Appunti di Strategia e Politica aziendale, con slide, esempi e commenti delle lezioni

Strategia e politica aziendale

Sommario

• Lezione 1 del 21.02.2022 Il concetto di strategia .................................................................................. 2
• Lezione 2 del 28.02.2022 Macroambiente ................................................................................................. 5
• Lezione 3 del 14/03/2022 Microambiente ................................................................................................. 8
• Lezione 4 del 21/03/2022 Analisi di settore ........................................................................................... 11
• Lezione 5 del 28/03/2022 Competitive intelligence .............................................................................. 15
• Lezione 6 del 04/04/2022 Giochi competitivi .......................................................................................... 16
• Lezione 7 del 11/04/2022 Vantaggio di differenziazione .................................................................... 21
• Lezione 8 del 02/05/2022 Vantaggio di costo ....................................................................................... 24
• Lezione 9 del 09/05/2022 Analizzare le fonti del vantaggio competitivo: risorse & competenze ....................................................................................................................................................................... 27

Lezione 1 del 21.02.2022 Il concetto di strategia

La parola “strategia” spesso viene usata impropriamente per indicare qualcosa che ha un impatto importante. Una decisione si dice strategica quando ha un forte impatto a lungo termine. Caratteristiche delle decisioni strategiche per capire quale strategia sta seguendo un’impresa:

• Contenuto: come comunico, distribuisco, produco o vendo strategie di funzione marketing, produzione ecc.
• Processo: solitamente vengono decise dai vertici e poi vengono eseguite, un modo di procedere.
• Livello: la mission strategic intent è il più alto fino alle strategie di funzione.
• Orizzonte temporale: se a lungo termine comunque da rivedere per adattarla al breve.
• Realizzazione: formulazione, implementazione ed esecuzione ora sono strettamente collegate, prima solo pianificazione.

Come si dovrebbe prendere una decisione strategica

• Accade un fatto problema/opportunità, es. fallisce il mio competitor opportunità, si liberano capacità risorse, quote di mercato, ma anche problema perché magari sta fallendo tutto il business, es. taxi e Uber.
• Raccolgo tutte le informazioni analisi e documentazione.
• Genero delle alternative.
• Scelgo alternativa migliore.
• Decisione.

In realtà all’interno delle aziende questo processo si basa su alcuni elementi che sono meno basati sui fatti:

• Fortuna imprenditore e manager pensando di averlo No.
• Fiuto imprenditori e manager dicono di averlo expertise No, es. Kodak prima dominava il settore.
• Fatti analisi imprenditore e manager dovrebbero saperla fare Sì, ma in brevi tempi altrimenti rischio di morire di analisi, paralisi da analisi.

L’analisi strategica

Definizione: Sistema di scelte e azioni che determinano simultaneamente e dinamicamente l’equilibrio strutturale dell’impresa rispetto a tutti i suoi mercati di riferimento, al fine di assicurare sopravvivenza e sviluppo. Cit. Claudio Demattè, 1993. La strategia si occupa di raggiungere un obiettivo, una performance.

Strategia quindi vuol dire avere uno sguardo dall’alto, elicopter view, in modo da sintetizzare tutte le info delle varie funzioni che invece sono considerate singolarmente e quindi parziali.

Cosa ne deriva?

• Impresa è un sistema che nello svolgimento della propria attività economica interagisce continuamente con l’ambiente esterno, diversi mercati come di sbocco, di approvvigionamenti, del lavoro, di conoscenza e beni immateriali come licenze, del credito, dei capitali, interlocutori sociali.

L’impresa deve creare una strategia con tutti i mercati di riferimento simultaneamente. In questo caso la strategia è l’impostazione che l’impresa da o intende dare alla sua interazione con l’ambiente esterno. Impresa → strategia → ambiente = modello di interazione.

Tutte le imprese hanno una strategia che è diversa da un giudizio di valore positivo, da una buona idea. Possono avere un approccio passivo, non fanno nulla es. Poste Italiane, oppure attivo verso l’ambiente esterno.

Matrice di Alberti

YouTube Music arriva dopo Spotify, Apple Music.

Mulino Bianco invece, nato 30 anni fa già con un approccio green di “ritorno alla natura”, ma così lenta nell’analisi che non risulta neanche proattiva, lancia il primo pacco di biscotti biologici solo durante la pandemia.

