Economia e psicologia dei consumi alimentari

Lezione 1 – 23/02

Comportamentismo

Comportamentismo: studia esclusivamente il comportamento manifesto, non considerando aspetti emotivi e cognitivi che vengono ritenuti inaccessibili e quindi speculativi.

Nel 1913 John Brodaus Watson scrisse il “manifesto del comportamentismo”, proponendo un nuovo campo di studi della neonata psicologia dedicato allo studio della relazione tra stimoli ambientali e risposta individuale (Staddon, 2014). Il nuovo approccio di studio, focalizzato sul comportamento manifesto piuttosto che sui processi cognitivi ed emotivi retrostanti, è una tappa fondamentale da tenere a mente, tanto quanto l’evoluzione dei processi di consumo e di fruizione di beni e marchi di quel tempo.

Per meglio comprendere l’evoluzione di tali paradigmi è possibile analizzare la digressione storica di Douglas Holt (2002), che evidenzia come in una fase embrionale risalente ai primi decenni del Novecento la comunicazione di un prodotto fosse votata esclusivamente a mettere in risalto gli aspetti funzionali che quest’ultimo aveva. I primi brand, nati a cavallo tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento, potevano contare su risorse e mezzi di comunicazione in grado di risaltare, a volte anche in modo poco veritiero, le presunte, spesso irrealisticamente straordinarie, prestazioni di un prodotto spesso venduto senza troppi accenni alla casa madre o al marchio custode della sua creazione.

• Siamo in una fase storica in cui il consumatore viene ritenuto un elemento piuttosto passivo e inconsapevole, da convincere attraverso modelli di comunicazione e vendita, che affondando le loro radici proprio nella corrente comportamentista.

Un altro modello tipico di questo periodo storico è il modello AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione), il quale postulava la possibilità di rendere efficace una comunicazione attraverso quattro principali passaggi da svolgere rigorosamente in ordine cronologico:

1. Attrarre l’attenzione del consumatore
2. Provocarne l’interesse
3. Convertire l’interesse in desiderio del prodotto
4. E infine guidarlo all’azione.

Bullet theory

Nel 1927 Harold Lasswell (1902-1978) propose la teoria dell’ago ipodermico o teoria del proiettile (bullet theory), che affonda le sue radici concettuali proprio nell’azione stimolo-risposta tipica del comportamentismo.

La teoria evidenziava l’enorme capacità persuasiva dei mass media, in grado di utilizzare le informazioni per manipolare a proprio piacimento un’audience sostanzialmente inerte e aderente a un concetto di società di massa permeato da uniformità di comportamento, scarsa cultura e incapacità di differenziazione dei singoli.

Es. per persuadere qualcuno bisogna ripetere in maniera costante un messaggio di natura persuasiva.

• Approccio manipolativo

Svolta cognitivista

Il decennio tra la fine degli anni Cinquanta e la fine degli anni Sessanta segna una svolta nell’approccio allo studio della psiche umana. Il comportamentismo, pur considerato utile, risultava poco adeguato a soddisfare il crescente interesse degli psicologi verso i processi cognitivi ed emotivi che sottostanno all’azione. Le ragioni di tale repentino cambiamento sono da rintracciare nella necessità di studiare e approfondire le variabili intervenienti che spesso comparivano, senza spiegazione o approfondimenti successivi, durante le sperimentazioni comportamentiste (Legrenzi, 2019).

Proprio a cavallo di questo decennio aumentò il crescente interesse verso i processi cognitivi umani, come la memoria e l’attenzione. Tale modello si occupa del cervello e della mente, ma che inizia a vedere il cervello come un computer, una macchina.

Tutto ciò è favorito dal fatto che a livello storico il periodo post-guerra mondiale cambia completamente le masse. 1

Tante classi prima contadine e povere iniziano ad avere flussi di denaro grazie al trasferimento nelle grandi metropoli.

Per cui nasce una nuova classe di consumatori ricchi/benestanti che però non hanno ancora delle competenze per potersi difendere dal marketing. Nasce quindi una cultura del consumo, ovvero una fase transitoria in cui i marchi, da semplici promotori di un prodotto, si ergevano a promotori di veri e propri codici culturali da fornire a questa nuova, inesperta, ma economicamente disponibile classe di consumatori (Holt, 2002).

