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proprie attività dedicando ciascuna divisione ad un mercato finale diverso. Nel breve termine la

competitività dipende dal rapporto prezzo/performance del prodotto, mentre nel lungo termine si

la competitività dell’impresa

converge verso uno standard simile. Per cui dipende dalla capacità

della stessa di sviluppare competenze distintive. Queste ultime possono essere fonte del vantaggio

competitivo perché sono scarse, difficilmente riproducibili rispetto ai fattori critici di successo

Esse avranno una durata più o meno lunga a seconda delle componenti intrinseche

dell’impresa. del comportamento dell’impresa,

delle risorse (grado di trasferibilità e replicabilità),

dell’evoluzione dell’ambiente competitivo e del comportamento dei concorrenti. Le risorse e le

competenze distintive condizionano l’impresa nella definizione del suo orientamento strategico.

processo legato alla fidelizzazione dei clienti. In un’impresa market oriented il mercato

CRM :

,costituito da relazioni durevoli di breve e di lungo periodo, deve tener conto anche dei valori

dell’individuo cliente, della società e dell’ambiente. verso il cliente

L’attenzione risulta cruciale e

determinante poiché fa da mediatore tra ambiente ed impresa. Il Crm si spinge in 3 direzioni: a)

acquisizione di nuova clientela, b) fidelizzazione dei possibili clienti chiave, c) trasformazione degli

attuali clienti in procuratori, ovvero consumatori che lodano l’azienda e incoraggiano altre persone

a rivolgersi ad essa. Esistono tre tipi di CRM: 1) operativo : insieme delle metodologie e tecnologie

per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente; 2) analitico

: insieme delle procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione

di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio sul comportamento dei clienti stessi; 3)

collaborativo : metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono,

fax, e-mail) per gestire il contatto con il cliente. Le applicazioni del Crm servono a tenersi in

contatto con la clientela a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro le modalità per

interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate ed analizzate.

E’ un modello che riguarda le tipologie di fonti

DEMAND PULL E TECHNOLOGY PUSH :

fattori causanti il processo innovativo. L’innovazione

di innovazione il cui scopo è quello di determinare i

può essere alimentata dalla spinta tecnologica o dalla trazione della domanda. Il technology push riguarda

l’innovazione che deriva dall’avanzamento tecnologico, ossia sono le imprese (offerta) che dettano i ritmi

del progresso tecnologico e basano la loro crescita sull’investimento in soluzioni innovative. Il demand pull

riguarda l’innovazione

invece che deriva dalle esigenze di mercato : è la domanda stessa che porta alla

creazione di un nuovo tipo di prodotto o servizio. Confrontando queste 2 visioni notiamo che : la visione

l’importanza

demand pull sottolinea di saper anticipare tendenze, gusti e preferenze dei consumatori. Può

però portare alla creazione di prodotti o servizi dal basso valore innovativo rispetto alle innovazioni

l’organizzazione a considerare le proprie capacità tecnologiche

technology push; technology push spinge

attraverso la R&S proponendo prodotti o servizi che verranno poi immessi sul mercato. Il management

dell’impresa dovrà essere abile nel saper combinare le due prospettive.

DINAMICA TECNOLOGICA COMPETITIVA: la dinamica della tecnologia è stata

un modello in cui l’evoluzione della tecnologia è suddivisa in

analizzata dagli studiosi sviluppando fase iniziale in cui l’impresa intraprende

3 fasi : 1) FASE FLUIDA, detta anche fase ibrida, ovvero

azioni di innovazione di prodotto, dove la tecnologia risulta ancora incerta sotto il punto di vista

tecnologico e del mercato. Vengono creati una serie di diversi prototipi che hanno come finalità la

creazione di una tecnologia di base per lo sviluppo dei nuovi prodotti ; 2) FASE DI

TRANSIZIONE, detta anche fase di fermento, risulta caratterizzata da soluzioni tecnologiche che

vengono poi convertite in uno specifico standard. Tali modelli vengono denominati dominant

design, inteso come prodotto-sintesi delle singole innovazioni introdotte nelle fasi precedenti; 3)

FASE SPECIFICA, porta ad una diminuzione della distanza fra lo sviluppo del prodotto e del

processo relativo, le innovazioni tendono a scomparire e ci si concentra sulle migliore legate al

processo produttivo (minimizzazione dei costi di produzione, processi di standardizzazione e

sfruttamento di economie di scala).

ESTERNALITA’ : solitamente per esternalità viene inteso quando l’azione di un soggetto

provoca delle conseguenze nei confronti di altri soggetti senza che abbia un ritorno in termini

non esiste un prezzo di mercato e che derivi da un’azione non

monetari, ovvero un bene per cui

intenzionale.

