Appunti Psicologia dei consumi

Psicologia dei consumi e del marketing

Modulo 1: Ricerca quantitativa

Lezione 1: 26/09/2022

Prof Matteo Cantamesse: modulo di ricerca quantitativa (lunedì e mercoledì dalle 8:45)
Prof Ravasio: modulo di ricerca qualitativa

Lo scopo del corso è approfondire:

• La psicologia del consumo on-line, daremo uno sguardo alle modalità con cui il mondo digitale impatta sul nostro modo di consumare, che vuol dire tutto e niente. Vedremo cosa vuol dire consumo per noi.
• Approfondiamo cosa vuol dire comportamento digitale delle persone, cosa succede quando tra le persone ci mettiamo un media digitale. Il mondo digitale è cambiato, vedremo paper, articoli, teorie fondative degli anni '50 e paper di oggi.
• Approfondire e introdurre metodologie di ricerche, come si fa una ricerca quantitativa, step competenze necessarie, fare domande di ricerca e disegnare una ricerca, fare questionario e un strumento di raccolta e produzione dati, fare analisi, presentarli ai clienti, beccarsi feedback dei clienti.
• Focus sul mondo digitale e capire il rapporto tra marketing e mondo digitale.

Competenze da sviluppare

Le competenze che si aspetta abbiamo sviluppato alla fine del corso sono:

• Analizzare contesti di interazione mediata, capire come si legge un ambiente digitale, non "ho l'impressione che tutti su TikTok parlano di quello che mi interessa e quindi a tutto il mondo interessa"; questo si chiama media bubble, non funziona così.
• Riflettere criticamente sui processi di comunicazione ed interazione digitali, capire come funzionano, con che strumenti si leggono, cosa succede dentro.
• Analizzare i bisogni informativi e leggere un briefing di marketing research, quando un'azienda ha bisogno di qualcosa come facciamo a capire di cosa ha bisogno; avremo ospiti che presenteranno ricerche fatte per un'azienda per farci capire come l'azienda passa da una domanda marketing o business a una domanda di ricerca.
• Progettare e condurre una ricerca di mercato (parte più operativa e completa).

L'approccio

Struttura didattica: il corso è articolato in settimane e ogni settimana è dedicata ad un argomento (contenuto teorico, di metodo, case history). Questo porta by design a una frammentazione del corso. Lo sforzo è cercare di tenere insieme i punti. Qualunque sia l'ordine con cui si affrontano gli argomenti qualcosa avremmo dovuto saperla per capire meglio quello prima. È un processo a spirale, poi le cose andranno al loro posto.

Lunedì: introduzione, discussione e confronto
Mercoledì: approfondimento e metodi di ricerca, zoom in su dimensione più teorica

Ogni argomento sarà presentato con una case history, un case study o un paper scientifico peer-reviewed o un caso di studio. Paper su bb prima. Le slide le pubblica dopo la lezione.

Quanto appreso nelle lezioni verrà impiegato in una challenge. Verranno organizzati due workshop:

• Survey design; voglio sapere se la gente conosce una marca: come operazionalizzo la conoscenza del brand
• Excel per l'analisi dei dati & reporting, day by day di un’agenzia di ricerca, cosa si fa per progetti di questo tipo

I nostri tools

• Blackboard, alla pagina del corso:
• Slides
• Papers & materiale didattico
• Forum su bb per fare domande, strumento di interazione per dare valore alla domande e rispondere solo una volta
• Video-registrazione delle lezioni (disponibili per 7 giorni)
• La cassetta dei suggerimenti: https://bit.ly/rqnt23-fedback
• La piattaforma per survey: https://r-age.com/rqnt la useremo per la challenge, non si può usare Google Forms.
• Repository pubblico dei dataset: https://bit.ly/rqnt-data

Le slide hanno una legenda:

• Grigio scuro: sezione
• Grigio chiaro: citazione
• Blu scuro: key point
• Azzurro: definizione
• Verde: domande per gli studenti
• Bianco: contenuto

I paper

Formato pdf/a o pdf/text, journal peer-evaluated (pubblicazione scientifica, no cronache di giornale o blog), in lingua inglese, facili da stampare, max 20 pagine.

