Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Pezzoli Silvia, libro consigliato Antropologia del consumo, Meloni

Antropologia del consumo

Malinowski: Argonauti del Pacifico occidentale

Malinowski scrive "Argonauti del Pacifico occidentale" (1922), un'etnografia condotta dall'autore durante i suoi due anni di soggiorno presso le isole Trobriand. Descrive la vita sociale dei trobriandesi concentrandosi sul sistema di scambio e, nello specifico, su una forma particolare di circolazione e donazione di beni che prende il nome di kula. Il kula è un sistema di scambio di doni che si realizza tra un ampio cerchio di 30 isole e ha carattere inter-tribale. Circolano due tipi di beni: soulava, collane di conchiglie rosse; e mwali, bracciali di conchiglie bianche. Questi hanno un movimento che permette alle persone di non scambiare mai tra loro oggetti della stessa categoria. Mwali e soulava sono beni simbolici, apparentemente non necessari, il cui valore non è possibile stabilire partendo da presupposti economici di tipo occidentale. Eppure, questi due oggetti sono in stretta relazione con l'economia locale, consentono la mobilità di altri beni, mettono in moto un circuito di alleanze e di favori.

Nessuna delle persone che partecipano al kula, solitamente poche e di alto rango, tiene per sé questi oggetti per un lungo periodo di tempo; essi devono circolare continuamente. Chi riceve mwali donerà a sua volta soulava. Sono dei vaygu' a, ossia beni di grande valore che servono per costruire relazioni sociali tra compagni che dureranno per tutta la vita. Lo scambio è circolare perché le collane viaggiano sempre in senso orario, mentre i bracciali sempre nel senso opposto. Sono di solito troppo piccoli, i bracciali di conchiglia, perché qualcuno possa riuscire a indossarli; o troppo grandi, pesanti e ritenuti preziosi, le collane. Sono amati per il significato storico che hanno assunto. Il possesso temporaneo è comunque garanzia di notorietà e rinomanza. Malinowski li paragona ai trofei occidentali come le coppe sportive, che vengono trattenute per un breve periodo di tempo dai vincitori permettendo loro di godere del prestigio che deriva da questo possesso temporaneo. Insieme agli scambi cerimoniali, vi è un commercio ordinario che permette agli indigeni di scambiare tutta una serie di beni di consumo primari, sotto forma di baratto viene definito gimwali.

Categorie di oggetti nel kula

• I doni puri che caratterizzano le relazioni tra moglie e marito e anche i doni che non necessitano di un contro-dono come la trasmissione dei saperi magici.
• I pagamenti consuetudinari, come i pagamenti annuali che si ricevono dai fratelli della propria moglie e che non richiedono una precisa equivalenza.
• I pagamenti per i servizi resi.
• I doni ricambiati in una forma economica che sia quasi equivalente al dono ricevuto.
• Lo scambio di beni materiali contro beni immateriali (scambio vicino al commercio perché il contro-dono è sempre ritenuto di maggior valore rispetto a ciò che si è scambiato).
• Il baratto cerimoniale con pagamento differito. Anche in questo caso gli oggetti devono essere equivalenti, facendo avvicinare lo scambio al kula.

Lo scambio kula deve sempre consistere in un dono seguito da un contro-dono: non può mai essere un baratto, uno scambio diretto in cui sia valutata l'equivalenza e avvengono delle contrattazioni. Vi devono essere nel kula due transazioni: lo scambio viene aperto da un dono iniziale chiamato vaga e chiuso da un dono finale o di restituzione chiamato yotile. Sono doni cerimoniali, devono essere accompagnati dal suono della tromba e la donazione viene fatta in maniera solenne e in pubblico. Il termine indigeno "gettare" un oggetto di valore descrive bene la natura dell'atto. Infatti, mentre l'oggetto di valore deve essere consegnato dal donatore, il beneficiario non vi presta quasi attenzione e di rado lo riceve veramente nelle sue mani. Il dono viene fatto in maniera sbrigativa, brusca e quasi adirata ed è accolto con eguale noncuranza e disprezzo.

Il disprezzo espresso nel kula segnala la riluttanza degli indigeni nel mostrarsi in una situazione di necessità nei confronti di qualcun altro. Il vaga e lo yotile rappresentano quindi l'apertura e la chiusura del kula. Il primo deve essere donato spontaneamente e non può essere preteso, a differenza dello yotile che rappresenta un obbligo. Il valore di questi oggetti è dettato proprio dalla loro continua circolazione. In questo circuito dove gli uomini costruiscono reti sociali attraverso lo scambio di cose e da esse traggono il loro prestigio, troviamo certamente uno dei primi e più compiuti esempi di antropologia del consumo.

