Riassunto esame Economia e gestione delle imprese turistiche, Prof. Forlani Fabio, libro consigliato Economia e management delle imprese / imprese e sistemi turistici, Annalisa Tunisini, Luca Ferrucci, Tonino Pencarelli / Valentina della Corte

Economia e gestione delle imprese turistiche

Definizione di turismo

Il turismo -> L’insieme di attività e di servizi a carattere polivalente che si riferiscono al trasferimento temporaneo di persone dalla località di abituale residenza ad altra località per fini di svago, riposo, cultura, curiosità, cura, sport ecc…

Il protagonista del turismo è il turista che viene definito: colui che viaggia in paesi diversi dalla sua residenza abituale e al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo abituale sia diverso dall’esercizio di ogni attività remunerata all’interno dello stato visitato.

In questa definizione sono inclusi coloro che viaggiano per:

• Svago
• Riposo
• Vacanza
• Visite ad amici
• Salute
• Religione

I bisogni -> l’individuo diventa turista, quando viene spinto dall’esigenza di soddisfare dei bisogni.

Abbiamo 2 tipi di mobilità

Mobilità spaziale e mobilità temporale

Mobilità spaziale: l’individuo deve “entrare” in un ambiente diverso da quello abitualmente conosciuto.

Mobilità temporale: è un arco temporale che inizia -> con il desiderio di allontanarsi dal proprio ambiente. Termina -> con il reinserimento dell’individuo nella vita abituale.

Le componenti del sistema turistico

Le componenti del sistema turistico: offerta, domanda.

I luoghi -> elemento geografico.

I turisti -> elemento umano.

I servizi -> elemento produttivo o industriale.

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L’escursionista -> persona che viaggia volontariamente senza pernottare lontano da casa.

I dati base del turismo:

• Arrivi -> numero di clienti italiani o stranieri ospitati negli esercizi ricettivi nel periodo considerato.
• Presenze -> numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi nel periodo considerato.
• Permanenza media -> rapporto tra arrivi e presenze.

2 modelli di prodotto

Punto-punto: il pacchetto turistico viene composto dall’utilizzatore attraverso un insieme di singole relazioni con diversi attori del sistema d’offerta.

Package: il PT viene progettato ed assemblato dal T.O.

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Cap. 3 “il tour operator”

(della Corte)

Esiste una differenza radicale tra:

Il tour operator (T.O.) organizza viaggi e soggiorni in diverse destinazioni anche su scala nazionale o internazionale.

Le agenzie di viaggio (A.D.V.) operano nel campo dell’intermediazione, cioè vendono i PT proposti dal TO e gestiscono gli spostamenti.

Se le ADV hanno delle offerte per gruppi turistici in questo caso l’ADV svolge attività di tour organizer.

Il T.O. è un produttore.

L’A.D.V. è un intermediario della distribuzione.

Infatti esso seleziona dei servizi (realizzati da altre imprese) e li combina creando un prodotto complesso.

Il valore di questo prodotto ha dei vantaggi:

• Il prezzo totale del pacchetto che è inferiore alla somma dei prezzi dei singoli servizi.
• Il TO si assume la responsabilità dell’intero viaggio.

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Le diverse categorie di TO

La tipologia di attività:

• Outgoing -> l’operatore propone ai residenti di un paese destinazioni di altre aree del globo.
• Incoming -> l’impresa è specializzata nella gestione dei flussi in entrata da paesi stranieri verso la località in cui opera.
• Domestico -> gli operatori propongono ai residenti di un paese località dello stesso paese.

La tipologia di organizzazione:

Gruppi: l’operatore propone delle soluzioni pre-organizzate.

Però l’operatore può avere delle difficoltà ad esempio nella gestione dei rapporti con i fornitori, perché è difficile acquistare dei servizi necessari alla costruzione del pacchetto, che siano economicamente più convenienti.

Individuali: in questo caso è più difficile la programmazione e c’è da parte del cliente un maggior desiderio di personalizzazione.

