Appunti di Gestione dei progetti d'innovazione

Innovazione tecnologica

L'innovazione tecnologica è diventata uno dei fattori determinanti del successo competitivo delle imprese. I progressi nelle tecnologie dell'informazione hanno determinato un'accelerazione dei processi di innovazione e la globalizzazione ha aumentato l'intensità della pressione competitiva. Gli effetti di ciò sono:

• Il ciclo di vita del prodotto si accorcia
• L'introduzione di nuovi prodotti diventa sempre più rapida
• La segmentazione del mercato assume un ruolo decisivo

Definizione

Le attività collegate alle innovazioni tecnologiche di prodotto e di processo riguardano ogni sforzo di natura scientifica, tecnologica, organizzativa, finanziaria e commerciale per realizzare o rendere disponibili sul mercato delle versioni caratterizzate da un miglioramento funzionale considerevole o contenuto rispetto alle versioni precedenti, o a soluzioni alternative dirette alla soluzione dei medesimi problemi o alla soddisfazione dei medesimi bisogni.

Significato economico

La storia industriale è costellata di idee eccellenti da un punto di vista tecnico che non hanno generato alcun ritorno economico, così anche da iniziative commerciali prive di alcun presupposto di sostenibilità. La sfida gestionale sta proprio nella combinazione di questi due elementi così elementari, ma così difficili da coniugare:

• Innovazione come capacità di portare nuove conoscenze e tecnologie sul mercato
• Combinazione di invenzione (dimensione tecnologica) e valorizzazione commerciale (dimensione di mercato)

L'imbuto dell'innovazione

La maggior parte delle idee innovative non si trasforma in prodotti innovativi. Secondo alcune ricerche, solo 1 idea fra 3000 diventa un prodotto di successo nel mercato.

Misura dell'innovazione attraverso indicatori a livello di impresa

• Input:
  • R&D/Fatturato
  • Investimenti per tipo di innovazione
  • Personale impiegato in R&D (PhD/laureati/tecnici)
  • Numero di nuove idee generate
• Processo:
  • Time to market
  • Bilanciamento progetti per tipo e data
  • Costi (ore uomo) pianificati vs effettivi
• Output:
  • Nuovi brevetti
  • Lancio di nuovi prodotti per segmento di business
  • Percentuale di vendite e profitti da nuovi prodotti
  • ROI innovazione

Impatto dell'innovazione sulla società

L'innovazione permette a una gamma sempre più ampia di prodotti e di servizi di essere presente e accessibile nel mercato globale:

• Per esempio, rende più efficiente la produzione di beni alimentari, perfeziona le tecnologie mediche, migliora la qualità dei servizi di trasporto
• Tende a far crescere il PIL di un paese, aumentando la produttività del lavoro e l'efficienza degli investimenti
• Tuttavia, potrebbe determinare esternalità negative (inquinamento ambientale, erosione delle coste, batteri resistenti, ecc.)

Il finanziamento dell'innovazione

La maggior parte dei fondi per finanziare i processi di ricerca & sviluppo nei principali Paesi proviene dalle imprese private. In Italia però una quota ancora dominante è coperta da investimenti pubblici.

Processo di sviluppo nuovi prodotti

Il processo di sviluppo nuovi prodotti è la sequenza di attività attraverso le quali il prodotto viene concepito, progettato, realizzato e introdotto sul mercato:

• Complessità
• Incertezza
• Necessità di apporti interdisciplinari
• Vincoli di specifiche, tempi e costi

La performance di un progetto di sviluppo nuovi prodotti

• Project efficiency:
  • Meeting schedule goal
  • Meeting budget goal
• Impact on the customer:
  • Meeting functional performance
  • Meeting technical specifications
  • Fulfilling customer needs
  • Solving a customer’s problem
  • The customer is using the product
  • Customer satisfaction
• Business success:
  • Commercial success
  • Creating a large market share
• Preparing for the future:
  • Creating a new market
  • Creating a new product line
  • Developing a new technology

Uno studio condotto da Abbie Griffin

Uno studio condotto da Abbie Griffin su 116 imprese mostra che:

