Riassunto esame Relazioni impresa-mercati, Prof. Mazzoni Clelia, libro consigliato Le relazioni impresa-settore-mercati, Clelia Manzoni

Lomoarcpsd|205 022 26 dispensa di relazione imprese mercati

Relazioni Imprese-Mercati (Università degli Studi della Campania Luigi Vanvitelli)

Relazioni imprese mercati

Capitolo 1: il problema di fondo: il rapporto micro-macro negli studi di economia

Per la comprensione dei fenomeni aziendali è essenziale approfondire le relazioni che intercorrono tra l’impresa e il contesto in cui essa opera, definito task environment e indicando con questa dizione quella parte dell’ambiente rilevante per la definizione e il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa (Dill 1958 - Newell e Simon 1972).

Gli oggetti di indagine sono, dunque, l’impresa e il suo macrocontesto di riferimento. Secondo una prospettiva semplificata, possiamo definire l’impresa come il soggetto microeconomico che organizza i fattori della produzione, il settore come l’insieme delle imprese che producono beni simili (lato dell’offerta) o sostituibili tra loro (lato della domanda) e i mercati come i luoghi di scambio dove l’impresa acquisisce le risorse e i servizi necessari o vende i propri prodotti/servizi.

In questa ipotesi di partenza, le connessioni impresa-settore-mercati seguono uno schema di relazioni essenziali, in cui gli oggetti sono definiti e i rapporti chiaramente determinabili. I confini sono quindi chiari e distinti, le relazioni sono determinate sulla base di parametri competitivi (le imprese concorrenti nel settore) o sulla base di rapporti di scambio (tra l’impresa e i mercati).

Nella realtà fenomenica le relazioni tra l’impresa, il settore e i mercati sono però molto complesse e si presentano secondo modalità ambigue, spesso sfumate, quasi sempre fluide e in continuo mutamento. I confini sono ora permeabili e sovrapposti: i limiti sono tratteggiati per indicarne la penetrabilità e l’instabilità; essi, inoltre, in molti casi si sovrappongono e si intersecano, inoltre, con l’integrazione verticale* a valle i fornitori possono diventare competitor, così come i distributori che si integrano a monte o producono marche commerciali**; le risorse umane che promuovono progetti spin-off in un primo momento fanno parte dell’impresa, per diventare poi concorrenti e quindi elementi del macrocontesto di riferimento.

*Strategia che permette all’azienda di spostarsi lungo la filiera produttiva. Può essere a monte quando si decide di occuparsi di una fase precedente alla propria; mentre a valle l’impresa assume il controllo di fasi successive alla propria.

**(O private label: etichetta privata, prodotti che hanno il nome della catena di distribuzione o del supermercato che li mette in vendita. I vantaggi nel vendere prodotti propri sono i costi contenuti, il rafforzamento della propria immagine; costituisce un rapporto diretto con il cliente imparando a conoscere le abitudini di acquisto e gli stili di vita dei clienti. Questo è un fattore di imitazione dei grandi marchi. Si fa una strategia di marchio ombrello ad es. pubblicità Conad che promuove i propri prodotti come promotore sia tutti i prodotti sotto l’ombrello Conad. Mentre l’imbuto promozionale: è il mix in base alla quale si può fare la promotion; è uno strumento che consente di mostrare le caratteristiche dei principali mezzi di comunicazione, ha lo scopo di favorire le vendite).

Impresa: insieme di risorse messe a disposizione per dare vita ad un’attività produttiva. Alcuni fenomeni presenti nell’economia contemporanea inducono dubbi sull’individuabilità dell’impresa come oggetto distintivo da altre imprese e dalla sua macro. Nelle reti modulari, ad esempio, il completamento del processo avviene attraverso la congiunta attività di operatori che svolgono ruoli complementari. Ciascuno di questi operatori può anche operare in più reti differenti tra loro, rendendo ancora più complessa la definizione dei confini dell’impresa. Parimenti è difficile definire i confini di un’impresa che sviluppa iniziative di imprenditorialità interna per la creazione di nuovi business correlati. Lo stesso problema si pone quando una nuova impresa nasce per processi di spin-off guidati da un’impresa madre che fornisce contributi significativi per affrontare le fasi di startup e di post entry.

