Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Pezzoli Silvia, libro consigliato Sociologia dei consumi, Degli Esposti, Riva, Setiffi

Sociologia dei consumi

Il consumo: un'introduzione

Le analisi sul consumo richiedono uno sguardo interdisciplinare; il consumatore è un individuo con desideri e bisogni da soddisfare, le cui abitudini di consumo sono espressione della sua identità. Non sempre cambiamo smartphone, abiti e automobili perché non funzionanti, spesso non vanno più di moda. Si chiama obsolescenza programmata (governata dalle imprese) o desiderio di acquistare qualcosa di nuovo (esercitato dai consumatori). Il consumo rende possibile l'espressione dell'identità del soggetto ma, allo stesso tempo, può essere considerato fonte di annichilimento, di omologazione dell'individuo.

Consumare: atto collettivo oltre che personale e individuale. Consumare attiene a un sistema di comportamenti riferibili a specifici valori appresi attraverso un processo di socializzazione.

Dal boom economico alla post-crisi: breve storia dei consumi in Italia

La società dei consumi italiana è il risultato di una lunga rivoluzione economica e culturale. Gli anni dal 1945 al 1973 sono definiti l'epoca d'oro del capitalismo: crescita del reddito pro capite, liberalizzazione dei mercati, ricostruzione post-bellica (piano Marshall con diffusione del modello capitalista), rapido aumento della popolazione e diminuzione del tasso di mortalità; boom economico. La cultura urbana si oppone a quella rurale.

La diffusione dei supermercati (dove la merce è esposta negli scaffali e quindi prelevabile direttamente dal consumatore) e il linguaggio pubblicitario assumono in Europa il ruolo di vettore di comunicazione di nuovi stili di vita. La più importante novità nello stile di vita delle famiglie italiane è costituita dall'acquisto di beni durevoli. Tra il 1959 e il 1963 assistiamo al raddoppio della produzione industriale (nascono una serie di nuovi simboli di status: tv, telefono, auto). Negli anni '60, l'automobile diventa simbolo di autonomia e mobilità; per l'uomo è l'emblema del suo status di lavoratore, mentre per la donna rappresenta un simbolo di emancipazione.

Negli anni '70-'80 in Italia inizia la diffusione dei beni di consumo tra i ceti popolari. Negli anni '80 si registra un aumento del tempo libero, assistiamo a un calo delle vendite dei biglietti per il cinema a favore del consumo del mezzo televisivo. Negli anni '80 e a inizio '90, la televisione perde il suo ruolo pedagogico trasformandosi in uno strumento di trasmissione di stili di vita con la nascita della televisione commerciale. I consumi abbandonano la loro connotazione familiare, trasformandosi in esigenze o desideri individuali. I single sono la forma familiare più diffusa in Italia; si passa dall'acquisto di beni durevoli alle spese per vacanze e divertimenti.

Sul finire del '900, si assiste a una politicizzazione delle scelte di consumo. Acquistare o astenersi dal farlo diventano un modo per premiare o punire il comportamento delle aziende. Negli anni '50, camminando per strada, era relativamente semplice scorgere ciò che differenziava esteticamente operai, impiegati e contadini; a partire dagli anni '90, queste distinzioni sono rese meno evidenti dagli abiti che si indossano.

Società dei consumi in transizione

I processi di digitalizzazione dei contenuti, la quantità di dispositivi mobili, le piattaforme di social media e la loro coesistenza con i media tradizionali creano un contesto in cui la distinzione reale-digitale è meno netta. Ogni ambito del vivere è brandizzato. La pubblicità invade lo spazio sia pubblico che privato. Facebook, Google, Amazon, Apple e Microsoft hanno creato piattaforme da cui non si può rimanere esclusi e in cui il rilascio di informazioni e preferenze sono utili a segmentare i consumatori sulla base di interessi e passioni.

La rapida crescita dei marchi dell'economia digitale è interpretabile attraverso la teoria di Ritzer nothing/something (nulla/qualcosa), con il concetto di growbalizzazione, un particolare aspetto della globalizzazione volto a mettere in evidenza come il fine ultimo di queste grandi aziende sia la crescita illimitata. Le logiche della growbalizzazione hanno portato all'intervento statale, per salvare aziende letteralmente definiti troppo grandi per fallire (too big to fail).

