Business Case gestione imprese internazionali, prof Matteo Caroli

PAESE RANKING PUNTEGGIO

Usa 16/180 75/100

Emirati Arabi 21/180 71/100

Europa (Francia) 23/180 70/100

Italia 54/180 50/100

Cina 77/180 41/100

5 Transparency International (TI) è un'organizzazione internazionale non governativa, con sede centrale a Berlino, che

si occupa della corruzione, non solo politica. 9

4. COUNTRY ANALYSIS

Pur trovandoci ad operare con tre aree geografiche (USA, Emirati e Francia) che rientrano tra il 15%

dei Paesi più sicuri a livello mondiale, e considerando che l’Italia rappresenta il mercato principale

per MLDE, abbiamo ritenuto non trascurabile la posizione di “svantaggio” della Cina. È quindi

fondamentale mettere l’accento sul supporto necessario da parte del gruppo Proda non solamente

per quanto riguarda l’implementazione della rete commerciale, ma anche e soprattutto dal punto

di vista relazionale, sfruttando il network già costruito negli anni da Proda per non rischiare di vedere

la propria presenza in Cina rallentata o bloccata da situazioni di contesto patologiche.

Nonostante le evidenti problematiche governative presenti in Cina e la complessità dovuta

all’estrema differenza culturale, il territorio cinese rimane a nostro avviso di particolare interesse

per dimensioni del mercato, crescita e volume del PIL.

Ad avvalorare tale affermazione proponiamo di seguito i più recenti dati economici (2016) messi a

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disposizione dall’UNCTAD non soltanto per il territorio cinese ma per ognuno dei Paesi oggetto

della strategia: Consumi Domestici

PAESE GDP* GDP Pro Capite* GDP Growth (%) (% of GDP)

Cina 11.218.281 $ 7.993 $ + 7.25% 38%

Emirati Arabi 348.744 $ 37.622 $ + 3.04% 35%

USA 18.729.510 $ 57.461 $ + 1.46% 68%

Europa (Francia) 2.471.922 $ 36.902 $ + 1.19% 55%

Italia 1.858.913 $ 31.279 $ + 0.94% 61%

* in milioni

Nella tabella sono stati evidenziati in grassetto i risultati a nostro avviso più interessanti della ricerca

proposta:

• La Cina presenta un elevato rateo di crescita del GDP che, unitamente alle dimensioni del

mercato (in termini di popolazione: 1.403.500.000 di abitanti) rappresentano sicuramente

un fattore di interesse per le esportazioni;

• Negli Emirati Arabi è possibile riscontrare un buon rateo di crescita del GDP che lo rende

certamente un territorio interessante nel medio-lungo periodo;

• Gli USA presentano un elevato GDP pro capite inoltre, come menzionato precedentemente,

lo sviluppo del settore Bridal e l’attenzione degli americani verso il made in Italy ed il marchio

Degli Erri sono fattori di sicuro interesse per l’implementazione del business;

• Riteniamo che il territorio francese possa essere particolarmente interessante in quanto

culturalmente assimilabile all’Italia e caratterizzato, come il nostro Paese, da una spiccata

attenzione verso l’alta moda e il lusso;

• L’Italia rappresenta il principale mercato per MLDE.

6 La Conferenza delle Nazioni Unite sul Commercio e lo Sviluppo (United Nations Conference on Trade and

Development, anche UNCTAD) è il principale organo sussidiario permanente dell'Organizzazione delle Nazioni Unite

operante nei settori del commercio, sviluppo, finanza, tecnologia, imprenditoria e sviluppo sostenibile 10

4. COUNTRY ANALYSIS

Dopo aver effettuato un primo screening riguardante le prevalenti condizioni di contesto country

specific, la nostra analisi si è soffermata sui fattori di attrattività legati al settore di riferimento; in

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questo senso sono stati reperiti su Statista i seguenti dati:

• I trend di domanda potenziale per l’industry dell’abbigliamento nel periodo 2015-2020;

• Le dimensioni del mercato in un’ottica prospettica di lungo termine (fino al 2025).

5%

4% 4%

3%

2% 2% 2%

1%

0% Asia Pacific North America Europe

Nel grafico sopra proposto può essere visualizzata la proiezione per il periodo 2015-2020 nella

crescita annuale di domanda per il settore abbigliamento. Come si denota dal grafico, sia per la Cina

che per gli Emirati Arabi la crescita nei livelli di domanda sarà più accelerata che nei Paesi sviluppati

e riteniamo che questo trend sia di sicuro interesse in un’ottica di crescita prospettica.

1600

1400 385

1200

1000 390

800 315

225

600 350

400 350 615

200 237

150

0 2012 2015 2025

China United States

EU-28

7 Statista è un portale web tedesco per la statistica, che rende disponibili dati raccolti da istituzioni che si occupano di

ricerca di mercato e di opinioni, così come statistiche riguardanti l'ambito economico e statale. 11

4. COUNTRY ANALYSIS

Il secondo grafico è stato rielaborato in modo da mostrare contemporaneamente due interessanti

trend:

• La variazione prospettica assoluta nelle dimensioni dei mercati in Cina, Europa e Stati Uniti

in miliardi di dollari americani;

• L’incidenza di ciascun mercato sul totale per ogni periodo storico.

In particolare è molto interessante verificare come la Cina acquisterà un’importanza sempre

maggiore importanza nei prossimi anni fino a superare le dimensioni del mercato europeo; è anche

per questa ragione, chiaramente, che riteniamo fondamentale continuare ad investire su questo

territorio.

