quella di un paese, l’Italia, la cui guida doveva essere sottratta ai poco capaci professionisti della politica. Un’altra celebrity star può essere considerata il francese Sarkozy, definito presidente «bling-bling», soprannome non propriamente benevolo che gli è stato attribuito per la sua tendenza a circondarsi di miliardari e celebrità e il suo stile di vita appariscente. Sposato a Carla Bruni, famosa ex modella, Sarkozy costituisce con lei una vera e propria «coppia celebre», protagonista delle riviste popolari e di gossip.

Un altro leader affine al modello della celebrità star è il primo ministro canadese Trudeau, ascrivibile alla schiera dei leader di charme a causa della giovane età e dell’aspetto atletico. Il suo è un caso di celebrity parzialmente ereditata, essendo il figlio di Trudeau, premier negli anni ‘70. Tutti gli aspetti della comunicazione politica di Trudeau, in particolare il suo utilizzo dei media digitali, sono permeati dal suo status di celebrità, riconosciuto anche al di fuori del Canada.

Nessuno di loro potrebbe essere considerato l’uomo o la donna della porta accanto. Tuttavia, anche per questi leader, vale la regola di non mostrarsi troppo distanti, troppo chiusi in un mondo esclusivo. Berlusconi, ad esempio, non poteva certo spacciare il suo stile di vita milionario come quello dell’uomo comune, tuttavia ha sempre esibito atteggiamenti e gusti non elitari. Le «berlusconate», quegli episodi in cui Berlusconi sembrava fare cose esagerate o poco consone al suo ruolo politico e istituzionale, come chiamare in diretta un famoso programma di calcio per discutere di strategia di gioco, in realtà, avevano il senso di dire alla gente: «io sono come voi».

Obama, pur portatore di un marchio di eccezionalità – primo presidente appartenente a una minoranza – e proiettando un’immagine cool, ha sempre mantenuto abitudini semplici e «normali» come quella di andare a mangiare hamburger. Quanto a Trudeau il tentativo di apparire «un’umile celebrità», felice di mettersi al servizio del suo paese, passa attraverso la ricerca costante di un contatto diretto con i cittadini, postando poi sui social foto di sé in mezzo alla gente per trasmettere un senso di accessibilità e autenticità.

Ma forse il leader che ha più incarnato la tensione tra straordinario e ordinario è stato Blair. Infatti, anche il leader britannico ha praticato la celebrity politics, fino al punto di tentare l’operazione di associare il New Labour a gruppi pop come gli Oasis. Contemporaneamente ha operato una continua politicizzazione del privato in cui è messa in scena un’esistenza normale trascorsa tra routine familiari, come bere una tazza di tè in cucina – immagine utilizzata nel video elettorale del 1997 –, e passioni popolari come quella per il calcio, proponendosi come una proiezione del cittadino medio britannico.

Everyday political celebrities

Alcuni studiosi introducono il concetto delle everyday political celebrities, le celebrità di tutti i giorni, per indicare un modo di incarnare la celebrità diverso da quello delle superstar political celebrities. La differenza non sta solo nell’aspetto performativo, rispetto al quale i primi vogliono trasmettere autenticità e normalità, mentre i secondi eccezionalità. Infatti, gli autori distinguono i due profili anche in base:

• All’uso dei media (più social media e televisione reality per le everyday celebrities; più media tradizionali e broadcast per le superstar celebrities)
• Alle strategie di marketing (più basate su eventi spontanei per i primi; più su eventi strutturati e costruiti i secondi)

Wood et al. presentano il caso di Boris Johnson come un esempio di evoluzione nel tempo: infatti sarebbe passato da un uso dei media tradizionali a Twitter e a forme di maggiore interattività. Inoltre, si è costruito un’immagine di spontaneità, gaffes incluse, anche attraverso un suo modo di stabilire una connessione emotiva con il pubblico. Di fatto, l’immagine di Johnson sembra presentare un mix di superstar ed everyday. In Italia, un esempio può essere quello di Salvini, che appare a suo agio su tutti i media, inclusa la televisione, ma senza dubbio utilizza soprattutto i social media. Pertanto Salvini ricalca il modello dell’everyday political celebrity in riferimento sia alla massiccia esibizione della sua vita quotidiana e privata sui social sia alla vasta produzione di selfie.

In generale, si può argomentare che l’everyday political celebrity, anziché avere una grande storia da narrare, come tipico della vera star, racconta le storie del quotidiano. Emergono così leader privi di un’aura di eccezionalità. Per questi l’esibizione del privato serve non tanto a nutrire l’immaginario del fan come tipico delle superstar, quanto a instaurare un rapporto di familiarità e prossimità con il pubblico.