Communication Strategy and Media Planning

Soprano/guida: capo, leader, aristocratico, detta legge, sicurezza, stabilità, non vuole

✓ caos e cambiamenti ma status quo. certezze e sicurezze. Buio: paura di perdere il trono.

Mercedes, American Express, Microsoft

Creatore: arte, design, visione, innovazione. Buio: paura di avere una visione mediocre

✓ non all’altezza. Lego

il viaggio dell’eroe: pattern narrativo archetipico riconosciuto da molti, perché questo ha

grande successo. Viaggio in cui l’eroe, personaggio principale, che ha una chiamata verso

il mondo sconosciuto. Parte e va a affrontare un rischio. nel suo viaggio incontra un

aiutante, un mentore, un tentatore, un oracolo, tutti step che lo trasformano. fase della

redenzione e del ritorno a casa. Iniziazione: L’eroe quindi impara a viaggiare nel mondo

sconosciuto, affrontando le avversità che lo cambiano e poi ritorna al mondo conosciuto.

7 plot narrativi:

sconfitta del mostro - battaglia con i drago

dalle stalle alle stelle - trasformazione come cenerentola

la ricerca dell’oggetto del desiderio - come il sacro graal

viaggio e ritorno - come Ulisse

Commedia - finale felice

tragedia: eroe portato verso la morte o l’autodistruzione

rinascita: transizione da uno stato di debolezza a uno vitale di emozioni positive.

LEZIONE 9

2. Fase di strategia

La fase di strategia è il cuore del piano di comunicazione. In questa parte del piano si

prendono le decisioni e si progetta la comunicazione.

Definizione degli obiettivi di comunicazione e definizione del target, poi definizione della

strategia creativa. Si prendono le decisioni e si progettano le azioni future.

Nb: La comunicazione è un reciproco adattamento creativo.

Una strategia mal scelta, può essere brillante dal punto di vista dell’esecuzione ma solo

temporaneamente.

Esempio di Epic Fail: siamo guerrieri, lavorano sull’archetipo del guerriero e l’esecuzione è

ottima. Ma si contraddicono nella strategia comunicativa. discordanza tra l’energia di cui

l’uomo ha bisogno tutto il giorno, con l’energia che Enel da agli uomini.

Definizione di obiettivi che devono essere smart:

specifici: devono definire con chiarezza quello che si vuole ottenere

✓ misurabili: devono poter essere misurati in modo concreto

✓ accessibili: deve essere realizzabile e perseguibile concretamente

✓ realistici: prestare attenzione alle risorse che si hanno a disposizione

✓ tempestivi: devono concentrarsi sul tempo massimo a disposizione.

✓ gli obiettivi di comunicazione possono essere di 3 tipi:

obiettivi cognitivi: sul piano razionale, attraverso la comunicazione dei vantaggi del

✓ brand, l’aumento della notorietà e il ricordo.

obiettivi emotivi: le persone desiderano essere coinvolte attraverso l’esperienza diretta

✓ con la marca.

obiettivi comportamentali: portare le persone ad una specifica call-to-action, indurli a

✓ fare ciò che vogliamo noi.

Definire il target, le persone a cui mi rivolgo, il bersaglio su cui colpire. La segmentazione

su cui agire. Ci sono varie tecniche per segmentare il target. La segmentazione tende a

dividere l’universo in segmenti o cluster che siano

sufficientemente omogenei al proprio interno

✓ sufficientemente disomogenei rispetto agli altri

✓ chiaramente identificabili e descrivibili

✓ misurabili e sufficientemente numerosi

✓ sufficientemente stabili nel tempo

✓ raggiungibili

✓ Ci sono varie tecniche di segmentazione:

socio-demografica: segmentare il target sulla base di parametri sociali e demografici

✓ (sesso, età, stato civile, professione, livello d’istruzione, reddito). L’età può essere

interessante perché sappiamo che i desideri e le abilità del consumatore cambiano con

l’età. Anche il sesso, perché uomini e donne hanno abitudini differenti in relazioni al

consumo. Il reddito è meno significativo. Oggi si parla di lusso e non più di reddito. Due

poli del lusso sono Bering e LVMH.

Comportamenti di consumo: I consumatori sono segmentati sulla base di variabili

✓ qualitative che si riferiscono a come e quando consumano la categoria di prodotti e la

marca. La motivazione e la propensione verso l’acquisto sono influenzati da opinioni,

conoscenze, atteggiamenti, diverse intensità di frequenza e quantità. Si individuano ruoli

diversi:

iniziatore, influenzatore, decisore, compratore, utente. Secondo Rossiter & Percy, ci

sono 5 tipologie di pubblico.

- Non consumatori: che hanno una bassa o nulla conoscenza del

prodotto/brand.

- Consumatori fedeli alla marca. Sono quelli che vanno difesi e mantenuti.

- Consumatori ballerini della marca: Sono dei consumatori fedeli che, però,

optano

anche per altre marche o prodotti. Per convincerli è richiesto un intervento di

maggiore differenziazione rispetto alla concorrenza e un aumento della stima e

percezione positiva

verso la marca e il prodotto.

- Consumatori ballerini della concorrenza: Sono dei consumatori di altre

marche che ogni

tanto acquistano la nostra. Il loro potenziale è minore perché magari sono attratti

solo

dalle promozioni. Occorre, quindi, capire a fondo cosa li spinge e li motiva

all’acquisto.

- Consumatori fedeli alla concorrenza: Qui il potenziale è basso e la marca e la

conoscenza non sono coinvolgenti e non convincono. In genere, il costo per

attrarre

questo tipo di clientela è molto alto o addirittura ininfluente.

Psicografica: segmenta i consumatori sulla base dello stile di vita. cosa leggono, cosa

✓ acquistano, come passano il tempo, attraverso l’analisi psicologica e sociologica dei loro

comportamenti, motivazioni, valori. Vengono definiti dei cluster accomunati da uno stile di

vita particolare e simile, misurati quantitativamente, che ha modelli di approccio

esistenziali ed economici, aspirazioni, valori. Persone appartenenti allo stesso gruppo

demografico, possono avere profili psicografici molti diversi. In Italia esistono vari istituti di

ricerca che descrivono la popolazione in modo psicografico. Uno è Eurisko, una banca dati

continuamente aggiornata sui consumi, comportamenti e valori degli italiani. 10.000 casi

all’anno rilevate con interviste personali e domiciliari.

Dal modello di Eurisko sono nati 18 stili di vita che rappresentato gli stili di vita degli

italiani

Modello Personas: è un utente tipo e non un consumatore astratto. crea un target

composto da una personalità. anziché parlare di un cluster astratto, si parla di un modello

tipo con nome, cognome, profilo, volto, identità e personalità. come se fosse una

personale reale e non astratta. E’ uno stereotipo e si può ipotizzare cosa penserebbe e

come agirebbe.

Le personas vengono suddivise in primarie e secondarie.

Le primarie sono il gruppo più interessante e rappresentano il personaggio principale per

la progettazione, le secondarie sono un gruppo meno significativo dal punto di vista

commerciale, ma con specifiche esigenze, in aggiunta a quelle del gruppo primario.

Le personas sono personaggi fittizi costruiti per rappresentare i bisogni di una vasta

gamma di utenti reali; utenti archetipici che con la verosimiglianza aiutano e guidano

durante la progettazione, sono un modo efficace per rimanere focalizzati sui bisogni degli

utenti, uno strumento di progettazione user centered, intuitivi da utilizzare.

Si crea un utente tipo dando un nome, una personalità, e delle immagini per individuare i

protagonisti.

Strategia creativa: è la sintesi del lavoro condotto. La strategia creativa identifica le linee

e le articolazioni comunicative per interagire con il proprio pubblico e raggiungere gli

obiettivi prefissati.

Il problema oggi è la frammentazione e la difficoltà a definire un modello di strategia

creativa capace di fare da denominatore comune a modalità comunicative interattive e

multicanale.

La copy strategy è un modello che oggi risulta poco efficace La copy strategy è un

modello di base di tutte le agenzie. è una piattaforma che definisce la strategia creativa di

un brand, indica i contenuti.

promise o unique selling proposition: la promessa che il brand da ai clienti. es: bash

✓ lava più bianco. la promessa forte

reason why: rappresenta il motivo per cui il prodotto esprime la promessa: es: perché più

✓ bianco non si può

supporting evidence: è il rafforzativo della reason why. dash ha i granelli blu

✓ subsidiary appeal: una promessa secondaria. Non avrai solo il vantaggio promesso dalla

✓ promise, ma anche questo secondo vantaggio.

tone & treatment: tono e modo con cui il brand parla, come viene dato il messaggio, che

✓ deve essere in linea con lo stile del brand.

Oggi si utilizza di più la strategia creativa, dal prodotto alla relazione. Il modello RAES,

nuova piattaforma di strategia creativa integrata.

Dal beneficio funzionale (quello della copy strategy) si arriva ad un beneficio emozionale

attraverso i benefici del prodotto e ricompensa del consumatore.

Modello dal prodotto alla relazione: modello raes: parte dall’idea che il prodotto oggi non è

più il fine, ma è uno dei mezzi a disposizione per instaurare una relazione di fiducia con il

cliente:

relationship value: capire qual’è la relazione principale tra la marca e le persone, ovvero

✓ ciò che crea valore. bisogna capire cosa è in grado di esprimere il brand, cosa rende

quella marca unica e diversa dalle altre, secondo il consumatore.

action: quali sono le azioni rilevanti che danno concretezza alla relazione che voglio

✓ istaurare. Possono essere o da parte dell’azienda o da parte del consumatore.

empathy pattern: quali leve emotive e cognitive utilizzate dalla marca per creare empatia

✓ storytelling: quali contenuti, narrazioni e schemi usa la marca.

✓ Altro modello è il brand laddering: processo di dematerializzazione del prodotto che va

verso la visione di valori, va dai benefici funzionali agli altri benefici. Si parte dagli attributi

della marca, per poi comprendere quali siano i benefici della marca, i benefici che arrivano

al cliente e infine i benefici emozionali.

LEZIONE 10

L’idea creativa

Il termine creatività viene usato solo dal 900.

Henri Poincaré dice che la creatività è l’unione di nuovo e utile. C= NxU

Non c’è creatività se non si produce qualcosa di nuovo e utile. Le idee nuove e inutili sono

solo vuote fantasticherie. Le idee vecchie e utili sono funzionali al lavoro ripetitivo, spesso

sono giuste, ma non ci fanno avanzare.

Il processo creativi di Poincaré ha varie fasi:

raccolta e analisi conscia dei dati del problema, porre il problema

preparazione:

chiaramente e riformularlo secondo punti di vista divers