Sales force management - appunti

Focus sulla specializzazione

Le scelte strategiche di marketing vanno a impattare sulle scelte nell'ambito delle vendite, cioè sulle scelte di struttura della forza vendita, che a loro volta sono seguite da scelte di gestione, cioè dai processi di gestione della forza di vendita. Si struttura una rete commerciale e poi la si gestisce perché ci si aspetta che i venditori sviluppino dei comportamenti, delle attività che siano funzionali al raggiungimento dei risultati economici (es: fatturato, margini, profitti), competitivi (es: quota di mercato, immagine) e relazionali (es: customer satisfaction, loyalty). Questi obiettivi sono tra loro interdipendenti. Nell'ambito della strategia ci sono una serie di decisioni, tra cui decisioni relative alle scelte di targeting, quindi scelte della tipologia di cliente a cui ci si vuole rivolgere. Queste decisioni sono legate a decisioni di positioning, cioè a scelte di creazione di valore (es: scelte legate al prodotto).

Al pricing). A valle ci sono tutte le decisioni relative alla comunicazione, ai canali distributivi e all'interno dei canali distributivi ci sono le decisioni relative alla forza vendita. Le decisioni di targeting sono le decisioni "chi", cioè a chi ci si rivolge, le decisioni di positioning sono le decisioni del "cosa" e le decisioni di comunicazione e canale sono le decisioni del "come". Queste sono le tre dimensioni della strategia. Le scelte di struttura si focalizzano sul come e fanno riferimento alla forza vendita e in parte ai canali distributivi. Le principali decisioni di struttura legate alla forza vendita sono:

• Canale/forza di vendita: significa decidere se si vuole usare un canale diretto o indiretto. All'interno dei canali si devono poi prendere decisioni di make or buy, cioè si devono organizzare i venditori, bisogna decidere se sono dipendenti all'azienda o esterni (es: agenti);
• Specializzazione: nel

Un dilemma riguarda la scelta tra venditori generalisti e specialisti. I primi solitamente sono presenti in aziende con un'offerta limitata e una clientela target poco segmentata, gestibile con processi di vendita semplificati. I generalisti sono più comuni tra le aziende di piccole e medie dimensioni, almeno fino al punto in cui lo stimolo alla crescita e la complessità dei mercati non richiedano l'adozione di processi e competenze più focalizzati. Pragmaticamente, la scelta organizzativa tra venditori generalisti e specialisti è influenzata da tre vettori tra loro interdipendenti: dal livello di eterogeneità e strategicità dei clienti target, dal livello di complessità dell'offerta, dall'articolazione del processo di vendita sui singoli target. Ogni vettore è influenzato da fattori di contesto legati da un lato all'ambiente e al sistema competitivo in cui opera la forza vendita.

dovrebbe essere garantito attraverso una gestione centralizzata o decentralizzata, a seconda delle esigenze dell'azienda. Specializzazione per territorio/geografia: quando l'azienda opera su un vasto territorio o in diversi paesi, può essere vantaggioso specializzare la forza vendita in base alle diverse aree geografiche. In questo modo, i venditori potranno sviluppare una conoscenza approfondita del territorio di competenza e delle specificità dei clienti locali. Specializzazione per settore di mercato: se l'azienda opera in diversi settori di mercato, può essere utile specializzare la forza vendita in base alle diverse industrie o segmenti di mercato. In questo modo, i venditori potranno acquisire competenze specifiche nel settore di riferimento e offrire un servizio più mirato e personalizzato ai clienti. Specializzazione per canale di distribuzione: se l'azienda utilizza diversi canali di distribuzione, come ad esempio vendita diretta, vendita online o vendita tramite intermediari, può essere opportuno specializzare la forza vendita in base ai diversi canali. In questo modo, i venditori potranno concentrarsi sullo sviluppo e la gestione del canale specifico, garantendo una maggiore efficacia e efficienza nella vendita. È importante sottolineare che la scelta di specializzare la forza vendita dipende dalle specificità dell'azienda, del mercato di riferimento e degli obiettivi di marketing. Non esiste una soluzione universale, ma è necessario valutare attentamente le diverse opzioni e adattarle alle esigenze dell'azienda.

La specializzazione della forza vendita può avvenire in diversi modi:

• Specializzazione per prodotto: in questo caso l'azienda chiede ai suoi venditori di dedicarsi maggiormente o esclusivamente alla promozione e vendita di determinati prodotti o brand. Questo porta a una specializzazione prevalente per prodotto.
• Specializzazione per territorio: in questo caso si utilizzano venditori generalisti, cioè venditori il cui elemento di connotazione fondamentale è il territorio (zona, area di vendita) assegnato. Il venditore generalista può vendere qualunque prodotto in portafoglio a qualsiasi tipo di cliente, ma solo entro i confini assegnati. Le zone o le microzone possono essere più piccole della media, in funzione della densità di clienti attuali e prospettici. Solitamente questo tipo di venditore è presente in aziende con un'offerta limitata e una clientela target poco segmentata, gestibile con processi di vendita semplificati.

I generalisti sono più comuni tra le aziende di piccole e medie dimensioni, almeno fino al punto in cui lo stimolo alla crescita e la complessità dei mercati non richiedono l'adozione di processi e competenze più focalizzati. Sono operativi in zone di vendita più ristrette, con tempi di spostamento mediamente più contenuti, e dedicano più tempo ai singoli clienti. In presenza di un portafoglio prodotti ampio, di una clientela eterogenea e di processi di vendita più complessi, questo tipo di soluzione è meno efficace. La specializzazione per clienti può avvenire in base al segmento di clientela: i clienti possono essere finali o intermedi, o possono essere specializzati per tipo di canale distributivo. Queste scelte sono legate alle scelte di targeting e positioning dell'azienda. I clienti possono essere targetizzati anche in base all'importanza strategica del cliente o alla sua natura (ad esempio, clienti privati).

E pubblica amministrazione). In questo caso il venditore diventa responsabile a 360° di un tipo particolare di cliente, solitamente all'interno di un dato mercato. È questa la soluzione più comune, specie alla presenza di strategie di marketing molto orientate al cliente. Offerte molto personalizzate e diverse per target richiedono, infatti, un elevato coinvolgimento del venditore sia in fase di comunicazione e adattamento, che di comprensione approfondita del segmento target e del cliente. Questo tipo di specializzazione è tanto più critica quanto maggiore è l'esigenza da parte dell'azienda di non vendere solo prodotti, ma soluzioni possibilmente co-creando valore con i clienti più importanti;

Specializzazione per attività o per fasi del processo di vendita: è il caso ad esempio dei venditori "business developer". Il loro primario obiettivo è di acquisire clienti nuovi, in numero e

mercato delle microimprese e dei professionisti. Per ogni segmento di clienti, Vodafone ha una strategia di vendita e un team dedicato. Ad esempio, per i clienti large, ci sono account manager che si occupano di gestire la relazione con il cliente e di proporre soluzioni personalizzate. Per i clienti SME, ci sono venditori che si occupano di acquisire nuovi clienti e di gestire quelli esistenti. Infine, per il mercato delle microimprese e dei professionisti, ci sono venditori che si occupano principalmente di vendite telefoniche e di gestire i riacquisti. Inoltre, Vodafone ha anche un team di customer service che si occupa di assistere i clienti e risolvere eventuali problemi.Il testo fornito è stato formattato utilizzando i seguenti tag HTML:

microbusiness (SOHO), cioè il mondo degli artigiani e delle partite IVA. A livello di struttura della forza vendita Vodafone ha una specializzazione mista per tipo di segmento e per territorio; ciò significa che hanno i key account manager, un gruppo di venditori, circa 200/250, dedicati esclusivamente a vendere ai grandi clienti. Poi ci sono dei venditori, circa 1900, tipicamente agenti, distribuiti con varia focalizzazione tra SMI e SOHO. È una forma di specializzazione per tipo di cliente.

• Territorio: significa decidere chi devono essere i venditori che hanno determinati prodotti, si assegna una responsabilità precisa al venditore su un territorio limitato;
• Sizing: è la decisione su quanti venditori si ha bisogno;
• Ruolo: in funzione del targeting ci sono dei venditori più adatti a seguire determinati venditori rispetto ad altri;
• Gestione: sono scelte che riguardano:
  • Recruiting;
  • Training;
  • Coaching;
  • Motivazione;

Remuneration; o Controllo e valutazione. o Questo modello è interessante perché può essere letto in due direzioni: una direzione di pianificazione da sinistra verso destra e una direzione di controllo da destra verso sinistra. La specializzazione geografica si utilizza in caso di: • Clientela dispersa; • Clienti piccoli e omogenei; • Pochi prodotti omogenei. Quali sono i pro della specializzazione geografica? • Minimizzazione di costi e tempi di spostamento; • Non ci sono duplicazioni e sovrapposizioni; • Il venditore è responsabilizzato; • C'è una maggiore facilità di valutazione del venditore. Quali sono i contro? • Maggiore difficoltà nella definizione delle zone. La specializzazione per prodotto/brand/categoria si utilizza in caso di: • Prodotti complessi; • Assortimento ampio ed eterogeneo; • Necessità di un positioning forte del prodotto/brand. Quali sono i pro della specializzazione

Per prodotto?

• È necessaria una competenza specifica;
• È efficace nella vendita del singolo prodotto.

Quali sono i contro?

• Mancanza di vista a 360° del cliente;
• Moltiplicazione di visite al cliente e dei costi di coordinamento;
• Moltiplicazione di interfacce per il cliente.

La specializzazione per segmento di cliente si utilizza in caso di:

• Clientela eterogenea per bisogni, dimensioni e processi di acquisto.

Quali sono i pro della specializzazione per segmento di cliente?

• La comprensione del cliente è la base per l’adattamento dell’offerta e delle condizioni.

Quali sono i contro?

• C’è la necessità di conoscere tutti i prodotti da parte dei venditori;
• Alti costi di viaggio;
• Necessità di coordinare le condizioni fra diversi clienti nelle stesse aree.