L’ambiente esterno: Analisi PESTEL e ambiente competitivo

L’Ambiente Esterno: Analisi PESTEL e Ambiente Competitivo

L'ambiente esterno si suddivide in Ambiente Generale e Ambiente Competitivo.

L'analisi dell'Ambiente Generale viene tipicamente condotta attraverso il modello

PESTEL, che analizza sistematicamente sei fattori chiave.

L'obiettivo prioritario dell'analisi PESTEL è comprendere le implicazioni per una data

azienda, poiché i fenomeni ambientali si manifestano in modo omogeneo per tutti gli

attori in un dato contesto, ma la loro rilevanza (impatto) è diversa per ciascuno di essi.

Le Variabili dell’Ambiente Generale (Analisi PESTEL)

1. Ambiente Economico (E)

Questa variabile include l'insieme dei fenomeni di natura economica che condizionano

le imprese.

• Andamento del Ciclo Economico: La crescita o la contrazione del Prodotto

Interno Lordo (PIL) è cruciale. Un andamento del PIL è particolarmente importante

per attività imprenditoriali pro-cicliche (che crescono al crescere del ciclo

economico). Viceversa, è meno impattante per prodotti con domanda rigida.

• Tassi di Interesse: Le imprese sono fisiologicamente indebitate. L'andamento

dei tassi di interesse condiziona il costo della raccolta del capitale. Maggiore è il

fabbisogno di capitale, maggiore sarà la sensibilità dell'azienda ai tassi di interesse.

◦ Esempio 1: Fondi di Investimento: Sono particolarmente sensibili, poiché il

capitale è la loro "materia prima".

◦ Esempio 2: Mercato Edilizio/Immobiliare: Il valore degli immobili è legato ai

tassi di interesse, poiché gli acquisti di case avvengono spesso tramite

indebitamento a lungo termine (mutui). Tassi in salita rendono i mutui più costosi,

riducendo l'acquisto o spingendo verso case più piccole/meno costose. Tassi in discesa

(come visto in anni recenti nel contesto della lezione) rendono le case più abbordabili,

tendendo a far salire il mercato immobiliare.

• Dati Economici Specifici (Espansione Internazionale): Quando si valutano

opzioni di espansione internazionale, il reddito nazionale medio può essere parziale.

◦ Esempio 3: Produttore di Arredamento di Design: Un produttore di

arredamento di fascia alta (design, esclusività) che cerca nuovi mercati non è

interessato al reddito medio (es. $10.000 all'anno in Angola), ma all'esistenza di una

fascia di popolazione sufficientemente numerosa con un reddito compatibile (es.

sopra i $30.000 - $50.000 all'anno), rendendo il mercato di esportazione interessante.

• Analisi Mercato di Nicchia e Investimenti:

◦ Esempio 4: Sistema Domotico per Alberghi: Una piccola azienda di domotica,

player

anziché competere con grandi internazionali (come General Electric o Siemens),

adotta una strategia di nicchia vendendo agli alberghi. Gli alberghi sono considerati

un cliente più ricettivo, poiché la domotica (controllo a distanza di luci, riscaldamento,

ecc.) è razionale per gestire molte stanze. L'analisi economica ha però rivelato che, a

fronte di un investimento necessario (es. 100) per sviluppare la tecnologia, il mercato

annuale italiano (stimato dividendo il numero di alberghi per 10 anni, frequenza media

di ristrutturazione) era troppo piccolo. La quota di mercato richiesta per giustificare

l'investimento (es. 70%) era troppo elevata per una piccola impresa, rendendo

l'investimento implausibile. Nomi di concorrenti italiani citati: BTicino, Vimar.

2. Ambiente Sociale (S)

Riguarda le caratteristiche della società, i valori, l'atteggiamento verso l'attività

economica e le tendenze sociali. I valori e gli orientamenti della società sono

difficilmente modificabili da una singola impresa.

• Influenza sulla Forza Lavoro: I dipendenti provengono dalla società, e in contesti

multinazionali è cruciale considerare la cultura di riferimento nelle località in cui si

opera.

◦ Esempio 5: Azienda di Abbigliamento Intimo in Sri Lanka: Una grande

azienda veneta che produce e distribuisce abbigliamento intimo (attività ad alta

intensità di manodopera) ha cercato un luogo per un nuovo stabilimento. Grazie al

network dei frati salesiani (attivi nella formazione globale), l'azienda ha investito in

Sri Lanka durante la guerra civile. Entrambe le fazioni in lotta hanno rispettato