Perfino il criterio della territorialità, che appariva vincolata nell’individuare l’impresa perché legato ai criteri fisici, sembra oggi dissolversi nel momento in cui all’impresa non è più associata una fabbrica, un punto vendita, uno sportello bancario, si pensi alle imprese decontestualizzate, alle reti transazionali e ai distretti virtuali.

Settore: i vecchi criteri di delimitazione del settore (beni simili o sostituibili) non appaiono idonei a rappresentare stabilmente i fenomeni che si registrano oggigiorno. Il parametro tecnologico, infatti, fornisce oggi una scarsa stabilità alla definizione di settore, in quanto le stesse tecnologie sono utilizzate per applicazioni di gran lunga differenti. Inoltre, la possibilità che più tecnologie soddisfino le stesse funzioni d’uso ha spinto a ricercare nuove unità di misura (es. area d’affari o il business) che rompono i tradizionali confini del settore e propongono una personalizzazione in funzione delle esigenze dell’analisi. Infine, oggi è anche difficile sostenere che il settore sia composto dalle imprese concorrenti, dal momento che, oltre a competere, cooperano con lo scopo di migliorare l’apprendimento individuale e organizzativo e di creare nuova conoscenza.

Mercati: secondo la prima interpretazione, essi rappresentano i luoghi di scambio dove l’impresa acquisisce i fattori e vende i propri beni e/o servizi. Oggi però gli attori di questi scambi entrano in modo più diretto, ma meno codificabile, nei processi di generazione del valore, attraverso le più svariate formule che vanno dall’outsourcing alle reti, dalle fabbriche integrate ai distretti, dai condomini industriali (i fornitori entrano nel confine dell’impresa e aiutano a migliorare i processi produttivi) alle affiliazioni lungo le catene di fornitura. Non è quindi agevole, in presenza di questi fenomeni, riferirci al mercato di approvvigionamento come a un semplice luogo di scambio. (Just in time produzione di materie prime sul momento, si chiedono al momento in cui servono, è dettata dalla domanda, impresa e fornitori sono collegati molto spesso non negoziano ma cooperano).

Molti dubbi sorgono anche con il mercato del lavoro, soprattutto in presenza di iniziative di imprenditorialità interna (un’impresa affida ai propri dipendenti dei progetti rendendoli innovatori, ad es. post-it, facendo diventare così il lavoratore un piccolo imprenditore, è un lavoratore indipendente dell’azienda a cui è concesso di farsi promotori delle attività innovatrici come se fosse un imprenditore) e nel caso di spin-off guidati. Spin-off: una nuova società che viene fondata dal personale che partecipavano prima all’impresa madre. Questi possono essere: guidati o competitivi; è guidato quando è l’impresa madre che guida il processo, l’impresa madre concede la fuoriuscita dei lavoratori; in quella competitiva invece i lavoratori fuoriescono dall’impresa madre per competere con essa.

Negli spin-off guidati l’impresa madre fa divenire i lavoratori imprenditori di se stessi, non solo è dipendente ma gli si crea un’impresa per renderlo imprenditore; in quelli competitivi qualcuno che era parte dell’impresa madre, che aveva conoscenze e risorse ne diviene imprenditore diventando concorrente dell’impresa madre.

Anche nel mercato finanziario è difficile spiegare se i fornitori di capitale siano operatori esterni all’impresa o parte integrante dell’azienda, in presenza di formule del tipo Merchant Banking o Formal Venture Capital (danno capitale in cambio di azioni che poi va nelle passività, debito, dà anche capitale intelligente. Ha l’obiettivo di ottenere capital gain, cioè profitto) o meglio ancora in presenza di Business Angel (sono professionisti o gruppi di individui che apportano capitale per avere delle quote anche loro apportano capitale intelligente).

I fenomeni di collisione tra industria e distribuzione rendono sempre più difficili anche guardare al mercato della distribuzione come il Franchising, ad esempio, non è semplice stabilire dove finisca l’impresa industriale e dove inizi l’impresa commerciale. (L’impresa madre permette a piccole imprese di distribuire il proprio prodotto con il proprio marchio o altro marchio. Tutti gli accordi di partnership e formule collaborative rientrano nel franchising).

