Schema marketing

ORGANIZZAZIONI

BENE INDUSTRIALE: Acquistato per essere immesso nel processo produttivo

Venduto nel mercato:

Processo acquisizione. 3 fasi: Dei produttori: per produrne altri. Pochi produttori e

Strategic sourcing (risorsa domanda derivata

strategica) Dei rivenditori

Data management Degli enti pubblici

Transaction processing

RICERCHE DI MERCATO Per operare scelte strategiche, l’impresa deve raccogliere info. 2 modi:

Saltuariamente, su specifici problemi

Modo continuativo DIRETTA:

Raccolta

Sondaggi

Fasi: Osservazione

Definizione problema Ricerca motivazionale

Analisi della situazione

Progetto della ricerca

Metodi per prevedere la domanda:

Domanda storica

Degli indici d’ambiente

MARKETING DI L’impresa converge le persone su un prodotto.

Vantaggi:

MASSA Svantaggi:

Prezzi competitivi Competizione sul prezzo

Risparmio nella pubblicità Barriere ingresso basse

Economie di scala

STRATEGIA PRODUCT-ORIENTED Per rendere meno vulnerabile l’impresa. 3 modi:

Differenziare il prodotto

Abbassare/concedere sconti

Distribuzione aggressiva

SEGMENTAZIONE Divisione del mercato in segmenti (gruppi). Attraverso 5 variabili

Omogeneità Accessibilità

Eterogeneità Stabilità

Congruità

2 criteri: Caratteristiche consumatore

Consumatore e prodotto 1 solo segmento

Multipla L’impresa si concentra solo su un

L’impresa soddisfa più gruppi. Ogni segmento

segmento un programma di mktg Vantaggi: Massima conoscenza cliente

Vantaggi: Più vendite Aumento fedeltà cliente

Economie scala nll distribuzione Svantaggi: Maggiori rischi

Maggiori costi mktg

Svantaggi: Visione parziale mercato

Maggiori costi gestione scorte Sfuggono opportunità

POSIZIONAMENTO Dopo la segmentazione bisogna posizionarsi nella mente delle persone.

Deve essere: Distinta

Apprezzata

L’impresa deve differenziarsi per distinguere la sua offerta

4 tipi : ( in base all’impresa) Requisiti per essere di successo:

Chiarezza Coerenza

Leader Challenger Credibilità Competitività

Follower Nicher

MARKETING-MIX

Ragione d’essere dell’azienda

PRODOTTO nuovi

Impo ideare/lanciare prodotti per rispondere /anticipare l

esigenze dei consumatori Non SOLO il prodotto, ma anche ciò che lo completa

Elementi che aumentano l’interesse: Consegna Istruzioni Oramai scontati.

Garanzia Impo aggiungere

Si dividono in: valore

Servizi pre-post vendita

Tangibili non durevoli (bott.birra)

Tangibili durevoli (frigo)

Servizi non tangibili Fasi ciclo vita:

Lancio

Beni di consumo, si dividono in: Capire in quale fase siamo è

Sviluppo

Convenienza (dentifricio) importante per capire cosa

Turbolenza

Acquisto ponderato (tv) aspettarci nelle vendite e

Maturità

Speciali (Ferrari) concorrenza

Declino

Non previsti (spese mediche)

Gestione prodotto, 3 leve:

Posizionamento e differenziazione rispetto alla concorrenza

Posizionamento linee di prodotto ed estensione gamma

Sviluppo nuovi prodotti vendere il valore

Capacità di del prodotto e

mente

posizionarsi nella del consumatore

DEVE

Non semplice. L’impresa considerare le fasi

di ogni prodotto. Può offrire: fallire

Nuovi prodotti possono

INDIVIDUALE

Prodotto Fasi per essere adottato dal consumatore:

LINEA di prodotti Ne deve venire a conoscenza

MIX di prodotti Provare interesse

Lo valuta

Eventualmente lo adotta

Alla fine, lo adotta

POSIZIONAMENTO 4 tipi: Prezzo basso

PRODOTTO Differenziazione prodotto

Differenziazione del servizio

Differenziazione marca

MARCA NOME,SIMBOLO,PAROLA,DISEGNO o combinazione di essi.

