Concetti Chiave
- Le strategie pubblicitarie sono azioni a lungo termine per raggiungere obiettivi specifici, mentre le tattiche si concentrano su obiettivi a breve termine.
- Esistono diverse strategie di marketing basate su tempi e obiettivi, come il marketing strategico e operativo, e il trade e consumer marketing.
- Le strategie aziendali possono essere concorrenziali, espansive o di fidelizzazione, ognuna con obiettivi distinti come conquistare mercato o mantenere quote.
- Il posizionamento del marchio si basa su differenziazione e unicità, puntando a un segmento di consumatori con elementi non proposti dai concorrenti.
- La fedeltà alla marca si sviluppa in quattro fasi: percezione, confidenza e prova, conferma, e fedeltà, misurata con tecniche di riconoscimento.
Strategie pubblicitarie
Per strategia si intende un' insieme di azioni che sono adottate per raggiungere i principali obiettivi a lungo termine. Per tattica si intende un'azione mirata a un obiettivo specifico a breve termine. Gli obiettivi pubblicitari possono essere raggiunti attraverso varie strategie ognuna con specifiche finalità.A seconda di tempi e obiettivi diversi avremo differenti marketing:
-tempi: marketing strategico, marketing operativo
-obiettivi: trade marketing, consumers marketing => distribuzione, consumatore (marketing integrato)
Le strategie che l'azienda può attuare sono determinate: dagli obiettivi da raggiungere e dalle caratteristiche del mercato... e sono:
-Concorrenziali: che mirano a strappare quote di mercato alla concorrenza e a fare profitto.
Strategia finanziaria, di imitazione o me-to, comparativa, di posizionamento, promozionale, push, pull.
-Espansione: mirano a difendere le quote di mercato e a fare profitto.
Strategia intensiva e estensiva.
-Fidelizzazione: mirano a mantenere la situazione, le quote raggiunte.
Strategia finanziaria: obiettivo Marketing.= sviluppo dell'immagine di marca. Obiettivi di comunicazione dell'immagine di marca privilegiata nella mente del consumatore.
Strategia di imitazione: obiettivo marketing.= conquista di una fetta di mercato a scapito della concorrenza. Obiettivi di comunicazione costruzione dell'immagine di marca che ricorda quella del leader.
Strategia comparativa: obiettivo Marketing= attacco diretto alla concorrenza per strappare quote di mercato. Obiettivi di comunicazione costruzione dell'immagine mediante dimostrazione oggettiva e verificabile.
Strategia di posizionamento: obiettivo Marketing= sviluppo della differenza della concorrenza. obiettivi di comunicazione costruzione della differenza mediante elementi concreti e simbolici; possono essere di difesa, attacco, appoggio, riposizionamento.
Strategia Promozionale: obiettivo marketing= incremento delle vendite a breve termine. Obiettivi di comunicazione comunicare l'attività promozionale in atto.
Se un marchio deve entrare nella testa del target: o deve scacciare un altro marchio e sostituirsi o deve selezionare un cassetto noto spingendo ad applicarvi una nuova etichetta.
In ogni cassetto mentale ci sarà: vuole vincere, market leader o leader qualitativo, leader di immagine, challenger o sfidanti, me-to o followers.
L'elemento differenziante deve essere: interessante per un ampio segmento di consumatori, non sia proposto dai concorrenti, oppure che sia credibilmente e sensibilmente superiore al loro.
Il posizionamento può essere costruito sulla base di diverse tipologie di elementi: caratteristiche del prodotto, specializzazione per le occasioni d'uso, la categoria consumatori, contrapposizione a un concorrente, la differenziazione del settore di mercato.
Nei confronti della fedeltà alla marca i consumatori si muovono lungo 4 fasi: percezione della marca, confidenza e prova, conferma, fedeltà.
… 3 tecniche per misurare la fedeltà: riconoscimento aiutato (forma blanda di riconoscimento della marca), riconoscimento spontaneo (nominare una marca all'interno di una categoria), riconoscimento d'impulso (marca individuata come la top of mind della categoria- la prima marca che viene in mente di una categoria-).
Domande da interrogazione
- Qual è la differenza tra strategia e tattica nel contesto pubblicitario?
- Quali sono le principali categorie di strategie pubblicitarie menzionate nel testo?
- Come può un marchio entrare nella mente del target secondo il testo?
- Quali sono le fasi del comportamento dei consumatori nei confronti della fedeltà alla marca?
La strategia si riferisce a un insieme di azioni adottate per raggiungere obiettivi a lungo termine, mentre la tattica è un'azione mirata a un obiettivo specifico a breve termine.
Le principali categorie di strategie pubblicitarie sono concorrenziali, espansione e fidelizzazione, ognuna con obiettivi specifici come strappare quote di mercato, difendere le quote esistenti o mantenere la situazione attuale.
Un marchio può entrare nella mente del target sostituendo un altro marchio o selezionando un cassetto mentale noto e applicandovi una nuova etichetta, posizionandosi come leader di mercato, leader qualitativo, o sfidante.
Le fasi del comportamento dei consumatori nei confronti della fedeltà alla marca sono percezione della marca, confidenza e prova, conferma, e fedeltà.
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