L'ambiente esterno e la strategia aziendale

Materiale di Studio: L'Ambiente Esterno e La Strategia Aziendale

I. L'Analisi dell'Ambiente Competitivo (Capitolo 4)

L'analisi dell'ambiente competitivo si concentra sull'indagare l'attrattività del

settore per le imprese. Lo schema concettuale principale utilizzato per questa analisi

è il Modello della Concorrenza Allargata o Modello delle Cinque Forze

Competitive di Porter (dal nome dell'autore Michael Porter).

Il modello prevede che la redditività media delle imprese in un settore sarà

inversamente proporzionale all'intensità di cinque forze competitive.

Le Cinque Forze Competitive

1. Intensità della Concorrenza Attuale:

◦ Misura quanto è accesa la competizione nel settore.

◦ Dipende dalla concentrazione del settore: un settore frammentato avrà una

maggiore intensità di concorrenza, mentre un settore concentrato (pochi grandi

player) ne avrà una inferiore.

◦ È influenzata dalla struttura dei costi: in presenza di rilevanti costi fissi (dovuti a

investimenti irreversibili), le imprese sono obbligate a operare, aumentando la

concorrenza.

2. Minaccia di Nuove Entrate (Entranti Potenziali):

◦ Rappresenta la facilità con cui imprese che non fanno parte del settore possono

entrarvi.

◦ La sua intensità dipende dalle Barriere all'Entrata:

▪ Barriere di Tipo Economico: Rilevanza degli investimenti in capitale fisso,

sfruttamento di economie di scala (che rendono gli investimenti iniziali elevati),

brand,

rilevanza di marchi, notorietà, conoscenze e esperienza specialistiche.

▪ Barriere di Ordine Normativo (Legislativo): Difficoltà imposte

legislativamente, come l'obbligo di iscrizione ad un albo o la predeterminazione del

numero di soggetti che possono operare (es. il numero chiuso).

Esempio (Notai e Farmacisti):

◦ La professione di notaio o farmacista è

caratterizzata da barriere all'entrata legislative molto significative che ne limitano il

numero (es. i posti notarili sono predefiniti, le farmacie limitate dal numero di abitanti).

Questo spiega l'elevata redditività media di tali categorie, in quanto la minaccia di

nuovi concorrenti è attenuata.

3. Minaccia di Sostituzione (Prodotti Alternativi):

◦ Indica quanto è plausibile che la stessa domanda o bisogno possa essere

soddisfatto da prodotti diversi da quelli offerti dalle imprese del settore.

◦ Dipende dalla tipologia del bisogno soddisfatto.

Esempio (Alta Minaccia):

◦ Il bisogno di intrattenimento/svago può essere

soddisfatto in molti modi (cinema, museo, ristorante, Netflix, leggere un libro). Se si

gestisce una pizzeria, si deve considerare la concorrenza di un cinema o di Netflix, che

soddisfano lo stesso bisogno di tempo libero.

Esempio (Bassa Minaccia):

◦ Per il bisogno di coprirsi con la biancheria intima

(mutande), non esistono alternative tecniche concepibili. La concorrenza si limita

quindi ai concorrenti attuali e ai nuovi entranti che producono lo stesso bene.

4. Potere Contrattuale dei Fornitori:

◦ Dipende dalle dimensioni relative e dalla concentrazione del loro settore.