• Approccio reattivo: agisce dopo che sia già successo qualcosa.
• Approccio proattivo: agisce prima del mercato.
• Approccio esplorativo: agisce passo passo dopo un’intensa analisi.
• Approccio creativo: più dinamico e veloce.

Dall’incrocio di queste 4 dimensioni, otteniamo 4 modi di relazionarsi all’ambiente esterno, 4 posture strategiche. Differenza tra cambiamenti disruptive, radicali e incrementali.

Scelte e azioni

Per anni la strategia è stata concepita solo come pianificazione.

• 1954 Peter Drucker parla per la prima volta di decisione strategica nel suo libro “The practice of management”, prima di lui “strategia” come parola non era mai stata usata in ambito aziendale.
• 1962 Alfred Chandler strategia come definizione degli obiettivi fondamentali a lungo termine nell’impresa, definizione non più applicabile ad oggi.
• 1965 Kenneth Andrews scrive il primo libro di strategia e politica aziendale “Business policy: text and cases” + Igor Ansoff con il libro “Corporate Strategy”.

Tutti e 3 sono alla base della scuola harvardiana: pianificazione come implementazione e strategia come struttura, tanta azione e non solo pianificazione; iniziamo a parlare di azione già nel 460 a.C. con la guerra di Sun Tzu; oggi si parla di strategizing proprio per dare il senso continuativo dell’azione strategica.

• 1987 Henry Mintzberg introduce il modello delle 5P cioè 5 diversi modi di intendere la strategia:

• Plan, scelte.
• Pattern, schema di azione con sguardo al passato, comportamento abituale.
• Position, rispetto ai competitor.
• Ploy, tattica es. seguo il competitor.
• Perspective, visione dell’impresa es. green, young, personalità dell’impresa, Coca Cola è famiglia, Pepsi è “the choice of new generation”.

• 1987 sempre Mintzberg chiarisce anche la “Crafting Strategy”:

• Strategia intenzionale, il vertice parte con un’idea.
• Strategia non realizzata se viene esposta ma non accettata.
• Strategia deliberata quando viene elaborato un documento e diventa un piano.
• Strategia realizzata quando attuiamo le prime azioni.
• Esecution.
• Strategia emergente quando nell’esecuzione succede qualcosa che cambia i piani, può nascere anche dal basso come Ikea che toglie gambe dei tavoli.

Strategia su più livelli

• Orientamento strategico di fondo, OSF – strategic intent, vision di domani ipotesi sul futuro + mission di oggi ragione del successo: fini e obiettivi di fondo dell’impresa, perché, filosofia gestionale e organizzativa, l’approccio e il metodo, come, campo di attività in cui l’impresa vuole operare, dove; è la punta che dovrebbe ispirare tutti gli altri, il purpose over profits, pianeta, inclusività, diversità culturale; es. “deliziare (perchè) i consumatori di tutto il mondo (dove) con una tazzina di caffè eccellente (come)” cit. Illy, pensava alla perfezione e bontà delle statue greche, ovviamente per ottenere una certa qualità doveva controllare tutto il processo fino al consumatore finale, walk the talk!
• Strategia di corporate: definire in quali business si vuole operare e come allocare le risorse tra gli stessi; es. prima Apple faceva stampanti; all’interno vi sono economico-finanziaria, allocazione risorse, organizzativa, operatività aziendale, sociale, impatto sull’ambiente e sul territorio.
• Strategia di business, come competere: definizione di business, P. Drucker, chi è il cliente, cosa vuole, come faccio a dargli ciò che vuole ad un costo appropriato, FCS, e meglio dei concorrenti, VC, modello di business, Osterwalder & Pigneur, la ratio che spiega come creo, consegno e catturo valore per il cliente; si tratta di definire il target di tutti i diversi prodotti all’interno dell’impresa.
• Strategia di funzione: es. marketing, comunicazione, produzione, logistica.

Es. nel caso di Nutella gli FCS sono: il gusto, la tradizione e l’accessibilità questi sono gli elementi che principalmente ci portano ad acquistare Nutella. Vantaggio competitivo: Il gusto = è buona \ la tradizione = è iconica \ accessibilità = è industriale. R&C: nocciole, ricetta segreta e impianti che Nutella sviluppa al suo interno; quindi, non ha un fornitore esterno di macchinari e impianti.

FCS + VC + R&C = sono il business.

La strategia di business può essere più competitiva ovvero migliore, se viene garantita la coerenza tra questi 3 elementi. Tutte e volte che c’è coerenza tra questi 3 elementi c’è successo.

Lezione 2 del 28.02.2022 Macroambiente

Ambiente che ha una dimensione distante dalle singole imprese ma che potrebbe avere degli impatti drammatici; le stesse riescono ad avere un’incidenza su questo macroambiente, es. auto a gasolio eliminate, Putin.

Esempi:

• Ambiente naturale; clima, risorse, catastrofi, es. emissioni di CO2.
• Ambiente sociale; demografia, storia, salute della popolazione, es. Covid.
• Ambiente tecnologico; nuove tecnologie, digitalizzazione, es. 5G.
• Ambiente economico; andamento tassi di cambio, spread, inflazione.
• Ambiente politico; quadro legislativo, normative che si differenziano anche tra comuni, es. diverse disposizioni durante pandemia.

Dalla strategia attiva o passiva, matrice di Alberti, sono tutti elementi dati, subiti, di contesto, given che le imprese devono controllare ma non possono modificare. A meno che non sia un’impresa di social media, di grandi dimensioni, tecnologiche, Google, Amazon, FB, Pharma, Petrol, che interpretano i fattori in modo diverso e sono in grado di influenzare lo stesso ambiente; es. Ellon Musk ha ripristinato con la sua rete privata quella Ucraina che era stata bloccata dalla guerra; queste imprese si chiamano Legislative Brands perché sono dei marchi che, un po' per la taglia, fatturato superiore al PIL, un po' per il numero di dipendenti e per le tecnologie che dominano, hanno la capacità di incidere sui fattori macro. Tutte le volte in cui, c’è, da parte delle aziende, una capacità di incidenza, potremmo dire che c’è un’attività di Lobby: attività che ha come obiettivo strategico quello di influenzare e determinare i fattori macro. Le imprese minori al massimo hanno qualche incidenza in maniera aggregata, si parla infatti di rappresentanza di categoria. Con i fattori macro l’obiettivo non è modificarli, ma conoscerli e monitorarli.

Ci sono tantissime classificazioni di questi fattori, noi usiamo la PEST:

Il modo per fare una PEST analisi è rispondere a queste domande: Quali producono/produrranno un impatto? Che tipo di impatto producono? Favorevole positivo = opportunità? Sfavorevole negativo ostacolante = minacce? Quali fattori PEST attivamente influenzano l’impresa? Trend cioè cosa potrebbe avere un impatto già domani.

• Fattori politici: legislazione corrente, politiche statali, direttive comunitarie, accordi tra Stati, libero scambio, salvaguardia ambientali, infrastrutture, tariffe, promozione del “made in”, fondi bandi e contributi, regolazione monetaria e creditizia, legge di stabilità e finanziaria, politiche organizzazioni sindacali, contratti categoria, quadri, legge authority, antitrust e concorrenza, privacy, energia; spesso le imprese si dotano di figure per controllare i fattori politici esterni; si sviluppano su più livelli statale, sovra-governativo, accordi tra stati, infra-statale, regioni, province, comuni.
• Fattori economici: cicli economici, sviluppo o recessione, andamento inflazione, disoccupazione, reddito disponibile, se paese povero molto probabilmente i bisogni saranno quelli della base della piramide di Maslow quindi sicurezza, accesso alle cure, svalutazione monetaria, dinamiche di globalizzazioni.
• Fattori sociali: tendenze demografiche della popolazione, mobilità sociale riscatti, USA/Italia, cambiamento stili di vita, distribuzione reddito, equità, cultura del consumo, es. America cliente che porta in causa l’azienda per gatto nel microonde e vince, tasso di socializzazione e istruzione, diffusione malattie.
• Fattori tecnologici: nuove scoperte, invenzioni, innovazioni, brevetti, obsolescenza tecnologica, velocità trasferimento tecnologico, pharma, ICT e diffusione banda larga, tasso di familiarità con le tecnologie digitali.

PEST analysis e SWOT analysis

PEST analysis threats and opportunities, quali fattori PEST già influenzano e quali influenzeranno nel breve termine. SWOT analysis strengths and weakness, da dove prendo i fattori SWOT?

Risorse e competenze, fisiche, finanziarie, umane, immateriali, e know how.

SWOT analysis.

Strategia: capacità di mettere in connessione punti di forza e di debolezza con opportunità e minacce che vengono dall’ambiente; l’impostazione e interazione che l’impresa da o intende dare con l’ambiente esterno e con i suoi mercati di sbocco.

Non lista della spesa ma cercare di incrociare fattori interni SW ed