ESTERNALITA’ DI RETE : sono positive nel momento in cui il valore di un determinato

bene per un individuo aumenta con l’aumentare delle persone che sono in possesso dello stesso

bene (esternalità di rete diretta) o nel caso in cui aumentano i prodotti complementari (esternalità di

rete indirette).

FASI DELLA TECNOLOGIA :

1) MECCANIZZAZIONE e IMPRESA CONCORRENZIALE : La fase iniziale del capitalismo

industriale nasce agli inizi del 1700. La tecnologia utilizzata è relativamente semplice ed è

completamente incorporata nelle macchine di quel tempo. Le forme di energia utilizzate per far

funzionare le macchine sono quella eolica e quella idrica. Esempi esaustivi sono il mulino e la

L’impresa in questo contesto è di dimensioni piccole e governata dall’imprenditore nelle

caldaia.

cui mani si concentra il potere decisionale ed esecutivo. Omogenizzazione dell’offerta.

Dai primi anni del 1900 inizia ad

2) PRODUZIONE DI MASSA E IMPRESA MANAGERIALE :

affermarsi la produzione di massa che favorisce la crescita del tenore di vita. Nasce una nuova

forma di energia che consente la diffusione dei processi di industrializzazione anche in aree non

favorite da vento o acqua: l’energia elettrica. Grazie ad essa le macchine diventano più complesse e

l’impresa necessita di conseguenza di spese ingenti. Aumenta la dimensione aziendale, la proprietà

e la gestione si dividono e si inseriscono nuove figure professionali chiamate managers formati

business school, atte ad impartire tecniche di gestione dell’ impresa. Aumenta anche

nelle nascenti

la concorrenza e si passa all’oligopolio. Sviluppo delle catene di montaggio e produzione in serie.

Grandi mercati di sbocco che comportano grandi impianti, investimenti pubblicitari ingenti, reti di

distribuzione sofisticate. Dagli anni ’70 si sviluppa una nuova forma di

3) AUTOMAZIONE ED IMPRESA EVOLUTIVA :

energia che non ha il fine di sostituire la forza umana, ma quella di organizzare le informazioni

presenti all’interno di un’azienda, coadiuvando (ed in qualche caso sostituendo) il controllo umano.

Le lavorazioni vengono svolte attraverso macchine automatiche guidate da software. Aumentano la

varietà e la variabilità della produzione, nonché la flessibilità produttiva raggiungendo livelli di

qualità molto elevati. In questa fase le piccole imprese che adottino queste tecniche hanno la

possibilità di concorre con quelle di dimensioni maggiori, sfruttando nicchie di mercato non ancora

soddisfatte. L’innovazione costantemente perseguita e la flessibilità divengono le due chiavi

competere nella nuova economia. : Il nuovo millennio si apre all’insegna della

4) RETE PRODUTTIVA E IMPRESA VIRTUALE

comunicazione e della connessione. Ciò cambia le dinamiche del mercato oltre che quelle sociali

poiché al contatto fisico si sostituisce la comunicazione a distanza. Di fondamentale importanza

sarà lo scambio di conoscenza utile a consentire la produzione autonoma di un prodotto o servizio. I

mercati diventano reti nate in vari contesti e favorite dalla convergenza crescente delle connessioni

tra le macchine (cellulari,pc, tablet,ecc.). La nuova fonte di ricchezza risiede nella conoscenza e

nella capacità di costruire network efficienti. Non ci sono più confini geografici per le imprese. La

creazione di valore avviene non più all’interno di organizzazioni isolate ma in reti costituite da

imprese, istituzioni, uomini e macchine.

FILIERA COGNITIVA DEL CAPITALISMO INDUSTRIALE: la filiera cognitiva

rappresenta l’insieme degli attori e delle attività che portano allo sviluppo e alla integrazione di

L’impresa viene concepita come un universo totalizzante,

diverse componenti della conoscenza.

del quale si possono l’efficienza

all’interno costruire regole non di mercato ma che massimizzano

collettiva. Si tratta di una filiera volta alla produzione di valore che, dal sapere astratto scientifico

giunge al sapere concreto dell’ambiente operativo in cui operano le imprese. La scienza diventa

rilevante poichè rappresenta il motore propulsivo di tutti gli stadi del capitalismo industriale. Il

passaggio dal mondo della scienza al mondo della produzione è intermediato da due settori: 1) La

tecnologia, opera in qualità di interfaccia tra il sapere scientifico astratto e le macchine ; 2)

L’organizzazione, ovvero il management, il cui compito è quello di creare un legame tra le

macchine e l’ambiente in cui l’impresa opera. La filiera non deve far pensare ad una direzione

univoca dello sviluppo, dato che l’evoluzione scientifica può dipendere da specifici bisogni che

possono scaturire a valle della filiera stessa, ovvero dal mercato.