Il prodotto dal TO -> è il pacchetto che è la combinazione di una serie di servizi come:

• Alloggio
• Escursioni
• Ristorazione
• Attività culturali/di intrattenimento

A questi elementi si aggiungono i fattori immateriali:

• Il comfort -> che l’operatore deve trasmettere nella realizzazione del viaggio.
• Il coinvolgimento -> del potenziale cliente nella costruzione del prodotto, ciò aumenta anche il grado di soddisfazione.

Il prodotto deve essere percepito dal cliente come unico, perciò gli operatori devono scegliere attentamente i servizi da assemblare e devono risultare omogenei dal punto di vista qualitativo.

L’insoddisfazione rispetto a uno dei servizi può generare scontento al viaggio nel suo complesso.

Il rischio nell’attività di un TO

• Di mercato -> rischio di si tratta di investimenti in venduto, accentuato immateriali: le risorse immateriali.

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dall’immaterialità ed presentano un più elevato grado di inimmagazzinabilità del servizio, con rischio in quanto, in situazioni di tempi di investimento andamento negativo della.

Il TO tende ad applicare sconti o tariffe speciali volti alla copertura dei costi, esso riesce a fare ciò attraverso 2 azioni:

• Last minute -> i prodotti non venduti sono offerti sul mercato a prezzi particolarmente vantaggiosi, per evitare il rischio di invenduto quando l’operatore non riesce a realizzare le vendite programmate. In questo caso la capacità di programmazione è ridotta.
• Advanced booking -> il TO prevede riduzioni e sconti per le prenotazioni definitive con acquisto di biglietto e/o pacchetto realizzate con anticipo. Questo consente:

• Una maggiore pianificazione (ma ciò comporta a un maggior investimento in promozione e pubblicità).
• Una più adeguata copertura dei costi.
• Il raggiungimento del break even point, superato il quale l’operatore consegue il profitto.

La gestione delle relazioni con i diversi attori della filiera

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I TO oggi sono sottoposti ad una serie di pressioni sia da parte dell’ambiente che dalle dinamiche competitive sia più specificamente nelle relazioni di filiera.

Il tour operator deve inoltre interfacciarsi con importanti categorie di aziende come le compagnie aeree, le imprese ricettive, le imprese di trasporto e con altri attori locali della destinazione promossa e venduta come le aziende di incoming.

Nella programmazione dei pacchetti il TO adotta, generalmente, 3 tipi di formule:

• Vuoto per pieno -> il TO acquista un determinato numero di camere e/o di posti a sedere sugli aeromobili, assumendosi totalmente il rischio di invenduto ma a tariffe particolarmente convenienti.
• Allotment con diritto di recesso -> il TO opziona un certo numero di camere/posti a sedere, riservandosi la facoltà di conferma entro un certo periodo di tempo (all’avvicinarsi della data di scadenza aumenta la tariffa applicata), in questo caso il rischio è inferiore, ma il prezzo aumenta.
• Tariffe confidenziali -> il TO accede a tariffe più convenienti rispetto a quelle ordinarie, per effetto di prenotazioni generalmente riferite ad un certo numero di posti (di solito queste tariffe vengono applicate tra operatori).

Per l’impresa alberghiera la relazione con il TO offre una serie di vantaggi come:

• Il raggiungimento di un tasso di occupazione in grado di coprire i costi (raggiungimento del break even point).
• L’inserimento nei cataloghi dei TO, ciò è molto ambito dalle imprese ricettive quando un TO gode di un marchio noto e stimato per la concorrenza, quindi l’immagine dell’hotel all’interno del catalogo acquisisce prestigio.
• La possibilità da parte dell’hotel di accedere a un target di mercato.
• Se l’hotel riesce a soddisfare un certo livello della domanda, allora è possibile che si crei una collaborazione con il TO e una fidelizzazione della clientela.

Per il TO è fondamentale la collaborazione con le imprese ricettive, perché il pernottamento e l’accoglienza che vengono svolte da queste imprese, sono gli elementi fondamentali per la valutazione del TO da parte del cliente.

Quindi il TO può interfacciarsi con:

• Le agenzie di viaggio (tradizionali o online).
• Direttamente con il cliente finale, nei casi di vendita del PT attraverso il proprio portale.

