sintesi "Valutazione dell'efficacia della Pubblicità"

• Definizione del target della comunicazione
• Realizzazione dell’idea creativa
• Disegno della strategia di comunicazione
• Pianificazione della campagna
• Acquisto dei tempi e degli spazi sui vari mezzi utilizzati
• Misurazione dei risultati

Ciclo di risposta del consumatore

Investimento pubblicitario → Ricordo spontaneo pubblicità → Ricordo spontaneo della marca → Intenzione di acquisto → Vendite (atto di acquisto)

Risposta cognitiva

• Incremento della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto/servizio/marca (notorietà)

Risposta affettiva

• Cambiamento di atteggiamento nei confronti del prodotto/servizio/marca
• Immagine percepita del prodotto
• Intenzione di acquisto / raccomandazione

Risposta comportamentale

• Incremento delle vendite

I meccanismi dell’acquisizione della memorizzazione degli stimoli intellettivi

• Memoria sensoriale: suggestione effimera generata da stimoli visivi e/o auditivi
• Memoria temporale: si sviluppa se lo stimolo iniziale desta interesse o curiosità
• Memoria a lungo termine: il soggetto assimila, immagazzina ed elabora le informazioni per poi assumere le proprie decisioni.

Uno spot pubblicitario dura pochi minuti, ed in quel breve lasso di tempo il messaggio percorre le fasi di memorizzazione in maniera rapida e irrazionale. L’inserzionista ha l’obiettivo di fare in modo che il consumatore superi la soglia di attenzione, passando dalla fase della memoria temporale alla fase della memoria a lungo termine, così che la comunicazione pubblicitaria venga ricordata e fissata nella mente.

I primi studi sulla relazione tra apprendimento e memoria ebbero inizio alla fine dell’800 grazie allo psicologo tedesco Ebbinghaus: condusse una serie di esperimenti applicati quasi esclusivamente su sé stesso, volti a studiare la curva di costruzione e decadimento memoriale tramite l’apprendimento di sillabe senza senso.

Alcuni risultati qualitativi di Ebbinghaus:

• Più si ripete meglio si ricorda (effetto «superapprendimento»)
• Si dimentica velocemente nella prima fase dopo l’apprendimento; successivamente la memoria si stabilizza (curva dell’oblio).

Daniel Starch: fu il primo ad indagare l’argomento della memorizzazione e dell’apprendimento nell’ambito specifico della pubblicità, effettuando esperimenti condotti con annunci su settimanali e su quotidiani. Risultati di Starch:

• Più la pubblicità ha impatto più alti sono gli acquisti relativi
• La cessazione degli annunci, fa decadere la curva degli acquisti da parte del consumatore
• All’aumentare del numero di avvisi, la risposta dopo un picco iniziale, tende a stabilizzarsi

Strong: Il suo lavoro cercava di verificare il grado di permanenza del ricordo di un messaggio al variare del formato dell’annuncio ed in funzione del numero di esposizioni. Gli studi di H. Zielske, inizialmente sviluppati sull’effetto della pubblicità a mezzo stampa e poi estesi alla televisione, hanno avuto come oggetto sia la velocità di apprendimento (ricordo della pubblicità) sia la velocità del decadimento memoriale.

Principali risultati:

• L'azione intensiva porta, in un intervallo temporale di ampiezza limitata, ad un tasso di ricordo più elevato dell'azione regolare
• L'incremento del numero di persone che ricorda la pubblicità diminuisce all’aumento del numero di esposizioni
• Anche la velocità di decadimento diminuisce progressivamente all'aumentare del numero di esposizioni

La ripetizione dell'annuncio non solo incrementa la percentuale di persone che lo ricordano, ma ne consolida l'azione nel corso del tempo, diminuendo la velocità con cui si manifesta la perdita della memoria del messaggio pubblicitario. Sulla base dell’evidenza empirica Zielske ha proposto un modello che mette in relazione la percentuale di persone che ricordano il messaggio (denotata dal simbolo S) con la percentuale di ricordanti al tempo precedente e la pressione pubblicitaria corrente, indicata con il simbolo A e usualmente misurata in termini di GRPS: St = a1 + a2 * (1 − St−1) * A

Morgenzstern ha proposto nel 1976 l’utilizzo del cosiddetto fattore beta: la percentuale di persone che, esposte per la prima volta ad un nuovo messaggio, memorizzano la marca ed almeno uno degli elementi visivi o testuali dell'annuncio. Indicando con n = il numero di esposizioni Sn = la percentuale di persone che ricordano dopo n esposizioni, la funzione capace di descrivere la memorizzazione è la seguente: (1 − β) = 1 − β^n, con β minore o uguale a uno. Il ricordo medio durante l'anno può dunque essere massimizzato organizzando le campagne attraverso ondate (waves o flights).

