Appunti completi per l'esame di Economia e psicologia dei consumi alimentari del modulo di economia

Le principali forme di mercato

Il mercato è definito come l’incontro tra la domanda e l’offerta (tra consumo e produzione) nello spazio e nel tempo, reale e virtuale.

Esistono varie forme di mercato e qui sotto verranno analizzate.

Libera concorrenza

La libera concorrenza (o concorrenza perfetta) è una forma di mercato in cui molte imprese di piccole dimensioni vendono un prodotto omogeneo, cioè identico tra tutte le imprese. In questo tipo di mercato il consumatore non percepisce differenze tra un venditore e l’altro.

Un esempio semplice è quello di 10 contadini che vendono patate sfuse tutte uguali: se cambio venditore, non me ne accorgo. Questo è un caso di concorrenza perfetta.

Diverso invece è il caso di supermercati come Esselunga o Carrefour, dove esistono prodotti differenziati (BIO, premium, marche diverse), quindi non si tratta di concorrenza perfetta.

Le principali caratteristiche sono:

• Molte imprese di piccole dimensioni, nessuna delle quali è in grado di influenzare il mercato da sola (tipico del settore agricolo).
• Prodotto omogeneo, cioè non differenziato: i prodotti sono considerati uguali dal consumatore.
• Impresa price taker, cioè non decide il prezzo ma lo subisce dal mercato. Il prezzo è una variabile esogena.
• Quantità come unica variabile decisionale, l’impresa sceglie solo quanto produrre, non il prezzo.
• Pubblicità quasi assente, perché non avrebbe senso differenziare prodotti che sono identici.
• Basse barriere all’entrata, quindi è facile entrare nel mercato.
• Massimizzazione del profitto, che avviene quando il ricavo marginale è uguale al costo marginale e coincide con il prezzo: RM = CM = p.

Monopolio

Il monopolio è la forma di mercato opposta alla libera concorrenza. In questo caso esiste un’unica impresa che offre il prodotto o il servizio.

Un esempio è il caso di ENEL in alcune aree o situazioni in cui è l’unico fornitore di energia.

Le principali caratteristiche del monopolio sono:

• Una sola impresa molto grande che controlla l’intero mercato.
• Prodotto omogeneo o non differenziato, cioè non ci sono alternative per il consumatore.
• Impresa price maker, cioè è l’azienda a stabilire il prezzo (non lo subisce dal mercato), insieme alla quantità.
• Barriere all’entrata molto alte, che rendono difficile o quasi impossibile entrare nel mercato (per motivi tecnologici, economici o legali).
• Assenza di concorrenza, proprio perché esiste un solo produttore.

Dal punto di vista economico, l’impresa monopolista massimizza il profitto quando il ricavo marginale è uguale al costo marginale: RM = CM ≠ p (a differenza della concorrenza perfetta, però, nel monopolio il prezzo non coincide con il ricavo marginale. Infatti P > RM e questo significa che il monopolista può vendere il prodotto a un prezzo superiore rispetto al ricavo aggiuntivo generato da un’unità in più).

Oligopolio

L’oligopolio è una forma di mercato in cui poche imprese di grandi dimensioni dominano il settore.

Un esempio è il mercato degli smartphone, dove aziende come Apple e Samsung controllano una parte significativa del mercato.

Le principali caratteristiche sono:

• Poche imprese di grandi dimensioni, che detengono la maggior parte del mercato.
• Importanza delle quote di mercato, cioè la percentuale di vendite che ogni impresa possiede rispetto al totale del settore (es. Apple 40%, Samsung 30%, ecc.).
• Prodotto che può essere sia omogeneo che differenziato: in alcuni casi i prodotti sono simili, in altri vengono differenziati per marca, design o tecnologia.
• Barriere all’entrata molto alte, che rendono difficile per nuove imprese entrare nel mercato.
• Ruolo fondamentale della pubblicità, che serve a differenziare i prodotti e a influenzare le scelte dei consumatori.

In alcuni casi si parla di oligopolio collusivo, cioè situazioni in cui le imprese cooperano tra loro invece di competere, formando accordi (cartelli) per stabilire prezzi simili o coordinare le strategie. In questo caso la concorrenza si riduce e il consumatore ha meno possibilità di scelta.

Concorrenza monopolistica

La concorrenza monopolistica è una forma di mercato in cui esistono molte imprese che vendono prodotti simili ma differenziati tra loro.

Un esempio può essere quello della birra: aziende grandi come Heineken e piccoli birrifici artigianali come il Birrificio di Lambrate producono lo stesso tipo di bene, ma il consumatore percepisce differenze tra i prodotti.

Le principali caratteristiche sono:

• Molte imprese, sia piccole che grandi, simile alla concorrenza perfetta.
• Prodotto differenziato, cioè non identico: ogni impresa cerca di rendere il proprio prodotto unico attraverso marca, qualità, gusto o immagine.
• Ruolo fondamentale della pubblicità, che serve a creare e rafforzare la differenziazione del prodotto.
• Le quote di mercato hanno senso soprattutto per imprese medio-grandi, mentre le piccole imprese hanno una presenza più limitata.
• Barriere all’entrata basse o moderate, quindi è relativamente facile entrare nel mercato rispetto ad altre forme come oligopolio o monopolio.

