Media Planning

LA STRATEGIA

Espressione proveniente dal greco ed elaborata originariamente in ambito bellico in cui si creava una strategia per raggiungere gli obiettivi al minor costo possibile. Corporate strategy Kenneth Andrews

Negli ANNI 70 il primo a parlare di strategia è in cui descrive la strategia aziendale come il fondamento di obiettivi, finalità e scopi che comprende politiche e programmi atti al loro raggiungimento. Bruce Henderson unisce il concetto di strategia con quello del vantaggio competitivo definendolo come un vantaggio nei confronti dei competitor per creare valore aggiunto per i clienti.

Negli ANNI 80 si iniziano a presentare degli approcci scientifici meno meccanicistici. Henry Mintzberg introduce il concetto di strategia emergente. Secondo l'autore il processo di formulazione di una strategia non segue un percorso lineare ma è irregolare e discontinuo e procede tra accelerazioni e soste.

Dagli ANNI 90 IN POI la letteratura in tema di strategia si arricchisce di contributi

La creazione di ambienti sempre più complessi, la comunicazione aziendale sta diventando una disciplina sempre più autonoma per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Se molte aziende gestiscono la comunicazione a livello strategico, sono ancora molte aziende che vedono la comunicazione come parte del processo finale. Ciò dipende molto dalla struttura organizzativa aziendale. Quando invece la comunicazione è subordinata al reparto vendite o marketing tende ad assumere una funzione di tipo più operativo, esecutivo e tecnico.

Costruire la strategia di comunicazione

Si tratta di una attività di pianificazione di medio-lungo termine per raggiungere gli obiettivi aziendali, usando le risorse che collegano l'ambiente interno a quello esterno. La comunicazione è strategica quando risponde alle linee guida dell'impresa che sono missione, visione e valori.

Corporate communication = relativa all'identità distintiva

successonell'acronimi "SUCCESs"- Simple: idea semplice, riduzione all'essenziale dalla semplicità deriva una profondità;

- Unexpected: idea che rompe gli schemi, genera meraviglia creando interesse e curiosità e mantenendo viva l'attenzione;

- Concrete: l'idea deve essere concreta a livello di azioni umane; capace di fare presa attraverso immagini dense e sensoriali; parlando in termini concreti la proposta di valore è uguale per tutti gli spettatori;

- Credentialed: le idee devono essere credibili, trasparenti e veritiere. Provare la verità di ciò che si dice vuol dire far sì che il messaggio sia per sé stesso credibile e che permetta alle persone di trovare il vero in relazione alla propria esperienza;

- Emotional: deve suscitare un'emozione per muovere all'azione;

- Stories: storytelling aziendale e ascolto Case studies: Domino's pizza, Riedel e Tannico p. 161-162

6. LA STRATEGIA

CREATIVA

Le basi di una strategia creativa della comunicazione tradizionali si costruiscono alla fine degli anni 70. La copy strategy era il principale modello operativo per la creazione di una campagna pubblicitaria. Originario degli Stati Uniti, è stato assunto dalla stragrande maggioranza delle agenzie pubblicitarie: si tratta di una selezione degli elementi del debriefing (analisi del brief, documento realizzato che riassume gli elementi rilevanti e le informazioni per strutturare una campagna di comunicazione) in modo tale da condividere le caratteristiche che guidano alla realizzazione delle proposte creative della comunicazione. La copy strategy si compone di 5 parti:

1. Main promise: è la promessa principale al target di riferimento; si tratta della principale ragione per cui il consumatore dovrebbe acquistare il prodotto o il servizio preferendolo alla concorrenza (USP = Unique Selling Proposition); le promesse possono essere tangibili o intangibili e devono essere mantenute nel

tempo;- Reason Why: è la ragione per credere alla promessa sostenuta. È l' spiegazione e/o evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto, che giustifica o accredita la promessa;- Supporting evidence: insieme di eventuali elementi che motivano e supportano la promessa. Può essere un elemento di prova che assicura che la main promise e la reason why sono vere;- Subsidiary appeal: eventuale promessa o beneficio secondario. Non solo si avrà il principale vantaggio promesso, ma anche un altro secondario;- Tone& Treatment: indica il modo in cui il messaggio deve parlare, il tono di voce, lo stile e l'atmosfera della comunicazione (che deve essere coerente con la personalità del brand);

Il modello operativo RAES

Il modello pone attenzione dal prodotto alla relazione tra brand e persone. Con un cambiamento socioculturale dei consumi e un consumatore che non è più passivo ma attivo, la vera sfida per un brand è

non sul valore del prodotto (ossia non si deve basare sul "sono bravo a fare questo e ti dico perché"); es: Airbnb p. 167- Actions: quali sono le azioni rilevanti che danno concretezza alla relazione tra la marca e le persone? Sono azioni dimostrative e possono essere di vario livello:

• Culturale (per contribuire alla conoscenza e alla formazione)
• Contributo sociale con apporti alla crescita di tutte le comunità di lavoratori, collaboratori e locali
• Contributo economico: crescita del benessere diffuso, sviluppo aziendale, innovazione

Empathy pattern (cognitive and emotional): quali leve emotive e cognitive sono usate dalla marca per creare empatia? Si definiscono quali tensioni e particolari momenti di vita rappresentare, come stimolare l'ascolto e l'interazione, quale contributo rilevante portare sul piano individuale, sociale, culturale.