Appunti completi Comunicazione sociale

Comunicazione sociale

La comunicazione sociale in cerca di definizione

La comunicazione sociale è un ambito della comunicazione che ha fatto molta fatica ad emergere come a sé stante. Questo è in parte da imputare al fatto che ancora oggi non si ha una definizione precisa di questa disciplina, non si fa molta ricerca empirica e vi sono pochi manuali che al riguardano. In particolare, la comunicazione sociale sembra essere un po' un ibrido derivante dalla fusione della comunicazione pubblica con quella politica e con la pubblicità.

Con quest'ultima nello specifico condivide lo scopo di indurre l'osservatore a cambiare idea o mettere in atto un comportamento; al contrario però, se una è finalizzata alla vendita, l'altra non ha assolutamente alcuno scopo di lucro.

Per quanto riguarda invece la comunicazione politica, il suo obiettivo è fornire delle indicazioni pratico/operative a partire da situazioni di emergenza. Quest'ultima però non è sempre una reale emergenza per la collettività, ma può essere esasperata da un partito. La comunicazione sociale, come quella politica, raccoglie le emergenze ma se ne distacca perché, non avendo come obiettivo la raccolta dei consensi, può scegliere di far luce su aspetti meno emergenti.

In senso ampio, potremmo allora dire che la comunicazione sociale è una forma di comunicazione politica, ma differenzia da questa perché idealmente vorrebbe portare alla soluzione delle problematiche che mettono a rischio la convivenza pacifica.

Come forme di comunicazione pubblica intendiamo, ad esempio, i decreti emessi durante la pandemia, ossia la comunicazione da parte dello stato, che dunque si fa portavoce alla popolazione delle decisioni prese a livello parlamentare. Con essa, la comunicazione sociale ha in comune il fatto che identifica delle problematicità, ma poi deve convincere le persone ad assumere comportamenti per il bene degli altri.

Sicuramente grande parte dell'autonomia è stata conquistata grazie alle associazioni del no profit, esse hanno infatti iniziato a lavorare in tanti ambiti socioassistenziali a partire in maniera campanilistica dagli anni '70, per poi farlo in maniera sempre più consapevole a partire dagli anni '80 e '90 permettendo alla comunicazione sociale di insediarsi nel nostro panorama.

Ad esempio, negli anni '80 furono proprio le associazioni no profit a fornire soluzioni allo stato in merito al problema della tossicodipendenza; le prime comunità erano infatti di origine cattolica o portate avanti da associazioni del terzo settore. Ci si rende conto che diventa importante non solo il fare, ma anche comunicare ciò che si fa; questo in primis per convincere le persone a sostenere economicamente l'operato. In ragione di ciò, negli anni '90 nacque SMS solidale che rendeva le donazioni istantanee e molto più facili.

Altra ragione sta sicuramente nel reclutamento dei volontari, ma soprattutto anche per rendere nota alla popolazione l'esistenza del problema e di ciò che si può fare per risolverlo.

Se si guarda al terzo settore, ci si rende conto che le tematiche sono in gran parte quelle tipiche della comunicazione sociale con solo una piccola quantità riconducibile alla comunicazione politica. I temi sono ad esempio: la relazione, la solidarietà, la relazionalità diffusa, l'inclusione ecc. Sicuramente il terzo settore si focalizza sul tema del disagio che è ciò che le ha portate a fornire dei servizi e a trovare delle soluzioni.

Difficoltà di definizione della comunicazione sociale

Definire la comunicazione sociale resta difficile, in primis si era utilizzata una definizione in negativo, ossia veniva esplicitato ciò che non rientrava in questa definizione quindi:

• Non è commerciale,
• Non è profit oriented,
• Non è propriamente una comunicazione pubblica,
• Non è propriamente una comunicazione politica.

Si è poi arrivati a una definizione in positivo attraverso l'individuazione di 3 differenti piste:

1. Gli attori che promuovono esperienze di comunicazione sociale,
2. I temi di cui si occupa,
3. Le funzioni che svolge.

Attori della comunicazione sociale

Gli attori sono principalmente gli enti pubblici, le imprese, il volontariato, il no profit e infine le chiese che comunicano in maniera abbastanza residuale, come ad esempio nel caso del 5x1000. Intraprendere la strada degli attori per definire la comunicazione sociale significa mettere in evidenza l'importanza della società civile attiva: nel contesto italiano vi sono infatti tanti soggetti che si prendono a cuore le questioni di pubblica utilità.

