Appunti di Media digitali e consumi

Riassunto libro: Le industrie culturali – Hesmondhalgh

Approccio incentrato sull’idea della complessità, ossia non esiste una causa del perché le cose accadono, ma l’insieme di fattori che ci permettono di spiegare un certo fenomeno sono complessi e connessi.

L’approccio causale non può essere utilizzato per spiegare i fenomeni legati ai media digitali, in quanto occorre tenere conto di cause circolari e connesse.

Es. Tamagotchi

• Il gioco è importante per il tipo di contenuto. Questo gioco si basava sul rapporto che poteva avere il consumatore con un essere vivente. Queste affordance, caratteristiche, chiamate sono centrali in tutta l’economia dei media.
• Si tratta di un oggetto materiale di consumo che è stato prodotto in maniera classica e non ha a che fare col mondo digitale. Con i media digitali, invece, l’economia viene sempre di più smaterializzata. L’economia dei media produce sempre più oggetti materiali, come l’elettronica di consumo che continua ad essere centrale insieme alla produzione di media digitali.
• Interagendo con un essere digitale, che si propone come un essere vivente, il consumatore tendeva a rapportarsi come se effettivamente fosse vivente, quindi preoccupandosi quando moriva. È importante anche considerare il significato del prodotto. Si parla di un prodotto materiale con una particolare funzione di consumo, di un’organizzazione che è deputata a costruire l’oggetto, ma si parla anche dell’insieme di significati che sono collegati a questo prodotto.

Quando parliamo di industrie culturali, si parla di prodotto materiale, di contenuto, ma attraverso questi contenuti digitali vengono prodotti anche dei significati.

Queste tre dimensioni (prodotto, contenuto, significato) sono sempre tra loro collegate e costituiscono i 3 pilastri dell’analisi dell’industrie culturali.

Rivoluzione o riproduzione?

Storia della produzione culturale: Potere delle industrie culturali: cosa è cambiato cosa è rimasto uguale.

Teoria dei media

La teoria sui media digitali viene fuori dalla questione dei media analogici e dalla teoria dell’informazione.

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Nel momento in cui le macchine sono diventate sempre più capaci di gestire delle informazioni è stato necessario creare discipline che spiegassero come questo avviene. In origine questa disciplina viene chiamata cibernetica, ossia arte di pilotare, che trasformandosi è diventata la teoria dell’informazione. Nasce, quindi, un primo discorso sulla società dell’informazione, ossia delle credenze pubbliche per cui l’informazione dovesse essere sempre al centro della scena pubblica.

In questa società dell’informazione vi è un parallelo legittimarsi tra la necessità di investire in nuovi spazi di mercato (necessità di far ripartire l’economia dopo le guerre) e contemporaneamente di investire in industria della comunicazione.

Tipi di società nella storia

Società dell’informazione → società post-industriale → società post-moderna → società in rete (investe nelle comunicazioni tra computer) → convergenza dei media (investe nelle nuove tecnologie, start up) → società delle piattaforme (le piattaforme sono più accessibili e permettono scambi orizzontali).

Oggi si parla di società delle piattaforme che rendono gli scambi più orizzontali e più accessibili a tutti.

Elementi della comunicazione

Il messaggio è un codice che il ricevente deve capire altrimenti non arriva a destinazione.

Esempio di codice: lingua, onde radio. Per ogni codice serve un canale, mezzo attraverso cui passa il messaggio. Tutto ciò avviene all’interno di un contesto specifico.

Questo schema non tiene in considerazione la questione dell’attenzione. Non viene spiegato perché alcuni gruppi si raccolgono intorno a certi messaggi e non ad altri. Non è possibile studiare i media digitali solo in termini matematici ed ingegneristici. Occorre capire perché alcune persone decidono di sentire solo alcuni messaggi invece che altri.

Occorre ragionare sui media con l’approccio storico-genealogico, per capire come si sposta il pubblico.