Alcune regole di base

• Sono a vostra disposizione per domande, chiarimenti o approfondimenti. Siete pregati di porre le domande pubblicamente (prima della lezione, dopo la lezione, sui forum), così che la risposta sia utile per tutti.
• Se avete dubbi sugli argomenti, affrontiamoli subito (nell’intervallo a lezione, sul forum, a ricevimento): non voglio lasciare indietro nessuno.
• Se emergono problemi e difficoltà, segnalateli subito: forum, a ricevimento, nella survey anonima.

Bibliografia

• Articoli a lezione
• Slides
• 3 capitoli di G. Marbach, le migliori pratiche nelle ricerche di mercato, Rogiosi, Napoli, 2018 [capp.2,4,5].
• Darà a lezione articoli e manuali consigliati

Oltre a lezioni e workshop ci saranno due challenge obbligatorie, concorrono alla valutazione, sono ricerche di mercato, team di 3/5 persone, avvio seconda metà di ottobre, verranno parlarci: Esselunga (che lancia un briefing su un loro bisogno informativo specifico), Leonardo Officina Italiana (penne stilografiche di medio alto livello, piccola, nel sud Italia, sta crescendo). Poi a loro si presenta il risultato. Ai team vincenti sarà dato l’invito per uno stage.

Valutazione

Il corso è composto da due moduli paralleli (e si fa la media tra i due voti):

• Ricerca qualitativa (Ravasio)
• Ricerca quantitativa (Cantamesse)

Per quanto riguarda il modulo di ricerca quantitativa, l’esame consisterà in una prova orale. La prima parte del colloquio verterà sui contenuti visti a lezione la seconda parte sugli elaborati svolti nella challenge, non viene valutato solo l’elaborato ma anche la capacità di difenderlo e spiegarlo, no voto al gruppo ma voto al singolo per come negozia quello che ha fatto.

Psicologia dei consumi

Non piace questa etichetta, le persone sono al centro, no consumatori sì persone, si preferisce l’etichetta consumer psychology, si parla di persone non di comportamenti di consumo. No approccio economicistico, la componente di psicologia sociale ci accompagna.

Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Solomon, M. R. (2004).

È lo studio dei processi attivati quando gli individui o i gruppi scelgono, acquistano, usano prodotti, servizi, idee e esperienze per soddisfare dei loro bisogni e desideri. Ci focalizziamo su cosa i gruppi di persone fanno, pensano, vogliono quando acquistano, scelgono, usano. Ci sono diversi pov da diverse discipline che guardano la dimensione del consumo. Non c’è una teoria che spiega tutto ma tante teorie che spiegano tanti aspetti del momento del consumo. Non c’è una teoria unificatori.

Il dominio della consumer psychology

Segmentazione in personas e target, due termini usati come etichette. Il consumo si appoggia sull’identità.

Un esperimento: lista della spesa definisci il profilo di chi ha scritto la lista. Descrizione di uno user proiettivo, proiettare la nostra immagine di un consumatore su un possibile consumatore ipotetico. Lo user potenziale/proiettivo serve a determinare il target del prodotto. Ma sono tanti. È uno user proiettivo di quale prodotto? Tutti insieme? In realtà è stata controllata una variabile. Le liste erano due, cambiava un prodotto. Ho user proiettivi diversi in teoria se c’è uno user specifico del prodotto, e lo ricavo dal confronto tra gli user delle due liste. È un esperimento perché controllo un prodotto. Mi aspetto differenze tra i due profili. Su sei item ne basta uno per cambiare lo user, è un prodotto che segmenta, apre differenza nello user proiettivo.

User proiettivo 1 set di 2 stimoli (con visualizzazione random di 1) 1 domanda aperta 1 domanda di tipo differenziale semantico, con le coppie di aggettivi contrapposti (con randomizzazione degli item). Cambia l’ordine degli aggettivi per distribuire l’errore, perché l’ultimo di un questionario è quello che si compila con meno attenzione, quindi se l’ultima domanda è sempre la stessa coppia, sarà quella a cui si risponde con meno attenzione: se le mischio sempre si distribuisce l’errore di disattenzione. Sono elementi di survey design.

Design basato su un paper di Haire, M. (1950). Projective techniques in marketing research. Journal of marketing, XIV(5). (lettura consigliata) già nel 1950 c’era l’esigenza di capire come definire bene lo user, un cliente o un consumatore potenziale.

