Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Pezzoli Silvia, libro consigliato Consumo, cultura e società, Sassatelli

Consumo, cultura e società

Capitalismo e rivoluzione dei consumi

La nostra è una «società dei consumi», tipo di società in cui la soddisfazione dei bisogni quotidiani avviene mediante l'acquisto e l'utilizzo di merci, rispondenti a bisogni falsi e tipicamente indotti dall'industria pubblicitaria. La nostra quotidianità è organizzata come un'alternanza di tempi del lavoro e di tempi del consumo. Nel corso della modernità la diffusione del denaro ha fluidificato, con la sua impersonalità e neutralità, le possibilità di acquisto e vendita degli oggetti. La virtualizzazione degli strumenti di scambio, bancomat, carte di credito, ha ulteriormente fluidificato i processi di vendita e acquisto delle merci. L'industrializzazione avrebbe portato alla diffusione di una grande quantità di merci standardizzate economicamente accessibili a sempre più persone.

Dalla produzione al consumo

McKendrick: rivoluzione dei consumi, da collocarsi nella seconda metà del ‘700 in Inghilterra, è il risultato delle aspirazioni di status delle nuove classi borghesi che trovano una possibilità di elevazione sociale nell’emulazione dei consumi della nobiltà. I borghesi sarebbero stati incitati a consumare da alcuni imprenditori che sapevano già utilizzare tecniche di vendita moderne. McKendrick menziona le porcellane di Wedgwood, che fu uno dei primi ad adottare tecniche di marketing (di pianificazione della produzione in vista della vendita) e di design (di applicazione agli oggetti di consumo dell’estetica) e si è fatto portatore di una cultura promozionale in cui gli oggetti sono prodotti e poi commercializzati in vista di uno specifico mercato.

McKendrick offre quindi una spiegazione della nascita della società dei consumi che potremmo definire consumista. Il processo di industrializzazione sarebbe cioè stato l'effetto e non la causa dei nuovi desideri di consumo, i quali, a loro volta, avrebbero corrisposto alla possibilità di dimostrare il proprio status e sarebbero stati stimolati da tecniche promozionali.

A Campbell la ricerca del nuovo appare come una delle caratteristiche fondamentali della modernità. Colloca la rivoluzione dei consumi tra la fine del ‘700 e gli inizi dell’800. Gli attori sociali sarebbero stati sospinti in questa direzione dagli insegnamenti romantici, da cui si può far discendere un'etica che orienta i soggetti al consumo in relazione alla crescita di sé e al godimento estetico. I soggetti avrebbero dovuto impegnarsi nell'esprimere se stessi ricercando una varietà di esperienze differenti e significative. Proprio il romanzo fu, per la sua struttura e la sua ampia circolazione commerciale, una delle prime merci standardizzate di massa, e un importante veicolo di diffusione della stessa etica romantica tra le classi medie e le donne.

Egli ha tentato di dare una spiegazione a quella che appare come una contraddizione nello sviluppo del capitalismo, ovvero il fatto che fossero quegli stessi borghesi inglesi tra cui era più viva la tradizione protestante a dare vita alla rivoluzione dei consumi, sostenendo che fu proprio il controllo delle emozioni appreso attraverso l'etica protestante a rendere possibile la concezione moderna del piacere, incentrata sulla capacità di contemplare gli oggetti e di manipolarne i significati. Troviamo proprio in Inghilterra il personaggio che meglio esprime questo atteggiamento: il dandy. Piacere, inteso come un'esperienza orientata al nuovo e al diverso e non un godimento di questo o quel particolare oggetto. Insoddisfazione per i beni appena acquisiti e la continua ricerca di nuovi oggetti del desiderio capaci di fornire stimoli personali oltre che distinzione sociale.

