Riassunto esame Marketing per la pa, prof. Baiocchi, libro consigliato Marketing del Settore Pubblico, Kotler, Lee

Migliorare le prestazioni del settore pubblico

Un modo per migliorare le prestazioni della PA è quello di usare strumenti a cui ricorre il settore privato per gestire con successo le proprie attività:

• Strategie orientate al cliente
• Leadership fondata sulla vision
• Outsourcing
• E-government

Secondo alcuni è impossibile un simile approccio perché le funzioni della PA sono profondamente diverse dal settore privato:

• PA opera spesso in regime di monopolio
• PA mira a servire il cittadino e non a massimizzare il profitto
• PA lenta ad agire, imprese private rapide
• PA spesso soffre di carenza di fondi, mentre i privati possono ottenere i finanziamenti se dimostrano di poter creare un utile

Cambiamento della PA è inevitabile, deve pensare sempre più in maniera strategica per aumentare l’efficienza, innovare, pubblicizzare i propri meriti presso il pubblico; obiettivo principale del marketing: produrre beni o servizi di valore per il target di mercato; nel privato si cerca di creare valore per soddisfare il cliente, nel pubblico si cerca di creare valore per soddisfare il cittadino. PA si sta dotando oggi di strumenti di marketing per:

• Aumentare i ricavi
• Incentivare comportamenti rispettosi dell’ambiente
• Aumentare la fruizione del servizio
• Ridurre costi erogazione servizi
• Aumentare acquisto prodotti
• Aumentare soddisfazione clienti
• Migliorare la sicurezza e la salute pubblica
• Ottenere sostegno cittadinanza

Marketing richiede un approccio incentrato sul cittadino;

Comprendere la mentalità di marketing

Graduale introduzione delle 5 caratteristiche essenziali della mentalità di marketing:

• Approccio incentrato sul cliente
• Segmentazione mercati
• Identificazione concorrenza
• Utilizzo delle 4 P del marketing mix
• Monitoraggio iniziative di marketing e attuazione aggiustamenti

Storia - United States Postal Service

Fin dagli esordi un approccio incentrato sul cliente; nel 1775 e nel 1860 contratto con i pony express per fornire servizio più veloce; sfrutta i pc per assistere le piccole imprese (software pc postage → pagare tariffe tramite internet, stampa etichette per l’affrancatura, …).

La concorrenza su tutti i prodotti postali si è intensificata nel tempo (UPS; FedEx) → pur avendo migliorato le spedizioni postali perde quote di mercato; inoltre l'affermarsi delle nuove tecnologie ha creato valide alternative per trasmettere rendiconti, pagamenti, …; nel 2001 avvia un programma di cambiamento e ristrutturazione e fa un’alleanza strategica con FedEx (drop box di FedEx presenti in tutti gli uffici postali; strategia di US postal service si basa sulle 4 P del marketing mix:

• Prodotto: Francobolli in molteplici formati, Servizi ausiliari, Articoli speciali, Servizi dedicati alle imprese, Contributo a cause sociali mediante acquisto francobolli, Sconti di prezzo e altri incentivi legati al volume delle spedizioni, nonché servizi su misura per i clienti.
• Prezzo: Sportelli self-service disponibili anche negli aeroporti.
• Punto vendita: Utilizzo di tutti i canali pubblicitari per promuovere prodotti e servizi (pubblicità diretta, spot tv, su giornali).
• Promozione: Flyer, …

Azione di monitoraggio per misurare la soddisfazione del cliente e monitorare le prestazioni del servizio; 93% dei clienti reputava l’esperienza di servizio buona, ottima o eccellente.

Adottare un approccio incentrato sul cliente

Il marketing comincia con una conoscenza dei principi fondamentali e si alimenta attraverso l’uso di tali principi, il feedback e i necessari aggiustamenti; (ipotizzare che i propri clienti si domandino quotidianamente: “Che cosa ci guadagno?”; arrivare a comprendere il cliente così bene da poter adattare il prodotto o il servizio alle sue esigenze; i clienti devono percepire un beneficio pari o superiore a ciò che danno in cambio per ricevere il servizio (costo).