Il processo comunicativo non può essere ridotto semplicemente alla trasmissione del messaggio, ma è importante considerare altri aspetti.

• Il ricevente e l’emittente possono essere tanti oppure potrebbero trattarsi di organizzazioni. Siccome i riceventi non sono unici occorre capire le loro caratteristiche per cercare di fare in modo che il messaggio trasmesso sia uguale per tutti.
• Raramente le informazioni sono lineari e semplici. Il messaggio ha delle caratteristiche di significato e la disciplina matematica non è sufficiente per trasmetterlo.
• Spesso il messaggio è un vero e proprio prodotto economico (un film, una serie). Il film ha una componente di informazione, una componente semiotica (di significato), ma anche una componente economica.

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• Si potrebbe aggiungere anche la componente giuridica, ossia vi sono delle regole giuridiche che normano la possibilità di far passare delle informazioni.

Occorre tenere in considerazione tutte queste dimensioni per parlare dei media. Queste dimensioni valgono sia per i mass media che per i media digitali.

Analisi dei mezzi di comunicazione

Il processo di comunicazione avviene in 5 livelli:

1. Processo macro-sociale (comunicazione di massa)
2. Processo istituzionale/aziendale (sistema politico/impresa)
3. Comunicazione tra gruppi e associazioni (comunità locale)
4. Comunicazione all’interno di un gruppo (famiglia)
5. Comunicazione interpersonale (coppia, amici)

La differenza è quella del contesto in cui avviene la trasmissione del messaggio.

Il modo in cui l’emittente pensa, produce e trasmette il messaggio, il canale, il codice, è molto diverso se la comunicazione avviene a livello interpersonale o a livello di massa.

Non cambia l’approccio di studio dei mezzi di comunicazioni, teorie:

• Media-centrici → considerano l’autonomia specifica all’influenza dei media.
• Socio-centrici → considerano i media come emancipazione delle forze politiche ed economiche. L’emittente è la forza politica.

Non ce n’è una migliore, dipende dalle emittenti, dal contesto, dal tempo storico, dal tipo di messaggio.

McLuhan: il medium è il messaggio

Il medium è il messaggio nel senso che ciò che comunica il medium è se stesso = Il messaggio che ogni medium trasmette è costituito anche dalla natura del medium stesso.

Ogni medium va studiato in base ai criteri strutturati secondo i quali si organizza la comunicazione. La particolare struttura comunicativa di ogni medium la rende non neutrale (come invece accadeva nella teoria dell’informazione) e suscita negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare.

Riorganizzazione spazio-temporale

Dall’introduzione dei mezzi di comunicazione di massa (telegrafo) diventa sempre meno necessario il trasporto fisico delle informazioni.

Le trasformazioni della visibilità (celebrità, potere politico, morte) sono la conseguenza dello sganciamento tra tempo e spazio = riceviamo le informazioni anche se siamo lontani da dove è accaduto. Tutto ciò che accade arriva a tutti in contemporanea.

Vi è anche uno sradicamento delle relazioni dai contesti locali che genera nuove forme di azione e interazione a distanza tra emittenti e riceventi, non c’è bisogno che siano nello stesso luogo.

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Questo genera la creazione di forme nuove di vicinanza e intimità (fan, followers, relazioni online).

L’uso dei mezzi di comunicazione trasforma radicalmente l’organizzazione spazio-temporale della vita sociale, creando nuove forme di interazioni che per la prima volta sono indipendenti dalla condivisione di un medesimo ambiente fisico.

Mass media

Conseguenze dell’ingresso dei mass media:

1. A livello istituzionale o organizzativo si superano le sfere della produzione e del consumo (riviste, cinema, radio, tv) e si creano delle istituzioni che sono responsabili di produrre questi messaggi (case cinematografiche e discografiche) che sono separate alle organizzazioni di consumo.
2. La seconda conseguenza è la diffusione di un immaginario collettivo, qualcosa che condividiamo tutti in quanto siamo consumatori dei nuovi testi prodotti.
3. La terza conseguenza è la nascita della pubblicità e di nuove figure professionali (professionisti del marketing).