FIRST MOVER : così definite tutte quelle imprese che per prime apportano un innovazione e la

propongono sul mercato, accollandosi tutte le spese ed i rispettivi rischi correlati. Fra i

1) leadership tecnologica e curve d’esperienza

VANTAGGI del first mover abbiamo : :

l’impresa che per prima investe in innovazione tecnologica può raggiungere la leadership in un

determinato settore e un vantaggio competitivo sulle concorrenti; 2) identificazione e immagine di

prodotto : con il lancio di un nuovo prodotto i consumatori tendono ad associarlo alla nuova

un vantaggio d’immagine

categoria che si viene a creare garantendo rispetto ai followers ; 3) brand

loyalty e switching cost : con il primo termine ci riferiamo alla fedeltà che viene ad instaurarsi fra

il cliente e la marca, invece con il secondo ci riferiamo ai costi in termini di investimenti o di tempo

sè il consumatore decide di cambiare marca ; 4) effetto Network : fenomeno che porta la prima

impresa entrante nel mercato a creare una rete di clienti in grado di auto-alimentarsi e che trovino

un vantaggio dall’appartenervi; : l’impresa che per prima

5) accaparramento delle risorse scarse

si affaccia su un nuovo mercato ha la possibilità di disporre delle risorse migliori rispetto alle

imprese concorrenti. Fra gli SVANTAGGI del first mover abbiamo : 1) costi di ricerca e sviluppo

: sviluppare per primi una nuova tecnologia vuol dire sostenere costi molto elevati nella ricerca e

nello sviluppo (R&S) con rischio di fallimento; 2) creazione e sviluppo del mercato : i nuovi

prodotti necessitano di ingenti investimenti sia nella comunicazione ai consumatori, che per la

distribuzione creando dei canali specializzati; 3) investimenti in condizioni abilitanti :

l’introduzione di un prodotto nuovo talvolta l’investimento per lo sviluppo anche di altri

comporta

contenuti tecnologici o infrastrutturali appositi e necessari.

FOLLOWER : un impresa viene considerata follower quando subentra in un mercato già

da parte del first mover. L’Early è l’impresa che entra

esistente creato in precedenza Follower

subito dopo in un mercato alle spalle del first mover mentre i Late Entrant sono tutte le imprese

concorrenti che aspettano prima che il mercato sia consolidato per poi entrarvi. Fra i vantaggi di

queste imprese concorrenti abbiamo : 1) forti competenze di marketing : sono imprese che

entrano nel mercato dopo che questo si sia stabilizzato e utilizzano al meglio le diverse strategie di

marketing per ottenere un vantaggio competitivo; 2) elevate capacità di produzione : le imprese

early follwer che entrano nel mercato subito dopo il first mover posseggono elevate capacità

produttive e possono produrre ad un costo inferiore; 3) effetti free rider : le imprese dette late

mover possono beneficiare dei risultati di investimenti e ricerche portate avanti da altre imprese

senza doverne sostenere i costi; 4) risoluzione di incertezza : la fase iniziale risulta il momento di

maggior incertezza del prodotto per cui il follower può beneficiare dei risultati ottenuti dal first

mover e nel caso può apportare delle modifiche ; 5) inerzia del first mover : il first mover, a causa

degli ingenti investimenti iniziali, rimane restio ad effettuare cambiamenti prima di aver recuperato

le spese sostenute. I vari follower possono approfittare di questa situazione effettuando i diversi

cambiamenti necessari al prodotto e ottenendo un determinato vantaggio competitivo.

INERZIA ORGANIZZATIVA : si basa principalmente su un atteggiamento passivo e

improntato alla rigidità delle competenze di un impresa che la porta a sedimentarsi sui propri

schemi e a rifiutare qualsiasi tipo di innovazione. Può essere suddivisa in : 1) Inerzia

di saper gestire l’innovazione

Organizzativa : intesa come incapacità a livello tecnico nel corso del

tempo ; 2) Inerzia Cognitiva : nasce dal rifiuto di accettazione di un innovazione che non viene

creata internamente all’impresa ma proviene da fonti esterne ; 3) Inerzia Economica :

l’innovazione comporta nel breve periodo la cannibalizzazione dei prodotti del leader che conduce a

risultati inferiori per cui viene rifiutata dal leader stesso. L’innovazione tecnologica può

