Appunti di Marketing, slide, esempi e commenti delle lezioni

Marketing

Sommario

• Lezione 1 ......................................................................................................................................................... 2
• Introduzione al processo di marketing management ....................................................................... 2
• Lezione 2 ......................................................................................................................................................... 4
• Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni – analisi qualitativa......................................................................................................................................................................... 4
• Lezione 3 ......................................................................................................................................................... 8
• La definizione di BtoB .................................................................................................................................. 8
• Lezione 4 ....................................................................................................................................................... 13
• Le ricerche di mercato .............................................................................................................................. 13
• Lezione 5 ....................................................................................................................................................... 16
• Segmentazione BtC .................................................................................................................................... 16
• Lezione 6 ....................................................................................................................................................... 20
• Il posizionamento ...................................................................................................................................... 20
• Lezione 7 ....................................................................................................................................................... 22
• Il marketing mix e le decisioni relative al prodotto ......................................................................... 22
• Lezione 8 ....................................................................................................................................................... 26
• La politica distributiva ............................................................................................................................. 26
• Lezione 9 ....................................................................................................................................................... 30
• 1. Il ruolo della vendita ........................................................................................................................... 30
• Lezione 10 ..................................................................................................................................................... 35
• Le decisioni relative al prezzo (pricing): prezzi e pricing .................................................................. 35
• Lezione 12 ..................................................................................................................................................... 43
• La comunicazione di marketing (promotion) ..................................................................................... 43
• Lezione 13 ..................................................................................................................................................... 48
• Definizione di promozione delle vendite .............................................................................................. 48
• Lezione 14 ..................................................................................................................................................... 54
• Il piano di marketing................................................................................................................................. 54

Lezione 1

Introduzione al processo di marketing management

Il presupposto del marketing

Il presupposto della teoria e della pratica di Marketing: realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni del cliente. Dunque il successo dell’azienda dipende dalla sua capacità di analizzare i bisogni ed i desideri del cliente.

Non è produrre ciò che conviene o il prodotto storico, ma vuol dire orientarsi verso il cliente (obiettivo intermedio) benché l’obiettivo principale rimanga il profitto.

Il marketing è tanto più importante quanto più è ampia la concorrenza (si punta sull’efficacia o sull’efficienza). Anche se anche in monopolio bisogna stare attenti ai bisogni del consumatore perché esistono i prodotti sostitutivi.

Gli orientamenti

Orientarsi a soddisfare i bisogni della clientela (orientamento al cliente o al mercato) piuttosto che:

• Orientarsi a modificare il prodotto, migliorando i processi di produzione (orientamento alla produzione); marketing inconsapevole
• Cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite); stimola il consumatore e ha obiettivi di breve periodo

La definizione (marketing concept)

American Marketing Association (AMA): il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.

Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diversi settori: musei, organizzazioni no profit, assicurazioni (bisogni di protezione), emittenti TV (bisogno di intrattenimento), beni di largo consumo, istituti di credito (bisogni creditizi), GDO (grande distribuzione organizzata con retail), compagnie aeree (bisogni di mobilità).

La funzione marketing nelle aziende

Sono numerosi i ruoli: Direttore Marketing, Product Manager gestisce il marketing dello specifico prodotto, Trade Marketing Manager ha come focus i canali distributivi, Consumer Marketing Manager ha come focus il consumatore finale, KAM (Key Account Manager) manager che segue dei clienti chiave, Direttore vendite capo della funzione commerciale, Direttore commerciale (spesso responsabili Marketing e Sales) sopra al precedente di gerarchia, Customer Engagement, Customer Experience, Web Marketing Manager, Digital Marketing Manager. Ad oggi non si fa più differenza tra digital e fisico.

Il processo di marketing management

Definizione: un gruppo di attività programmate, organizzate e controllate che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. È la funzione strategica di marketing.

Le 3 fasi

• Fase analitica: sistematica, di aggiornamento continuo, vuol dire analizzare i consumatori
• Fase strategica: orizzonte di lungo periodo, decisionale del processo
• Fase operativa: sono possibili aggiustamenti di breve, definisce le leve del marketing mix, a cui segue una fase di controllo in seguito agli scostamenti che derivano dall’analisi dei dati

I risultati del controllo fanno ripartire il processo, si ha una nuova fase analitica.

La rappresentazione delle 3 fasi

Risultati: vendite, margine, fatturato. Informazioni esterne: soddisfazione del consumatore.

La fase analitica

Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato sia all’interno dell’azienda.

La difficoltà maggiore dell’impresa si ha quando bisogna interpretare i bisogni del consumatore, soprattutto quando lancio un prodotto il cui bisogno non è ancora stato soddisfatto da nessuno (lanci al buio) con nuove aree strategiche d’affari, non esiste il concetto di inventare i bisogni o crearne nuovi nel consumatore.

La fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente esterno: cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder), economico, sociale, politico, giuridico / legale, tecnologico.

Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda, è basata sostanzialmente su: domanda (clienti attuali e potenziali) e offerta (concorrenti).

Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e al suo specifico comportamento d’acquisto.

L’importanza del positioning strategico

La fase strategica: targeting e positioning. Modello STP (segmentazione, target e position). Nella segmentazione divido i consumatori in gruppi, successivamente l’azienda sceglie il o i segmenti interessati anche con marketing mix differenti (target); posizionamento cioè relativizza la posizione della marca o del prodotto nella mente del consumatore rispetto ai concorrenti (astratto e relativo rispetto ad altre marche).

La fase operativa o tattica

Decisa la strategia, dovrà essere attuata usando le leve operative del marketing mix (o 4 p): prodotto, comunicazione (promotion), prezzo, distribuzione (place) fisico o virtuale (si tratta del canale di approvvigionamento).

Marketing mix: il dettaglio delle 4 leve del marketing mix

• Product: cosa chiede il cliente al prodotto? Quali caratteristiche ha il prodotto per soddisfare la richiesta? Cosa lo differenzia dalla concorrenza?
• Price: qual è il valore del prodotto per l’acquirente? Il cliente è sensibile al prezzo? Come sarà valutato il tuo prezzo rispetto alla concorrenza?
• Place: dove cercano il prodotto i potenziali acquirenti? Come puoi avere accesso ai giusti canali di distribuzione? Cosa fanno i tuoi concorrenti e come puoi differenziarti?
• Promotion: dove, come e quando comunicare i tuoi messaggi promozionali? Quali canali privilegiare per la promozione? Come gestiscono la comunicazione i tuoi concorrenti?

Prodotto (qualità, caratteristiche, varianti, stile/design, nome/marca, confezione, servizi a latere, garanzie) + Prezzo (prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento) + Punto Vendita (canali, tipologia punto vendita, logistica, reti di vendita) + Promozione (pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, e communication, e digital communication) = Mercato Obiettivo.

Paradigmi di marketing diversi: marketing transazionale e relazionale

Marketing internazionale: una branca importante

L’economia è sempre più globale: essere presenti all’estero è un must e le imprese devono definire dove e come.

Approccio unico o differente

Standardizzazione (efficienza) o market by market (efficacia).

Digital marketing: attualità e futuro

Web marketing, mobile marketing, social media marketing, Internet of Things, Artificial Intelligence.

Lezione 2

Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni – analisi qualitativa

L’utilità della comprensione del comportamento di acquisto del consumatore

Problema da risolvere: come rispondono i clienti agli stimoli di marketing proposti dall’impresa (nel pv e → non solo)? modello generale di comportamento di acquisto del consumatore. Si parla di processi FISITAL, un po’ fisici, un po’ digital.

Il comportamento d’acquisto

Comportamento d’acquisto del consumatore (Marketing BtoC o Business to Consumer) con oggetto rapporto impresa/consumatore.

Comportamento d’acquisto delle organizzazioni e delle imprese (Marketing BtoB o Business to Business) con oggetto il rapporto fornitore/cliente (organizzazione-impresa).

I consumatori

Sono tutti i potenziali acquirenti interessati ed in grado di impegnarsi in uno scambio (essere disposti a pagare) al fine di soddisfare bisogni e desideri.

Acquistare vuol dire rinunciare a qualcosa non necessariamente come esborso monetario ma anche di tempo se il processo è lungo. Prospect è quel consumatore potenziale.

Dal consumatore differisce il Responsabile d’acquisto: colui che procede materialmente all’acquisto del prodotto/servizio anche se non ne è l’effettivo utilizzatore.

I ruoli nel processo d’acquisto: acquirente, utilizzatore / consumatore, influenzatore, iniziatore. Il problema è a chi indirizzare le attività di marketing.

Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a prevedere il comportamento d’acquisto del consumatore ma più teorie prese in prestito da varie discipline.

Il modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell)

Il processo mediamente il quale il consumatore previene ad acquistare un prodotto o un servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti, tramite cui il cliente raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioni necessarie all’assunzione della decisione.

Il modello EKB è uno dei modelli di comportamento d’acquisto e di consumo più consolidati, utilizzato per cercare di comprendere meglio il complesso processo di consumo. Noi studieremo il modello semplificato.

La versione semplificata del modello EKB

Le frecce sono gli input che agiscono sul processo decisionale, il risultato è l’output cioè l’acquisto.

Il modello EKB si compone di 4 parti principali:

• Il sistema percettivo: controlla le informazioni d’ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva) e formula giudizi
• Il sistema motivante: considera le motivazioni per l’acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali (fattori di influenza sul processo d’acquisto)
• Il sistema valutativo: rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure)
• Le fasi del processo decisionale: gli stadi seguiti dal consumatore per finalizzare con acquisto i suoi bisogni

Il sistema percettivo

La percezione è un processo che consente di attribuire un significato agli input sensoriali provenienti dall’ambiente esterno.

Noi siamo il punto di arrivo di tutti i messaggi delle imprese e non, che codifichiamo nel nostro sistema percettivo (memoria attiva), filtrando le informazioni più rilevanti e scartando quelle che non rientrano nei nostri interessi.

La memoria attiva è suddivisa in tre magazzini cognitivi e a seconda che l’informazione sia neutra, positiva o negativa viene memorizzata in uno di questi magazzini e ritirata fuori ogni volta che se ne ha bisogno.

Il sistema percettivo, quindi, influenza con questa elaborazione il processo decisionale, il quale è a sua volta influenzato dal sistema motivante e dal sistema valutativo.

Il sistema percettivo e la sua funzione

Il processo percettivo tende a mantenersi coerente attraverso meccanismi di salvaguardia:

• Attenzione selettiva (agisce come un filtro)
• Distorsione selettiva (vedo e sento quello che voglio vedere e sentire)
• Ritenzione selettiva (ricordo quello che voglio ricordare)

Il sistema motivante

Origine positiva – piacere: sensoriale, intellettivo (es. libro), sociale (es. moda).

Origine negativa – bisogno: effettivo, prevenzione, bisogni secondari.

Fattori di influenza sul processo decisionale d’acquisto del consumatore: 4 tipi di influenze

Fattori sociali, fattori psicologici, fattori situazionali e fattori di marketing.

Fattori sociali

Ruoli, famiglia, amici, gruppo di riferimento e opinion leader, classi sociali, culture e sub culture. Gruppo di riferimento primario come famiglia e amici stretti; gruppo di riferimento secondario come colleghi, associazioni e altro.

Fattori situazionali

Ambiente fisico, ambiente sociale, leggi, tempo, ragioni d’acquisto, stato emotivo e condizioni dell’acquirente, situazioni d’uso.

Fattori di marketing, le influenze di marketing

• Influenze del prodotto (differenziazione, design, emozioni)
• Influenze del prezzo
• Influenze della comunicazione (advertising, pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, social comunication)
• Influenze della distribuzione (il punto vendita, store e non store retailing, layout, categorie nel layout, successione delle marche nelle categorie, altezza espositiva, avancassa)

Fattori psicologici

Le informazioni generate dal contesto sociale, di marketing e situazionale influenzano opinioni e sensazioni. Ma esistono moltissimi fattori psicologici che modificano all’interpretazione e l’utilizzo di tali informazioni. Due fattori psicologici molto significativi sono: product knowledge e product involvement.

Product knowledge

Un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di particolari classi e forme di prodotto, di Marche, modelli e modi di acquistarli.

Product involvement, il consumatore coinvolto

La percezione di un consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene (o categoria merceologica). Obiettivo del Marketing: fare emergere la marca nel consideration set del consumatore (nella categoria).

Il processo decisionale: la scomposizione in fasi

Il processo decisionale può essere:

• Estensivo; molto largo, di lungo tempo e complesso (es. casa)
• In un contesto di scelta limitata; con poche alternative (es. sono in un paesino con poche marche)
• Di routine; la valutazione post acquisto è ormai consolidata (es. acquisto sempre lo stesso prodotto)

Le 5 fasi del processo decisionale

• 1. Riconoscimento del bisogno. La classificazione Abraham Maslow: fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e amore, di stima, di realizzazione sociale. Mano a mano che saliamo questi bisogni sono meno necessari; nei mercati industrializzati il consumatore è un consumatore evoluto e quindi non ha un bisogno, ma un sistema di bisogni complesso ed è quest’ultimo che va soddisfatto.
• 2. Ricerca di informazi