Tabella comparativa delle 4 forme di mercato

I fallimenti del mercato

Il concetto di fallimento del mercato

Secondo la teoria neoclassica, il mercato è il principale (e spesso unico) strumento che coordina domanda e offerta: attraverso il prezzo, si raggiunge un equilibrio efficiente. La teoria neo-istituzionale però introduce il concetto di fallimento di mercato, cioè situazioni in cui il mercato non funziona in modo efficiente oppure non riesce proprio a coordinare gli scambi.

In questi casi diventa necessario un intervento esterno (es. Stato o altre istituzioni).

Alcuni fallimenti di mercato

Asimmetria informativa

È il fallimento di mercato più comune nel sistema agroalimentare: si verifica quando una parte (di solito il produttore) ha più informazioni rispetto al consumatore. Il problema non è solo “avere meno informazioni”, ma il fatto che il consumatore non riesce a valutare bene la qualità e non riesce a capire se il prezzo è giusto.

Una bottiglia d’acqua può avere informazioni in etichetta, ma se il consumatore non sa interpretarle, non riesce a confrontare davvero i prodotti.

Strumenti per ridurre il problema: etichettatura, certificazioni (DOP, IGP, BIO), reputazione del marchio.

Esternalità

Sono effetti (positivi o negativi) che l’attività di un soggetto produce su altri soggetti senza che questi effetti siano pagati o compensati nel prezzo.

Esternalità negative: il soggetto genera un danno agli altri.

Compro una casa e poi vicino viene costruita una discarica → il valore della casa scende, ma non ricevo compensazioni.

Esternalità positive: il soggetto genera un beneficio agli altri.

Viene creato un parco vicino a casa → aumenta la qualità della vita, il valore degli immobili.

Beni pubblici

Sono beni che non funzionano bene nel mercato perché non rispettano le logiche domanda-offerta.

Devono avere due caratteristiche:

• Non escludibilità: non posso impedire a qualcuno di usarlo anche se non paga. Es: piazza del Duomo, illuminazione pubblica.
• Non rivalità: il consumo di una persona non riduce quello degli altri. Es: molte persone possono stare nella stessa piazza contemporaneamente.

Costi di transazione

Obiettivo

Sono tutti i costi legati allo scambio tra due soggetti lungo la filiera. Non è quindi solo il prezzo del prodotto, ma anche i costi per cercare informazioni, per negoziare e per controllare che l’accordo venga rispettato.

Se compro delle mele, non compro solo le mele ma anche il tempo e le risorse per trovare il venditore, confrontare i prezzi, verificare la qualità…

Tipi di costi di transazione:

• Costi di informazione: cercare dati su prezzi e qualità.
• Costi di negoziazione: trattare l’accordo.
• Costi di monitoraggio: controllare che l’accordo sia rispettato.

Forme di governance delle transazioni

Quando questi costi sono alti, il mercato non può essere efficiente e si creano quindi delle forme alternative di coordinamento (o governance, introdotte da Williamson) che sono 3:

• Mercato (scambi liberi tra soggetti indipendenti).
• Gerarchia o integrazione verticale (un’unica impresa controlla più fasi della filiera – filiera corta o azienda che fa tutto).
• Forme ibride (contratti e accordi tra imprese).

Caratteristiche della transazione

L’aumento dei costi dipende da 3 fattori:

1. Frequenza ‘questo scambio lo faccio una volta o continuamente?’ – se lo faccio raramente va bene (se vengo a Milano una sola volta prenoto un hotel, non ha senso comprare una casa) ma se lo faccio continuamente il mercato non conviene più ma conviene sostenere il costo una sola volta (se ogni giorno dovessi cercare un hotel diverso sarebbe assurdo).
2. Incertezza ‘mi posso fidare?’ – più uno scambio è incerto più i costi di transazione aumentano (non so il fornitore consegna in tempo, se la qualità è buona, se rispetta gli accordi e quindi devo controllare di più, fare verifiche, monitorare e tutto questo costa soldi e tempo), se invece il fornitore è affidabile i costi diminuiscono (non devo controllare sempre, mi fido, lo scambio è più semplice).
3. Specificità degli asset ‘ho fatto un investimento che serve solo per quel cliente?’ se sì ho un rischio alto e quindi i costi aumentano. Un esempio è un’azienda che produce packaging con un determinato logo, dimensioni precise, materiali specifici… se il destinatario interrompe il contratto, il fornitore non sa più a chi vendere quei prodotti e perde soldi, quindi lo scambio diventa rischioso. Per proteggersi, infatti, si fanno contratti lunghi, accordi più stretti e integrazione verticale.

Elementi di economia del benessere e intervento pubblico

L’ottimo paretiano e la frontiera del benessere

L’economia del benessere studia quando un sistema economico funziona in modo efficiente e quando è necessario l’intervento pubblico. In questo ambito, Vilfredo Pareto distingue tra efficienza ed equità: l’efficienza riguarda l’uso ottimale delle risorse, mentre l’equità riguarda la distribuzione della ricchezza tra gli individui.