Temi della comunicazione sociale

Quando parliamo invece dei temi dobbiamo ricordare che sono gran parte collegati al disagio e ai problemi sociali, questi ultimi sono sia il risultato di reali necessità della popolazione ma sono anche frutto della costruzione sociale mediatica. L'obiettivo della comunicazione sociale è dunque mettere in luce alcuni problemi posti in secondo piano o che non vengono tendenzialmente affrontati per tutta una serie di problemi; ad esempio, oggi non è molto trattato il tema dei rom o quello dei detenuti. Tramite le tematiche è possibile anche cogliere qual è il ruolo della comunicazione sociale, ossia informare dando idea delle dimensioni del problema con facilità e trasparenza. Altro ruolo cruciale della comunicazione sociale è sicuramente l'educazione civica.

Di conseguenza, la comunicazione sociale ha un ruolo importante anche dal punto di vista culturale perché riesce a far emergere alcune problematiche importanti laddove si tende ad insabbiarle; dunque, definire la comunicazione attraverso i suoi temi ha sicuramente questo aspetto positivo.

Focalizzarsi solo sui temi risulta essere una pista definitoria debole, questo perché:

• I temi del disagio sono molto utilizzati anche dai giornali, soprattutto quando accadono fatti eclatanti, e dalle fiction come argomenti di produzione culturale. Dunque, la comunicazione sociale non è l'unica ad occuparsi del tema del disagio. Ovviamente però ciò avviene con finalità diverse,
• Si ha una sovrapposizione tra problemi sociali e promozione delle organizzazioni. Più recentemente, infatti, la comunicazione sociale si sta occupando di promozione delle organizzazioni e delle fondazioni come ad esempio il FAI o fondazione Prada,
• Vi è bassa controversia sui temi affrontati. Alcuni autori ritengono che la comunicazione sociale si debba occupare di temi non controversi, questo in una prospettiva di promozione del consenso, piuttosto che sull'attivazione di posizioni conflittuali. I temi controversi sono infatti quelli divisivi e per cui i cittadini italiani possono manifestare posizioni diverse. Lo stato deve dunque comunicare su questi temi senza prendere posizione. L'ente pubblico, per salvaguardare la convivenza pacifica tra cittadini, anche tralasciando la questione morale, deve riconoscere il problema sociale. La comunicazione sociale svolge allora anche il ruolo di risvegliare le tematiche che sono lasciate ai margini perché potenzialmente problematiche. La comunicazione sociale svolge comunque un'azione di advocacy.

Questi temi sono allora controversi perché possono essere visti da angolature diverse, dare responsabilità diverse alle persone implicate dando vita a rappresentazioni valoriali diverse.

Funzioni della comunicazione sociale

La terza pista sono invece le funzioni, gli autori riconoscono due funzioni principali:

• La funzione educativa: passa attraverso l'informazione ed è caratterizzata da azioni di sensibilizzazione e di formazione delle coscienze e dei comportamenti, possiamo dire quindi che è una funzione educativa critica. In sostanza, dunque, essa tende a portare dei cambiamenti nell'immaginario collettivo, nella sensibilità e nei comportamenti collettivi.
• La funzione generativa: finalizzata alla creazione e alla diffusione di legami sociali e relazioni di solidarietà; l'obiettivo è dunque quello di favorire la cittadinanza attiva e la responsabilità sociale, incrementare il capitale sociale e lavorare in un'ottica di relazionalità diffusa.

Tra i tratti distintivi della comunicazione sociale possiamo notare come essa incarni sempre più un ruolo sociale per cui nel segnalare problematiche non considerate vuole dettare l'agenda delle problematiche da risolvere, svolgendo anche un ruolo culturale. Questo si vede bene nel momento in cui per poter risolvere i problemi e superare i pregiudizi è necessario avere una visione diversa del problema stesso e effettuare un cambio culturale.

Il fatto che questa disciplina si chiami comunicazione sociale sembra un ossimoro in quanto la comunicazione è sempre sociale in quanto rivolta a qualcun altro; il termine sociale indica in questo caso la funzione di integrazione simbolica che deve svolgere richiamando i valori della pubblica utilità e della convivenza. La sua valenza principale, dunque, risiede non solo nel contenuto informativo dei suoi messaggi ma anche nell'effetto di coesione implicito del suo utilizzo. Tuttavia, è innegabile che la comunicazione sociale si preoccupi di diffondere conoscenze su comportamenti ritenuti idonei per tutelare, ad esempio, la salute individuale, la qualità dell'ambiente o la diversità culturale. Le informazioni che si ricevono però non si traducono necessariamente in comportamenti e non diventano automaticamente parte della nostra esperienza.

Pubblicità Progresso

Analizzare l'associazione Pubblicità Progresso significa vedere la storia della comunicazione sociale in Italia; il primo spot emesso risale al 1971 e il tema centrale era quello della donazione di sangue. In esso vi sono come protagonisti un medico (esperto competente) e un bambino (che suscita tenerezza), la conclusione prospettata è il fatto che "nessuno ha 5 minuti per donare" e questo è molto colpevolizzante e moralizzante. Oggigiorno però nessun comunicatore utilizzerebbe questa strategia.

