Media Planning

Media planning & communication strategy

1a lezione

Prof.ssa Maria Pia Favaretto

Bibliografia:

• La strategia di comunicazione nell’era post digitale - edizione 2020 (da comprare)  disponibile su libreriauniversitaria.it
• Marketing 4.0 – Philip Kotler

Modalità esame:

• Per accedere all’esame orale: esercitazioni (come compiti per casa), piano di comunicazione fatto da gruppi, approfondimento personale/case study da presentare all’esame
• Esame orale: domande sui libri e sulle lezioni (parte teorica).

Marketing trends e nuovi scenari della comunicazione d’impresa

• Differenza tra marketing e vendite? Mkt (mercato, bisogni dei clienti e attività di mkt integrate); Vendite (prodotti esistenti, produzione, vendita e promozioni)
• Cosa vuol dire “Creare valore”?

Concetto di mkt vs concetto di vendita:

(Inside out) - Vendita va dal dentro verso fuori ed è focalizzato sui prodotti esistenti e sulla vendita generali dei volumi. L’obiettivo è vendere ciò che l’azienda produce invece di produrre ciò che il cliente vuole; (Outside-in) - Mkt parte dal mercato e dai bisogni dei clienti (mkt integrato e marketing mix con le 4P del marketing: Product, Price, Placement e Promotion). Focalizzato sul soddisfacimento dei bisogni del cliente come percorso verso i profitti.

Esempio: Molino Rossetto Azienda che fa farina orientata alla vendita(commodity prodotto indifferenziato) che dopo un attento ascolto del mkt oriented mercato si trasforma in un’azienda orientata al consumatore e lo ascolta. Scaffale delle farine sporco, vecchio e triste. Il prodotto si trasforma da commodity ad alto valore aggiunto non solo farine, ma nuovo mondo(vegano, gluten free, biologico, alta qualità): nuovi prodotti per nuovo trend di mercato. Creazione di gamma completa di preparati per poter fare ottime ricette, anche se non sei un cuoco o un panettiere: in questo modo tutti possono sperimentare e condividere il piacere del profumo e del sapore di un pane o dolce fatti in casa. C’è una revisione del packaging bianco con logo rosso (il bianco va molto nell’alimentare crea la “macchia bianca”). Questa gamma risponde alle nuove esigenze del mercato e del consumatore.

Primo mkt: Chiesa! Dal latino alla lingua volgare aumento delle persone che capiscono e frequentano la chiesa.

Differenza tra cliente e consumatore:

• Cliente: acquista ma non è detto che sia l’utilizzatore
• Consumatori: acquista e utilizza il prodotto

B2B business to business clienti
B2C business to consumer consumatori spendono di più in comunicazione: è più difficile convincere i consumatori finali piuttosto che i clienti.

Es: B2B Luxottica ottico (l’ottico è il cliente, compra ma non usa il prodotto) B2C ottico persona che ha bisogno degli occhiali (quest’ultima compra il prodotto di cui ha bisogno e utilizza il prodotto). B2B canali di comunicazione fiera di settore per farsi “pubblicità” e accaparrare clienti, fiera di settore.

Creare valore

Perché i clienti dovrebbero scegliere il mio prodotto/servizio?

Cosa vuol dire? Aiutare i clienti a:

• Svolgere un compito importante
• Soddisfare un bisogno
• Risolvere un problema

Come si crea valore?

• Apportando innovazione
• Rendendo accessibile un prodotto/servizio
• Migliorando il servizio
• Migliorando il rapporto qualità/prezzo
• Risolvendo un problema specifico
• Trasmettendo un’identità (brand identity)
• Migliorando il design
• Migliorando il prodotto

Processo del mkt value proposition

Comprensione valore costruzione comunicazione del valore distribuzione del valore Creazione valore clienti e consumatori, società e stakeholder (portatori di interesse).

Value proposition = valore chiave per il successo. Contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di bisogni e desideri dei clienti.

Piramide di Maslow: piramide dei bisogni

• Fisiologici (Fame, sete)
• Di sicurezza (protezione)
• Sociali (senso di appartenenza, affetto)
• Di stima (autostima, riconoscimento, status)
• Di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé)

L’individuo cerca di soddisfare innanzitutto i bisogni più importanti. Una volta soddisfatto, ogni bisogno cesserà di essere uno stimolo e la persona procederà al nuovo bisogno principale.

Differenza tra bisogno e desiderio:

Bisogno è qualcosa di cui sentiamo la mancanza/privazione, desiderio è qualcosa “in più”, plasmato dalla nostra cultura e vissuto.

Oggi occorre capire il life journey dei propri clienti e costruire valore su un bisogno profondo che interessi il proprio pubblico (ES: Airbnb slide). È importante definire e comunicare una value proposition che interessi alle persone (non solo autoreferenziale). Storicamente le promesse di marca si sono focalizzate sulle caratteristiche di performance del brand/prodotto (Il mio dentifricio è migliore del tuo/ la mia pila dura di più...): questo tipo di promessa non è più sufficiente oggi dobbiamo ascoltare, educare, aiutare, informare, risolvere i problemi. È necessario mettere il cliente al centro della narrazione e trasportare l’audience dentro al racconto della value proposition.

2ª lezione value proposition:

Importanza spesso trova importanza nei payoff del brand (payoff è sintesi della promessa del brand). Da sempre il marketing cerca di soddisfare i bisogni e desideri delle persone (wants and needs).

Spot Airbnb per la rete il video fa leva sul bisogno di sicurezza e appartenenza e sul desiderio di viaggiare ed esplorare. Il video focalizza bene le differenze di bisogno e desiderio. Il video tocca una corda profonda: il bisogno di sentirsi a casa e di vivere il luogo che si visita.

Importante costruire il valore su un bisogno profondo che interessa il nostro pubblico. Core value Per capire il è importante lavorare con desideri e bisogni profondi. Tutto ciò ha ancora più valore nel mission statement la mission.

La promessa riguarda le persone, non l’azienda. Occorre capire la life journey dei propri clienti, la proposta di valore si costruisce su un bisogno profondo e su un tema che interessa il nostro pubblico. Bisogna abbandonare l’ansia di vendita e scegliere delle modalità comunicative per creare maggior valore, dalla promozione alla relazione.

Differenziare la value proposition (Claim)

Quando le aziende parlano di chi sono e di cosa fanno suscitano scarso interesse per via della natura egocentrica del cervello primitivo, ci dicono le neuroscienze. Nello studiare il Unique Value Proposition (UVP) serve differenziare la marca.

Il cervello umano può essere diviso in tre parti:

• Primitivo (primal/reptilian brain)
• Intermedio (middle brain/limbic)
• Razionale (new brain/neo cortex)

Il cervello primitivo è sede di tutti gli istinti primari, l’intermedio elabora le emozioni e il razionale si occupa delle funzioni cognitive. Contrariamente a quanto potremmo pensare, la fase decisionale non è elaborata solo nel cervello razionale, ma è un effetto ascendente tra i sistemi cerebrali.

Case studies:

1. Domino’s pizza  problema: ansia di non sapere quando arriverà la pizza  30-minute-delivery guarantee o altrimenti ti dà un voucher gratuito. Non è autoreferenziale ma una risposta a ciò che le persone vogliono: la pizza velocemente.
2. Starbucks  problema: non avere un’opzione tra casa e ufficio. Ideale terzo luogo che fa passare mentalmente dalla “modalità casa” alla “modalità lavoro”. Il terzo luogo è come una camera di decompressione, una seconda casa, un secondo ufficio.

Cos’è il marketing? Cosa vuol dire fare marketing?

Il marketing digitale non esiste. Dobbiamo fare marketing in un mondo digitale.

American Marketing Association definisce il marketing come: “Un’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner e la società in generale”.

Sempre di più le aziende sono interconnesse e inserite in un contesto più ampio. Le aziende sono dei soggetti sociali inserite in una rete interconnessa dove ci sono molti attori (Non sono isolate e autosufficienti).

Stakeholder = portatore di interesse
Sharesholder = azionista

Aziende da sempre hanno dovuto badare a volere azionisti. Ma oggi i portatori di interesse stanno acquisendo sempre più importanza. L’azienda oggi è all’interno di un metodo interconnesso è legata a più attori.

Vantaggi di un approccio orientato agli stakeholder:

• Risoluzioni problemi di intelligenza collettiva
• Rottura del muro dell’autoreferenzialità a favore di una visione aperta
• Capacità di visione del problema da diverse prospettive
• Crescita dello spirito di collaborazione
• Miglior dialogo e confronto tra le parti
• Maggiore capacità di networking

ES: Stakeholder Mapping ILLYCAFFE
Canale Eldom = elettrodomestici
Key Account = figura che tiene rapporti con i clienti clienti chiave.

Come la comunità può diventare uno stakeholder? Quando l’istituzione lavora nel territorio “prende” le risorse dal territorio è bene restituire le risorse, tramite l’organizzazione di istituzioni no-profit, o dando in cambio dei servizi, sponsorizzando una squadra di calcio, donando materiale…. Il buon rapporto con la comunità, inoltre, è importante per l’azienda. E l’azienda deve generare ricchezza, non solo prendere dal territorio.

Es: Stakeholder mapping FERRERO Consumatori al centro azienda customer-oriented e molto orientata al marketing. Ogni “spicchio” deve pensare ai consumatori: diventano il focus. Se comunichiamo a livello corporate è importante considerare i portatori di interesse che concorrono alla reputazione aziendale.

Qual è la differenza tra azienda e brand?

Azienda è la parte corporate l’identità Sotto la strategia aziendale c’è una strategia di business connotata da uno o più brand.

Corporate = identità aziendale, istituzione = azienda (ES: EcorNaturasì)
Brand = marche che l’azienda ha sviluppato per competere in alcuni segmenti (NaturaSì, Rapunzel ecc.)

Barillagroup.com sito istituzionale. Più brand AZIENDA Barilla.it brand Pandistelle.it è diventato brand e non prodotto SPESSO SI CONFONDONO I PIANI AZIENDALI E DI BRAND.

Generazioni a confronto

• Generazione Z = nati tra fine anni 90 e il 2010
• Millennials = nati tra il 1980 e fine anni 90
• Generazione X= nati tra il 1965 e il 1980
• Baby Boomers= nati tra il 1945 e il 1965

La comunicazione digitale ha portato con sé un’esplosione di canali e messaggi che chiedono maggiori competenze a chi oggi è chiamato a gestire la comunicazione.

Cosa vuol dire comunicare?

Molto spesso pensiamo di comunicare ma non lo stiamo facendo. Trasmettere, ciò è una condizione necessaria ma non sufficiente del comunicare. L’etimologia della parola “comunicare” significa “mettere in comune, condividere” (contenuti, informazioni, emozioni). Ci deve essere un attivo corrispondere della nostra comunicazione. Dobbiamo, in quanto esperti di comunicazione, sapere adattarci ai nostri interlocutori (“adattamento creativo” e processo di co-creazione).

The Cluetrain manifesto

Manifesto importante nel mkt. È un momento importante per il passaggio dal marketing tradizionale al marketing umanistico. Esce nel 1999. Preannuncia cose che sarebbero avvenute, dà un approccio innovativo. Composto da 95 tesi, scelto questo numero perché si rifà alle 95 tesi di Lutero della chiesa protestante. Allo stesso modo di Lutero, gli autori del manifesto vogliono andare “contro” alla tradizionale idea di fare marketing. I mercati sono conversazioni. E nel conversare bisogna mettersi alla pari, essere onesti, chiari, e parlare la lingua dei propri interlocutori. Si dice che se le aziende non sanno parlare il linguaggio dei loro mercati, sono destinate a rimanere escluse. Le parole chiave per questo nuovo modo di comunicare sono: ascolto, partecipazione, trasparenza, velocità, etica. Oggi da una comunicazione verticale si passa a una comunicazione orizzontale: la comunicazione non deriva più solamente dall’azienda ma deriva anche dai clienti (tutto ciò grazie alle nuove tecnologie). “I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici”: primo punto del cluetrain manifesto (vedi su slide gli altri punti del manifesto). C’è attenzione alla persona.

Comunicazione one-to-many (verticale) a many-to-many (orizzontale): tutti possono comunicare e interagire grazie ai social (autocomunicazione di massa: da una parte è comunicazione di massa, perché va verso molti. Dall’altra è “autocomunicazione” perché il mittente elabora in modo autonomo il messaggio e lo trasmette alle sue reti di destinatari).

Oggi si parla di consumatore empowered: il consumatore non è più solo soggetto passivo ma molto più attivo e potente: può esprimere la propria opinione. Non è il punto finale del processo di comunicazione, ma diffonde, a sua volta, contenuti e le sue scelte possono interagire con altri consumatori.

Nei più recenti approcci al marketing il consumatore è sempre meno rappresentato come un contenitore di bisogni e sempre più come invece portatore di competenze.

Da consumer a prosumer se il consumatore è considerato soggetto sociale attivo con competenze specifiche, egli può trasformarsi in co-produttore:

• In senso materiale (può creare innovazioni attorno alla merce)
• In senso simbolico (può dare nuovi significati alle merci)

È proprio con il web 2.0 che le competenze dei consumatori, oggi, trovano spazio per essere visibili e capitalizzarsi.

Prosumer:

• Informato: conosce le caratteristiche del prodotto e richiede la massima trasparenza
• Critico: confronta, valuta e ragiona bene prima dell’acquisto
• Esigente: sa quello che vuole, come lo vuole e lo vuole in fretta
• Originale: cerca di rendere unico il prodotto di massa
• Partecipativo: contribuisce alla creazione di prodotti, di esperienze e di contenuti

Nielsen, Global survey trust in advertising 82% delle persone danno molta fiducia sulle scelte dei conoscenti: oggi è importante generare il passaparola (positivo) tra i conoscenti.

Il modello Lovemarks

Kevin Roberts CEO Saatchi & Saatchi creatore. Piano cartesiano dà vita a quattro quadranti. Le imprese devono andare oltre la creazione de brand e creare dei veri lovemarks per ottenere la fedeltà dei clienti.

Come si genera lovemark? Si lavora sulla performance, fiducia, reputazione, rispetto; mistero, sensualità e intimità.

Briefing piano di comunicazione:

NaturaSì Seminare il Futuro 2020   Cliente: EcorNaturasì SPA Oggetto: Campagna a supporto del Retail NaturaSì (Vedi slide)

Introduzione al piano di comunicazione: missione, visione e valori

Fasi del piano di comunicazione

1. Fase di analisi
2. Fase di strategia
3. Fase operativa
4. Fase di valutazione e verifica

Processo circolare, le parti sono in dialogo continuo.

3ª Lezione

Piano di comunicazione integrata

Strumento chiave della strategia. La comunicazione è diventata una disciplina autonoma. Gli ambienti sempre più complessi in cui le aziende si trovano a operare hanno reso necessaria l’evoluzione della comunicazione e il passaggio da un management della comunicazione solo di tipo tattico a uno di tipo strategico.

La comunicazione aziendale è diventata disciplina autonoma e definisce e progetta i processi di comunicazione per contribuire al successo dell’impresa. Alla comunicazione viene attribuita la capacità di orientare e supportare le decisioni aziendali.

Fase di analisi in ogni piano di comunicazione è fondamentale. Non passare mai alla soluzione senza aver prima capito e studiato a fondo il problema che ci viene posto. Solo da un’analisi accurata nascono piani di comunicazione efficaci.

Si definisce una comunicazione “integrata” poiché utilizza un insieme di attività e di strumenti e si articola su diversi canali e mezzi in modo sinergico per perseguire gli obiettivi prestabiliti. È importante orchestrare la comunicazione dal punto di vista strategico operativo, attraverso canali e strumenti. Il piano di comunicazione è uno strumento che consente di programmare, gestire e monitorare la strategia di comunicazione e le azioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi. Nel piano di comunicazione deve essere chiaro il perché comunichiamo (lo scopo), chi comunica e a chi (attori interni ed esterni), cosa dovrebbe realizzare l’azienda (prodotti e/o servizi) e con quali strumenti e risorse.

Il piano è un vero e proprio processo di passaggi in successione e in sequenza logica ed è caratterizzato da quattro fasi:

Fase di analisi (competenze analitiche)

• Caratterizzata da un ascolto (audit) INTERNO ed ESTERNO all’azienda.
• Bisogna capire la corporate identity e la brand identity
• Scenario competitivo
• Benchmarking e SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
• (Fai il piano di comunicazione orizzontale)

1.1 Introduzione (executive summary)