É un

Scopo: Identificare

Promuovere Prodotto o servizio

Differenziare

Estensione gamma

Gestione: Nome dell impresa identifica il prodotto

Più prodotti con marche differenti tra loro e dall’impresa

Nome impresa combinata con famiglie di prodotti

Marca comune a tutti i prodotti

PRODUTTORE, DETTAGLIANTE CONSUMATORE.

Porta vantaggi per il e

PACKAGING avvolge

Scelta e produzione di ciò che il prodotto

Funzioni: Crea valore aggiunto

Protegge

Differenzia Facilita la distribuzione

JOB TO BE Il consumatore è disposto a pagare per un prodotto se esso gli risolve il

DONE “problema”

Rappresenta quei risultati che il prodotto deve portare per

soddisfare le esigenze del consumatore e quando riesce,

diventa quasi sinonimo di ESIGENZA STESSA

PREZZO Primo parametro per decidere se acquistare o no

Consumatore sempre sensibile ad esso

Variabile più difficile da valutare per il mktg, però la più facile da modificare

Influenzata da fattori ESTERNI: Concorrenza

Obbiettivo dell’impresa Domanda e elasticità

Situazione economica

Caratteristiche consumatori

Obbiettivi POLITICA DEI PREZZI: Leadership

Risultati BP-MP

Quota mercato prefissata Stabilità della domanda

3 modi per definirlo:

In funzione della DOMANDA

In funzione del COSTO

In funzione della CONCORRENZA

Dobbiamo conoscere:

In funzione della Gli spostamenti SULLA curva:

DOMANDA relazione P e Q

Movimento DELLA curva, rispetti ai fattori esterni

Elasticità domanda, come varia la D al variare del P

Quantità domandata

Del prezzo

=1, la domanda varia nella stessa misura del P

elastica

> 1, la D varia di più rispetto al P. domanda anelastica

< 1, la D varia meno rispetto al P, domanda

Diversi metodi:

In funzione del costi medi

Dei L’impresa determina il costo medio di un prodotto

COSTO Costi CF+CV Sono i costi tot stimati

Una volta stabilito, si stabilisce un Non semplice =

utile unitario desiderato e si calcola medi '

N r PEZZI

il P di vendita Usato dai grossisti ecc per determinare il P di vendita

mark up

Del in relazione al costo del prodotto

Si aggiunge al costo del prodotto. Comprende:

Costo della vendita

Margine di profitto

Espresso in termini % rispetto al P d’acquisto

Il P nel LP deve coprire tutti i costi di produzione e

costi variabili

Dei vendita ( nel BP può non accadere)

margine di contribuzione

Con esso comporta l applicazione di un

ai CV. Esso contribuisce in modo limitato al profitto

Si può usare:

Introduzione nuovo prodotto

Per attirare i compratori nel punto vendita (prezzi vetrina)

Per indurre a comprare anche altri prodotti

break

CF Metodo

BEP: Determina la quantità delle vendite oltre il quale inizierà a

even point

P-CV unitario conseguire profitti

Si stabilisce un P con l’ obbiettivo di ottenere un certo

Rendimenti rendimento sugli investimenti

attesi Usato spesso su nuovi prodotti. Se i rendimenti non possono

essere raggiunti, l’impresa non lancia il prodotto

punto di pareggio

Usato insieme al

Rendimento Atteso Punto Pareggio

e il di (RAPP): calcolo

CF + RENDIMENTO ATTESO

RAPP: P - CV unitario

In funzione della Analisi dei concorrenti, prendendo come riferimento il prodotto.