Secondo Pareto, una situazione è efficiente quando non è possibile migliorare il benessere di qualcuno senza peggiorare quello di qualcun altro. Questa situazione prende il nome di ottimo paretiano. Ad esempio, se lo Stato decide di aumentare le tasse ai ricchi per aiutare i poveri, migliora la situazione di alcuni ma peggiora quella di altri: per Pareto questa politica non è efficiente.

Per questo motivo, Pareto considera le politiche redistributive non efficienti. Tuttavia, questa visione è considerata poco realistica perché presuppone che la distribuzione iniziale della ricchezza sia già corretta o giusta.

L’efficienza paretiana si basa su tre condizioni fondamentali:

• Efficienza nella produzione, cioè le risorse devono essere utilizzate senza sprechi.
• Efficienza nello scambio, cioè i beni devono essere assegnati a chi attribuisce loro maggiore utilità o disponibilità a pagare.
• Efficienza complessiva, cioè coerenza tra ciò che viene prodotto e ciò che viene effettivamente domandato e consumato sul mercato.

L’economia del benessere e il principio di compensazione

Successivamente, John Hicks e Nicholas Kaldor introducono un approccio più realistico. Secondo il criterio di compensazione, una politica può essere considerata positiva anche se qualcuno subisce una perdita, purché i benefici complessivi siano superiori ai costi complessivi. Ad esempio, la costruzione di una ferrovia può creare disagi per chi vive vicino ai binari, ma migliorare i trasporti e generare vantaggi per un numero molto più elevato di persone. In teoria, chi ottiene benefici potrebbe compensare chi subisce i danni, anche se nella pratica questo raramente accade realmente.

Nella realtà, però, le decisioni pubbliche non seguono perfettamente né il criterio di Pareto né quello di Hicks-Kaldor. Infatti, esistono gruppi di pressione, chiamati lobby, che cercano di influenzare le decisioni politiche per ottenere vantaggi economici o normativi. Il decisore pubblico, che teoricamente dovrebbe essere neutrale e perseguire il benessere collettivo, spesso è influenzato dalla necessità di ottenere consenso ed essere rieletto.

Ad esempio, un politico può favorire una determinata categoria produttiva per ottenere sostegno elettorale, anche se questa scelta non rappresenta la soluzione più efficiente per l’intera collettività. Per questo motivo può verificarsi anche un fallimento dell’intervento pubblico.

Gli attributi qualitativi dei prodotti alimentari e strategie competitive

Differenziazione del prodotto

Nel settore agroalimentare, gli attributi del prodotto rappresentano l’insieme delle caratteristiche che permettono di distinguere un prodotto da un altro. Essi sono alla base della differenziazione del prodotto, cioè del processo attraverso cui un’impresa cerca di rendere il proprio prodotto percepito come diverso rispetto a quello dei concorrenti. L’obiettivo della differenziazione è fidelizzare il consumatore, cioè creare un rapporto di fiducia che lo porti a scegliere nel tempo lo stesso prodotto, contribuendo così alla massimizzazione del profitto.

Gli attributi del prodotto possono essere distinti in intrinseci ed estrinseci.

Gli attributi intrinseci riguardano le caratteristiche fisiche e la natura del prodotto e non possono essere modificati senza cambiarne l’essenza. Rientrano tra questi il gusto, i valori nutrizionali, la freschezza, la consistenza o il processo produttivo. Ad esempio, una pasta ad alto contenuto proteico oppure un olio extravergine con particolari caratteristiche sensoriali possiedono attributi intrinseci specifici.

Gli attributi estrinseci, invece, riguardano tutto ciò che circonda il prodotto e che ne influenza la percezione da parte del consumatore. Tra questi rientrano il packaging, l’etichetta, le certificazioni e l’immagine del prodotto. Ad esempio, la presenza della dicitura “biologico” oppure di una certificazione di qualità può aumentare l’attrattività del prodotto agli occhi del consumatore.

Un ruolo fondamentale è svolto dal marchio. Il marchio può essere individuale, come quello industriale di Ferrero, oppure commerciale, come quello di Coop. Esistono anche marchi collettivi, come le indicazioni geografiche DOP e IGP, che garantiscono l’origine del prodotto e il suo legame con uno specifico territorio. Il marchio è molto importante perché costruisce nel tempo una reputazione: il consumatore tende a fidarsi del marchio e spesso non analizza nel dettaglio tutte le caratteristiche del prodotto.

Anche la pubblicità svolge un ruolo centrale, perché rappresenta il principale strumento con cui le imprese comunicano con il consumatore. Attraverso televisione, social media e altri canali, le aziende cercano di rafforzare l’immagine del prodotto e la percezione della sua qualità.

Infine, il prezzo rappresenta una variabile fondamentale. Esso deve coprire i costi di produzione, essere competitivo rispetto ai concorrenti e risultare coe