Media-logic

La logica dei media è la modalità di trasformare le relazioni attraverso il modo in cui vengono trasmessi i messaggi. Si verifica una mediatizzazione della cultura, ossia l’intreccio tra trasformazioni dei media e di altre istituzioni sociali. Quando i media entrano in una istituzione che non ha a che fare con i media, emerge il fenomeno dei processi di spettacolarizzazione e personalizzazione.

Dai media alle industrie culturali

Quando si parla di industrie culturali si intendono le organizzazioni che in maniera programmatica e in contesti diversi si occupano di produrre dei messaggi. Vi è una produzione istituzionalizzata di forme simboliche (non materiali) mediate. È importante considerare:

• Il mezzo tecnico di trasmissione
• La forma e il contenuto del messaggio
• L’apparato istituzionale della trasmissione
• Il distanziamento spazio-temporale
• Il tipo di interazioni e trasformazioni dell’esperienza soggettiva (effetti dei media)

Si usa il termine industrie culturali perché le forme simboliche mediate sono prodotte a livello di produzione industriale di cultura. Industriali perché sono inserite all’interno di un sistema economico e culturali perché si parla di media.

Definizioni di industrie culturali

Il termine “industrie culturali” presenta qualche difficoltà a livello di definizione.

• Si parla di concetto di cultura → quando parliamo di cultura parliamo di produzione di significati collettivamente condivisi, significati incorporati all’interno di un testo.
• Le IC sono state concepite come quelle istituzioni (private, pubbliche, profit o non profit) impegnate sia nella produzione di significati socialmente condivisi in diverse forme sia nel comunicare con un pubblico tramite la creazione di testi.

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Lo scopo primario delle industrie culturali è comunicare con l’audience e creare testi. Quando ci riferiamo alle industrie culturali intendiamo radio, cinema, televisione, quotidiani, case editrici, case discografiche, pubblicità.

• Importante è il concetto di testo → rapporto tra funzione e significato. Tutti i materiali culturali sono testi, aperti quindi a interpretazione. Es. una automobile ha un valore, un design e un input di marketing, tuttavia, lo scopo delle auto non è significare ma trasportare. Nei testi delle canzoni, i significati hanno un peso maggiore rispetto alla funzionalità: le canzoni sono concepite in vista di uno scopo comunicativo.

Ci sono anche industrie culturali periferiche definite così per due motivi: raggiungono meno persone nella società moderna, esercitano una minore influenza culturale e sociale rispetto alle industrie culturali principali; e la produzione impiega metodi semi-industriali o non industriali.

Principali industrie culturali

• Broadcasting (industrie radio-televisive)
• Industrie cinematografiche (film e la loro messa in onda)
• Industrie musicali (registrazione, edizione, esecuzione) → produrre musica: vi sono una molteplicità di attori/organizzazioni con interessi diversi. L’autore deve entrare in contatto con gli editori, i compositori, SIAE, esecutori nelle case discografiche, distribuzione fisica, distribuzione digitale, l’organizzazione degli eventi. Si arriva al consumo, con i luoghi di supporto fisico, musica digitale.
• Editoria a stampa ed elettronica (libri, quotidiani, blog)
• Videogame
• Pubblicità e marketing
• Web design

Casi limite

Esistono attività industriali e di business che non sono incluse nella definizione di industrie culturali.

• Elettronica per il consumo/hardware dell’industria culturale/information technology/industrie di internet → questi prodotti dipendono da input decisivi di designer e di operai, ma non sono centrati sulla produzione di beni simbolici al modo delle IC.
• Moda → è un ibrido di industria culturale e di industria di beni di consumo.
• Sport → gli sport programmano spettacoli da vivo che sono simili al settore dell’intrattenimento live delle IC, eppure vi sono notevoli differenze: lo sport è competitivo, la creazione simbolica non lo è; i testi tendono a essere sceneggiati, nello sport sono improvvisati sulla base delle regole di gioco.

