Appunti Progetto e gestione di impianti per le industrie digitali e creative

Lezione 1: Caratteristiche del settore del fashion

Il settore della moda è molto particolare perché deve ideare, industrializzare e vendere prodotti con velocità incredibile. La prima dimensione di velocità è:

• Il prodotto è pensato per vivere una stagione, ciclo di vita molto limitato.
• Bisogna arrivare sul mercato in tempi molto brevi; quando nasce un’idea, le aziende devono arrivare presto prima degli altri sul mercato. Devono cogliere l’attenzione dei clienti che non hanno budget molto ampio.

Altra caratteristica è l’ampiezza dei mix produttivi: si producono un sacco di articoli, nell’ordine delle migliaia. Uno stesso articolo è prodotto in varianti di colori e taglie. Ho problemi nel settore degli acquisti, della gestione delle scorte ecc. Ad esempio, nel wedding la gestione nella variabilità è molto rigida, se non mi piace una parte non mi piace e quindi non lo prendo.

Moda e abbigliamento

Nel settore si parla di 'moda' e 'abbigliamento'. La moda è passeggera, chi produce l’abito di moda sa di produrre qualcosa che durerà poco, diverso è quando le aziende puntano a produrre capi di abbigliamento che è più durevole, si produce un articolo che, pure interpretando le tendenze, vuole essere più duraturo. Il mix è molto ampio con necessità diverse; un’azienda produce capi di moda e di abbigliamento. Un capo di moda è fortemente stressato sui tempi, un capo di abbigliamento se arriva un po’ dopo è meno preoccupante. Nelle sfilate ci sono entrambe le proposte: abiti totalmente estrosi che devono colpire e abiti più classici.

Outsourcing e strumenti digitali

Altra caratteristica è l’outsourcing. Si fa molto uso di strumenti digitali. Il settore della moda è caratterizzato da forte stagionalità che va gestita facendo fare lavorazioni a terzi. Le aziende creano una filiera di molti soggetti specializzati in un pezzo del ciclo di produzione (c’è chi fa bottoni, chi li attacca ecc.). Continuamente si prende merce da una parte e poi si sposta da un’altra parte. È un settore in cui si fa molto uso di ICT, soluzioni che elaborano dati e li mettono al servizio della gestione della produzione.

Distribuzione

Altra caratteristica è la distribuzione, che avviene su tre canali: negozi monomarca, multimarca e online. I negozi monomarca sono connessi all’azienda produttrice (es. Benetton); chi è proprietario del negozio deve vendere solo articoli legati al marchio. I negozi multimarca sono negozi in cui si vendono più marche, e poi c’è l’online. Tutto ciò che riguarda il fashion è basato sul cliente e su quello che lui vuole.

Tutto ciò che è nella sfera di acquisto per cui penso che il cliente possa prediligere un acquisto online (es. scarpe uguali ma taglia diversa). Nel negozio online è più importante la velocità di consegna della merce e le aziende danno la preferenza a questi. Tra negozio multi e mono, dal punto di vista dell’azienda produttrice, si predilige prima il multi nelle consegne. Il multi è un mercato più concorrenziale; siamo in un negozio con felpa Adidas e Nike e tu scegli, in un mono entri in un negozio di brand e hai già fatto la tua scelta. Vincere la sfida è più difficile, chi fa prima vince per assenza di competitors.

Supply chain e ambiente esterno

La supply chain diventa molto complicata con molte necessità di gestione. Il settore della moda è fortemente legato all’ambiente esterno. Ad esempio, se esiste un fenomeno sportivo, tutti vogliono le cose legate a quel fenomeno. Bisogna essere bravi a gestire i fenomeni di contesto; lo studio della moda è lo studio della contemporaneità. Bisogna avere competenze tecniche elevate, capire la contemporaneità e tradurli velocemente in prodotto finito.

Prodotti di moda e continuativi

Solitamente nelle proposte delle aziende di moda ci sono prodotti differenti. Abbiamo il prodotto di moda e il prodotto continuativo. Il primo ha caratteristiche legate al momento e transitorio; quello continuativo è il prodotto sempre in vendita stagione dopo stagione. Il prodotto continuativo ha un prodotto per magazzino; produciamo senza avere l’ordine del cliente, solo sulla base delle nostre produzioni. È una campagna di prodotti senza scadenze così rigide proprio perché non abbiamo una definizione specifica di necessità. Il prodotto di moda deve arrivare prima degli altri sul mercato.