CONCORRENZA 3 situazioni:

Nostro prodotto simile alla concorrenza. P dovrà essere simile

Nostro prodotto è superiore. P deve essere superiore

Nostro prodotto inferiore. P deve essere inferiore

Il livello del P dipende anche dalla situazione del settore:

Minaccia entrata nuovi concorrenti

Rivalità competitiva

Pressione prodotti sostituti

PREZZO Strategie in condizioni particolari:

SKIMMING.

Per i prodotti nuovi,

Scrematura del mercato. P elevati per attirare clienti benestanti.

QUOTA TARGET,

Dopo che le vendite iniziano a rallentare, quindi raggiunto la

QUOTA TARGET

l’impresa diminuisce i prezzi, così da raggiungere la dei redditi

inferiori.

Conviene adottarla quando:

Si ritiene che il ciclo di vita è breve

Quando il prodotto è nuovo e non vi sono termini di confronto

Lancio nuovo prodotto ad un P elevato. Segmento il mercato e individuò

quello meno sensibile al prezzo

MARKET PENETRATION PRICING.

Penetrazione del mercato,

P basso per entrare velocemente nel mercato e ottenere una buona quota di

esso, profitto ottenuto con le quantità.

Conviene usarlo:

D elastica rispetto al P.

Quando i volumi di prod consentono di abbattere i costi unitari

Prodotto nuovo minacciato dalla concorrenza poco dopo il lancio

Quando c’è già un leader nella fascia alta e l impresa decide di

posizionarsi nel segmento basso

Prezzo di prestigio. P sinonimo di qualità

Prezzo psicologico, due tipi: Prezzi di soglia (0,99 l’attenzione ricade sulla prima cifra)

Per la gestione della product-mix: 1 linea di prodotto o più linee. L’impresa fissa un P

adeguato per ogni linea

P interni di Trasferimento: Trasferimento di un bene nell’ azienda con più BU. USA

l’output di una come input di un’altra BU.

mercato

Fatti a diversi P: Di costo

Di

Di adattamento: Si dividono in :

Sconti e abbuoni: l impresa modifica il P per ricompensare il cliente di

fronte a certi comportamenti

Prezzi differenziati: P diverso ad ogni segmento, in quanto ognuno ha

un’elasticità diversa

Prezzi promozionali: per stimolare e incentivare le vendite

PROMOZIONE Come raggiungere il proprio target di clientela? Deve generare:

Fondamentale eseguire 3 mosse: Attenzione Desiderio

Segmentare

Targeting Interesse Azione

Posizionamento

Importante creare il messaggio per i consumatori, dove gli

spieghiamo in che modo il nostro prodotto gli soddisfa le

sue esigenze piano di comunicazione:

Creato esso, si definisce il

Identificare il target di clientela

Definire gli obbiettivi della comunicazione, cioè cosa vogliano comunicare

In che modo comunicare.

Scegliere dove possiamo comunicarlo

Come capiamo se funziona?

Processo di comunicazione: 7 fasi

Canale comunicazione

Mittente Azione

Codifica Decodifica

Messaggio Ricevente

DISTRIBUZIONE Tutto il percorso del prodotto, dal produttore al consumatore. Le

imprese non usano lo stesso metodo, ma si affidano a canali diversi:

diretto

Canale

intermediario

Con 1 (dettagliante)

intermediari

Con 2 (Grossista e dettagliante)

(Broker, grossista e dettagliante)

intermediari

Con 3 Esclusiva

Intensa

Può essere: Selettiva

Parametri di scelta: Attesa consumatori Marketing-mix

4 fasi: Motivazione Formazione

Selezione

STRATEGIA MARKETING La diffusione della tecnologia digitale ha inciso sul cambiamento

DIGITALE d’acquisto,modalità di distribuzione e comunicazione.Questo ha

avviato un processo di adattamento delle imprese.

beni di lusso: