Innovazione tecnologica dei prodotti e dei processi

Innovazione tecnologica dei prodotti e dei processi

Lezione 1 - 24 settembre 2019

Capitolo 1 - L'innovazione religiosa industriale della fine del XX secolo

L’innovazione è definita come una pratica che ha trovato grosso sviluppo negli anni 2000. È indubbio che qualsiasi innovazione venga vista come strumento chiave per migliorare i profitti, i ricavi e le quote di mercato tramite differenziazione, la quale consente di raggiungere un target maggiore di clienti. I governi, inoltre, tentano di inserire programmi di innovazione all'interno di qualsiasi politica industriale.

Il termine "innovazione" può essere collegato a quello di benessere, in quanto dove c'è miglioramento dei prodotti è molto probabile che si verifichi anche un aumento del benessere sociale.

L'innovazione è uno dei fattori determinanti del successo delle imprese. Inoltre, importante è l'aggiunta del termine sostenibilità accanto a quello di innovazione; il successo deve essere sostenibile perché un successo a breve termine impatta negativamente su un qualsiasi tipo di attività, sociale o economica. Quando parliamo di “sostenibilità economica” intendiamo il riuscire a garantire un equilibrio economico-finanziario a lungo termine senza intaccare lo stock di capitale di partenza destinato alle generazioni successive. Per riuscire ad avere questo tipo di output è necessario un successo che deve essere poi sostenibile.

Tipi di innovazione

Una prima differenza è tra innovazione di prodotto e innovazione di processo.

Innovazione di processo

L’obiettivo è sempre quello di ridurre i costi, le tempistiche e i cicli produttivi; l’innovazione di processo consente una maggiore efficienza di tutti i processi di produzione.

Innovazione di prodotto

L’obiettivo è aumentare margini di profitto, le transazioni e i ricavi. Devo in questo caso “rinfrescare” il portafoglio prodotti, ragion per cui innovazione è anche differenziazione: differenzio i vari prodotti per aumentare la mia offerta e acquisire il maggior numero di clienti possibili.

Un primo esempio può essere fatto con riferimento al SUV della Fiat. Nel box viene presentata la differenziazione di prodotto introdotta dalle strategie di Marchionne per l’immissione sul mercato di nuovi modelli. Quella presa come riferimento è la fabbrica di Melfi, una delle più avanzate a livello di automazione, progettazione virtuale e progettazione 3D. Ormai quasi tutte le case automobilistiche utilizzano le piattaforme ovvero architetture di base, normalmente modulari, che consentono di utilizzare stesse architetture per più modelli. L’utilizzo di queste piattaforme diventa fondamentale per ridurre gli investimenti e suddividere i costi all’interno di più modelli. La fabbrica è diventata simbolo di altissima qualità tramite il modello della piattaforma modulare, capace di generare più modelli tramite una progettazione virtuale progettazione che avviene in scala 3D sui software e computer per poi riproporla su modello reale, ma riducendo notevolmente costi e tempistiche. L’operazione è eseguita per l’80% da macchine e robot. Come effetto, da un lato si hanno vantaggi, dall’altro si perde forza lavoro che va riciclata e ri-aggiornata su altre tipologie di competenze.

La differenziazione del prodotto diviene fondamentale per aumentare l’offerta. Su questo ha inciso da una parte la globalizzazione in quanto ha aumentato la necessità di dover rimodulare l’offerta in funzione delle diverse esigenze. A livello sociale, la differenza di usi, costumi, religioni, normative ecc., necessitano di una differenziazione spinta anche in termini di globalizzazione (es. McDonald's deve modulare la sua offerta in funzione del luogo in cui si trova, in quanto sarà differente, ad esempio, tra Italia e Grecia poiché la base della cultura e di usi e costumi sono differenti). Dall’altro lato, le nuove tecnologie hanno aumentato la capacità di innovazione.

Un altro esempio è quello fatto in riferimento alla Ferrero: ha condotto un’enorme differenziazione di prodotto basandosi su prodotti base che hanno avuto successo come Nutella, Rocher ecc.

