Appunti esame strategia d'impresa

Strategie d'impresa: caso Ferrero

La strategia di espansione di Ferrero

La Ferrero ha molti stabilimenti, non solo in Italia, ed è stata costituita con capitale proprio di Ferrero. La Ferrero ha terreni propri dove coltivano le nocciole piemontesi, poi hanno comprato altri terreni perché le nocciole da avere erano tante (coltivavano nell'emisfero settentrionale e meridionale). Questo passaggio è fondamentale perché Ferrero produce materie prime internamente.

Ferrero, il figlio, ha cambiato strategia a livello di impresa (impresa famigliare) perché suo padre e il nonno erano convinti che per i prodotti Ferrero fosse importante usare il capitale proprio, mentre il figlio acquista altre imprese e integra il portafoglio prodotti. Il vantaggio è quello che fai più in fretta, compri un brand conosciuto in tutto il paese, personale che già lavora in azienda con conoscenze.

Un anno fa, la Ferrero ha comprato dei biscotti danesi, così la Ferrero amplia la propria esperienza. La strategia di acquisizione è iniziata nel 2015 comprando un prodotto britannico (cioccolatini);

• Compra la gomma base per fare gomma da masticare;
• Acquisisce Famila May (cioccolatini), poi Ferrara Candy negli USA;
• Compra negli USA parte di prodotti dolciari tipo KitKat;
• Negli USA compra da Kellogg gelati, snack alla frutta ecc.;
• Poi gelati e praline nel 2019.

Le strategie di successo e il modello di management

Perché in presenza delle stesse condizioni esterne, o di condizioni molto simili, alcune organizzazioni hanno successo mentre altre falliscono? Molto dipende dalla politica, ma le scelte strategiche fanno la vera differenza (prese dall’imprenditore). Anche nella stessa arena competitiva (ex. Alitalia; Ryanair) la strategia è ancora più importante:

EX. Crisi Alitalia ai primi licenziamenti dei piloti, molti andarono a lavorare in paesi dove si stava aumentando l’aeronautica, compagnie aeree.

Le strategie adottate da un’impresa hanno un forte impatto sui risultati rispetto a quelli concorrenti (non sempre sono influenzati da interessi personali, ma molto spesso si prendono decisioni in buona fede e in modo diverso per differenziarsi dalla concorrenza).

Il modello di management è uno schema semplificato della realtà: bisogna capire perché lo si sta facendo e poi capire cos’è rilevante e cosa non è importante per il progetto. Avrà un forte impatto finanziario e anche sulla vita dell’impresa.

La gestione strategica: definizione e contenuti

Definizione di strategia: sono varie, hanno in comune:

• Definizione di obiettivi a lungo termine ovvero 3 o 4 anni al giorno d’oggi, molto breve rispetto al passato. Più l’obiettivo è di lungo termine, meglio è di solito perché è più ambizioso e significativo (ad ex. La laurea è obiettivo a lungo termine, gli esami sono obiettivi a breve termine). Sono obiettivi che si possono cambiare nel corso del tempo, posso aggiustarli, però è fondamentale avere obiettivi a lungo termine.
• Lo sviluppo di azioni per orientare la gestione verso gli obiettivi bisogna pianificare e capire quali azioni svolgere per raggiungere gli obiettivi.
• L’acquisizione e allocazione delle risorse per costruire e difendere vantaggi sui concorrenti ad ex. Acquisto brevetti, capitale ecc. e bisogna allocarli e utilizzarli per raggiungere gli obiettivi. Allocare le risorse è complicato (quante persone servono, quanto tempo serve per arrivare all’obiettivo?).

Anche l’acquisizione è complicata: basti pensare al reperimento del capitale o assumere le persone migliori per i propri progetti e per costruire vantaggi rispetto ai concorrenti.

I contenuti di una strategia

È posizionare nel mercato un’organizzazione per darle vantaggi competitivi sostenibili nel tempo. Comporta delle scelte complicate: in quali settori, con quali prodotti e servizi, come allocare le risorse. Il suo primo obiettivo è quello di creare valore per gli stakeholders attraverso la creazione di valore per il cliente (avviene creando valore per il cliente, facendosi scegliere dal cliente).