È necessario quindi stabilire quali sono i costi e le barriere che clienti di riferimento percepiscono nell’acquistare un prodotto; i costi possono essere di natura monetaria o non monetaria; barriere: vanno dall’ignorare l’esistenza di un prodotto o servizio al ritenere che non si hanno le competenze per partecipare ad un certo tipo di comportamento; in secondo luogo è necessario individuare i benefici.

Processo decisionale (che porta alla decisione di acquisto di un prodotto/servizio) è composto da 5 fasi:

• Percezione del bisogno
• Ricerca informazioni
• Valutazione alternative
• Decisione di acquisto
• Comportamento successivo all’acquisto

Segmentare il mercato e scegliere i segmenti in cui competere

Le variabili usate per segmentare il mercato possono essere:

• Di natura descrittiva: variabili geografiche, demografiche, psicografiche
• Legate ai benefici: distinguere i clienti in base ai benefici che potrebbero cercare di ottenere dall’acquisto
• Legate ai comportamenti: dividere il mercato in base ai passati comportamenti di acquisto

Teoria della diffusione delle innovazioni: in un’area di prodotto esistono 5 diversi gruppi:

• Innovatori: adottano le novità per primi
• Adottanti iniziali: motivati dagli opinion leader
• Maggioranza iniziale: sceglie con prudenza di adottare un prodotto
• Maggioranza ritardataria: adotta il nuovo prodotto solo dopo che è stato provato
• Ritardatari: guardano con sospetto al cambiamento

Dopo aver segmentato il mercato l’impresa valuta i segmenti a cui rivolgersi:

• Marketing indifferenziato: rivolgersi all’intero mercato
• Marketing differenziato: rivolgersi a segmenti di mercato
• Marketing concentrato: rivolgersi a uno o più sottomercati

Identificare la concorrenza

I concorrenti di un’impresa o ente pubblico sono le organizzazioni che offrono agli stessi clienti prodotti e servizi simili, spesso a prezzi simili; dopo averli individuati bisogna ottenere più informazioni possibili su di loro.

Strategie competitive:

• Affrontare un unico concorrente cercando di superarlo
• Convincere gli altri a stare dalla propria parte per difendersi contro la concorrenza comune
• Evitare il confronto diretto

Utilizzare tutte le 4 P del marketing mix

Prodotto: possono essere beni tangibili, programmi, servizi, eventi, esperienze, informazione, persone (consigli comunali), idee (risparmio idrico), … Le principali caratteristiche da considerare sono: qualità, design, opzioni, caratteristiche, dimensioni, packaging.

Prezzo: il vero prezzo pagato dal consumatore include anche i costi non monetari come il tempo, impegno, rischio psicologico, e qualsiasi fastidio si è costretto a sopportare; il prezzo condiziona la domanda.

Punto vendita: la convenienza dell’accesso è spesso uno degli aspetti più importanti che i clienti prendono in considerazione nello scegliere tra le alternative concorrenti.

Promozione: forma di comunicazione persuasiva; combinazione di pubblicità, vendita personale, promozione vendite, pubbliche relazioni, marketing diretto;

Monitorare le iniziative di marketing ed effettuare aggiustamenti necessari

• Definizione degli obiettivi: che cosa vogliamo realizzare?
• Misurazione risultati: che cosa sta succedendo?
• Diagnosi dei risultati: perché sta succedendo?
• Azione correttiva: che cosa possiamo fare in proposito?

Sviluppare e migliorare programmi e servizi

Nel settore commerciale una delle più importanti funzioni del marketing è la gestione del prodotto, altrettanto importante nel settore pubblico; (responsabile del prodotto) ha il compito di sviluppare le strategie competitive per il prodotto, preparare piani di marketing annuali, lavorare con le agenzie pubblicitarie, sostenere il prodotto presso i punti vendita, raccogliere dati e informazioni sulla performance del prodotto e la soddisfazione dei clienti e segnalare eventuali opportunità per lo sviluppo di nuovi prodotti.