• La durata del ciclo di sviluppo varia con il grado di innovatività del progetto
• Per un'innovazione incrementale occorrono 8,6 mesi dalla concezione dell'idea all'introduzione nel mercato
• Per l'introduzione di una nuova “generazione” di prodotti occorrono 22 mesi
• Per il lancio di linee di prodotto nuove per l'impresa occorrono 36 mesi e 53 prodotti nuovi anche per il mercato
• La metà delle imprese oggetto dell'indagine ha ridotto il proprio ciclo di sviluppo negli ultimi cinque anni in media del 33%

Processo innovativo sovraccarico e inefficiente

• Nuovi progetti “emergono” e sono “attivati”
• Il senior management assegna progetti con una logica contingente (ad hoc)
• Gli individui chiave sono assegnati a troppi progetti
• Fattori politici interferiscono con il project management
• La maggior parte dei progetti hanno natura “incrementale” e/o “di rincorsa”
• La capacità di sviluppo di innovazione è sovraimpegnata per un fattore 2-3x

Le curve di mortalità dei progetti di sviluppo prodotti

Solo il 14% delle nuove idee diventano un prodotto commerciale.

Le forme dell'innovazione

L'impatto competitivo di un'innovazione dipende anche dalla sua “forma”:

• Di prodotto vs di processo
• Utilità vs significato
• Radicale vs incrementale
• Competence destroying vs competence enhancing
• Architettonica o modulare

La natura dell'innovazione

• Innovazioni di prodotto sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un'impresa
• Innovazioni di processo sono cambiamenti nelle modalità in cui un'impresa svolge le sue attività, per migliorarne l'efficienza o l'efficacia
• Un'innovazione di prodotto per un'impresa può costituire un'innovazione di processo per un'altra

Innovazione di prodotto

Ogni nuova tecnologia o combinazione di nuove tecnologie introdotte commercialmente per soddisfare un bisogno espresso dal mercato. Le innovazioni di prodotto sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un'impresa.

Prodotto e attori sociali

• Attori sociali = stakeholders (interazione durante il ciclo di vita)
• Il prodotto interagisce con diversi attori all'interno di contesti socioculturali
• Innovazione di prodotto: progettare in funzione delle interazioni con e tra i diversi attori sociali

L'innovazione di prodotto, in coerenza con i bisogni del mercato e con la loro evoluzione:

• Soddisfa nuovi bisogni
• Migliora prestazioni funzionali
• Modifica i costi di produzione

Analisi del profilo

L'analisi del profilo di un prodotto può essere condotta in modo quantitativo raffrontando le prestazioni del proprio prodotto:

• Ai bisogni espressi dal mercato
• Alla prestazione realizzata dal concorrente migliore per i singoli attributi

La definizione di prodotto: due interpretazioni

• Interpretazione del prodotto fondata esclusivamente su componenti fisiche/prestazionali e razionali
• Interpretazione del prodotto fondata anche su componenti emozionali:
  • Occorre pensare ai prodotti in funzione della loro capacità di soddisfare i bisogni non materiali e/o non espressi e i desideri dei consumatori

Piano dell'utilità:

• Analisi aspetti tecnico progettuali
• Innovare: sviluppare nuove tecnologie/soluzioni introducendo nuove funzioni o miglioramenti che permettano di meglio soddisfare i bisogni attraverso nuove funzioni d'uso e/o migliori prestazioni (o soddisfare nuovi bisogni)

Piano del senso

Attribuzione da parte del cliente di un significato al prodotto.

Interdipendenza fra i due piani

• Utilità e senso sono due differenti chiavi di lettura di un prodotto
• Però una è funzionale all'altra
• Quindi c'è stretta interdipendenza e complementarietà
• Coerenza ed equilibrio

Innovazione di processo

Ogni cambiamento nel sistema degli impianti, della forza lavoro, della definizione dei compiti, delle materie prime e dei flussi informativi utilizzati per la produzione di un bene e di un servizio:

• Cambiamento di un impianto/tecnologia nel processo produttivo
• Riorganizzazione della logistica
• Informazione del processo produttivo

È orientata ad uno o più dei seguenti obiettivi:

• Miglioramento e/o stabilizzazione della qualità
• Aumento di elasticità e flessibilità del processo produttivo
• Riduzione dei costi
• Miglioramento delle condizioni di esercizio

L'unitarietà dell'innovazione tecnologica

Nella realtà, in quasi tutti i percorsi innovativi, innovazione di prodotto e di processo sono indissolubilmente interconnesse.