Il rischio di innovazione

Il rischio di innovazione non deve essere visto con paura o solamente come costo, ma come un’opportunità di migliorare. Tuttavia, ci sono prodotti Ferrero, ad esempio, che non sono andati bene quali il Gran Soleil.

Altro esempio che propone il testo è con riferimento ad Illy, un’innovazione italiana in un determinato settore che ha consentito all’impresa di raggiungere ottimi risultati (player di alta gamma). Si sono posizionati su un caffè di qualità, però ricerca e tecnologia sono stati sempre il primo obiettivo tramite innumerevoli innovazioni storiche (sono stati i primi a sviluppare la cialda negli anni ’70 e poi il business si è evoluto a distanza di 30 anni), tramite altre metodologie di produzione (grazie a 5 motori di ricerca che operano all’interno di determinati settori). Aspetto da sottolineare è la complementarietà delle discipline: lavorare da prospettive diverse facilita lo sviluppo della tecnologia (nel caso di Illy, chimica, fisica e botanica riescono a creare un mix particolarmente innovativo).

Impatto dell'innovazione sulla società

Dal punto di vista teorico, l’obiettivo è:

• Capire che il ciclo di vita dei prodotti si è accorciato in quanto l’innovazione è talmente spinta che nuovi prodotti generano rapidamente l’obsolescenza dei precedenti;
• L’introduzione di nuovi prodotti deve essere più rapida;
• La differenziazione diventa fondamentale per raggiungere un segmento particolarmente elevato di clienti.

L’innovazione è importante non solo per la riduzione dei costi ma anche per:

• Maggior qualità dei prodotti,
• Servizio,
• Tempi di consegna ecc.

Il discorso dell’innovazione deve riguardare tutto il ciclo di vita del prodotto, dalla creazione fino alla consegna. Possiamo operare in termini innovativi tentando di migliorare ogni fase di creazione e tutto deve essere gestito per riuscire a creare nuove opportunità di business, tenendo conto che le leve principali del cambiamento sono legate:

• Alla cultura,
• All’apertura del management a gestire opinioni, coinvolgere chi lavora e riuscire a condividere il più possibile all’interno dell’organizzazione tutte le nuove idee, tentando di evitare problematiche legate a sviluppi di carriera che possono incidere su favoritismi o mantenimento del sapere,
• Al vedere innovazione e cambiamento non come rischio, ma come opportunità su cui investire.

L’impatto dell’innovazione sulla società riesce a creare nuovi mercati e generazione di occupazione può far generare nuove competenze, ne può far perdere di altre. È importante reagire sempre al cambiamento e capire quali sono i mestieri del futuro e quali sono invece le attività e le competenze che potranno essere sostituite nel futuro dalla macchina e dai robot. Ci sono studi che testimoniano come determinate discipline siano con l’andare del tempo a rischio; un numero elevato di avvocati e commercialisti potranno essere sostituiti da attività legate a robot, intelligenza artificiale. Allo stesso modo, tutte le competenze legate al mondo informatico potranno acquisire più valenza. La variabile che il progresso tecnologico mette più in risalto è il tempo e un esempio in cui questo è particolarmente visibile riguarda la guida automatica (se ho qualcun altro che guida per me io nel frattempo posso utilizzare il tempo per svolgere altre attività).

L’innovazione porta anche a un incremento della redditività con:

• Diminuzione dei costi di produzione,
• Aumento di quote di mercato,
• Aumento della competitività.

Dal punto di vista del benessere, prodotti e servizi sempre più ampi dovrebbero significare maggior benessere in quanto ho la possibilità di vivere meglio. Riferendoci ad un grafico e mettendo velocità del cambiamento tecnologico visto come impatto sul benessere e sulla società sull’asse delle ordinate e sull’asse delle ascisse il tempo, si nota come dall’invenzione dell’automobile in poi ci sia una crescita esponenziale testimoniata da tutta una serie di tecnologie.

Negli anni ’70 si era già provato a spiegare quanto sia importante l’impatto dell’innovazione tecnologica sulla società e la base di partenza è l’analisi del PIL visto come valore complessivo di beni e servizi prodotti in territorio nazionale comparato al loro prezzo. Nell’ambito di una funzione di produzione, la crescita del PIL viene spiegata in termini di aumento della produttività del lavoro ed efficienza degli investimenti (residuo di Solow). L’economista Solow è andato ad attribuire la crescita dei singoli fattori di produzione proprio al contributo dell’innovazione tecnologica. Chi investe di più in innovazione e progresso riesce poi ad avere un PIL maggiore in termini di capitale e lavoro quindi a livello di rendita e produttività. Il tasso di crescita del PIL è attribuito in sostanza agli input: lavoro, capitale e progresso tecnico; non tutta la crescita del prodotto è imputabile alla crescita dei singoli fattori di produzione. La parte della crescita che eccede il contributo è chiamata residuo di Solow. Il cambiamento tecnologico non produce solo effetti positivi, ci sono anche effetti negativi racchiusi nelle “esternalità negative” (come l’inquinamento, erosione delle coste, batteri potenti).

Ogni volta che c’è un’innovazione si genera nuova conoscenza e nuova cultura che dovrebbe provocare un aumento di interesse (conoscenza applicata a problemi di ordine pratico risolvo problematiche a livello di utilizzo di nuovi prodotti).

Definizione di innovazione

Innovazione = flusso organizzato e strutturato di tutte le attività che consentono di adeguare i prodotti e i processi produttivi e organizzativi alle esigenze dei mercati e dei clienti. Dove c’è cambiamento, deriva un adeguamento.

Il progresso potrebbe essere generato sia dal mercato e dal cliente, sia senza implicazioni legate al mercato, ma derivante da attività interne all’impresa. Possiamo definirla anche come creazione di nuova conoscenza, applicata ai problemi di ordine pratico.

L’innovazione tecnologica è il principale fattore competitivo in un’economia basata sulla conoscenza. L’asset critico è la conoscenza, in quanto:

La conoscenza è un bene economico con caratteristiche particolari tra cui il fatto che va trasferita, non è un bene pubblico e non possono accedervi tutti facilmente. Quella delle piccole imprese è spesso collegata a processi taciti quindi è una conoscenza non codificata (es. settore scarpe: le imprese italiane sono leader a livello di competenze, con riguardo agli scarpini da calcio ne vengono fatti di un certo tipo in territorio veneto, ma con competenze non trasferibili. Le stesse scarpe sportive di vari modelli generano una difficile inimitabilità e un difficile trasferimento di conoscenza. La Nike ha tentato di instaurare centri di ricerca in determinati territori proprio perché aveva difficoltà nel riuscire ad acquistare competenze che si radicano e si trasferiscono solo attraverso una forma di collaborazione face-to-face). Allo stesso tempo, la conoscenza difficilmente è acquistabile attraverso transazioni di puro mercato; le fonti della conoscenza sono molteplici e l’accesso a tali fonti non è libero ma regolato da processi complessi (non istantanei; path dependent; non sostituibili con transazioni di mercato).

Path dependent spesso l’accesso e la creazione di conoscenza non è spiegabile ed è collegata a percorsi che hanno reso determinati processi particolari (come fossero codici genetici) non facilmente identificabili. Proporre un determinato bene all’interno di un certo territorio può essere un’azione svolta solo in quel territorio seguendo determinati procedimenti e processi che non sono facilmente identificabili e distinguibili.

Ostacoli all'innovazione

Gli ostacoli all’innovazione sono:

• Archetipi mentali;
• Scarso coinvolgimento del personale (il commitment è proprio quell’impegno dell’organizzazione nel supportare determinate tematiche);
• Mancanza di cultura e conoscenza (è la base del degrado sociale a cui stiamo assistendo);
• Resistenza al cambiamento percepito come minaccia è una delle fonti principali di ostacolo all’innovazione. È testimoniata da aziende come Kodak che si sono trovate di fronte al cambiamento tecnologico e non sono state in grado di reagire;
• Sindrome del NIH (Not Invented Here) in termini di decentralizzazione della produzione, si fa fatica ad accettare all’interno della stessa azienda nuove idee e nuovi prodotti provenienti da una divisione collaterale e questo perché manca un “gioco di squadra”;
• Abitudini;
• Mancanza di metodi e tecniche;
• Passate esperienze (Path Dependence) avere passate esperienze che possono essere negative e possono incidere sul raggiungimento di un certo risultato;
• Incapacità di accettare il rischio il rischio va visto come opportunità quindi né come un costo né come una cosa grave. Chi svolge tante attività innovative vedrà tanti progetti e idee fallaci, ma fa parte del gioco. L’accettazione del rischio riesce a generare maggiore conoscenza;
• Rifiuto di idee passate o esterne.

