Appunti economia dell'informazione

Economia dell’informazione

Unità 1. I beni d’informazione: domanda, offerta, mercato

Come fa un bene d’informazione ad essere un bene? Che cos’è un bene d’informazione?

I beni d’informazione

Tutto ciò che può essere “digitalizzato” rappresenta un bene d’informazione.

Ad esempio: libri, riviste, immagini, video, musica, pagine web ecc.

L’economia dell’informazione studia le caratteristiche di questi beni e il funzionamento dei mercati in cui si scambiano:

Domanda e offerta dei beni informazione →

Domanda dei beni d’informazione

Alcune caratteristiche rilevanti dal lato della domanda di informazione:

• “Beni esperienza” - i beni “informazione” sono (experience goods); per osservarne le qualità occorre provarli.
• Il “sovraccarico” di informazione (genera problemi di attenzione);
• I costi di “cambiamento” (switching costs);
• Le “esternalità di rete”;
• Forte complementarità tra l’informazione (es. il software) e i supporti infrastrutturali (es. l’hardware);
• Presentano spesso le caratteristiche di “beni pubblici”.
• Sono oggetto di forme particolari di proprietà (proprietà intellettuale).

Offerta dei beni d’informazione

Alcune caratteristiche rilevanti dal lato dell’offerta:

• I costi fissi per produrre i beni “informazione” sono molto elevati e, inoltre, sono in generale costi “irrecuperabili” (sunk costs); (prendiamo un film, c’è la presenza di molti soggetti che forniscono prestazioni diverse) CF alti.
• I costi variabili e marginali sono molto bassi o addirittura (quasi) nulli (una volta che è stata venduta una copia del bene informazione, vendere un’altra copia ad un altro consumatore è praticamente nullo) CV bassi.
• Non particolari vincoli di capacità produttiva - in generale sussistono per i produttori; rilevanti “economie di scala”.
• Presenza di (costo medio decrescente e sempre maggiore del costo marginale).

La curva dei costi totali non parte dall’origine perché ci sono dei costi fissi, è poco inclinati per la bassa presenza di costi variabili.

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Costo medio più aumenta la produzione, più diminuisce. Il costo marginale è sempre costante.

La curva dei costi totali dei beni di informazione. La curva dei costi medi e marginali dei beni di informazione.

Conseguenze

Il costo medio è sempre superiore al costo marginale, ciò significa che per ogni prezzo p0 e per ogni quantità q0 è vero che a sinistra della quantità il costo medio sarà superiore mentre a destra sarà inferiore e le conseguenze sono;

1. Per ogni p0 > μ esiste un livello minimo delle vendite q0 al quale l’impresa che produce beni d'informazione ottiene profitti strettamente positivi per ogni q > q0, e strettamente negativi per ogni q < q0;
2. Fissare i prezzi sulla base dei costi di produzione (marginal cost pricing, mark-up) non è adatto all’industria dell’informazione concorrenza perfetta non può prevalere perché → se p = μ, ci saranno perdite.

Qualunque prezzo noi fissiamo, esso non può coincidere con il costo marginale se voglio avere dei profitti (il prezzo minimo che devo stabilire per non avere perdite è uguale al costo medio), quindi in un mercato di beni informazione il prezzo non può mai eguagliare il costo marginale, altrimenti le imprese produrrebbero in perdita.

Il mercato dell’informazione

Quali forme di mercato tenderanno ad affermarsi?

Non esiste la concorrenza perfetta, i beni sono diversi.

• Monopolio, oligopolio, o eventualmente oligopolio con impresa dominante e molte imprese “satelliti”; es. reti telefoniche.
• Concorrenza monopolistica (stesso “tipo” di informazione, ma con differenti varietà); es. case discografiche.
• Oligopolio imperfetto (poche imprese, ma con prodotti parzialmente diversificati), con o senza impresa dominante. Es. sistemi operativi.

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… nonostante la tendenza alla concentrazione, spesso gli interessi dei consumatori vengono salvaguardati grazie a:

• Concorrenza per conquistare il monopolio o la posizione dominante sul mercato;
• Sviluppo tecnologico, riduzione dei costi fissi e aumento delle imprese entranti (soprattutto in settori dove esiste una forte domanda di varietà); nei beni informazione niente è per sempre.
• Concorrenza con la propria produzione precedente; videogiochi: ogni nuova generazione di Playstation rende obsoleta la precedente.
• Pressione dei produttori dei beni complementari all’informazione;
• Commercio elettronico.
• Hi-tech...