Rischi e strategie di produzione

Se avessimo solo il prodotto di moda avremmo rischi:

• Strutture fortemente inutilizzate, realizzo i prodotti solo per l’inizio della stagione quando c’è più richiesta e poi basta; quando i prodotti terminano non si riproducono, perché non ci sono serie storiche e non si sa se ci sarà ancora domanda.
• La produzione e la distribuzione sono concentrate in uno spazio temporale molto piccolo. Se l’abito ha peculiarità non banali, che non si possono tenere stagionalmente, il problema è la continuità. Gli imprenditori stessi hanno rischi imprenditoriali elevati.

Per questo si inizia a strutturare una campagna di produzione con:

• Articoli continuativi
• Collezioni: prodotti di moda
• Flash e pre-collezioni: i flash vengono realizzati per un determinato fine con orizzonte temporale brevissimo (es. limited edition oppure eventi molto corti come Natale o Capodanno). Le pre-collezioni vengono fatte quando la collezione che si realizza è molto particolare, quindi si fa un investimento molto limitato per la pre-collezione; si vede se piace e se piace si produce nella collezione.

La collezione (o il programmato def. del libro)

Definire una collezione significa progettarla, approvvigionare i materiali e poi produrla. Il time to market è elevato. Il problema è che l’andamento tipico di una collezione è: io vendo il prodotto prima della produzione, sulla base di una sfilata. Poi lo produco. L’ideazione della PE è da aprile a giugno; faccio la sfilata, vendo il prodotto e a quel punto lo produco da settembre a dicembre. Per l’AI è simile: vendo da gennaio a marzo, da aprile a giugno produco e consegno fino a settembre.

In un ciclo di questo tipo il processo produttivo è fermo a febbraio, marzo, luglio e settembre. Questo fino a tempo fa quando non si usava l’outsourcing. Con l’aumento del costo del lavoro non era più sostenibile una soluzione del genere. Si è iniziato a produrre con un diverso ciclo di produzione con 4 logiche:

• Non produco quando ho tutte le vendite ma solo quando ho una buona stima delle vendite (se un abito è standard con minor innovazione e minor investimento ma con un alto mix).
• Si posticipa la produzione per i clienti che accettano consegne più tardi (es: monomarca, oppure il mondo ha due emisferi quindi PE da uno e AI dall’altro).
• Ricorrere alla flessibilità del personale (più ore quando c’è un aumento della domanda).
• Creazione di flash e pre-collezioni.

Esempi di ciclo produttivo

Quindi abbiamo:

• PE: Da luglio a settembre sfilate e vendite. A fine agosto (anticipo) fino a fine febbraio (posticipo per chi riceve dopo) produco. Può aumentare il periodo delle consegne.
• AI: Sfilate e vendite: gennaio fino a marzo. Produzione da febbraio a luglio.

Così l’unico mese buco è agosto; il processo di produzione non è più complicato dal punto di vista dei costi fissi come invece era prima. Posso convertire un fenomeno stagionale in uno continuativo per la produzione, mentre per il cliente non cambia niente.

Lezione 2: Le fasi di lavoro

Nella tabella vediamo le fasi di lavoro per il programmato semplificate prendendo in considerazione la PE e AI. La prima attività da prendere in considerazione è la creazione della collezione (PE fine settembre, AI ottobre-febbraio). È il periodo in cui gli stilisti stabiliscono la tipologia dei modelli e la quantità da realizzare. Definiscono i materiali, disegnano i capi, scelgono il tessuto, gli accessori. Altro elemento cruciale è la decisione dei colori, delle varianti e le taglie da associare ai vari modelli.

Per esempio, per un modello dedicato ai giovani sono preferite taglie più piccole. Questo momento è cruciale perché la scelta di materiale, colore, modello, è anticipata rispetto alla stagione. Ci troviamo nel periodo da aprile ma pensiamo alla stagione successiva; è una criticità perché noi stiamo notando le tendenze del mercato nell’anno x ma stiamo valutando modelli, tessuti, tagli che possono essere di interesse per il mercato nell’anno x+1. D’altra parte, questa scelta non può essere posticipata troppo perché si rischia di arrivare tardi sul mercato e perché l’intero programma di lavoro dipende dalle scelte fatte in questo frangente.