Definizione di gestione strategica

È il processo mediante il quale il management realizza e gestisce le strategie nel tempo, controllando i risultati per vedere se può essere efficace (può variare in base a tante variabili sia interne che esterne).

Schema strategico

3 Fasi principali:

• Analisi strategica: 4 fasi.
• Scelta delle strategie.
• Realizzazione delle strategie.

Analisi strategica: 4 fasi

• Mission: scelte che l’impresa fa.
• Obiettivi a lungo termine: devono essere coerenti con la posizione di mercato che si ha.
• Analisi interna: capire le risorse che si hanno o che mancano per allocarle in modo ottimale.
• Analisi esterna: capire la situazione esterna all’impresa, le minacce ecc.

Più l’impresa è grande, più il cambiamento a monte è complesso.

Modello di gestione strategica

Definizione della mission dell’impresa e dei principali obiettivi di corporate.

La mission

• Enunciazione ampia degli scopi dell’impresa.
• Individua grandi aree di attività.
• Definisce il contesto all’interno del quale le strategie sono formulate.

EX. Mission Google: organizzare l’informazione del mondo e renderle accessibili a tutti.
Mission L’Oreal: L’Oreal dedicates its entire energy and skills to make all forms of beauty and well-being accessible to women and men all over the world, respecting their diversity.

Obiettivi di lungo termine

• Indicano con precisione cosa deve essere fatto ed entro quanto tempo.
• Riguardano i problemi più importanti della gestione (ex. Voglio comprare un'altra impresa): devono essere obiettivi complicati da raggiungere perché se sono facili da raggiungere, anche i competitor possono raggiungerli in modo facile.
• Sono impegnativi ma realistici: per valutare e capire se il manager sa cosa fa e cosa può ottenere.
• A volte sono definiti in termini quantitativi: ad esempio il ROI, ROE, quote di mercato obiettivi quantificabili attraverso numeri o percentuali.

Ambiente esterno

Analisi dell’ambiente esterno all’organizzazione allo scopo di individuare minacce e opportunità (tenendo d’occhio gli obiettivi). Riguarda il settore specifico e area geografica dove l’azienda compete, considerando che possono sempre entrare più concorrenti.

EX. Anni 50 e 60: Ford e GM leader.
Anni 70: arrivano i giapponesi.
Poi coreani, cinesi, indiani ecc.

Ambiente interno

Analizzare ambiente operativo interno per individuare i punti di forza e di debolezza (tenendo sempre a mente gli obiettivi).

Aree gestione strategica

Tre fasi:

• Analisi strategica
• Scelta delle strategie
• Realizzazione delle strategie

Analisi strategica: mission e obiettivi, analisi interna (s,w), analisi esterna (o,t) → scelte strategiche (s.w.o.t.) scelte delle strategie.

Analisi interna: forze e debolezze dell’impresa. Analisi esterna: opportunità e minacce. Queste due aree dovrebbero essere separate per non influenzarsi nelle decisioni.

Scelta delle strategie

• Strategie di corporate: strategia dell’intera impresa.
• Strategie di business: strategie che riguardano uno specifico settore in base ad esempio allo spazio geografico.
• Strategie funzionali: ex R&S, controllo di gestione, finanza ecc.
• Strategie globali.

Tre livelli di strategie di management

Un’impresa diversificata (multi-business) ha un’organizzazione molto complessa:

• Strategie di corporate: responsabilità del top management dell’impresa (diversificazione).
• Strategie di business unit: responsabilità del top management delle business unit (differenziazione o costi bassi).
• Strategie funzionali: responsabilità dei capi delle singole funzioni (ex. Marketing, finanza, R&S).

Impresa single-business (un solo settore):

• Strategie di corporate e di business unit: responsabilità del top management della B.U.
• Strategie funzionali: responsabilità dei capi delle singole funzioni.

Realizzazione della strategia

Cambiamento delle strategie + struttura organizzativa (realizzata in base alle strategie scelte in precedenza) + sistemi di controllo (controllo di gestione per analizzare gli scostamenti). Se qualcosa non va, c’è un feedback che permette il cambiamento degli obiettivi e delle strategie.

Il modello di pianificazione strategica (quello con le 3 aree fino alla realizzazione) serve a far capire che con un processo ben definito, le imprese possono gestire e adattarsi meglio alle diverse situazioni competitive.