Le emozioni che vogliono essere trasmesse sono negative ed angoscianti, inoltre viene fatto riferimento a dati numerici concreti e questo è da imputare al fatto che il target primario è tutta la popolazione.

Per i 50 anni dell'associazione, nel 2021, viene realizzato uno spot celebrativo riportante tutte le campagne realizzate negli anni. Sempre nel 2021 viene realizzato uno spot per colmare i vuoti lasciati dalla pandemia, in esso i protagonisti sono una donna anziana e un giovane, i lavoratori, dei soggetti poveri e una volontaria; questo perché si vuole includere tutta la popolazione, senza distinzione di sesso, razza o ceto sociale.

Le conclusioni prospettate riguardano invece il tema di colmare le distanze indotte dalla pandemia, restando comunque vicini a coloro che necessitano aiuto. Anche qui il target è individuabile in tutta la cittadinanza ma rispetto al precedente il tono è più emotivo e suadente, inoltre non vi è un suggerimento d'azione preciso ma vengono mostrati più comportamenti utili, quasi a voler essere un incitamento generale alla bontà.

Un passaggio importante nella storia di Pubblicità Progresso è il momento in cui nel 2004 diviene Fondazione Pubblicità Progresso, avviando parallelamente progetti di formazione e di comunicazione. Inizialmente essa nasce come centro di produzione degli spot, ma via via, grazie al supporto di aziende come la Rai, riesce ad ottenere spazio all'interno dei palinsesti dei media. Oggi però, rispetto al passato, questa attività è minoritaria mentre quella principale è diventata la concessione dei patrocini, ossia l'uso del proprio logo in campagne altrui, come ad esempio nei progetti MediaFriends.

Per quanto riguarda invece la formazione, se prima era a carattere volontario, negli ultimi 18 anni viene formalizzata e lo strumento chiave diviene la mediateca, in cui sono riportati anche esempi di campagne estere molto dettagliate.

A un certo punto Pubblicità Progresso ha deciso di realizzare la campagna dell'anno, per cui veniva scelto un tema dal consiglio di amministrazione e proposto ai soci per capirne l'effettivo fattibilità. Pubblicità Progresso ha dunque seguito l'evoluzione dei media con l'intento di coinvolgere sia la cittadinanza che i realizzatori dei media.

Compito della Fondazione Pubblicità Progresso non è sostituirsi ai soggetti che hanno il dovere di sensibilizzare i cittadini, come ad esempio l'ente pubblico; l'obiettivo delle campagne è invece spesso quello di portare l'attenzione su temi di grande rilevanza sociale. Tra le finalità di Pubblicità Progresso assume particolare importanza l'impegno a favore dell'utilizzo di tecniche della comunicazione sociale corrette ed efficaci: una buona idea realizzata male non è in grado di raggiungere gli obiettivi previsti.

A differenza di quanto succede in altri paesi, Pubblicità Progresso ha scelto di non approfondire il tema trattato, ma di stimolare altri soggetti a continuare l'azione di comunicazione avviata. Negli anni si è infatti dimostrata l'efficacia di questa politica: enti, istituzioni, associazioni hanno riproposto al pubblico il tema, a volte integrando il messaggio con informazioni specifiche. È bene ricordare però che tutte le campagne sono realizzate a titolo gratuito e sono veicolate gratuitamente dai media che le ospitano.

Altra cosa che dobbiamo tenere presente è che la popolazione italiana non era abituata a questa nuova forma di comunicazione; quando Pubblicità Progresso decise di utilizzare come mezzo lo spot venne vista con un certo sospetto, proprio perché negli anni '70 la pubblicità evocava tecniche di persuasione ed era strettamente collegata al marketing. È sicuramente anche per questo motivo che nei primi anni di attività Pubblicità Progresso scelse di trattare argomenti chiaramente caratterizzati dal punto di vista della pubblica utilità, proprio per mostrare come la pubblicità e le tecniche pubblicitarie potessero essere utilizzate per scopi e finalità differenti. Oggi, in realtà, c'è una maggior concretizzazione dei temi, sia perché anche gli enti profit sono entrati a far parte di questo mondo, sia perché la sensibilità umana si è evoluta.

Gli studiosi di Pubblicità Progresso si soffermano sulla campagna che è considerata prodotto di eccellenza, realizzata nel 2003 dal titolo "E allora?", che ha come soundtrack una canzone di Dallas scritta appositamente per questo progetto. I personaggi o testimoni sono sicuramente le persone affette dalla sindrome di Down e autismo presenti nel video.