Uno degli esempi principali all’interno del cognitivismo è l’approccio unique selling proposition (USP) idealizzato negli anni Quaranta da Rosser Reeves e utilizzato anche per la campagna elettorale americana del 1952. Il modello della USP (Reeves, 1961) postulava la necessità, per un marchio, di focalizzarsi su un unico elemento driver di vendita e comunicazione, in grado di garantire una differenziazione rispetto ai competitor. Anche questo modello, per quanto utile e ampiamente adoperato, è soggetto al rischio di creare un appiattimento della creatività a causa della necessità di rintracciare elementi unici sempre più originali e complessi da cogliere per il consumatore finale.

1. Identificare i trend
2. Identificare le mancanze nel mercato
3. Cosa vuole la gente in questo preciso momento storico?

• Unendo questi tre pilastri è possibile arrivare ad un’unica distintiva forma di valore aggiunto.

In questo periodo in cui le persone vengono viste come semplici macchine, ciò implica che la razionalità è superiore a qualsiasi altra cosa. Questo porta ad una visione dell’uomo come iper-razionale.

• Razionalismo → Homo Oeconomicus: uomo perfetto modello che si muove nella realtà riuscendo ad analizzare qualsiasi scelta ottimizzandole al massimo. Sostanzialmente è la figura economica che emerge in questo periodo.

All’interno di questo approccio si capisce che il comportamento umano si può prevedere.

Nasce quindi una teoria chiave del razionalismo: teoria dell’utilità attesa.

La teoria dell'utilità attesa evidenzia come le scelte in momenti di incertezza si basino sul calcolo logico e razionale della probabilità che un evento si verifichi. L'utilità attesa tiene conto del rischio soggettivo e della valutazione dell'utilità incrementale: la rappresentazione soggettiva dell'utilità.

L’utilità delle nostre azioni non è una funzione lineare, ma diminuisce con l’aumentare del guadagno.

Il problema è che questa teoria parla solo di guadagni, ma cosa succede se al posto di un guadagno, bisogna evitare una perdita?

Ciò se lo sono chiesti gli economisti comportamentali.

L’economia comportamentale è la prima che mette in dubbio l’approccio razionalista.

Secondo questa nuova corrente, noi non ci muoviamo solo guidati dalla razionalità, ma sulla base del risparmio energetico e cognitivo, di semplificare.

Uno dei primissimi che parla di questo approccio è l’economista Herbert Simon → teoria della razionalità limitata.

Secondo la teoria della razionalità limitata, l'approccio della teoria economica classica non può essere sostenuto. Gli esseri umani sono infatti dotati di un numero limitato di risorse cognitive e di un sovraffollamento di informazioni tale da rendere molte scelte irrazionali e inconsapevoli. Secondo questo approccio, questa limitazione può essere determinata da:

• Mancanza di informazioni
• Mancanza di tempo per processare ed elaborare le decisioni
• Risorse cognitive insufficienti 2

Questo approccio porta alla nascita della teoria del prospetto di Kahneman e Tversky.

Oltre al guadagno, tengono in considerazione anche le perdite.

A differenza dell'utilità attesa, la teoria del prospetto sottolinea che l'entità di una perdita potenziale è maggiore dell'entità di un guadagno potenziale. Ciò implica che è il contesto in cui viene presentata una scelta a modificare il comportamento. Ciò mette in discussione l'approccio logico-razionale della teoria economica classica.

• Loss aversion

Ma visto che è stato dimostrato che ci muoviamo nella realtà risparmiando e semplificando la realtà, sono stati poi delineati i metodi con cui il cervello cerca di risparmiare energia: strategie euristiche. Sono sostanzialmente dei modi con cui il nostro cervello ragiona che si basano sulle emozioni che proviamo in quel determinato momento e schemi cognitivi già consolidati.

Esempi

• Euristica della rappresentatività: sulla base delle informazioni contenute nella nostra memoria, diamo delle risposte sulla base di nessuna informazione. È sempre una scorciatoia che attua il nostro cervello sulla base dei modelli che abbiamo nella nostra testa che rappresentano determinati soggetti, azioni e situazioni. Questo perché sono informazioni molto più facilmente accessibili.
• Euristica della disponibilità: le euristiche di disponibilità sono quelle scorciatoie che si basano sulla facilità di recupero delle informazioni su un evento/oggetto. Le informazioni più facili da recuperare per descrivere la probabilità che un evento si verifichi sono quelle che contribuiscono alla decisione finale. Es. paura di volare.
• Euristica dell’ancoraggio: se do un elemento a cui ancorarsi, le persone cambiano completamente il modo in cui prendono decisioni. Le euristiche di ancoraggio sono scorciatoie che influenzano una scelta basata su un valore numerico o oggettivo precedente. I giudizi morali, i prezzi, i dati oggettivi precedenti possono creare un pregiudizio che fissa il valore della nuova informazione.

Esempio:

Semplificare la realtà attraverso scorciatoie mentali può avere esiti sia positivi che negativi. Sono funzionali a risparmiare energia cognitiva e mentale e a prendere una decisione nel minor tempo possibile.

Tuttavia, queste strategie cognitive possono portare a una distorsione della realtà e a scelte sbagliate.

Il lato oscuro delle euristiche è la produzione di credenze e convinzioni non basate sulla realtà. L'uso delle euristiche può portare a pregiudizi cognitivi e a scelte illogiche con conseguenze non funzionali. 3

Quando si sperimenta un quadro negativo di perdita, si attivano aree del sistema limbico come l'amigdala e la corteccia orbitofrontale. L'amigdala, ad esempio, è una struttura del sistema limbico dedicata all'elaborazione emotiva, in particolare alla paura.

Framing effect

In questo approccio, quindi la parte razionale che fine fa?

• Elaboration Likelihood Model: spiega come prendiamo le decisioni sia sulla base della razionalità che dell’irrazionalità.

Ci sono due percorsi possibili di fronte alle decisioni che prendiamo:

• Percorso razionale che però richiede energia cognitiva e anche capacità di informarsi => competenze e motivazione sono quindi i due fattori chiave.
• Percorso irrazionale (euristico) che non implica un impegno cognitivo attivo => uno dei primissimi modelli dualistici.

Alla fine degli anni 80, le neuroscienze iniziano a produrre tecnologie che permettono di guardare all’interno del cervello, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), la PET, o la tomografia computerizzata (CT).

Volendo semplificare è possibile dividere in cervello in due macro aree:

Aree corticali: la corteccia cerebrale è responsabile dei processi di elaborazione e integrazione delle informazioni. Le aree corticali sono le più recenti a livello evolutivo. Permettono di produrre il pensiero, il linguaggio e di mediare con un approccio più razionale le informazioni provenienti dalla realtà.

• Più razionale

Sistema limbico: le strutture sottocorticali sono responsabili dell'elaborazione immediata delle informazioni e delle emozioni. Svolgono un ruolo fondamentale nella regolazione dei parametri vitali e possono essere considerate tra le parti più antiche del nostro cervello.

• Più irrazionale

Uno dei primi contributi si deve a Joseph Le Doux. Le Doux utilizza queste tecniche evidenziando un circuito di strutture cerebrali deputate a elaborare le informazioni e la conseguente risposta emotiva. Si tratta del primo contributo in grado di cogliere le emozioni da un punto di vista anatomico utilizzando tecniche neuroscientifiche. Il circuito evidenzia come la risposta emotiva possa non essere affatto mediata da processi cognitivi o di pensiero superiori, passando direttamente attraverso le strutture del sistema limbico.

• Low road: nel momento in cui arriva uno stimolo, prima della risposta razionale, arrivano solo risposte da parte del sistema limbico.
• High road: se il talamo decide che lo stimolo non è rilevante, allora esso viene inviato alla corteccia sensoriale.

Esistono quindi due modi tramite cui le emozioni possono manifestarsi, ma soprattutto ce n’è una che non prevede il passaggio tramite la parte più razionale. 4

A metà degli anni Novanta, Antonio Damasio e sua moglie hanno utilizzato tecniche di neuroimmagine per confermare la profonda interconnessione tra mente e corpo. Nel libro sono presentati una serie di casi che l'autore ha studiato, evidenziando come danni, tumori e problemi a determinate aree siano in grado di cambiare completamente il comportamento e le emozioni.

Uno dei casi riportati è quello di un incidente sul lavoro occorso a un ferroviere, Phineas Gage: Phineas Gage era un operaio inglese. Nel 1848, per rimuovere una roccia che bloccava la ferrovia, Gage piazzò della polvere da sparo che accidentalmente provocò un'esplosione. L'esplosione fece sì che il pezzo di metallo che stava usando per compattare l'esplosivo si conficcasse direttamente nella sua testa. Il metallo ha perforato l'area del lobo frontale del cervello. Tuttavia, Gage sopravvisse, ma cambiò completamente il suo comportamento. Divenne aggressivo, imprecò e sembrò aver cambiato completamente la sua personalità.

• Antonio e Hanna Damasio hanno studiato il caso nel 1994, ricostruendo virtualmente il cranio di Gage e studiando il danno effettivo subito e il conseguente cambiamento di personalità.

Che connessione c’è allora tra la corteccia prefrontale e il cambio di personalità?

La corteccia prefrontale è un’area fondamentale deputata alle scelte, al comprendere le espressioni facciali, i comportamenti sociali ecc…

Daniel Kahneman utilizza le scoperte neuroscientifiche per ipotizzare l'esistenza di due diversi sistemi cerebrali.

• Il sistema 1 sarebbe un sistema basato sulle parti più antiche del cervello, che comprende il sistema limbico. È un sistema molto rapido e veloce, ma non molto intelligente. È deputato a prendere decisioni il più velocemente possibile.
• Il sistema 2, invece, è più lento, ma più intelligente. Coinvolge aree della corteccia cerebrale e permette di integrare le esperienze con il ragionamento e il pensiero.

Secondo lui il 95% delle nostre decisioni sarebbero prese tramite il sistema 1.

Questo rivoluziona un po' tutto ciò che si sapeva fino ad allora. 5

Lezione 2 – 2/03

La motivazione

La motivazione può essere definita come la spinta interna che determina una attivazione diretta al raggiungimento di un obiettivo, ovvero lo stato interiore che orienta l’organismo verso un’azione finalizzata al raggiungimento di uno scopo e di un obiettivo (Oliviero e Russo, 2022). Quando la motivazione a ottenere un certo risultato è particolarmente elevata le energie impiegate per il soddisfacimento è piuttosto elevata.

La motivazione è quel processo cognitivo, emotivo e comportamentale che porta al soddisfacimento dei propri bisogni.

Bisogni innati: sono bisogni naturali, genetici e frutto dell’appartenenza al regno animale (esseri umani). Tra questi bisogni rientrano la fame, la sete, la necessità di riprodursi, etc…

• Motivazione primaria

La motivazione primaria è il motore per il soddisfacimento dei bisogni innati. Ovvero l’insieme di connotati affettivi, cognitivi e comportamentali volti a soddisfare fame, sete, etc..

Bisogni acquisiti: sono bisogni culturalmente appresi. Sono connessi all’esperienza, all’ambiente e al contesto. Vengono plasmati da contesti di riferimento come famiglia, scuola, lavoro e mass media.

• Motivazione secondaria

È legata al soddisfacimento dei bisogni acquisiti ed è quindi culturalmente e socialmente plasmata (e.g. prestigio, autostima, potere, ricchezza).

Al di là di questa distinzione classica, bisogna anche capire l’origine e il fine della motivazione.

La motivazione può infatti essere intrinseca o estrinseca.

• Motivazione estrinseca: l’azione prevede una gratificazione successiva all’azione. Il beneficio è l’obiettivo finale che si raggiungerà (e.g. lavorare molto per guadagnare del denaro; mangiare molte verdure nonostante non piacciano pur di dimagrire e rimanere in forma; andare a nuoto contro la propria volontà per poter ottenere dei miglioramenti fisici; evitare conseguenze sgradevoli).
• Motivazione intrinseca: l’azione viene compiuta in quanto essa stessa dà divertimento e piacere, non per ricompense esterne. L’azione è essa stessa la gratificazione. Esiste anche nel regno animale (White, 1959) ed è connessa a gioco, divertimento, esplorazione e curiosità in assenza di specifiche ricompense. Interessarsi alle novità, applicare in modo creativo le proprie abilità (e.g. dipingere, scrivere, essere curiosi, produrre un qualsiasi outcome senza alcuna ricompensa tangibile).

Excursus storico della motivazione

La prima teoria sulla motivazione è la teoria gerarchica dei bisogni di Maslow.

Essa crea un ordine gerarchico di quelli che sono i nostri bisogni.

Secondo questa teoria non è possibile passare al soddisfacimento dell’ordine superiore se prima non si completa quello precedente. Secondo Maslow i bisogni fisiologici stanno alla base della piramide. Solo dopo che questi sono stati soddisfatti, allora si innescano una serie di altri bisogni a cascata.