INNOVAZIONI INCREMENTALI E RADICALI :

essere radicale o incrementale, a seconda del grado di novità. Può essere classificata in base

all’oggetto specifico dell’innovazione, distinguendo tra innovazione di prodotto e innovazione di

processo. Le innovazioni incrementali consistono in un miglioramento o adattamento di una

tecnologia già esistente: un miglioramento della prestazione, della qualità tecnica o delle

caratteristiche nel caso di innovazione di prodotto; un miglioramento delle tecniche di produzione

nel caso dell’innovazione di processo. Le innovazioni radicali invece comportano una rottura con

si ha l’introduzione

le tecnologie precedenti. Nel caso dei prodotti di un nuovo prodotto/servizio

che differisce dai precedenti per uso, prestazione, caratteristiche. Nel caso dei processi, invece,

l’introduzione

significa di una modalità di produzione o di distribuzione sostanzialmente nuova

rispetto a quelle precedenti. Le innovazioni radicali sono eventi discontinui, risultato delle attività

operano all’esterno del settore.

di R&S svolta da attori che Segnano una rottura rispetto al passato,

dando la possibilità di accedere a nuovi processi produttivi per l’impresa. Le innovazioni

incrementali avvengono in modo più o meno continuo con ritmi diversi a seconda delle diverse

pressioni provenienti sia dal lato della domanda che da quello delle opportunità tecnologiche.

INNOVAZIONE DI PRODOTTO : possono consistere in nuove funzioni, in nuovi servizi

offerti al cliente, miglioramenti delle funzioni/servizi esistenti quale risposta a specifici bisogni

espressi dal mercato. Tali innovazioni influiscono sul valore percepito del prodotto da parte del

cliente e producono dei vantaggi competitivi esterni (vantaggio di differenziazione)

INNOVAZIONE DI PROCESSO : possono avere come oggetto: le modalità di produzione,

ecc….), le modalità di organizzazione dell’attività

di commercializzazione (distribuzione, vendita,

produttiva (networking, outsourcing, ecc…). Tali innovazioni consentono di raggiungere una

maggiore efficienza produttiva (riduzione dei costi, risparmio di tempo, ecc…) e di alimentare

pertanto un vantaggio competitivo interno (vantaggio di costo).

INNOVAZIONI DI NICCHIA : quando a parità di competenze tecnologiche propone

profondi cambiamenti dal punto di vista delle competenze commerciali.

INNOVAZIONI RIVOLUZIONARIA : si intende quando a mutare sia la conoscenza

tecnologica mentre quella di mercato resta immutata.

INNOVAZIONE TECNOLOGY PUSH : detta anche spinta tecnologica, implica un

approccio di tipo volontario da parte dell’impresa ed in particolare sotto la spinta del settore R&S (

ricerca e sviluppo ) nel produrre nuove tecnologie o applicare quelle già sviluppate in altri settori

per dar luogo ad innovazioni all’interno dell’impresa. Queste innovazioni possono così anticipare le

esigenze della domanda

INNOVAZIONI TECNOLOGICHE RADICALI : possono essere di 2 tipi : 1)

Competence destroying ; 2) competence enhancing (vedi sopra definizioni)

: detta anche trazione della domanda, scaturisce da un’analisi

MARKET (DEMAND) PULL strategico dell’impresa quale

dei bisogni del mercato e pertanto coinvolge il marketing nel fare

funzione di risposta ad una domanda latente o inespressa. La funzione di marketing interagisce con

la R&S la quale ricorrerà alle tecnologie esistenti o contribuirà a svilupparne di nuove al fine di

elaborare prototipi di prodotto nuovo in funzione delle esigenze della domanda.

MARKETING MIX : viene inteso come il complesso degli strumenti a disposizione

dell’impresa per introdurre, affermare e difendere una certa combinazione prodotto-mercato,

correlato alle caratteristiche appunto del mercato quindi della domanda, degli intermediari

commerciali e della concorrenza. Le decisioni di marketing mix comprendono quella combinazione

di decisioni operative (di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) tra loro coordinate che

essere assunte dall’impresa in coerenza con il posizionamento competitivo prescelto in

devono

riferimento al prodotto mercato e allo specifico segmento in cui si intende competere.

ORGANIZZAZIONE AMBIDESTRA : la sua progettazione è rivolta sia al presente con le

competenze attuali e i suoi prodotti e sia al futuro e alle nuove tendenze che verranno. Possiamo

ritrovare 3 tipologie di ambidestrorsi : 1) corporate ; 2) strutturale ; 3) culturale.

PERCORSI DELL’INNOVAZIONE DALLA SCIENZA AL MERCATO : la

scienza con le sue invenzioni ed innovazioni diventa decisiva poichè rappresenta il motore

propulsivo del mercato. Il passaggio dal mondo della scienza al mondo della produzione è dato da :

1) la tecnologia, la quale opera in qualità di interfaccia tra il sapere scientifico e le macchine; 2)


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in direzione aziendale e consulenza professionale
SSD:
Università: Sassari - Uniss
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher lucettamarino85 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Tecnologia e struttura dei processi produttivi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Sassari - Uniss o del prof Tola Alessio.

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