La maggior parte dei fondi per finanziare i processi di ricerca e sviluppo nei principali paesi proviene dalle imprese private. In Italia però una quota ancora dominante è coperta dagli investimenti pubblici.

Lezione 2 - 25 settembre 2019

Innovazione e importanza di una strategia

Con riferimento al mondo delle imprese, la strategia è la ricerca delle condizioni che consentono ad un’impresa di competere e di fornire la più elevata possibile remunerazione del capitale investito.

Vista in un’ottica competitiva, la strategia di un’impresa è l’insieme delle condizioni che ne garantiscono il successo economico (sostenibile nel lungo termine), ovvero la capacità di stare sul mercato e in forza di ciò:

• Determina il funzionamento strutturale (cioè stabile) rispetto ai mercati di riferimento, realizzando posizioni di equilibrio che determinano sopravvivenza e sviluppo, ricercando l’equilibrio dinamico, visto come ricerca di un equilibrio di lungo termine, con gli stakeholders;
• L’innovazione tecnologica gioca un ruolo fondamentale nella definizione delle strategie.

Le tecnologie, all’interno del loro percorso, non riescono ad arrivare al punto massimo di maturità, ma vengono sostituite prima (concetto di tecnologia discontinua), collegato a cicli di sviluppo brevi e obsolescenza dei prodotti sempre maggiore.

Evoluzione dei principali "driver" della competitività delle imprese

Driver = fattori chiave che incidono sulle capacità di business di creare valore.

Fino agli anni ’70 si parlava solo di produttività, i manager erano intenti a cercare un aumento di valore nell’aumento della produttività. Successivamente, si è cominciato a parlare di un’altra tematica: la qualità non bisogna solo lavorare di più, ma bisogna lavorare con un livello qualitativo più elevato. Subentra poi la produzione snella, si comincia a parlare di flessibilità: riesco a garantire una produzione che riceva input dalle richieste del mercato (logica pull parte dalle richieste del mercato). Con l’economia della conoscenza diventa fondamentale gestire al meglio l’innovazione oltre che flessibilità, qualità e produttività.

Durata del processo di sviluppo di un nuovo prodotto

Uno studio condotto da Abbie Griffin su 116 imprese B2B mostra che:

• La durata del ciclo di sviluppo varia con il grado di innovatività del progetto;
• Per un’innovazione incrementale, occorrono 8/6 mesi dalla concezione dell’idea all’introduzione nel mercato;
• Per l’introduzione di una nuova ‘generazione’ di prodotti occorrono 22 mesi;
• Per il lancio di linee di prodotto nuove per l’impresa occorrono 36 mesi e 53 per prodotti nuovi anche per il mercato;
• La metà delle imprese oggetto dell’indagine ha ridotto il proprio ciclo di sviluppo negli ultimi 5 anni in media del 33%.

Strategia di business e innovazione

Business model = organizzazione delle attività all’interno dell’azienda che conduce al raggiungimento di un ottimo risultato economico. È il riferimento attraverso cui l’impresa riesce a coordinare al meglio tutte le attività che possono essere messe a disposizione.

Mappa delle innovazioni, 2 variabili: cambiamento dei business model e cambiamento e delle tecnologie. Unendo queste 2 variabili ci si trova di fronte a 4 possibili innovazioni:

• Disruptive innovation = innovazione collegata ad un’evoluzione di business model e non tanto delle tecnologie. Ha come protagonista principale l’evoluzione della capacità da parte dell’azienda di creare valore (e quindi l’evoluzione di business model).
• Architetturale = è una “disruptive” collegata a nuove competenze, comprende sia il cambiamento dei business model che il cambiamento delle tecnologie.
• Di routine = non cambia né business model né la tecnologia, parliamo di nuove generazioni di prodotti che mantengono l’organizzazione.