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La catena del valore

Tra le attività primarie abbiamo:

• La gestione dei rapporti con i fornitori -> dai fornitori il TO acquista i servizi da assemblare, sono importanti perché il TO acquista il contenuto delle sue offerte.
• La creazione del prodotto -> questa fase è molto complessa e richiede elevate capacità di analisi e intuito imprenditoriali.

Le principali fasi di questa attività sono:

• Segmentazione del mercato di riferimento e scelta dei target.
• Ricerca, comparazione, selezione ed assemblaggio dei servizi necessari a soddisfare le esigenze della domanda target e delle risorse della località da valorizzare e rendere fruibile.
• Definizione del prezzo di mercato a cui i target di turisti individuati sono disposti ad acquistare una destinazione o una tipologia di vacanza (alla definizione del prezzo sono legati i costi di acquisto dei servizi al fine di conferire un utile dalla vendita del PT).
• Verifica della convenienza economica e della fattibilità finanziaria dell'operazione.
• Promozione della località e delle offerte su catalogo e/o in via multimediale, generalmente con marchio proprio.
• Promozione e vendita -> 2 attività fondamentali.
• L’erogazione del servizio, con l’obbiettivo di soddisfare il cliente.
• La post-vendita la cui finalità è la fidelizzazione del cliente.
• Booking.
• Erogazione.

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Il marketing

Il TO deve operare attraverso un orientamento strategico e di marketing preciso e mirato, abbiamo 2 livelli di marketing:

1. Livello indotto -> le politiche di marketing necessarie per persuadere il turista potenziale a scegliere le proprie offerte; mira quindi a convincere il turista potenziale a scegliere una determinata località e investe le principali azioni di prodotto, pubblicità, prezzo, promozione e distribuzione finalizzate alla massima penetrazione nel mercato.

Il brand dell’azienda ricopre un ruolo fondamentale in quanto deve comunicare affidabilità, sicurezza e qualità.

Il prezzo viene stabilito dal tipo di prodotto offerto sul mercato o dai target di riferimento, ma bisogna tener conto di altri aspetti come:

• Grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo (ed anche l’elasticità del reddito per differenti segmenti di turisti).
• Effetto percepito dei prodotti sostitutivi.
• Effetto “valore unico”.
• Importanza dell’effetto “acquisto”, legato a situazioni particolari.
• Effetto qualità.
• Effetto spesa.
• Effetto “ragionevolezza”.

Nella definizione del prezzo bisogna tener conto dei costi per la realizzazione e del relativo margine-obiettivo, tenendo presente la valutazione del potenziale turista rispetto al viaggio.

Valore = Qualità / Prezzo + immagine

Se la qualità dell’immagine del prodotto e dell’azienda sono elevati il potenziale turista sarà maggiormente disposto ad acquistare il viaggio.

Ci possono essere delle variazioni di prezzo per una serie di motivi legati ad esempio alla stagionalità dell’offerta, alla volontà di alcuni fattori di mercato che incidono sul costo dei fattori che compongono il pacchetto.

Tuttavia la riduzione di prezzo presenta una leva rischiosa per il tour operator, perché può generare percezioni negative nella mente del consumatore per esempio può mutare la convinzione che l’impresa sia in difficoltà e che quindi abbia peggiorato la qualità dei servizi proposti.

Viceversa se il prezzo aumenta è importante che il tour operator comunichi le motivazioni alla base di tale aumento perché se il consumatore riceve una maggiore qualità allora è possibile che sia disposto a pagare un prezzo maggiore, viceversa può decidere di rivolgersi ad altri marchi di tour operator.

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Quindi come si può intuire la politica di prezzo è molto complessa e delicata, per questo deve essere praticata con altre politiche di marketing, in particolare con le attività di pubblicità e programmazione, le principali per i TO sono:

• La distribuzione di cataloghi presso le ADV.
• Il merchandising -> è la promozione di specifici prodotti attraverso stand all’interno delle ADV.
• Workshop e i roadshow -> c’è una visita nelle regioni o paesi di provenienza dei turisti, al fine di incontrare sul luogo gli operatori e le ADV, con l’obbiettivo di promuovere le destinazioni. Il workshop diventa roadshow se racchiude più aree del paese in cui viene realizzato.
• I media -> si fanno delle azioni promozionali attraverso la pubblicità in televisione, tramite i social media, spot su radio/cinema.
• Outdoor advertising -> si fa pubblicità ad esempio ricoprendo i pullman o i treni con dei manifesti, oppure si mettono dei manifesti all’interno delle ferrovie, porti e aeroporti.