Cambridge Analytica è stata fondata nel 2013, è una società specializzata nella raccolta dati degli utenti dei social network. Queste informazioni vengono elaborate da modelli e algoritmi per creare profili di mercato. L'azienda ha sviluppato un sistema di microtargeting comportamentale, che è in grado di diffondere pubblicità personalizzata per ogni singolo utente dei social network, in grado di far leva su gusti ed emozioni individuali. Facebook ha reso possibile l'archiviazione e l'analisi di dati di 87 milioni di profili di suoi utenti. Effetti diretti di questa vicenda sono associabili all'elezione di Donald Trump e alla Brexit.

Teorie e autori: dai classici ai contemporanei

L'inizio ufficiale degli studi della disciplina risale a Veblen e alla pubblicazione, nel 1899, del volume La teoria della classe agiata contenente la prima teoria che parla di come le persone utilizzano il consumo per avere accesso a uno status superiore rispetto a quello di origine. La fine degli anni '90 e il primo decennio del 2000 sono rappresentati dallo studio delle conseguenze dei flussi della globalizzazione su mercati, persone e processi di consumo. L'avvento di Internet e la progressiva diffusione di piattaforme per il commercio digitale, assieme alla partecipazione attiva degli utenti, hanno progressivamente spostato l'attenzione dal consumo generale alle forme del prosumerismo (ruolo più attivo da parte dell’utente), al consumo critico e alle forme di boicottaggio e buycottaggio (azione finalizzata a promuovere l'acquisto di determinati prodotti o marche, allo scopo di sostenere una causa politica, sociale o ambientale).

Gli studi sui consumi contemporanei, si trovano ad affrontare quella che Wellman definisce la triplice rivoluzione, che riguarda il passaggio da quello che viene definito il consumo di beni materiali a quello che è sempre più un consumo di beni e risorse digitali. I 3 elementi chiave sono:

• La rivoluzione dei social network: che ha offerto ai singoli individui l'opportunità di non dipendere necessariamente da gruppi o appartenenze sociali.
• La rivoluzione di Internet: che ha attribuito agli individui un inedito potere comunicativo. Gli utenti sono sempre connessi e possono accedere a una massa di informazioni.
• La rivoluzione della telefonia mobile: permette alle persone, ovunque si trovino, di connettersi con i propri amici, di accedere alle informazioni e alle altre risorse del mondo digitale.

Gli autori classici: da Marx a Baudrillard

Inizialmente, la teoria sui consumi è fondata sull'analisi dell'economia del simbolico, in cui la merce è dotata di caratteristiche e valenze che vanno oltre il suo solo valore d’uso. Cosa c'è scritto dietro all’iPhone? Designed by Apple in California. Assembled in China. Chiarisce che, per i consumatori, l'effettivo valore di un prodotto, poco attiene alla dimensione materiale dell'oggetto, bensì a quella immaginifica. Il valore dell'oggetto risiede nel luogo in cui è pensato e consumato.

Distinzione tra valore d'uso e valore di scambio: grado di soddisfazione che deriva dall'utilizzo di un bene; il valore d’uso rappresenta una relazione sociale tra il bene e il suo utilizzatore, il valore di scambio è l'espressione di una relazione economica tra merci.

Durkheim: i beni di consumo hanno un ruolo essenziale nel rafforzare tradizioni e rituali a livello globale e, di conseguenza, nel rendere visibili le differenze sociali. Importanza del totem inteso come forma di distinzione tra sacro e profano. Nella vita quotidiana del mondo profano, le cose sono uniformi e monotone; in quello sacro, nel tempo della festa, le persone attuano invece effervescenza collettiva. Questa effervescenza prende la forma di una rappresentazione collettiva in cui l'esperienza sociale diviene una forma di collante tra i membri di una società, che può essere associabile all’hype per il lancio di nuovi prodotti (è accompagnato da lunghe file ed attese, del tutto simili a una forma di pellegrinaggio di fronte a una cattedrale del consumo).

Weber: l’applicazione della razionalità, sia ai processi di produzione sia a quelli di consumo, genera una progressiva limitazione di tutte le componenti magiche della vita, dando origine a un mondo disincantato. L'uomo deve trovare la sua realizzazione nel dominio del lavoro, mentre il consumo appare solo un'attività economica funzionale. In Economia e società (1922), considera il consumo uno dei principali indicatori di appartenenza di un individuo ad un ceto sociale.

Simmel; Veblen; Baudrillard

L’evoluzione della sociologia dei consumi: da Bourdieu a Bauman.