Anche il mercato di consumo, attraverso lo sviluppo del Marketing relazionale e delle Reti di Marketing, spinge la coprogettazione di prodotti personalizzati o dotando il consumatore di capacità tecniche.

NB. Imprese di rete consente alle aggregazioni di imprese di instaurare tra loro una collaborazione organizzata e duratura, mantenendo la propria autonomia e la propria individualità (senza costituire un’organizzazione come la società o il consorzio), nonché di fruire di rilevanti incentivi e di agevolazioni fiscali. Per aggregazioni di imprese si intende una realtà produttiva costituita da una molteplicità di imprese, tipicamente di piccole e medie dimensioni, tra le quali intercorrono particolari rapporti di collaborazione ed interdipendenza. (Una modalità di rete può essere la joint venture, due o più imprese giuridicamente e finanziariamente indipendenti le une dalle altre decidono di avviare una cooperazione. Pur rimanendo autonomi, i partner uniscono le forze e le risorse in un determinato settore per realizzare specifici progetti comuni e raggiungere così gli obiettivi preposti).

Distretto industriale: PMI che si trovano nello stesso territorio che svolgono una o più fasi dell’attività produttiva e integrate mediante una rete complessa di interrelazioni di carattere economico e sociale.

Complessità fenomenica e complessità epistemologica

La lettura approfondita delle relazioni micro-macro ci rimanda ad una visione complessa delle relazioni stesse, introducendo un ulteriore dubbio: tale complessità è una questione di modificazione della realtà oggettiva o è un cambiamento del nostro approccio, del nostro metodo di studio?

Si è quindi avvertita l’esigenza di studiare la relazione micro-macro in un contesto definito economia della complessità, che tenga conto sia della modificazione oggettiva degli oggetti di studio, sia di un cambiamento nel metodo di analisi.

Lo studio delle relazioni micro-macro deve, in sintesi, fare i conti con:

• La complessità delle imprese e dei macrocontesti nella qualità di unità di indagine;
• La complessità delle imprese nella qualità di soggetti che interpretano la realtà esterna;
• La complessità nell’evoluzione delle discipline economico-aziendali e, in genere, delle discipline economico-sociali.

N.B. complessità fenomenica --- cambiamento oggettivo degli oggetti di studio

Complessità epistemologica --- cambiamento nel metodo di analisi

Capitolo 2: i temi della ricerca scientifica e il percorso concettuale del volume

Sulla base delle precedenti riflessioni è possibile concordare che i termini della relazione micro-macro non sono associabili ad entità certe e univocamente determinabili.

Rispetto ai tanti interrogativi sollevati dall’economia della complessità possono essere focalizzati 4 temi della ricerca scientifica:

1. La complessità degli oggetti di studio

Le diverse logiche di rappresentazione della relazione micro-macro hanno elaborato un’idea sempre più complessa dell’impresa e del Task Environment, nel tentativo di emettere una migliore descrizione della realtà fenomenica. Non è un caso, pertanto, che si faccia sempre maggiore uso di metafore. La metafora meccanicistica, che rappresenta l’impresa come una macchina in cui vengono immessi input per ottenere un dato output, ha lasciato il posto, con il crescere della complessità, alla metafora biologica dell’organismo. Quest’ultimo non ha uno scopo ma ha come obiettivo il suo stesso funzionamento e la sua stessa esistenza. Un’altra metafora usata per trasferire la poliedricità della natura dell’impresa è la metafora dell’ologramma. L’ologramma è un’immagine fisica in cui ogni punto contiene quasi tutta l’informazione dell’insieme a cui partecipa, per cui ogni singolo elemento, pure mantenendo la propria individualità, è utile a ricostruire l’intero sistema.

2. La difficoltà di individuazione dei confini

Nell’economia della complessità, infatti, i mercati sfumano i loro contorni, i settori collassano gli uni negli altri in un processo di convergenza senza precedenti e l’impresa perde le delimitazioni interne ed esterne diventando “policellulare e frattale”. La definizione dei confini è, inoltre, resa più difficoltosa dall’instabilità spazio-temporale degli stessi. In conclusione, definizioni del contesto macro troppo allargata potrebbero compromettere la capacità di studiare tutte le reciproche interconnessioni, mentre definizioni troppo ristrette potrebbero indurre alla mancata considerazione di elementi interessanti.