La genesi dei consumi moderni

Sombart: già dal ‘300 si possono rinvenire le tracce dello sviluppo di un nuovo tipo di società in cui l'accumulo di capitale ha grande impulso ed è basato sul commercio e sullo sfruttamento delle colonie, sulla scoperta di nuove riserve di metalli preziosi e sul prestito di denaro. Gran parte delle merci che segnano la crescita della domanda nella prima modernità sono beni che si affacciano per la prima volta sul mercato europeo. Beni di lusso, e in particolare spezie, droghe, profumi, sostanze coloranti, seta e lino, pietre preziose e, dal tardo ‘500, zucchero, caffè, tè, cacao.

Soprattutto a partire dal ‘700 si sviluppa, secondo Sombart, un orientamento edonistico all'andar per compere. E sono proprio quei negozi che vendono beni di lusso i primi a configurarsi come luoghi di divertimento elegante, basandosi, mediante il diffondersi dei prezzi fissi, su una sempre più spiccata spersonalizzazione del rapporto tra commerciante e acquirente.

Già le corti rinascimentali italiane, dove si sviluppò un tipo di vita che anticipava la modernità, ebbero un ruolo cruciale nello stimolare i consumi di lusso e il raffinarsi dei gusti. Ad esse fanno seguito nel ‘600 le corti assolutistiche: qui, anche grazie a un accresciuto ruolo della donna e a un nuovo rapporto tra i sessi, i piaceri materiali raffinati diventano armi sociali. Inizialmente è soprattutto l'alta borghesia a rappresentare un nuovo bacino di consumo importante: essa vuole mescolarsi alla nobiltà. Ruolo dei consumi delle nascenti classi medio-alte nei Paesi Bassi del '600, per quanto fosse un paese rigorosamente protestante, si assistette a uno dei più celebri casi di boom di domanda nella prima modernità: si tratta della «mania per i tulipani».

Nella visione sombartiana, l'allargamento del mercato si ebbe quindi inizialmente in senso qualitativo, con la produzione di oggetti dall'alto valore specifico che stimolarono capitalizzazione, mentalità d'impresa da un lato e orientamento edonistico-estetico dall'altro; e poi in senso quantitativo, con la democratizzazione dei lussi. Sombart dunque insiste sul fatto che con il progredire della società capitalistica i lussi vengono prodotti in serie per cerchie sempre più allargate di persone; in questo modo essi non solo si democratizzano ma anche si razionalizzano, si assoggettano cioè in larga misura alle dinamiche della «moda». La circolazione dei lussi tende a velocizzarsi anche in seguito alla prossimità spaziale e all'amalgama culturale connessi allo sviluppo delle grandi città della modernità.

Dalle corti alle città, dai lussi alle mode

Nel ‘700 nascono le vetrine, o meglio, gli affacci dei negozi sulle strade prendono a diventare veri e propri «palcoscenici» rivestiti di vetro sui quali «disporre a mo' di pubblicità la merce». Le merci vengono spettacolarizzate per attirare il cliente. Soprattutto da metà dell’800 con l'illuminazione artificiale degli interni e l'ampiezza delle lastre di vetro che fungono da vetrata, le vetrine diventano sempre più delle occasioni per mettere in scena le merci per un pubblico di consumatori.

Le merci tendono progressivamente a configurarsi come uno spettacolo, che deve poter parlare da solo a un pubblico che è fatto sempre meno di clienti e sempre più di consumatori. Alla spersonalizzazione dei rapporti di vendita corrisponde un rapporto più individualizzato con gli oggetti e i loro significati, nel quale però, vengono a inserirsi diverse «guide» o principi di selezione di cui i consumatori possono e devono dotarsi prima di poter acquistare gli oggetti, per esempio le molte riviste che propongono consigli su stili di consumo e stili di vita.