Bourdieu; Douglas; Appadurai; Bauman: la soddisfazione del consumatore è, il fine ultimo a cui tendere ma non da raggiungere. Homo consumens, uomo costantemente insoddisfatto e alla ricerca di nuovi stimoli, che innesca e attiva il ciclo economico. In una cultura consumistica coloro che si accontentano di ciò che hanno e non si attivano alla ricerca del nuovo diventano dei consumatori avariati, poiché il prerequisito della società dei consumatori è che questi vedano con disprezzo, superati e inutili, i bisogni di ieri e si attivino verso nuovi consumi. Il consumismo è il risultato di un'economia fondata su eccesso e spreco. Usando il concetto di tribù postmoderna evidenzia la necessità di un totem-simbolo di appartenenza, oggi espresso dai beni di consumo. Senza il loro acquisto, si creerebbero frustrazione, solitudine e inadeguatezza personale. Comprandoli ci sentiamo sollevati, dimostrando di non essere distanti dalle mode e dai significati proposti dagli altri consumatori.

Società liquida: mondo caratterizzato dalla costante incertezza del futuro. Individualismo sempre più forte. L'unica certezza diventa quella di apparire tramite il consumo.

Gli autori contemporanei: da Ritzer a Warde

Ritzer Dal lato del consumatore inteso come un soggetto consapevole, Featherstone identifica 3 prospettive fondamentali della cultura del consumo:

• La produzione di consumo, ovvero la cultura che si sviluppa attorno all'accumulo di merci, e come questa sia causa di una maggiore manipolazione e di un maggior controllo del soggetto.
• La modalità del consumo, ovvero l'analisi del modo in cui le merci vengono utilizzate in maniera variabile per poter creare distinzioni e rafforzare le relazioni sociali.
• Lo studio dei piaceri emotivi ed estetici, dei desideri, dei sogni e delle immagini generati sia all'interno degli specifici luoghi di consumo sia dalla cultura del consumatore.

Campbell: l’acquisto e il consumo sono innescati, da una proiezione del desiderio di piacere attuata dal soggetto verso l'oggetto del desiderio. Fascinazione ed entusiasmo sfumano rapidamente riducendo l'attrattiva esercitata dal prodotto, quindi desiderio, entusiasmo, sensazione di appagamento e ricerca del nuovo vengano proiettati su altri articoli, innescando un ciclo continuo di appagamento effimero e conseguente disillusione finale, in cui il desiderio del consumo rappresenta il vero motore del capitalismo. Il consumatore artigiano è un soggetto che ha acquisito una propria identità e si autolegittima nel processo di consumo. Il produttore artigiano eserciterebbe il to craft, ovvero la realizzazione di un oggetto o il controllo su tutte le fasi della realizzazione del prodotto, progettando e selezionando i materiali. Esempi: coordinare i capi di abbigliamento, disposizione dei mobili. Il consumo di prodotti artigianali è un segnale di sana educazione e di buon gusto, mentre quello di merci prodotte in massa è percepito come rafforzativo della situazione di alienazione in cui gli individui vivono.

Warde, il consumo è un processo attraverso il quale gli utenti si impegnano nell'appropriazione e di beni, servizi, informazioni, acquistati o meno. 3 fasi del processo di consumo:

• Acquisizione: si riferisce alle dinamiche degli scambi relativi ai processi di consumo nell'ambito del quale vengono acquistati beni e servizi.
• Appropriazione: attività che comportano l'uso di beni e servizi per scopi personali e sociali.
• Apprezzamento: riguarda la produzione di significato in relazione alle attività di consumo.

Approcci teorico-metodologici sul consumo

Consumo come comportamento: vuole investigare le motivazioni individuali che spingono a consumare. Metodologia qualitativa e tesa a ottenere il maggior numero di informazioni possibili per descrivere il fenomeno. Osserva come le persone interagiscono nei luoghi e nelle piattaforme di consumo sia fisiche sia online, oltre che i processi di gentrificazione (processo di rinnovamento dei quartieri urbani degradati mediante l'afflusso di residenti più abbienti).