Psicologia sociale

La psicologia sociale studia il comportamento, gli stati e i processi mentali che si sviluppano nelle interazioni individuo-ambiente sociale. Il consumatore non è perso nel vuoto, isolato dal resto del mondo, che vede la pubblicità senza aver visto nulla prima, dopo, durante. La persona è immersa in un ambiente sociale. La psicologia sociale ha un suo dominio concettuale ben specifico che è l’incrocio tra le caratteristiche dell’individuo e la dimensione della società e del contesto sociale. Non bisogna dimenticare l’influenza degli altri nella psicologia dei consumi. L’essere umano non è un’isola. Se sono una donna di 35 anni e ho un figlio oppure no, un lavoro oppure no, una vita sociale oppure no, cambia.

Quando la psicologia dei consumi si ancora a una psicologia generale: focalizzazione su stimoli e contesto sociale che rimane costante secondo l’approccio generale. La psicologia della personalità si focalizza sull’individuo, come cambia il singolo. La sociologia dà una spiegazione più alta, socio-strutturale, parla di generazioni, flussi, no microinterazioni.

Alcune caratteristiche della psicologia sociale:

• Studia l’impatto degli altri sui pensieri, sentimenti, comportamenti e processi cognitivi dell’individuo;
• Utilizza metodologie scientifiche, non tipiche della ricerca quantitativa, ma richiedono formalizzazione di domande e obiettivi, consapevolezza degli errori, nella prassi della ricerca garantisce validità dei risultati. Bisogna rispondere ai bisogni dell’azienda con responsabilità.
• Ricorre ad esperimenti “sul campo”; il laboratorio è un contesto falso, bisogna trovare un equilibrio con la dimensione ecologica della ricerca, la vera dimensione ecologica è troppo costosa, bisogna semplificare.
• Sfrutta anche l’inganno come elemento di metodo.

"An attempt to understand and explain how the thought, feeling, and behavior of individuals are influenced by the actual, imagined, or implied presence of others" - Allport, Gordon W.

Definizione di psicologia sociale: un tentativo di comprendere e spiegare come pensieri, emozioni e comportamenti degli individui siano influenzati dalla presenza reale, immaginata o implicita di altri. La sua tesi era la dimensione sociale nella realtà virtuale, quindi l’altro implicito, immaginato nel virtuale.

Media digitali

Non parliamo di nuovi media, il metaverso che Zuckerberg ha mostrato è vintage, sembra SecondLife all’inizio. Cambia la dimensione economica e la struttura, però è una evoluzione, non una rivoluzione tecnologica.

Cos'è la comunicazione?

In psicologia sociale comunicazione è una relazione psicosociale, una complessa attività congiunta, perché A quando parla lo fa con B che ascolta, o magari è distratto, ma comunque ascolta per qualche motivo, siamo minimo in due a comunicare, altrimenti sto urlando nel deserto o ascolto dalla serratura se non siamo insieme.

È generatore di uno spazio dialogico in un tessuto relazionale, quando converso sto creando uno spazio privato, delle persone con cui comunico, che ha senso per le persone convolte nella comunicazione, non può essere ri-abitato rapidamente da qualcun altro, gli mancherebbero dei presupposti. Lo spazio creato su cui si regola il ritmo della comunicazione è congiunto, si fa insieme. La creazione di uno spazio porta a costruire una realtà sociale. Tizio mi è antipatico perché Caio mi ha detto che ha fatto certe cose. Sono influenzata da quello che mi dicono gli amici, quello che leggo su Facebook… la comunicazione crea la realtà sociale. I nomignoli valgono nella realtà sociale che li ha creati. Una persona cambia a seconda del contesto in cui agisce. È un approccio basato sull’interazionismo simbolico: l’interazione tra persone dà significato ai simboli e crea i significati della realtà.

La comunicazione è un’attività sociale. È aberrante per la psicologia dei consumi pensare una comunicazione che non tiene in considerazione chi c’è dall’altra parte, come le persone dall’altra parte agiscono. Quelle comunicazioni funzionano se ci investi tantissimo, ma questo spazio sociale è uno spazio agito e non solo comunicato.

Comunicazione = un processo di co-costruzione del significato che avviene nel qui ed ora della conversazione e che vede come coattori il parlante ed i suoi interlocutori.

Non è sbagliata la definizione di Shannon e Wiener che si concentra su canale, costruzione e feedback. Funzionava negli anni '50 per descrivere il telefono, infatti loro erano due ingegneri che lavorano per il Bell Institute (società telefonica). Sono paradigmi diversi, non ce n’è uno sbagliato.