Introduzione: cambiamento e continuità, potere e creatività

Le più importanti trasformazioni riguardanti le industrie culturali:

• Le industrie culturali si sono progressivamente avvicinate al centro della scena economica.
• Proprietà e organizzazione delle industrie culturali sono mutate: le società più grandi operano trasversalmente in numerose e differenti industrie culturali.
• Un numero crescente di piccole e medie imprese è attivo nell’economia della cultura.

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• La digitalizzazione, Internet e la telefonia mobile hanno moltiplicato le modalità di accesso del pubblico e ai contenuti, semplificando la produzione su piccola scala per milioni di persone.
• I prodotti culturali circolano in misura crescente.
• Si attribuisce maggiore importanza alla ricerca sull’audience, al marketing, alla conquista del pubblico di nicchia.
• Decisioni strategiche importanti vengono prese in misura crescente a livello internazionale, le industrie culturali ad oggi hanno un gran peso nelle politiche urbane e sociali, come mezzi per rilanciare l’economia e acquisire vantaggio competitivo su altre città e regioni.
• Si è verificato un forte incremento per curare l’aspetto pubblicitario che ha contribuito ad alimentare la crescita delle industrie culturali.
• I testi hanno subito trasformazioni: si è verificata una crescente infiltrazione di materiali promozionali e pubblicitari in domini precedentemente protetti. Vi sono sempre più prodotti di ogni tipo.

In concomitanza con tali cambiamenti sussistono ancora molte continuità, ad esempio, la televisione continua a giocare un ruolo importante nell’informazione e nell’intrattenimento. Cinema, musica e stampa costituiscono i tre pilastri dell’industria culturale e dell’economia dei media digitali.

Lo sviluppo di Internet e del Web e l’ingresso della società IT nei mercati culturali hanno senz’altro innescato cambiamenti rilevanti nelle esperienze culturali quotidiane di miliardi di persone.

Le industrie culturali si sono progressivamente avvicinate al centro della scena economica.

Il modo in cui le industrie culturali concepiscono le loro audience sta cambiando: si attribuisce maggiore importanza al marketing e alla conquista del pubblico di nicchia.

I testi sono definiti come l’insieme delle “opere” prodotte dalle industrie culturali: programmi televisivi, film, audio, libri, fumetti, immagini, periodici, videogiochi, riviste.

Per testo si intende una forma simbolica mediata. I testi sono modi per conoscere, comprendere e fare esperienza del mondo.

Perché le industrie culturali sono importanti?

L’importanza delle industrie culturali nella società moderna dipende da 3 elementi:

1. La capacità di creare e mettere in circolazione prodotti;
2. Il ruolo che hanno come sistemi per la gestione della creatività e della conoscenza;
3. Gli effetti che hanno come fattori di cambiamento economico, sociale e culturale.

1. Le industrie culturali producono e mettono in circolazione testi

Le industrie culturali partecipano alla produzione e alla distribuzione dei prodotti, chiamati testi (forme simboliche mediate), che influenzano la nostra comprensione del mondo. I testi sono la rappresentazione del mondo che possono essere un mix di informazione e entertainment.

Siamo influenzati da testi informativi come quotidiani, telegiornali, ma anche dall’intrattenimento come film, serie tv, musica e molti altri, che ci forniscono continue rappresentazioni del mondo.

I testi contribuiscono a formare la nostra vita interiore, privata e il nostro sé pubblico.

Inoltre, contribuiscono al nostro senso di identità sociale, soggettiva e collettiva.

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Cosa significhi essere donna, uomo, africano, arabo, francese, italiano, eterosessuale, omosessuale) influenzando il nostro senso di convivenza nella società moderna e di come funzionano democrazia, giustizia, diritti. Contribuiscono a formare le nostre opinioni sul consumismo, sulle prospettive del futuro del pianeta.

Per produrre dei testi bisogna avere una struttura organizzativa e utilizzare un certo tipo di comunicazione.