Sarebbe la debolezza storica della loro posizione sociale a orientare le donne verso la moda che consentirebbe loro di esprimersi in un linguaggio condiviso, diventando «la valvola attraverso la quale il bisogno delle donne di una certa quantità di distinzione e di rilievo personale trova uno sfogo quando il suo appagamento è maggiormente negato in altri campi». La sfera di consumo, i negozi, i beni superflui, i gusti raffinati, lo sfoggio e lo sfarzo sono riservati alle donne, confinate nella dimensione consumatrice della famiglia e sempre soggette a fungere da simbolo di status per il marito; la sfera della produzione con la sua sobrietà è invece la provincia privilegiata dell’uomo.

Come suggerisce Forty, la casa venne a essere concepita come un luogo di non-lavoro proprio grazie alle caratteristiche estetiche dei beni che venivano a far parte dell'ambiente domestico. Nel design di oggetti per la casa ogni riferimento al lavoro e alla cruda funzionalità doveva essere abolito, anche qualora l'oggetto avesse uno scopo funzionale.

La produzione culturale del valore economico

La categoria del consumo e la vita sociale delle merci

Nel pensiero occidentale la categoria usata per discriminare tra pratiche «buone» e «cattive» di uso dei beni è stata quella del «lusso». Per Mandeville, per esempio, i desideri non sono oggettivi e dati, essi sono mutevoli e indefiniti, sempre legati alla posizione sociale di chi desidera. Proprio quando i beni di lusso cominciano ad avere una diffusione via via più ampia e a interessare ampi strati della popolazione, la nozione di lusso in quanto tale perde la sua forza morale discriminante.

Smith legge i consumi, anche quelli eccessivi e lussuosi, in chiave mercantilista come fattore di sviluppo economico. Pone però l'accento sulla produzione e sulla base di questa si preoccupa di definire forme di consumo corrette e scorrette.

Considerando la diffusione del caffè, Schivelbusch mostra che questa bevanda si connota come qualcosa di diverso dalla ricerca di raffinatezza di cui si alimentavano i consumi nelle corti. Il caffè per la società borghese è contrapposto alle bevande alcoliche e associato a virtù puritane come la sobrietà, la ragionevolezza e l’operosità. Il caffè poi si annida nella sfera privata come bevanda domestica. La cioccolata, è bevanda più cattolica. Ovviamente la cioccolata, proprio come il caffè, ha una sua parabola storica: da un lato il cacao in polvere diventa, unito al latte, una bevanda per bambini, dall'altro la cioccolata in tavolette o i cioccolatini si connotano come un genere superfluo da regalare soprattutto alle donne. La società borghese prende così in giro proprio quei simboli di status tanto importanti per l’aristocrazia. Questi esempi ci mostrano che i consumi, anche quelli di generi alimentari che oggi ci sembrano scontati e banali, sono sempre legati a processi di costruzione del valore che hanno profonde radici e numerose ramificazioni culturali, sociali, economiche e politiche.

Lo zucchero e le bevande amare zuccherate divennero i primi lussi democratici. La diffusione dello zucchero segna e rafforza una particolare visione dell'attore sociale che diventa un consumatore e come tale deve essere capace, al di là della sua collocazione sociale specifica, di procurarsi soddisfazione e viene legittimato a farlo. Società di fine ‘600 inizio ‘700 si profila una sorta di individualismo materialistico in cui nasce l'idea che la soddisfazione dei desideri di consumo individuali sia irrinunciabile di una vita degna di essere vissuta.

La società dei consumi come tipo storico

L'invenzione del tempo libero di massa è stata collocata sul finire dell’800, è interconnesso con la commercializzazione e lo shopping che diventa un'attività tipicamente borghese del tempo libero, un modo di passare il tempo socialmente approvato, come andare a teatro o visitare un museo.

È nel periodo postbellico che sono diventati visibili alcuni importanti fenomeni transnazionali, come quello delle culture giovanili che si sono consolidate attorno ad alcuni consumi. Si tratta di consumi che, lussi fino a qualche decennio prima, diventano fenomeni di massa soprattutto a partire dagli anni ‘60, basti pensare all'ascolto musicale di dischi e cassette o ai trasporti privati.