Mauss: Saggio sul dono

Mauss scrive il "Saggio sul dono", incentrato sulle forme di scambio presso popolazioni melanesiane, polinesiane e del Nord-Ovest americano. Si concentra su quello che definisce potlach, ossia una particolare forma cerimoniale dove le persone si scambiano, attraverso i beni, cortesie, alleanze e che rappresenta una delle forme più arcaiche di economia. L'analisi si muove su tre assi: l'importanza degli oggetti, la competizione e, infine, i tre principi di obbligatorietà - donare, ricevere, ricambiare.

Mauss evidenzia la presenza di due tipi di oggetti che hanno grande importanza nella definizione del dono, così come i vaygu' a sono fondamentali per il kula, ovvero gli oloa (oggetti, per lo più strumenti e mobili che appartengono all'uomo) e i tonga (il loro passaggio è permanente; si tratta di stuoie, di decorazioni, di talismani che vengono donati alla famiglia attraverso la linea materna; tutto ciò che è proprietà vera e propria, tutto ciò che rende ricchi, potenti, influenti, tutto ciò che può venire scambiato, essere oggetto di compensazione).

I tonga hanno un legame speciale con gli individui, perché possiedono e veicolano il loro mana. La potenza del mana è talmente forte che obbliga la persona che ha ricevuto il dono a ricambiarlo a sua volta. Questa potenza soprannaturale viene chiamata hau, lo spirito insito nelle cose che rappresenta la traccia della persona che ha donato il tonga: supponete di possedere un oggetto (tonga) e di darmi questo oggetto. Ora, io do questo oggetto a una terza persona che, dopo un certo tempo, decide di dare in cambio qualcosa come pagamento (utu); essa mi fa dono di qualcosa (tonga). Ora, questo tonga che essa mi dà è lo spirito (hau) del tonga che ho ricevuto da voi e che ho dato a lei. I tonga da me ricevuti in cambio dei tonga (pervenuti da voi), è necessario che ve li renda. Non sarebbe giusto da parte mia conservare per me questi tonga, siano essi graditi o sgraditi. Io sono obbligato a darveli, perché sono uno hau del tonga che voi mi avete dato. Se conservassi per me il secondo tonga, potrebbe venirmene male, persino la morte. Sono cose animate, dotate di una propria volontà, capaci di influenzare le relazioni umane. In esse rimane traccia di chi le ha possedute.

Tutte le forme del potlach nordamericano conoscono, secondo Mauss, il tema della distruzione: si uccidono schiavi, si bruciano oli preziosi, si buttano oggetti di rame in mare, si appicca il fuoco a case principesche, non solo per dare una manifestazione di potenza, di ricchezza e di disinteresse, ma anche per sacrificare agli spiriti e agli dei e chiedere favori. La rivalità e la competizione sono due principi fondamentali nel potlach dove si esprime la necessità della distinzione sociale. A volte si distrugge senza donare per non dare la sensazione di desiderare qualcosa dal rivale, e allora gli oggetti distrutti innalzano il distruttore e umiliano il rivale. Il rifiuto del dono verrebbe visto come un atto di ostilità. Questo perché il dono è alla base di tutte le transazioni sociali. Si tratta di costruire un rapporto di amicizia tra due persone, oppure di evidenziare la superiorità dell'uno rispetto all'altro. Come vi è l'obbligo del donare, così vi è quello di ricevere. Donare vuol dire assicurarsi il diritto di essere ricambiati e dare dunque avvio a un circolo dove queste tre obbligazioni non possono essere fermate. L'analisi del potlach serve per criticare l'economia occidentale. Il dono dimostra come sia esistita un'economia che ancora non era divenuta contratto di vendita individuale mediato dalla moneta. Presso le zone rurali francesi - e anche in alcune zone del Sud Italia - le famiglie contadine, la cui vita era improntata su regimi molto modesti, si impegnava in doni ben oltre le loro possibilità in occasione di feste, matrimoni, funerali.

