Concetti Chiave
- Il Positioning rappresenta la posizione che il consumatore attribuisce a un brand rispetto ai concorrenti, influenzando le scelte d'acquisto.
- I fattori controllabili, come prodotto e prezzo, possono essere gestiti dall'azienda, mentre i fattori non controllabili, come la concorrenza e il passaparola, sfuggono al suo controllo.
- Il processo di brand positioning comprende un'analisi preliminare e la formulazione di una strategia per creare una percezione positiva del brand nella mente dei consumatori.
- Le strategie di marketing mirano a posizionare il brand diversificando il prodotto e specializzandosi in base all'occasione d'uso o al target di consumatori.
- Un elemento differenziante deve essere interessante, unico rispetto ai concorrenti, o in alternativa, superiore a quanto già offerto da essi.
Il Positioning è il posizionamento che il consumatore ha di preferito rispetto a tutti gli altri.
Indice
Fattori controllabili e non controllabili
I fattori controllabili sono:
-il prodotto, la pubblicità,
-il packaging,
-il prezzo,
-la distribuzione,
-i servizi post vendita.
I fattori non controllabili sono:
-la concorrenza,
-il passaparola.
Si tratta della posizione che occupa:
1- nel mercato (share of market)
2-nella mente del compratore (share of mind).
Processo di brand positioning
Il processo di brand positioning tipicamente prevede una fase preliminare di analisi, che rientra nel’attività di marketing analitico e ha lo scopo di definire gli attributi principali della classe di prodotto, e una fase di formulazione della strategia di posizionamento, che rientra nel’attività di marketing strategico e attiene alla programmazione strategica, ossia alla pianificazione delle attività mediante le quali l’azienda intende creare la percezione del brand nella mente dei consumatori.
Strategie di marketing
Il marketing tende a dare la posizione migliore:
-diversificando il prodotto (plus) con la forma, il colore e la tecnica;
-entrando in un mercato d'uso;
-specializzandosi per l'occasione d'uso;
-individuando una categoria di consumatori;
-contrapporsi di un concorrente,
-differenziando il mercato.
Occorre che l'elemento differenziante sia:
-Interessante per un ampio segmento di consumatori;
-Non sia assolutamente proposto dai concorrenti;
-Oppure se lo stesso elemento è proposto dai concorrenti il nostro sia superiore al loro.
Domande da interrogazione
- Quali sono i principali fattori che influenzano il posizionamento di un brand?
- Qual è il processo di brand positioning?
- Quali strategie di marketing possono migliorare il posizionamento di un prodotto?
I fattori che influenzano il posizionamento di un brand si dividono in controllabili, come prodotto, pubblicità, packaging, prezzo, distribuzione e servizi post vendita, e non controllabili, come concorrenza e passaparola.
Il processo di brand positioning comprende una fase di analisi per definire gli attributi del prodotto e una fase di formulazione della strategia di posizionamento, mirata a creare la percezione del brand nella mente dei consumatori.
Le strategie di marketing includono la diversificazione del prodotto, l'ingresso in mercati d'uso, la specializzazione per occasioni d'uso, l'individuazione di categorie di consumatori e la differenziazione rispetto ai concorrenti, assicurandosi che l'elemento differenziante sia interessante e superiore a quello offerto dai concorrenti.
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