Gli attori sociali sono sempre più interpellati come «consumatori» anche per fini politici: è questo il caso dei boicottaggi di consumo di merci, considerate politicamente o eticamente scorrette perché prodotte da paesi che non rispettano i diritti umani o da aziende che sfruttano il lavoro minorile. Siamo entrati in un'era postindustriale o postfordista in cui la tendenza è quella di allontanarsi dai prodotti standardizzati e di produrre in serie un'infinita varietà di finiture. Se nella fase fordista l'economia era dominata dalla produzione di massa, le merci erano poco differenziate e i fenomeni di consumo erano contrassegnati dalla diffusione di beni durevoli standardizzati, nell'odierna fase post-fordista l'economia è caratterizzata da una produzione flessibile e specializzata, una maggiore varietà di merci in rapido mutamento, e modelli di consumo ibridi, fluidi e di nicchia.

Quella post-fordista è anche un'epoca di design di massa e di esteticizzazione delle merci più umili: pensiamo al grande successo commerciale di aziende come Ikea che offrono elementi di arredamento di design a prezzi accessibili alla massa dei consumatori. È inoltre un'epoca di spiccata tipicizzazione delle esperienze di consumo, mediante la strategia della «tematizzazione» non solo con la diffusione dei parchi a tema ma anche con la generale organizzazione tematica dei ristoranti, dei negozi, degli spazi all'interno dei grandi centri commerciali.

Al consolidarsi della società dei consumi hanno contribuito sia fenomeni sociali amplissimi (come l'incremento delle possibilità di mobilità sociale, l'evoluzione dei rapporti tra i sessi, l'urbanizzazione) sia fenomeni economici più specifici (la crescita di consumo di merci superflue, lo sviluppo della produzione standardizzata, il rafforzarsi di un complesso sistema commerciale) a loro volta mediati e accompagnati da nuove etiche economiche di produzione e di utilizzo dei beni.

Le teorie dell'agire di consumo

Il consumo non può essere semplicemente ricondotto a uno dei due estremi della dicotomia razionale/irrazionale: non può essere celebrato come il prototipo di un calcolo costi-benefici che l'attore compie cercando di soddisfare solo i propri desideri, e neppure può essere liquidato come l'esempio più evidente di un'azione irrazionale, impulsiva o priva di scopo. Le pratiche di consumo sono piuttosto dei fenomeni sociali. Il consumatore è interessato ad acquisire e utilizzare oggetti che possano fungere da simboli di status, dimostrando e migliorando la propria posizione sociale. La moda è indicata come un congegno efficiente per segnare i confini tra chi può permettersi gli oggetti all'ultimo grido e chi invece è destinato a seguire le oscillazioni del gusto degli altri.

Si è quindi sempre più consapevoli che i mille modi in cui si realizzano le pratiche di consumo si configurano come uno specchio delle nostre relazioni, della struttura sociale e delle sue ideologie.

Utilità e competizione sociale

Il consumatore sovrano

Più produzione significa più ricchezza per una nazione, mentre potersi permettere di consumare, se non lussi perlomeno i comfort della vita, appare come l'esito agognato e meritato del lavoro. Dalla fine dell’800 a oggi la teoria economica, considera tutti i consumatori come i sovrani del mercato. Da ciascun consumatore partirebbero delle scelte che, sommandosi a quelle di altri consumatori, creano una domanda alla quale la produzione non potrà fare a meno di rispondere.

Il consumatore neoclassico è una sorta di scatola nera, le sue preferenze e i suoi gusti non vengono studiati in quanto tali né tanto meno nella loro genesi. Si studia piuttosto la loro realizzazione in atti di acquisto; questi vengono individuati mediante variabili numeriche come la quantità di oggetti comperati e la spesa effettuata per l'acquisto. Le scelte di acquisto si connotano come azioni strumentali e razionali, orientate alla massimizzazione dell'utilità di un campo di preferenze dato, ordinato e stabile nel tempo al costo più basso possibile.