Veblen: La teoria della classe agiata

Veblen propone la prima teoria che parla di come le persone utilizzano il consumo per avere accesso a uno status superiore rispetto a quello di origine. È attraverso i nuovi ceti industriali e borghesi che la natura del consumo acquisisce una valenza vistosa e ostentativa, individuando come motivazioni del consumo principalmente due elementi: il prestigio e la competizione sociale. Analisi dei consumi della classe media e borghese nordamericana: La teoria della classe agiata (1899). Veblen individua al vertice della gerarchia sociale la classe agiata nordamericana, ovvero coloro che, attraverso l'adozione/dismissione di oggetti, simbolo di status, affermano una posizione sociale, sono impegnati nell'ostentazione del proprio agio, nella ricerca di lavorare il meno possibile e nel consumare tutto ciò che possiedono: i ricevimenti della ricca borghesia americana si rivelavano rituali "sacri", nei quali si definivano le gerarchie di potere all'interno della comunità: come i potlach, essi si fondavano su un ben preciso meccanismo di competizione tra chi offriva ospitalità e chi, venendo ospitato, era tenuto a ricambiare l'invito.

Le passeggiate delle ricche dame newyorkesi attraverso Central Park apparivano come i "residui" di antiche cerimonie di sacrificio: costrette in vestiti scomodi e su tacchi sproporzionatamente alti, le signore newyorkesi si assumevano il compito ingrato di testimoniare al resto della società la ricchezza dei mariti che, da parte loro, le ricoprivano d'oro e le rivestivano con abiti che impedivano qualunque lavoro. Ogni possesso era in questo caso necessariamente frivolo e votato all'imitazione di quello delle persone più agiate in una competizione sociale per l'affermazione di uno stile di vita. Le scarpe di vernice, il tacco alla francese, le gonne lunghe esageratamente attillate servivano tutte a segnalare la distanza tra chi le possedeva e il lavoro manuale. Anche il possesso di animali doveva essere manifestazione di agio e, al contempo, segnalare la distanza da qualunque utilità pratica, al punto che alcuni avevano una mucca in giardino. Non è sufficiente essere agiati: bisogna rendere ciò esplicito in ogni momento della propria esistenza attraverso l'ostentazione del proprio benessere e della distanza dai ceti sociali inferiori. Nella lotta continua per cercare di superarsi a vicenda le persone cercano di alzare continuamente l'asticella del consumo vistoso, per distinguersi da coloro da cui si vuole prendere le distanze e per riconoscersi con chi si vuole assomigliare.

Il decoro e le buone maniere sono l'espressione del tempo che l'uomo agiato ha impiegato nelle pratiche improduttive della costruzione della sua agiatezza. Il decoro si raggiunge solo con lo spreco di tempo e di lavoro: la conoscenza delle lingue classiche e morte, lo studio del parlare corretto e dell'uso della sintassi, lo studio della musica e di altre arti, acquisire competenze nel campo della moda, del gusto, dell'arredamento. La donna, in seguito moglie, è vista come la prima forma di proprietà e uno dei primi schiavi ai quali viene assegnata la funzione del consumo derivato. Nella società pacifica, alla moglie spetterebbe il ruolo di manifestare in modo vistoso l'agio del marito borghese, il quale deve invece avere un comportamento irreprensibile. Il corsetto rappresenta per Veblen una mutilazione che aumenta la reputazione. Il potlach dell'uomo agiato serve a umiliare i subalterni, a ricordare loro la distanza che li separa e, al tempo stesso, li utilizza per ricordare ad altri la propria condizione di agiatezza.

Trickle-down effect (effetto sgocciolamento): il bene viene abbandonato quando viene adottato dalla classe inferiore, perdendo la valenza di simbolo di status. Lo status symbol (rappresenta il segno evidente di una condizione economico-sociale, privilegiata) enfatizza il valore simbolico assunto da alcuni oggetti, ma gli stessi devono poi essere inseriti all'interno di un contesto di significato, gli oggetti derivano la loro forza comunicativa dalle relazioni con i contesti sociali.

Godbout: Lo spirito del dono

Godbout nel "Lo spirito del dono" (1993) offre una rilettura del saggio maussiano capace di collocare il dono nella società contemporanea; vede nella produzione e nello scambio soltanto l'interesse materiale. Il "vero" dono può essere solo gratuito; e poiché la gratuità è impossibile anche il dono è impossibile. Il dono serve innanzitutto a stringere rapporti. Il dono veicola anche relazioni pericolose, non volute. Esempio: doni non graditi, regalo di una persona all'ex-partner. Il donatore si attende di essere ringraziato per il dono; il ricevente invece cerca di svincolarsi da questa richiesta di contro-dono perché teme che il regalo sia un tentativo di riconquista: “il dono è rifiutato, perché accettarlo significherebbe riconoscere un rapporto personale che non si vuole più”.