La presentazione della collezione, per PE occupa da giugno a settembre e per AI occupa da dicembre a febbraio. Il momento della presentazione della collezione e della vendita sono coincidenti. La presentazione è l’azione che dà l’avvio alle vendite e coincidono con le grandi fiere di moda (MFW, PITTI, SFILATE), negli showroom la collezione è presentata ai clienti che possono essere negozi, agenti di vendita, privati. Lo stesso vale per una platea di persone a cui la collezione è presentata senza che siano buyer, giornalisti, critici. Già in presenza del lancio della collezione è possibile avere un piccolo indice di gradimento guardando la reazione dei giornalisti o buyer.

I momenti di presentazione dall’altro lato sono momenti nel quale si valutano eventuali correzioni sia guardando i feedback iniziali sia guardando i competitors e quello che fanno loro. Ecco che quindi le presentazioni vengono fatte in tempi molto brevi, tipicamente 1 settimana, in cui i buyers devono muoversi freneticamente da una sfilata all’altra. È legato alla necessità di mostrare per primi un prodotto senza suscitare correzioni in corso d’opera.

Una volta effettuata la presentazione, avvengono le vendite ai negozi. Per la PE le vendite coincidono con il periodo giugno-settembre, per AI avvengono da febbraio a marzo. La vendita del programmato ha dinamiche particolari. In generale, per gli acquisti dei prodotti, i negozi hanno tempi che possono essere molto lunghi, soprattutto i privati che non sono del marchio del produttore, vogliono consolidare l’acquisto nel momento in cui hanno appreso le aspettative della propria clientela. I negozi che mantengono il marchio del produttore sono usati nella programmazione per riempire buchi che possono nascere nella clientela esterna.

Nel momento in cui il privato temporeggia sull’acquisto, il negozio con il marchio vuole saturare fin da subito le capacità produttive. Se invece i privati hanno richieste molto stringenti in termini di tempo, il programmato per il monomarca viene posticipato leggermente.

Acquisto delle materie prime e produzione

La fase successiva è l’acquisto delle materie prime e la realizzazione della produzione. La fase è lunga, PE luglio-gennaio e AI febbraio-agosto. La complessità è legata alla numerosità di materiali e articoli da gestire, la situazione risulta molto più complessa dal punto di vista delle tempistiche per chi esegue fast fashion, mentre un maggior rapporto di risorse e coinvolgimento di forze per quanto riguarda il contenuto stilistico e qualitativo nelle collezioni. Però, in ciascuna delle due produzioni, il mercato è sempre più attento al time to market; l’attenzione alla data di consegna è sempre più un fattore importante per i clienti perché in questo modo il cliente emette ordini più prossimi al momento di vendita ed è minore il rischio imprenditoriale.

La fase dopo è la consegna ai negozi (PE gennaio-marzo, AI giugno-settembre). Questa fase di consegna tende sempre più ad allungarsi il più possibile, cercando di fare in modo che il prodotto che non è andato su un mercato possa essere mandato in un altro. Proprio per questo, si studiano a fondo le aree geografiche, con i loro climi e usi differenti. Ci ritroviamo a vedere che Nord EU, America e Nord Italia desiderano consegne della fase invernale anticipate nel periodo giugno-luglio-agosto, mentre altre aree le preferiscono ricevere più avanti, sia per motivi climatici che per abitudini di acquisto dei clienti. Le collezioni più articolate hanno vari capi con pesantezze diverse per rispondere a esigenze climatiche diverse.

Ad esempio, la collezione estiva: tipicamente a febbraio-marzo vengono consegnati ai negozi vestiti estivi ma più pesanti (pantaloni lunghi, maglie di cotone ecc.), mentre più si alzano le temperature più si procede a consegnare abiti più leggeri: smanicati, costumi ecc., per avere un processo produttivo continuativo e una consegna vicina al momento di uso. Nelle consegne si può giocare anche sulla differenza climatica dei due emisferi, quindi si possono riproporre capi da un emisfero all’altro. Infine, esistono aree geografiche con consumi molto differenti: aree lavorative e aree turistiche.