Le forme di comunicazione possono essere suddivise in tre macro tipologie:

• Comunicazione faccia a faccia (FTF), reale, di fronte all’interlocutore
• Comunicazione dei mass media (MMC)
• Comunicazione via computer (CMC)

Tre etichette del 1998. Oggi non c’è differenza tra comunicazione via mass media e via computer, perché il TG5 non è diverso dal TgCom, le pagine Facebook che funzionano con gli advertising non sono diverse dalla pubblicità in TV, i profili TikTok su cui non puoi intervenire non sono diversi da un programma su RAI 1, sono monodirezionali. Si pensava che l’email fosse dialogica, la mando e tizio risponde. Invece i mass media si pensava fossero monodirezionali. È molto sfumato, non è proprio così. Con la smart TV si possono utilizzare i cookie, quindi mentre guardi la TV profilano quel device e decidono quale spot far vedere la prossima volta.

È comunicazione, perché qualcuno agisce, noi rispondiamo di conseguenza, veniamo profilati; è intenzionale, noi approviamo l’utilizzo dei cookie e sappiamo che la smart TV può essere tracciata. Siamo attori attivi, noi e i consumatori.

Cosa è un medium?

Un mezzo di comunicazione, un tramite… molte definizioni diverse.

Definizione funzionale: un artefatto che permette ai soggetti di superare i vincoli della comunicazione faccia-a-faccia. È un artefatto perché un oggetto che qualcuno ha progettato e costruito; i vincoli sono spaziali, c’è l’impossibilità di mettere pausa, impossibilità di comunicare se non si parla la stessa lingua.

I media danno forma a cosa, come, quando, dove, con chi possiamo comunicare superando la comunicazione faccia a faccia e i suoi vincoli ci abilitano. In Iran il governo appena scoppiate le proteste ha impedito di accedere ai social chiudendo i gateway. I medium sono espressione di una strategia. Elon Musk ha attivato Starlink, la sua rete di satelliti per permettere l’accesso a internet superando i gateway locali (fatto anche in Ucraina).

Medium come espressione di una struttura tecnologica basta su una strategia economica che si basa su piattaforme, crea canali, si accede con strumenti. Un medium è un ambiente in cui si crea uno spazio di condivisione, di conversazione.

Differenza tra ambiente e spazio: l’ambiente è popolato, ci sono persone. La differenza tra Facebook e TikTok non è solo la tecnologia, ma è la differenza tra chi lo utilizza. Per questo si investe sulla realtà virtuale, per trovare un ambiente da popolare con le nuove generazioni lontane da FB.

Medium come espressione di una strategia economica. Internet non è agnostico, apolitico, libero; è una struttura economica. Google non è gratis, non si paga con una moneta ma dedichiamo tempo, attenzione, ha accesso alle informazioni sulla spesa, su dove siamo stati; diamo spezzoni della nostra voce perché i sistemi di machine learning comprendono cosa dicono gli esseri umani.

Come studiarlo?

Tre livelli:

• Dimensione fisica, concreta, è un artefatto con un peso, uno schermo, è diverso chattare con telefono o pc, sul pc scrivo frasi più lunghe, mi correggo, devo focalizzarmi perché non posso camminare con il portatile appoggiato in mano.
• Dimensione simbolica, se appoggio il telefono sul tavolo dico molte cose, ad esempio che telefono ho. Nello user proiettivo è un indizio che fa la differenza. Avere un account sui social o no fa la differenza (es. Politici sui social).
• Dimensione pragmatica, l’artefatto lo uso per fare qualcosa e ho dei comportamenti per fare qualcosa. Emerge un senso dell’artefatto sulla base di cosa lo uso. Quando mi taggano in una foto su FB non stanno comunicando che io sono in quella foto ma stanno dicendo “viene a vederla”. Sfrutto la funzione del tagging, che ha lo scopo di dire “c’è anche tizio” come strumento per aumentare l’attenzione di qualcuno perché supera quelle che sono le notifiche di rumore.

Cosa avviene se introduciamo un medium nell'interazione comunicativa?

L’introduzione non implica una semplice "rivoluzione tecnologica", ma anche una riconfigurazione delle opportunità di mediazione culturale a disposizione dei suoi utenti:

• Si modifica la struttura dell’interazione perché c’è un terzo e obbliga i soggetti ad adattarsi alla nuova situazione; es: se a tavola invece di parlare.