Tre sfere sociali dove vi è una distinzione tra circolazione del dono e quella di merci e servizi:

Sfera domestica

Luogo privilegiato dove circola il dono ed è fondata sul dono. A partire dall'unione di due estranei che creano un legame sociale. La famiglia si fonda sul sistema di dono che, a sua volta, è caratterizzato non dall'uguaglianza dei rapporti e della circolazione delle cose, ma dal debito e dalla disparità delle relazioni. Se pensiamo alla famiglia viene naturale pensare allo scambio dei regali - Natale, Pasqua, feste di compleanno ecc. Vogliono rafforzare il senso di appartenenza, ti confermo la mia presenza e mi aspetto che anche tu riconfermi l’appartenenza a questa relazione amicale. In queste manifestazioni la donna occupa un ruolo particolare che accompagna sempre lo scambio dei regali, e cioè la confezione: nasconde quel che circola per dimostrare che l'importante non è l’oggetto, ma il gesto. Anche i rapporti tra amici sono spesso regolati dal sistema del dono che si manifesta in una spirale di generosità, come può avvenire ad esempio nel consumo di alcolici, dove ogni amico si sente in dovere di ricambiare l'offerta dell’altro.

Doni di trasmissione

Quelli che i genitori lasciano ai figli al momento della morte (eredità). Reciprocità: figli che accudiscono i genitori vecchi, come i genitori avevano accudito i figli. L’invenzione di Babbo Natale, rappresenta un evento in cui il dono ritorna in primo piano, visibile a tutta la società. La società moderna ricorre a una figura arcaica per fare dei doni ai propri figli. Necessità di porre il dono sul piano di una gratuità assoluta, dove la reciprocità non è mai richiesta. Babbo Natale, intermediario dei doni tra genitori e figli, pone i primi nella posizione di non chiedere niente in cambio per quanto hanno donato. Vi è una doppia motivazione: si liberano i bambini dalla gravità del debito e, al tempo stesso, li si educa alla gratuità della trasmissione dei beni.

Stato

Spesso visto come un sostituto del dono, esempi: dono del sangue, degli organi, le forme di volontariato, si caratterizza nelle forme di solidarietà dal basso, nell'associazionismo e nella reciprocità che prende forma soprattutto in periodi di crisi economica. Elemento redistributivo, persone che guadagnano di più pagano più tasse e una parte viene data a persone molto povere.

Mercato

Rappresenta il sistema di scambio utilitaristico per eccellenza. Si crea una valutazione delle cose misurabile attraverso il denaro in una forma che esclude qualunque possibilità di debito, quindi di relazione di dono. L'equivalenza è infatti l'opposto del dono. Vi è inoltre una differenza basata sulla temporalità: se il dono prevede che il contro-dono venga restituito in un lasso di tempo esteso, nel mercato la restituzione, sotto forma di denaro o di merce equivalente, deve avvenire immediatamente o in un arco temporale molto breve.

L'opera d'arte è considerata la merce per eccellenza perché si acquista senza vederla, soltanto in funzione del valore mercantile futuro. L’artista, a differenza di altri produttori, si concentra solo sul suo prodotto, senza porsi il problema del possibile acquirente e degli usi che verranno fatti della sua merce. L'acquirente, di solito, non può modificare l'opera d'arte che ha comprato, è costretto a rispettare la produzione dell'artista; non-merce assoluta, rifiuto al piegarsi al volere dei mercanti. Il mercato ribalta la visione di Platone sulle tre specie di arte divise in utilizzazione, fabbricazione e imitazione. Il produttore prende il primo posto della triade, mentre il consumatore diventa lo strumento di trasmissione e circolazione delle merci, non partecipando in nessun modo al processo di produzione. Così si rompe anche il legame tra il bene che circola e chi lo ha prodotto, lo hau della merce scompare così come ogni vincolo sociale tra chi dà e chi riceve. La restituzione di una forma di valore equivalente realizzata nell'immediato fa sì che il mercato distrugga l'universo del dono perché manca l'idea di generosità, competizione e dipendenza insita nel dono, dove spesso la restituzione è maggiore di quanto si è ricevuto. Così le tre occorrenze del dono - dare, ricevere, ricambiare - finiscono per confondersi l'una con l'altra, e chi dona lo fa perché pensa di aver già ricevuto abbastanza, dalla vita, non dalla persona alla quale sta donando, come accade nel caso del volontariato.