Storia - Feed Me Better

Un bambino in età scolare su 10 è in sovrappeso; uno chef di Londra, Jamie Oliver, conduttore di un popolare programma tv fonda un ente benefico che assiste i giovani disoccupati e impegnato nella mission: sostituire cibo grasso, salato, elaborato servito nelle mense scolastiche britanniche con alimenti freschi e nutrienti, frutta e verdura; programma Feed Me Better cattura presto l’attenzione del Paese che stava diventando sempre più grasso a causa delle cattive abitudini alimentari e dello stile di vita sedentario; Oliver agì con obiettivi concreti (cambiare le regole e aumentare le risorse), con un pubblico obiettivo (alunni delle scuole), con degli influenzatori (personale delle mense scolastiche), partner (insegnanti e genitori); ostacoli: il buon sapore del cibo spazzatura;

Strategia promozionale integrata: usando la maggior parte dei canali mediatici, mezzi di comunicazione di massa, carta stampata, eventi speciali, sito web; diede vita anche ad un progetto pilota; adottò tutte le tattiche per convincere il suo pubblico obiettivo, alunni, a cambiare alimentazione; alla fine riuscì a guadagnarsi la fiducia dei bambini, dei genitori e degli insegnanti, e l’attenzione di milioni di telespettatori tra cui Tony Blair; sul sito metteva a disposizione molte opzioni perché ciascuno si facesse promotore di questa rivoluzione; feed me better starter pack → serie di idee per coinvolgere le scuole nel processo di cambiamento attraverso attività didattiche; i visitatori venivano incoraggiati a fare pressione sulle autorità locali affinché aumentassero la spesa minima destinata alle mense scolastiche; nel sito c’era anche una petizione che sarebbe poi stata recapitata al capo del governo; risultati progetto pilota incoraggianti: grazie alla nuova dieta maggiore capacità di concentrazione; 2005 Oliver incontra Tony Blair portandogli la petizione firmata da più di 271000 persone (10 volte di più delle 20000 firme necessarie) → Blair annunciò la destinazione di 280 milioni di sterline per migliorare la qualità del cibo delle mense scolastiche.

Prodotto

Beni tangibili o servizi, ma anche offerte vendibili sul mercato come eventi, persone, luoghi, informazioni;

• Qualità
• Caratteristiche
• Stile e design
• Linea di prodotti
• Mix di prodotti

Esistono diversi livelli di prodotto:

1. Prodotto essenziale: nucleo centrale del prodotto, vera ragione per cui si acquista un prodotto
2. Prodotto effettivo: include aspetti come la qualità, le caratteristiche, il confezionamento (packaging), lo stile, il design, la marca
3. Prodotto ampliato: include caratteristiche e servizi addizionali che aggiungono valore alla transazione

Ente Prodotto essenziale Prodotto effettivo Prodotto ampliato:

• Azienda trasporti: Trasporto, Autobus, Rastrelliere per biciclette su autobus
• Scuola superiore: Istruzione, Lezioni, Lezioni

Lo sviluppo di un prodotto:

1. Generazione delle idee: attraverso brainstorming, cassette suggerimenti, ascoltando distributori o fornitori, osservando la concorrenza
2. Selezione delle idee: sapere cosa buttare e cosa tenere
3. Sviluppo e sperimentazione del concetto: prodotto sperimentato presso il pubblico obiettivo
4. Strategie di marketing: piani di posizionamento del prodotto e le 4 P
5. Analisi economica: valutare l’attrattiva economica della proposta, calcolando i costi tot previsti del programma mettendoli a confronto con i benefici monetari e non per l’organizzazione
6. Sviluppo del prodotto: prototipo del servizio o del prodotto sottoposti poi a test
7. Test di mercato: portare il prodotto in un contesto di mercato più realistico
8. Commercializzazione: organizzazione decide se lanciare il nuovo programma nel mercato, se sì, quando e dove; ciclo di vita di un prodotto:

Introduzione: prodotto immesso nel mercato, spesso c’è un periodo di lenta adozione e bassi tassi di partecipazione

Crescita: accettazione da parte del mercato

Maturità: tasso di crescita delle vendite comincia a rallentare e il prodotto entra in una fase di maturità, che garantisce spesso una elevata redditività se i costi iniziali di sviluppo di marketing sono rientrati; è possibile modificare la strategia di marketing, modificando ad esempio il mercato obiettivo per attrarre l’attenzione di nuovi clienti

Declino: vendite cominciano a diminuire; miglioramento del prodotto: utili per aumentare la soddisfazione dei clienti e le prestazioni del prodotto stesso

Packaging: contenitore del prodotto, ha il ruolo di contenere e proteggere il prodotto ma oggi è considerato un importante strumento di marketing.

Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi

Gli operatori di marketing sanno gestire abilmente le percezioni e riescono ad individuare la forma di intervento più adatta a ciascuna situazione;

Storia - Click It or Ticket

La National Highway Traffic Safety Association in USA è stata fondata nel 1970 per ridurre il numero dei morti e delle lesioni gravi e le perdite economiche causate dagli incidenti automobilistici; nel 2000 il mancato uso delle cinture di sicurezza causava la morte di oltre 9000 persone e 140000 feriti; ragioni per non indossare le cinture sono varie e cambiano a seconda della cultura: popolazioni di origine latinoamericana guidano tendenzialmente veicoli più vecchi sprovvisti di cinture; abitanti zone rurali guidano pickup e spesso i bambini sono seduti sul retro senza alcuna protezione; immigrati potrebbero non conoscere i regolamenti; gli adolescenti si sentono invincibili e non usano la cintura; la campagna Click It or Ticket iniziò nel North Carolina e venne poi utilizzata come modello in tutti gli USA; Click It or Ticket incoraggia e aiuta gli stati a istituire speciali posti di controllo per verificare l’uso delle cinture e permette alle autorità di sanzionare un automobilista o un passeggero colto senza cintura di sicurezza; risultati eccellenti, nel 2004 80% tasso di utilizzo cinture; gli stati che hanno adottato questa campagna sono stati inoltre ricompensati attraverso finanziamenti per la costruzione e la manutenzione di strade;

Prezzo: strumento fondamentale per l’organizzazione per realizzare i propri obiettivi di marketing; Click It or Ticket il prezzo non è semplicemente legato alle tariffe corrisposte per i prodotti/Servizi, ma si riflette anche nei disincentivi monetari (sanzioni) e negli incentivi monetari (buoni sconto).

Primo passo è stabilire quale sia l’obiettivo del prezzo: recuperare costi, massimizzare vendite, aumentare la partecipazione…?

In seguito si valuta la domanda di mercato: è importante scoprire la natura della relazione tra la domanda e il prezzo; se la domanda è molto variabile si dice elastica al prezzo, se invece non varia in misura significativa al variare del prezzo si dice anelastica al prezzo; metodologia generale per la determinazione del prezzo in base a 3 parametri:

1. Costo del prodotto
2. Valore che il consumatore attribuisce al prodotto
3. Prezzo praticato dalla concorrenza su prodotti alternativi

È probabile inoltre che occorra modificare regolarmente i prezzi per tenere conto delle differenti caratteristiche dei consumatori e del continuo mutamento delle condizioni economiche; per influenzare la partecipazione e il comportamento dei cittadini si può far ricorso a 4 strumenti:

• Incentivi monetari: es. in molte regioni dell’India per convincere i genitori a mandare i figli a scuola l’incentivo è mirato a soddisfare un bisogno impellente: la fame; pasti gratuiti offerti dalle mense scolastiche (es. dipendenti di Royal mail che non si assentano dal lavoro per 6 mesi consecutivi possono iscriversi ad un concorso a premi che mette in palio un’automobile)
• Disincentivi monetari: es. in Irlanda nel 2002 è stata introdotta una tassa di 0,15€ sulle buste di plastica per contrastare l’abbandono dei rifiuti e incoraggiare gli acquirenti a riutilizzare le buste nel fare la spesa; es. 2005 stato di Washington fa una campagna contro l’abbandono dei rifiuti; linea verde antispazzatura → a chiamare sono soprattutto gli automobilisti che vedono qualcuno gettare rifiuti dal finestrino dell’auto o perdere pezzi da un carico male assicurato; nel giro di un paio di giorni l’automobilista riceve una lettera dalla polizia stradale che informa il proprietario che se lo avesse colto in flagrante l’avrebbe fermato e multato
• Incentivi non monetari: es. Singapore: per incoraggiare i tassisti a rispettare i limiti di velocità tutti i taxi sono dotati di speciali dispositivi per rilevarne la velocità; se i limiti vengono superati questi sensori emettono un suono fastidioso che avverte l’autista di rallentare e induce i passeggeri a chiedere cosa c’è che non va;
• Es. nella contea di King (Washington) la registrazione degli animali domestici viene posizionata come un “atto d’amore”