Per esempio: in estate le grandi città lavorative già verso metà luglio si svuotano. Al contrario, città come Rimini sono più popolate in quei mesi. In questo modo, si può dare priorità alle consegne di maggio-giugno a Milano e poi a Rimini consegne a luglio-agosto.

Vendita nei negozi

L’ultima fase è la fase di vendita nei negozi, vendita al cliente finale. I periodi in cui il negozio vende sono caratterizzati da stagioni. Abbiamo che nel periodo da marzo a luglio abbiamo vendita PE, mentre luglio-dicembre abbiamo vendita AI. Le vendite prevedono un periodo iniziale di prezzo pieno e uno finale di saldi, diffuso al punto che i saldi diventano una politica di vendita, con effetti che vanno valutati. Aziende con i saldi hanno introiti importanti, altre hanno margini ridotti con i saldi.

Si sta diffondendo un nuovo metodo di vendite. In passato si faceva un rifornimento a inizio stagione e la collezione rimaneva la stessa per tutta la stagione. Una volta andati in negozio non c’era più necessità di tornarci perché si sapeva già il mix. Adesso invece è cambiato. È stato introdotto l’uso di precollezioni o flash; si ha la proposta di vendita di marchi come ZARA o H&M che introducono sempre nuovi capi e lotti. Questo dà continuità produttiva perché nella stagione abbiamo continuamente necessità di produrre articoli e non fermiamo mai il processo produttivo. Il cliente continuamente desidera andare in negozio perché continuamente arrivano nuovi prodotti. È un modello produttivo che fa capire come il settore dell’industria creativa stia cambiando; si è passati da una logica in cui si concentravano le operazioni in un numero di mesi ristretto, a una logica in cui si cambia il rapporto con il cliente introducendo curiosità e sempre novità.

Un elemento ancor più estremo di questa relazione continua con il cliente è CF. In questo caso abbiamo la visione più estrema di un rapporto continuo con il cliente e sempre nuovi prodotti inseriti in un contesto (lavoro, famiglia ecc.). Non c’è un rapporto a inizio stagione che non viene più continuato, anzi c’è la necessità più volte al giorno di venire a contatto con il brand, si crea una relazione continuata. Notiamo come sia importante che vengano rispettate le tempistiche, i tempi della vendita e presentazione del prodotto.

Dati criticità

• Tempi di approvvigionamento dei materiali utilizzati: dato disponibile solo dopo il completamento della collezione. Quanto più un prodotto è particolare, tanto più l’anticipo è forte. Una volta realizzati, questi prodotti hanno un vincolo di utilizzo molto importante (es. prendo una stoffa rossa, quell’anno va il pastello, devo trovare un modo per usarla).
• Tempi di produzione e modalità produttive dei capi finiti: dato disponibile solo dopo il completamento della collezione.
• Capacità produttiva disponibile: per questo molte aziende hanno relazioni strutturate con laboratori privati in tutto il territorio perché diventa difficile stabilire in anticipo la capacità produttiva necessaria.
• Dati relativi alle vendite sono molto mutevoli e si formano in un periodo di tempo molto ampio: il dato si costruisce man mano che la clientela ordina.
• Date per la consegna ai clienti: il dato si costruisce man mano che la clientela ordina.

Gli ultimi due aspetti sono stati superati in termini di complessità da chi vuole gestire domanda online, ma non sono specificità del settore del fashion.

Esempi di sistemi produttivi

1. Ambito di produzione di filati e tessuti caratterizzato da altissima automazione. È un settore fortemente integrato verticalmente. L’operatore non entra quasi mai nelle produzioni. La tintura del colore in questo caso viene fatta subito impregnando le matasse di colore. Il problema è che colorando all’inizio ci si prende un rischio perché se coloro subito, quella è la colorazione e se la moda cambia ci si deve adattare. C’è la fase di lavorazione, la tintura, poi la fase di trasporto, le rulliere e aree di stoccaggio. Dopo le colorazioni ci sono i controlli di qualità: controllo che la colorazione sia uniforme, che tutte le bobine di un lotto abbiano lo stesso colore e che non ci siano difetti nel filo. Poi c’è la fase di avvolgitura che è sempre automatizzata, gli operatori operano solo il carico e lo scarico o intervengono quando c’è qualcosa da mettere a posto. Nel tessile la competenza dell’operatore è cruciale.