3. L’imprevedibilità delle risultanti della relazione

Uno degli elementi ricorrenti nell’epistemologia della complessità è l’impossibilità di effettuare previsioni e, quindi, l’incapacità di conoscere in via anticipata le traiettorie e i risultati dell’interazione tra sistemi diversi. Per migliorare l’attendibilità delle previsioni si sono infatti moltiplicati gli strumenti di indagine: ricerche sui consumatori e sui comportamenti d’acquisto, studi sui mercati finanziari, ecc., allo scopo di anticipare le possibili conseguenze di scelte future. L’impresa, quindi, si trova nella duplice condizione di essere, per un verso, uno degli oggetti della relazione e, per l’altro, di dover interpretare e prevedere i risultati della relazione a seguito dei propri comportamenti.

Un approfondimento può essere svolto ricorrendo al concetto di macchina non banale. Le componenti della relazione (impresa e macroambiente) sono macchine non banali, nelle quali la corrispondenza input-output non è predeterminata, ma è determinata anche dall’output.

4. La pluralità delle visioni possibili e il giudizio di scientificità

Tale elemento riguarda più da vicino quella che abbiamo definito la complessità epistemologica. La relatività delle prospettive di osservazione di un terzo soggetto porta al centro del dibattito la questione della soggettività e della molteplicità dei punti di vista e dell’interpretazione da parte del sistema osservante.

Nei confronti della relazione micro-macro sono possibili, quindi, interpretazioni differenti che fondano su presupposti logici diversi. Si tratta di stabilire se alcune di queste visioni possano essere considerate migliori di altre. Tale tentativo è stato definito demarcazionismo.

Il demarcazionismo, ovvero il confine tra scienza e pseudoscienza

La demarcazione pone il problema di definire un criterio per distinguere le teorie scientifiche da quelle che non lo sono.

Le principali scuole contemporanee sul problema della demarcazione sono:

• Induttivismo: all’interno di questa scuola di pensiero possono rientrare: il probabilismo e il verificazionismo. Secondo l’induttivismo classico è necessario dedurre le teorie dai fatti, ossia sono da considerarsi scientifiche solo le teorie le cui osservazioni sono provabili attraverso il riscontro empirico.
• Convenzionalismo: secondo la quale, le teorie di per sé non sono vere o false, ma sono convenzioni, strumenti che aiutano a formulare previsioni. Questa corrente è anche definita strumentalismo perché considera le teorie strumenti per predire e misurare eventi futuri.
• Falsificazionismo: secondo il falsificazionismo, di fronte ad un problema scientifico, in primo luogo bisogna proporre un’ipotesi coerente e che possibilmente sia verificabile empiricamente, in un secondo luogo, occorre specificare a quali condizioni la teoria possa essere falsificata. Se la teoria viene falsificata si deve avanzare una nuova teoria, che soddisfi le stesse condizioni, ma che non proceda per eccezioni. Secondo Popper, infatti, non vi è la possibilità di comprovare una certa teoria, solo di rifiutarla.
• Anarchismo epistemologico: secondo questa impostazione, non esiste la verità e ogni teoria scientifica è un insieme di credenze, come tante altre. Quando una teoria prevale su un’altra essa diventa la verità. In una logica dove non esista una verità scientifica da provare, la vittoria di una teoria su di un’altra avviene anche perché meglio costruita o argomentata.
• Autoritarismo elitario: questa corrente di pensiero ritiene che la demarcazione avviene sulla base del giudizio della comunità scientifica di riferimento. Kuhn sostiene che il paradigma, per essere considerato tale, deve attrarre un numero stabile di aderenti e, inoltre, deve lasciare aperte una certa quantità di questioni, che costituiranno argomento di ricerca da parte dei nuovi affiliati nei periodi di “scienza normale”.

Le diverse logiche interpretative della relazione micro-macro

Gli obiettivi della trattazione sono sostanzialmente tre:

• Rileggere criticamente i principali schemi di spiegazione (logiche) che hanno fornito rappresentazioni della