Il modello di memorizzazione di Broadbent si basa sull'assunzione che, in un dato momento, il ricordo sia funzione non solo della pubblicità effettuata nel periodo corrente, ma anche della pressione pubblicitaria esercitata nel passato. Il ricordo viene ad essere espresso come funzione lineare di una variabile latente, denominata adstock, che indica lo stock di investimento (o di pressione) pubblicitario fino al periodo t: St = b * Ads

dove:

• r (<1) è il parametro che esprime il decadimento (decay) dell’effetto dell’azione pubblicitaria: più è alto, maggiore è l'inerzia con cui la pubblicità effettuata al tempo t esplica il suo effetto nei tempi successivi
• l fra 0 e 1, indica la quota parte di pressione che ha effetto al tempo zero
• A = variabile che rappresenta la pressione pubblicitaria, espressa in termini di contatti ottenuti in ogni periodo (ad esempio in GRPS)
• Ads è la variabile adstock

Misurazione della memorizzazione

• Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello della consapevolezza dell'esistenza di un prodotto o di una marca (notorietà o awareness).
• L'informazione si può ottenere facilmente: è sufficiente interrogare i consumatori sulle marche che riconoscono all'interno della classe di prodotti («categoria merceologica») considerati.
• Al riguardo si distingue fra notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza far riferimento ad alcuna marca, e notorietà assistita, quando l'intervistato è invitato a indicare le marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta.
• La prima marca citata quando si misura la notorietà spontanea viene chiamata top of mind.

Si fa un’intervista: rilevazione su un campione rappresentativo del proprio target di riferimento: es. ”Consuma yogurt? Se sì, quale marca?”

Obiettivo branding: voglio consolidare il mio pack di consumatori.

Perché misurare la notorietà

1. Esiste un’elevata correlazione fra notorietà di una marca (brand awareness) e vendite/quote di mercato: soprattutto in fase di lancio o di rilancio, la notorietà è una buona proxy delle performance di un prodotto, al netto delle fluttuazioni di breve periodo.
2. Per alcuni mercati, i dati di venduto della categoria possono non essere facilmente disponibili: in questo caso la misurazione della awareness è la migliore opzione.
3. In qualche caso, l’obiettivo di una campagna pubblicitaria può non essere (immediatamente) legato alle performance di vendita, ma puntare a risultati di medio-lungo periodo più orientati al consolidamento della marca, alla costruzione di barriere contro l’attacco della concorrenza, alla comunicazione di contenuti di immagine.

Alla misurazione della notorietà di marca si può aggiungere quella del riconoscimento e del ricordo del messaggio pubblicitario vero e proprio (ADV Awareness). Per quanto riguarda il ricordo dell'annuncio si distingue fra:

• Ricordo spontaneo, se le persone ricordano l'annuncio quando si parla della categoria in questione o del veicolo editoriale in cui era inserito
• Ricordo verbalmente stimolato, se avviene mediante la presentazione di una lista di prodotti/marche
• Ricordo attinente, quando il rispondente è in grado anche di descrivere correttamente il contenuto (tutto o in parte) del messaggio.

L'intervistato deve identificare una esperienza già fatta, e ciò può essere ottenuto semplicemente presentandogli l'annuncio e chiedendogli se lo ha già visto o notato.

Una variante del metodo del riconoscimento è nota come misura dell'impatto, e consiste nel mostrare un annuncio o nel far vedere/sentire uno spot mascherando o eliminando il nome della marca e chiedendone l'identificazione.

Come analizzare i dati

Per studiare le misure di notorietà si usano in genere semplici analisi descrittive, che comunque possono essere di notevole portata conoscitiva.

• Se è disponibile la serie storica, si analizza lo sviluppo temporale delle misure in corrispondenza della storia del prodotto/marco e delle diverse iniziative di comunicazione
• Comparazione del tasso di notorietà della marca fra diversi gruppi di acquirenti, per stabilire se i segmenti di consumatori caratterizzati dai tassi di notorietà più elevati corrispondono a quelli a cui era stata indirizzata la comunicazione pubblicitaria
• Confronto della notorietà spontanea di una marca con la notorietà assistita, per una valutazione della capacità del messaggio di veicolare la marca
• Confronto con la concorrenza, per tenere sotto controllo l’arena competitiva ed evidenziare aree di forza e di debolezza.

Awareness models

• L’obiettivo delle ricerche sulla relazione tra esposizione alla pubblicità e notorietà/ricordo è quello di giungere alla identificazione di modelli che possano essere impiegati a fini normativi e previsionali per la pianificazione delle campagne.
• Tra i modelli più rilevanti e che hanno raggiunto la maggiore diffusione nella prassi professionale ricordiamo quelli messi a punto da Zielske, Morgenzstern e Broadbent.

Lezione 3: La risposta affettiva

La risposta affettiva concerne il modo in cui il ricordo di una marca si traduce in un’intenzione d’acquisto → presuppone una valutazione positiva del prodotto; come si misura? Con indagini quali-quantitative tramite apposito questionario al consumatore. È importante specificare la categoria/segmento di riferimento. Gli indicatori memoriali (percentuali!) possono cambiare significativamente con target diversi.

Metrica legate all'affettività

• Considerazione della marca tra tutte le altre marche su cui può volgere l’acquisto: es. si propone un elenco di marche di yogurt: ”Lei considera quella marca comprabile anche la prossima volta?”
• Propensione all’acquisto (Intention To Buy)
• Advocacy: sostegno da parte di un individuo o gruppo di persone di un’idea, prodotto, brand, o un servizio (consiglia marca ai conoscenti)
• Immagine della marca/prodotto
• Brand Equity: Forza o valore della marca → si parla ad es. di alta equity (alta forza) per avere un certo posizionamento sullo scaffale: ad es. in alto o vicino ai piedi non molto adatto per le vecchiette. La brand equity quindi può essere definita sia da un punto di vista finanziario (brevetti e marchi) che da un punto di vista orientato al marketing (patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo).
• Barriere all’acquisto: rappresentate dal Prezzo o comunque dalle attività dei competitors.

Le indagini sul consumatore per la valutazione della risposta affettiva alla pubblicità

• Metodologia: PRE – POST (oppure multi wave): si somministra lo stesso questionario pre e post campagna per verificare in trend lo sviluppo delle metriche ed eventuali differenze.
• Disegno campionario: campione rappresentativo del target della campagna. La dimensione del campione è legata alla segmentazione richiesta in fase di analisi dei risultati. Il campione pre e post ovviamente non può essere lo stesso, ma avrò un campione statisticamente equivalente ma strutturalmente diverso.
• CAWI (indagini via web su popolazioni generiche e ampie basato sull’invio di un link agli intervistati selezionati → REQUISITO: possesso dell’indirizzo email dell’intervistato). Tale metodo può essere eventualmente integrato da CAPI (i dati vengono rilevati da un intervistatore durante un incontro reale col rispondente; interazione FACE TO FACE; vantaggi = azzera le imprecisioni) o altre metodologie per il raggiungimento di target «difficili».
• Alternativa metodologica: ESPOSTI – NON ESPOSTI: in questo caso abbiamo diversi campioni da confrontare, è più costosa dal punto di vista della dimensione; Vantaggio = sincrona (unica ondata).
• Celle equivalenti Esistono altre ricerche sul consumatore in ambito pubblicitario, meno legate alla misurazione dell’efficacia:
• PRE-TEST per la valutazione del messaggio e della modalità di somministrazione, eventualmente confrontando diverse opzioni prima dell’on air
• RICERCHE QUALITATIVE (Focus Group o Forum online) per approfondimenti sulle creatività. I Focus group sono gruppi di discussione che avvengono dal vivo all’interno di una stanza dove un ricercatore svolge la funzione di moderatore della discussione. Se il gruppo di discussione avviene ad una data ora come nei focus tradizionali si parla di FOCUS GROUP ONLINE. Quando invece si preferisce lasciare che le persone si connettano liberamente e partecipino alla conversazione quando vogliono o hanno più tempo, si usano i forum, e si parla di FORUM ONLINE.

ES. (Prodotti: LIGHT, OMBRELLO) Obiettivo: Misurare l’impatto complessivo della campagna sui principali indicatori di Brand e il contributo generato da ciascun mezzo e/o dalla loro sinergia.

KPI’s monitorati (keep performance indicators, cioè le metriche)

• Brand:
• TOM (Theory of mind), SBA (awareness spontanea), ABA (awareness assistita)
• Consideration
• Intention to Buy
• Brand Image
• Advertising:
• TOM, SBA, ABA
• Recognition della comunicazione (riconoscimento della comunicazione)
• Liking (gradimento)
• Involvement (coinvolgimento)
• Comprensione del messaggio e diagnostica

Impatto complessivo della campagna: La campagna ha incrementato l’awareness della marca sia in spontanea sia in sollecitata. La brand awareness SOLLECITATA ovviamente è sempre più alta di quella SPONTANEA. Molto importante è sottolineare che la valutazione degli incrementi viene confrontata (considerando il cosiddetto BENCHMARK) cioè una media ottenuta sui casi precedenti attinenti oppure il valore atteso della variabile oggetto di stima. Essa può essere chiamata anche BASELINE, rappresenta il livello più importante da stimare, il patrimonio/forza della marca che diminuirà nel tempo drasticamente. La campagna lavora a livello di intention to buy, essendo la consideration già molto elevata.

Riconoscimento e Valutazione delle creatività: Riconoscimento elevato per la campagna Ombrello, che beneficia della storicità del copy. Più contenuto il riconoscimento di Light. Tutti e tre i copy, soprattutto le proposte light, vengono accolte positivamente: livello di gradimento superiore al benchmark. Gli spot light appaiono chiari, credibili e in grado di stimolare curiosità verso il prodotto.

Conclusioni

1. La campagna ha avuto un impatto positivo su tutti i livelli di brand: ha incrementato l’awareness, l’intention to buy e ha migliorato l’immagine della linea Light.
2. I due copy-Light e Ombrello -hanno lavorato in sinergia, potenziando gli effetti della campagna: la creatività light Lavora sulle aree di pertinenza, la Ombrello – facendo leva sulla storicità del brand– supporta l’immagine e l’ITB della linea Light.
3. La strada creativa della campagna Light, nuova e innovativa, ha mostrato risultati promettenti.