Nei mercati dei beni di informazione, alcune misure tradizionali del potere di mercato di un’impresa e del grado di concorrenza (es. la quota di mercato) devono essere valutate con molti distinguo:

• Esternalità di rete + progresso tecnologico + economie di scala ⇒ entrata “catastrofica” di nuove imprese (catastrophic entry) anziché concorrenza nel mercato; concorrenza per il mercato, ⇒
• Costi di cambiamento + preferenza per la varietà dei consumatori + economie di scala ⇒ “barriere dovute alle applicazioni” (applications barriers to entry) all’entrata.

Es. il successo di un OS dipende dal n. di applicazioni compatibili, ma perché vi siano numerose applicazioni compatibili occorre una certa base di utenti che dispongono di quel OS.

Nei mercati dei beni di informazione non valgono sempre alcune misure tradizionali del potere di mercato e del grado di concorrenza es: quota di mercato, in questi mercati si fa concorrenza per conquistare il mercato e non una concorrenza nel mercato: si vengono quindi a creare delle barriere all’entrata.

Siete pronti a vedere una curva di domanda molto particolare?

La curva di domanda dei beni d’informazione

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L’andamento della curva di domanda prima crescente e poi decrescente. Prima di arrivare ad un normale andamento della curva di domanda dobbiamo arrivare ad una saturazione, il punto di saturazione è il punto in cui l’andamento della curva cambia da crescente a decrescente.

È dal punto di saturazione in poi che si inizia ad avere un andamento “normale” della curva di domanda.

Il bene d’informazione è un “bene esperienza” (deve conquistare una rete di utenti).

Fase iniziale: di pochi interessati (first movers) che ricercano qualità particolari (fase perdita).

Fase della massa critica: il bene inizia ad avere successo, si arriva alla saturazione dove poi varrà la normale legge della domanda – offerta.

Dopo questa fase avremo un’obsolescenza.

Unità 2. I beni d’informazione: strategie di mercato

Quali strategie adottare nelle forme di mercato tipiche dei beni d’informazione?

Strategie di mercato

Quali strategie adottare?

1. Differenziare il prodotto “aggiungere valore” all’informazione di base, in modo da distinguersi dai propri competitors;
2. Ottenere la leadership di costo sfruttando la presenza di economie di scala (la curva dei costi medi è costantemente decrescente, maggiori sono i volumi di produzione, minori sono i costi medi) e di varietà (es. produttore di libri, riutilizzo delle competenze quando il prodotto è differenziato, ma si possono fare delle economie sfruttando macchinari e competenze che sono polivalenti).

NB. sebbene queste strategie valgano per tutti i settori, le peculiarità dei mercati dell’informazione richiedono di promuoverle in nuove forme e impongono una forte complementarietà tra le due strategie!

Requisiti per ottenere la leadership di costo nel settore dei beni d’informazione:

Nei settori tradizionali per ottenere leadership di costo ci si concentra generalmente sui costi unitari di produzione (costi variabili).

Problema: nel settore informativo i costi variabili sono già trascurabili!

Occorre puntare allora sull’espansione della produzione e delle vendite (sfruttare le economie di scala).

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… però…

... esiste anche un (potenziale) problema connesso all’espansione delle vendite:

In un settore non perfettamente concorrenziale per aumentare le vendite occorre abbassare il prezzo, si andrebbe verso una guerra di prezzo con i concorrenti arrivando a vendere ad un prezzo uguale al costo marginale, ma sappiamo che nel settore informativo vendere con P = Cmg significa produrre in perdita (rischio di concorrenza alla Bertrand P = CMg) →

⇒ e allora che si fa?

Due strategie vincenti:

1. Strategia del prezzo limite.

Credibile in presenza di elevati costi fissi (e noi li abbiamo), esiste un modello formulato da vari economisti (Bain, Modigliani, Sylos Labini).

Teoria del prezzo limite

Teoria del prezzo limite (Bain, Modigliani e Sylos Labini).

La teoria del prezzo limite è ampiamente utilizzata nel settore informativo.

Il mercato deve essere contendibile (possibilità di sfidare l’impresa incumbent).

Ipotesi: mercato monopolistico e prodotto omogeneo. Ci sono due imprese:

Impresa A = incumbent.

Impresa B = outsider. Prezzo che massimizza il profitto.

Come l’impresa A si può difendere dall’impresa B?

• A e B hanno la stessa tecnologia.
• E quindi B gode degli stessi rendimenti di scala crescenti di A.

A. Comportamento di A se agisse da monopolista:

1. B non ha ancora iniziato a produrre (non sa ancora se riceverà profitti).
2. Postulato di Sylos Labini: B crede che l’offerta di A sarà costante, e quindi B potrà intercettare una domanda potenziale.

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Lo può fare abbassando i prezzi. (solo così) →

Timing:

3. A sceglie per primo P e Q, B entra nel mercato solo se, dopo il suo ingresso il prezzo è superiore al costo medio.

• B deve avere un'aspettativa di profitto in conseguenza del suo ingresso e per farlo deve considerare l’equilibrio successivo al suo ingresso.

Postulato di Sylos Labini:

• B crede che l'offerta di A sarà costante = QA → B può solo espandere l'offerta, con una conseguente riduzione dei prezzi, soddisfacendo la domanda residua (D-QA).

Timing:

• A sceglie per primo e B successivamente (teoria dei giochi).
• B entra nel mercato solo se, dopo il suo ingresso, il prezzo è superiore al costo medio (quello che c’è scritto su, ma in modo diverso).

Cosa succede al modello se entra uno sfidante?

Precedentemente abbiamo ragionato in ottica statica, ma A come può impedire l’entrata di B? rinunciando ad un po’ di profitto, si abbassano i prezzi.

Prezzo limite.

• A fissa una quantità tale per cui il prezzo di B è uguale al suo costo medio (resta ferma l’ipotesi che B non può modificare le quantità).
• B non entra perché non ha convenienza.

Critiche alla teoria del prezzo limite

A deve avere la capacità (economica) di tenere la quantità prodotta fissa quando B propone un prezzo più basso.

Resta sempre la seconda strategia possibile.

2. Differenziazione dei prodotti e dei prezzi (segmentazione del mercato).

È la seconda strategia possibile date le caratteristiche dei mercati dei beni d’informazione...

... e anche la preferibile!

Unità 3. La personalizzazione del prodotto e del prezzo dell’informazione

Una volta creata una fonte originale e unica di informazione, come è possibile estrarne il maggior valore possibile?

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Si può fare attraverso una serie di strategie di personalizzazione, cercando di intercettare diverse tipologie di clienti, vendendo qualcosa di diverso ad un prezzo diverso.

Strategie di personalizzazione

Personalizzare (orientare al cliente) il prodotto in modo da accrescere il valore che i clienti attribuiscono ad esso; per far questo è necessario conoscere i propri clienti:

• Registrazione dei clienti e gestione dei pagamenti.
• Osservazione dei comportamenti on-line.

Obiettivi della personalizzazione

Differenziare i prezzi a seconda dei clienti, allo scopo di massimizzare il profitto.

Discriminazione di prezzo ⇒

Siamo in mercati di concorrenza imperfetta!

Tipi di discriminazione di prezzo di primo grado,

1. Prezzi personalizzati (discriminazione “perfetta” o Pigou 1920): prezzi diversi per ciascun cliente.

a. grandi opportunità aperte dall’Internet semantico e dall’intelligenza artificiale!

2. Prezzi diversi a seconda della quantità (discriminazione di secondo grado) (es. 3x2).
3. Prezzi di gruppo (discriminazione di terzo grado): prezzi diversi per ciascun gruppo di clienti con caratteristiche omogenee (es. cinema).
4. Versioning: proporre differenti linee di prodotto e lasciare che i differenti clienti scelgano quella a loro più adatta. (es. antivirus).

Unità 4. Il versioning

Il versioning dei beni d’informazione

Il versioning: una particolare forma di discriminazione di prezzo, basata sulla differenziazione della qualità del prodotto in diverse versioni.

Peculiarità: nel caso di beni di informazione si progetta prima la versione completa e poi quelle intermedie e base per sottrazione di funzioni. (per le macchine si fa il contrario, si parte dalla versione base e poi si aggiungono componenti e funzioni; base, intermedia, avanzata)

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Due principi per la progettazione di diverse versioni del prodotto:

• Progettare e fornire versioni su misura per le differenti necessità di tutti i clienti.
• Max valore totale delle informazioni; ⇒
• Progettare le differenti versioni (e fissare i relativi prezzi) in modo che ciascuna categoria di clienti abbia convenienza a scegliere una certa versione piuttosto che le altre (auto-selezione).
• Appropriazione di una quota maggiore del valore creato ⇒

Caratteristiche rilevanti per il versioning

• Ritardo - capacità.
• Interfaccia utente - caratteristiche e funzioni.
• Comodità d’uso - completezza.
• Risoluzione delle immagini - fastidio.
• Velocità di funzionamento - assistenza tecnica.
• Flessibilità d’uso - …

Aspetti e problematiche del versioning

• Il processo di “cannibalizzazione” e come evitarlo: ridurre il prezzo delle versioni di fascia alta e la qualità di quelle di fascia bassa!
• Concorrenza tra versioni on-line e off-line. Es: e-Books vs libro cartaceo.
• Quante versioni produrre? “Avversione per gli estremi” (Simonson e Tversky 1992): se non riuscite a decidervi sul numero delle versioni da offrire, sceglietene tre! Gli indecisi opteranno per la versione media.

Unità 5. Il bundling

Definizioni

Il “bundling” è una forma particolare di versioning in cui due o più prodotti distinti vengono venduti congiuntamente in un “pacchetto” a prezzo unico.

Es. Sky, pacchetti televisivi, Microsoft office.

Vantaggi del bundling per i consumatori?

• Garanzia sulla capacità dei singoli prodotti di “interagire” correttamente;
• Il prezzo del pacchetto è inferiore alla somma dei prezzi dei singoli prodotti;
• Valore opzionale: costo incrementale nullo. (poter utilizzare elementi del pacchetto che potenzialmente non utilizzerebbe se dovesse pagarli come singoli)

Vantaggi del bundling per le imprese produttrici

• Minore dispersione della disponibilità a pagare con conseguente aumento dei ricavi (chi usa molto Excel è disposto a pagarlo tanto, mentre nel caso del foglio.

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• Scrittura, no e viceversa, quindi ho convenienza a vendere insieme ad un prezzo più basso).
• Più alte barriere all’entrata riesco più facilmente a bloccare potenziali outsider perché devono investire nello sviluppo di tutto il pacchetto e non soltanto di un singolo prodotto.

Esempio 1

Calcolate se conviene vendere separatamente o in bundling:

Mi conviene fare un bundling di word ed Excel così metto il pacchetto a 120£ e guadagno 440. Al posto di mettere i due singoli a 100 l’uno guadagnando 400.

Esempio 2: una Pay TV

• Un operatore monopolistico di pay TV.
• 4 tipi di spettatori.
• 3 canali (BBC, CNN, SHOPPING).
• Massima disponibilità a pagare dei gruppi di spettatori:

Vendita separata di ciascun canale

Una pay tv: vendita separata di ciascun canale.

I prezzi che massimizzano i profitti dei provider monopolistici quando vendono ogni canale separatamente sono:

pCNN pBBC pShopping = = 10 = 5

Ricavo totale = 20 + 20 + 10 = 50

Bundling puro

Una pay tv: bundling puro (pure tying).

Il prezzo che massimizza il profitto del bouquet è:

Il prezzo che sono disposti a pagare i consumatori se i canali sono venduti tutti insieme:

Gruppo 1: 13, gruppo 2: 16, gruppo 3: 13, gruppo 4: 16.

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p= 13 (10+1+2) [unica soluzione per non escludere i gruppi 1 e 3 cosa che ridurrebbe il profitto totale]

Profitto totale = 4 X 13 = 52 > 50

Bundling misto

Una pay tv: bundling misto (mixed tying).

CNN + BBC venduti in bundling e Shopping venduto separatamente (canali d’info separati da shopping).

pCNN+BBC = 11

pShopping = 5 (non sempre bisogna scegliere il prezzo al quale tutti sono disposti a comprare, es. scegliendo 2 avremmo avuto profitto: 8, mentre scegliendo 5 abbiamo profitto 10. Quindi ci conviene scegliere 5, anche se due gruppi di consumatori non lo compreranno)

Profitto totale = 4 X 11 + 2 X 5 = 54 > 52

La soluzione migliore in questo caso è quella