Consumo come identità: ricerche su come si modella l'identità attraverso il consumo. L'ipotesi è che il soggetto-consumatore non può essere separato da ciò che consuma. Gli individui usano il consumo per la costruzione della loro identità. Ragione per cui spesso gli individui sono spinti ad acquistare oggetti insoliti per distinguersi dagli altri. Si colloca il lavoro di Campbell sul consumo artigianale come forma di auto-espressione. Le forme di consumo etico, responsabile o sostenibile possono essere parte dei progetti di identità morale di un individuo. Consumer Culture Theory, critiche: mettono in discussione l'enfasi data al consumo come processo di formazione dell'identità, sostenendo invece che l'identificazione di gruppo e la regolazione sociale continuino a dominare i processi di formazione dell'identità e gli effetti delle pratiche di consumo.

Consumo come dinamica culturale: è leggermente più composito. La creazione di un'identità culturale può implicare l'appropriazione e la giocosità con altre culture. Il valore estetico descrive il modo in cui i gusti culturalmente valutati sono tradotti in valore monetario attraverso una rete di istituzioni. Sul tema del marchio, Adam Arvidsson sostiene che i consumatori svolgono gran parte del lavoro necessario per la costruzione del suo valore, ragione per cui il ruolo svolto dalle aziende, è quello di gestire attentamente le attività libere e spontanee dei consumatori in modo che possano essere sfruttate per creare profitto per le aziende.

Consumo come parte delle configurazioni sociali: approccio più generale, comprendere il contesto culturale di un particolare ambito di consumo, ad esempio di consumo critico e di sharing economy (caratteristiche: condivisione, relazioni tra estranei e organizzazioni, e piattaforme tecnologiche). Consumo critico o consapevole, processo in cui le abitudini di acquisto sono razionali. Pratica di effettuare acquisti in modalità consapevole, tenendo conto di determinate qualità e requisiti dei prodotti, tendenzialmente ignorati da un consumatore medio: modalità di produzione, sostenibilità, eticità dell’azienda. Le realtà imprenditoriali necessitavano di un cambiamento dei loro processi produttivi: pratiche quali riuso, riutilizzo e condivisione. Esempi: crowdfunding, crowdsourcing, bartering, car sharing, house sharing.

Gli ambiti di studio del consumo

Il linguaggio del cibo

Fine degli anni ’70 iniziano a fiorire i primi studi sociologici specificatamente focalizzati sul cibo. L'evoluzione degli studi su cibo e alimentazione si fonda su 2 paradigmi:

• Strutturalismo, costituito dagli studi di Lévi-Strauss e di Douglas. Triangolo culinario: crudo, cotto e putrido. Se il passaggio dal cibo cotto alla sua forma putrida è una trasformazione naturale, lo stesso non si può dire per la metamorfosi del cibo da crudo a cucinato, che è un mutamento culturale. Il triangolo culturale è per Lévi-Strauss una struttura ravvisabile in tutti i miti, i riti e le società. Per Douglas il pasto è un sistema di codici culturali che riflettono il sistema di classificazioni sociali caratterizzanti le diverse società. Il pasto, la sua struttura, la sua preparazione e il suo consumo sono il simbolo dei rapporti sociali.
• Materialismo culturale, Harris si pone in diretta critica con lo strutturalismo. Scelte e tabù alimentari non sono il riflesso di codici culturali bensì il frutto di una scelta evoluzionistica ed ecologica. Il divieto di mangiare carne di maiale per ebrei e musulmani non rappresenta il rispetto di un precetto culturale, ma il risultato di una scelta alimentare basata sullaconsiderazione di vantaggi e svantaggi alimentari legati all'assunzione di quel particolare cibo.

Principali studi:

Discorso mediale sul cibo

Il primo filone di studi riguarda la narrazione del cibo attraverso nuovi e vecchi media. Il cibo subisce una trasformazione, prima di essere ingerito, attraverso la quale gli elementi naturali vengono culturalmente elaborati e consumati nell'ambito di pratiche sociali. I riti di consumo del pasto suggeriscono il tipo di relazione che intercorre tra i commensali; più il rapporto è di vicinanza più è probabile che si condividano pasti dentro casa. A livello mediatico si è imposta una comunicazione del cibo, attraverso reality show e programmi di cucina. Assistiamo a una proliferazione di immagini sul cibo-oggetto e sulla preparazione del pasto centrata sul piacere visivo. Food porn (estetica visiva del piatto prevale rispetto all'atto del cucinare e alle persone coinvolte). Foodies: amanti delle narrazioni costruite attorno al cibo e seguaci degli stili alimentari più recenti veicolati dai vari media. Da un lato, assistiamo alla proliferazione di format televisivi orientati a far aumentare il desiderio e il consumo di cibo.