Una volta analizzati i fattori country specific, alcune riflessioni aggiuntive possono essere fatte

riguardo i fattori di attrattività per MLDE. In questo senso un’analisi di primo livello pone l’accento

sul gap di domanda osservabile e quindi su quella porzione di consumatori target che non

acquistano i capi o che li acquistano ma facendone un utilizzo light; da questo punto di vista

l’apertura dei flagship store di proprietà ed il conseguente maggior controllo sul marchio e sui capi

Degli Erri è voluto, anche, per fidelizzare i clienti al brand aumentandone così le occasioni di

consumo e l’attrattività del marchio. Poter distribuire i prodotti presso store multibrand, infatti,

aumenta certamente il bacino di potenziali acquirenti, ma rischia allo stesso tempo di generare un

meccanismo di “vendite casuali” tale per cui il consumatore acquista il prodotto non perché

cercasse proprio quello ma semplicemente per averlo trovato in quel contesto. La nostra proposta

è di aumentare quanto più possibile la brand image ed il grado di fidelizzazione cogliendo il maggior

numero possibile di clienti target ed aumentandone le occasioni e volumi di acquisto.

In ultimo, un’analisi di secondo livello pone maggiormente l’attenzione su quelle che sono le

politiche di marketing mix adottate da MLDE per i mercati presidiati; in questo caso la nostra

proposta di istituire una funzione aziendale preposta al marketing risulta ancora una volta

fondamentale nel mantenere sincronizzate nel medio-lungo periodo le discontinuità che sempre più

frequentemente interessano la domanda, alle leve di marketing mix adottate dall’impresa.

Per quanto riguarda nello specifico le leve di distribuzione e comunicazione, abbiamo fornito alcuni

suggerimenti in due apposite sezioni del documento (7,8) che possono certamente risultare utili al

fine di aumentare l’attrattività dell’impresa nei confronti dei differenti target. 12

5. ANALISI FINANZIARIA

Una prima considerazione riguardo l’aspetto finanziario è sicuramente sul posizionamento

geografico della sede preposta alla gestione della finanza aziendale. Pur trovandosi MLDE ad

operare ormai in maniera consolidata su scala sovralocale, la nostra posizione è di mantenere

accentrato il controllo finanziario presso l’Headquarters italiano; sosteniamo infatti la tesi che

8

questo modus operandi (accentramento della funzione finanza ) permetta nel particolare di

soddisfare due esigenze:

• Garantire una migliore efficienza nella gestione delle attività (es. costi fissi connessi

all’accensione di un prestito);

• Garantire una migliore efficacia dovuta alla specializzazione delle risorse umane impiegate.

Più nello specifico, analizzando alcuni aspetti chiave che caratterizzano la gestione finanziaria,

riteniamo sia necessario promuovere investimenti finalizzati all’adozione di una piattaforma

tecnologica che garantisca una gestione della tesoreria in grado di assicurare omogeneità,

uniformità, adeguatezza e tempestività delle informazioni.

È inoltre comprensibile che un crescente radicamento sul territorio estero vada di pari passo con

una crescente necessità di investimento per supportare le operazioni estere; è da tenere in

9

considerazione, quindi, la possibilità futura di aprirsi a forme di reperimento di capitali anch’esse

sovra-locali, proporzionalmente ad una crescente conoscenza e sviluppo di relazioni nei territori

target.

Per quanto riguarda gli USA, in particolare, sarebbe possibile adoperare degli interessanti strumenti

10

quali ADR ed ADS ; l’utilizzo di tali strumenti prevede tuttavia una profonda conoscenza delle

peculiarità fiscali, legislative e delle tecniche di Accounting che caratterizzano in questo caso gli USA.

A tal proposito (come menzionato nel paragrafo 3) un’ottima soluzione potrebbe essere quella di

favorire il turnover internazionale del Sig. Giulio Degli Erri (per altro già inserito nell’area

funzionale a capo delle manovre finanziarie e di accounting) in modo da poter assorbire

informazioni necessarie per poter implementare in futuro una strategia di questo tipo.

Più nello specifico la strategia proposta suggerisce l’apertura di flagship store strategici nelle città

con maggiore affluenza locale e turistica; vengono quindi riassunti nella seguente tabella i costi al

11

metro quadro (reperiti su pambianco ) necessari per l’apertura di differenti tipologie di boutique:

€/metro quadrato

Fast Fashion Store 2.000€

Luxury Store 5.000€ – 10.000€

Fashion Luxury Boutique 10.000€ - 14.000€

Ad incidere in maniera netta sul costo dei punti vendita sono principalmente qualità dei materiali e

localizzazione dello store (es. centro commerciale, viale principale di una capitale). Per quanto

riguarda la dimensione dei flaghsip store, secondo uno studio comparativo, saranno necessari

8 Cfr. Matteo Caroli (2014), Gestione delle imprese internazionali: il suggerimento si riferisce alle linee guida riportate

nel testo in oggetto.

9 Cfr. Matteo Caroli (2014), Gestione delle imprese internazionali: due sono principalmente le opzioni che prevedono la

possibilità di finanziamento sui mercati internazionali: i mercati internazionali del debito ed i mercati internazionali del

capitale di rischio.

10 Certificati negoziabili registrati emessi negli Stati Uniti da banche domestiche che attestano il deposito presso una

filiale estera di un certo numero di azioni stranie