Tipologie di nuovi prodotti

• Prodotti new-to-the-world, prodotti che sono dei breakthrough e creano un mercato completamente nuovo, arrivando anche a modificare il comportamento esistente dei consumatori
• Nuove linee di prodotto, prodotti che sono nuovi per l'organizzazione ma non per il mercato (innovazioni per l'impresa) e rappresentano il punto di ingresso di un'azienda in un mercato definito
• Innovazioni per il mercato servito, estensione a un mercato geografico o a un segmento di soluzioni già disponibili in altri mercati o segmenti
• Ampliamento delle linee esistenti di prodotti
• Miglioramenti nei prodotti esistenti, prodotti che hanno apportato delle migliorie in termini di performance o valore e rimpiazzano i prodotti esistenti
• Cambiamento di packaging di un prodotto

L'intensità e il grado di ampiezza dell'innovazione

Innovazioni radicali e innovazioni incrementali:

• La classificazione di un'innovazione in radicale o incrementale dipende dalla distanza dell'innovazione da un prodotto o processo preesistente
• Innovazioni radicali e incrementali si collocano quindi lungo un continuum che prevede diversi gradi di novità e differenziazione
• Il carattere radicale di un'innovazione tecnologica è relativo, perché cambia nel tempo e secondo la prospettiva di analisi di riferimento

L'effetto esercitato sulle competenze

• Innovazione competence enhancing quando consiste in un'evoluzione della base di conoscenze preesistenti
• Innovazione competence destroying quando non scaturisce dalle conoscenze già possedute o addirittura le rende inadeguate
• Anche la caratteristica di un'innovazione di essere competence enhancing o competence destroying è relativa alla prospettiva dell'impresa e alla sua base di conoscenze

Competenze tecniche e commerciali e posizionamento competitivo

• È utile distinguere due aree complementari all'interno delle quali riconsiderare le risorse e le competenze dell'impresa:
  • A: aspetti legati alla scoperta, sviluppo e ingegnerizzazione della nuova idea di prodotto o di processo
  • B: aspetti legati alle relazioni con i clienti, alla conoscenza del prodotto da parte del cliente, ai canali di distribuzione e commercializzazione
• Di fronte ad innovazioni radicali sul fronte della tecnologia, le imprese esistenti potrebbero comunque fare leva sulle proprie competenze di mercato per difendere il proprio vantaggio competitivo di fronte a nuovi entranti

Dimensione tecnica

• Design/incorporazione della tecnologia (miglioramento design esistente offerta di nuovi design)
• Sistemi produttivi (rafforzamento dei flussi/cicli, vs introduzione di nuovi sistemi, lavorazioni, stazione)
• Materie prime/fornitori (allargamento base di fornitura vs sostituzione di materiali fornitori)
• Impianti (miglioramento prestazioni impianti esistenti vs introduzione utilizzo di nuovi macchinari)

Dimensione commerciale

• Relazioni con la base di clienti (rafforzamento legame con la clientela attuale vs attivazione rapporti con nuovi clienti)
• Canali di distribuzione (rafforzamento dei canali distributivi esistenti vs utilizzo di forme distributive diverse e nuovi servizi)
• Conoscenza del prodotto da parte del cliente (estensione della conoscenza e familiarità del prodotto per il cliente vs distribuzione della conoscenza del cliente relative al prodotto)

La struttura del prodotto: architettura e componenti

• Componenti: parti che costituiscono il prodotto:
  • Comprendere le caratteristiche tecnico funzionali di ogni singolo componente
  • I componenti sono analizzati individualmente (opportunità, sostituibilità, prestazioni, ecc.)
• Architettura: ossatura che mette in relazione componenti; schema che descrive le interazioni fra i componenti:
  • Dipendono dall'architettura: prestazioni, producibilità, costo, differenziazione, personalizzazione
  • Alternative progettuali: scelte di architettura vs di componenti
  • Innovazione: affermarsi di nuove architetture

Ambito di destinazione dell'innovazione

• Innovazione architetturale si intende un cambiamento della struttura generale del sistema o del modo in cui componenti interagiscono tra loro
• Innovazione modulare (o di componente) si intende un'innovazione che prevede cambiamenti di uno o più componenti di un sistema di prodotto, senza modifiche sostanziali alla sua configurazione generale

Origine della nazione: demand pull vs technology push

• Technology push: l'innovazione nasce principalmente dall'esplorazione ed all'investigazione di nuove possibilità tecnologiche da parte delle imprese
• Demand pull: Innovazione che nasce da richieste del mercato, dalla comprensione dei bisogni dei clienti, degli utilizzatori e degli altri stakeholder

Innovazione nei modelli di business

Cambiamenti a livello di modello strategico organizzativo attraverso cui l'impresa acquisisce vantaggio competitivo:

• Crowdsourcing (Wikipedia)
• E-banking
• Compagnie aeree low cost
• “Amazon”

Le curve tecnologiche a S

È stato osservato che sia il tasso di miglioramento della performance di una tecnologia sia il suo tasso di diffusione nel mercato tendono a seguire l'andamento di una curva a S. Nelle fasi iniziali il miglioramento della performance è lento perché i principi di base della tecnologia sono compresi in maniera parziale. In seguito, quando aumenta la conoscenza della tecnologia, il miglioramento comincia ad essere più rapido. Infine, quando la tecnologia si avvicina al proprio limite naturale, la curva tende ad appiattirsi.

La legge di Moore

La complessità di un microcircuito, misurata ad esempio tramite il numero di transistori per chip, raddoppia ogni 18 mesi. La performance non è una funzione lineare dell'impegno profuso: per tecnologie mature, sforzi sempre più intensi possono portare a risultati sempre più modesti. Viceversa, i miglioramenti nelle tecnologie emergenti possono essere sorprendentemente veloci. La performance in ultima analisi è limitata da vincoli fisici (es. proprietà chimico fisiche della materia: fili di rame e capacità di trasmissione dati; semiconduttori e velocità dell'elettrone). Le tecnologie non riescono sempre a raggiungere il proprio limite perché potrebbe essere rimpiazzate da l'avvento di nuove tecnologie discontinuo. Le imprese potrebbero essere riluttanti ad adottare una nuova tecnologia, a causa dei miglioramenti di performance troppo lenti e costosi ed investimenti significativi nelle tecnologie esistenti.

Modelli di previsione con curva a S

I manager possono avvalersi dei modelli con curva a S per analizzare i dati relativi agli investimenti alla performance delle proprie tecnologie, o del settore nel suo complesso e prevedere così quando una tecnologia raggiungerà i suoi limiti naturali. Quale strumento di previsione la curva a S presenta però precisi limiti:

1. I limiti effettivi di una tecnologia sono sconosciuti
2. Cambiamenti inattesi del mercato, innovazioni nei componenti o nelle tecnologie complementari possono accorciare o allungare il ciclo di vita di una tecnologia
3. Le imprese che seguono il modello della curva fino in fondo rischiano di passare alla nuova tecnologia troppo presto o troppo tardi

I dati necessari

Presupposto: il progresso tecnologico non consiste di una successione di eventi casuali, ma segue una sequenza regolare di eventi:

• Forma funzionale
• Il limite superiore
• Serie storica
• Estrapolazione

Diffusione

• In una fase iniziale, quando una tecnologia ancora poco conosciuta viene introdotta nel mercato, l’adozione è lenta
• In seguito, quando gli utilizzatori ne acquisiscono una comprensione più approfondita, il tasso di adozione aumenta
• Infine, quando il mercato tende a saturarsi, il tasso di adozione comincia a diminuire

La diffusione di una tecnologia richiede di solito tempi più lunghi rispetto alla diffusione delle informazioni ad essa collegate, perché la nuova tecnologia potrebbe richiedere lo sviluppo di una complessa base di conoscenze.