2. Livello organico -> legato al marketing durante la fase di erogazione dei servizi, ossia quando il turista che ha scelto la propria offerta, cioè quando vive realmente l’esperienza turistica.

Il marketing globale di un’impresa TO a livello organico riguarda l’attività di promozione realizzata durante l’erogazione dei servizi che compongono il pacchetto turistico.

La difficoltà, in alcuni casi, è quella di dover verificare e monitorare la qualità dei diversi servizi assemblati.

Le politiche di marketing che riguardano questa fase sono:

• Physical plant (ambiente fisico: “servicescape”) -> la scelta delle strutture dei contesti che rispondono precisamente all’esigenza della domanda, quindi il tour operator deve presentare offerte che diano la sensazione di unicità ed esclusività.
• Le relazioni -> è un elemento che riguarda la fase di erogazione del servizio alla clientela ma anche la gestione delle relazioni di filiera e del personale.

È chiaro che nei casi in cui ci siano tutti e tre i requisiti ossia:

• Marketing verso la clientela anche in fase di erogazione.
• Marketing nella gestione delle relazioni con gli altri operatori.
• Marketing interno.

Si può ritenere complessivamente soddisfacente l’offerta del pacchetto proposto dal tour operator.

Customer satisfaction

Per una maggiore customer satisfaction si devono svolgere tre principali azioni:

• Il database marketing -> riguarda le forme di promozione diretta del TO attraverso il proprio portale e la costruzione di un database di

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clientela da fidelizzare.

• Il transactional marketing -> sono i flussi di comunicazione e informazioni che si instaurano tra i tour operator e i distributori.
• Il network marketing (in un’ottica più ampia ed allargata) -> sono tutte le relazioni collaborative che il tour operator riesce ad attivare con importanti attori pubblici e privati nelle destinazioni prossime nei paesi da cui provengono i principali target di mercato.
• Produttività e qualità -> è dalla qualità dei diversi servizi che compongono il pacchetto che dipende la customer satisfaction.

Il concetto di sostenibilità nelle imprese TO

Questo tipo di impresa, deve gestire il tema della sostenibilità e dettare degli standard uniformi al fine di poter garantire un'esperienza unica ma, al contempo, che cerca di minimizzare gli effetti ambientali negativi e massimizzare gli effetti economici e sociali.

È quindi necessario che il tour operator inneschi dei rapporti collaborativi di filiera anche in ottica sostenibile.

2 vision:

• Green growth -> il valore del capitale naturale rappresenta il cuore del sistema, diffondendo i suoi benefici ad ogni ramo economico e sociale.
• Blue thinking -> filosofia che guarda all'ecosostenibilità e alle risorse rinnovabili collegate alle cosiddette "risorse blu". Il concetto è preservare l’oceano, gli ecosistemi costali e assicurare che essi siano gestiti in maniera sostenibile per supportare le comunità e le economie nel futuro.

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Cap. 5 “le imprese ricettive”

(della Corte)

Le imprese sono uno dei principali attori del settore turistico. La professionalità, l’accoglienza e l’atmosfera della struttura ricettiva in cui si pernotta sono fattori che incidono notevolmente sulla percezione complessiva del viaggio.

Per analizzare l’impresa alberghiera si deve necessariamente tener conto dell’elemento ospitalità -> che deriva dalla coesione di molteplici servizi e da fattori intangibili, cioè le risorse umane.

L’impresa alberghiera si caratterizza per la coesistenza di una serie di elementi:

• L’intangibilità e l’immaterialità del servizio.
• La simultaneità delle fasi di produzione ed erogazione.
• La non-omogeneità della produzione.
• L’eterogeneità della percezione da parte dei turisti.
• L’impiego del fattore umano.
• Il diretto coinvolgimento del cliente nella fase di erogazione e produzione.

Secondo Smith ogni prodotto turistico può essere rappresentato da un modello a cerchi concentrici, dove al centro c&