Communication Strategy and Media Planning

Communication strategy and media planning

Maria Pia Favaretto

Esame orale

Libri: La strategie di comunicazione dell'era digitale - Maria Pia Favaretto
Marketing 3.0 - Kotler

Lezione 1

Il 2015 sarà l'anno della scomparsa del web marketing: perché il web è talmente entrato nelle nostre vite che non è più possibile distinguere il web marketing dal marketing tradizionale. Ormai non esiste più marketing che non sia anche web marketing. Il marketing è una scienza umana che studia il mercato in continua evoluzione.

Navigatore Multiscreen: digito ergo sum. Cliente sempre connesso al web con dispositivi mobile. Siamo sempre online. Il futuro sarà internet of things: l’internet nelle cose. Ogni cosa sarà connessa a internet. Realtà aumentata: attraverso i dispositivi mobile vediamo le cose con informazioni aggiuntive (es. Google Glass, usati per turismo o per avere più info).

Sono cambiati i comportamenti: il multi-screen, la crescita del mobile rispetto ai pc fissi, il multi tasking ovvero essere presenti con più compiti contemporaneamente e il multi-channel ovvero avere molti più canali rispetto al passato. Sono sorti dei modelli di business prima impensabili: per esempio Facebook è il social più popolare al mondo ma non produce contenuti, condivide solamente. Airbnb è il più grande fornitore di alloggi ma non possiede alcuna casa. Uber è la più grande azienda di taxi e non ha macchine proprie, Alibaba è il più grande magazzino online e non ha prodotti.

Nel 2007 c’è il boom di Apple con il lancio dell’iPhone, nel 2010 con l’iPad. È un mondo digital nato da poco. Questi due dispositivi hanno cambiato la vita di tutti, gli atteggiamenti e i modi di comunicare. Quello che era nuovo 3 anni fa, oggi è vecchio. Interbrand è un’azienda americana che ogni anno stila la lista delle migliori marche mondiali. Tra i best global brand mondiali ci sono Apple, Google, CocaCola, IBM, Microsoft, Samsung, Toyota. È interessante notare che tra i primi 10, la maggior parte sono brand legati al mondo della tecnologia.

Alcuni dati su social media: numero medio di ore al giorno trascorse sui social media. Italia al primo posto tra i paesi Europei con una media di 2 ore al giorno. Italia: 61 milioni di persone, 35 milioni connessi alla rete, 26 milioni connessi a Facebook, 97 milioni di abbonamenti al mobile. Classifica di punta di utenti sui social: alla sera dopo cena. Ora gli italiani si informano sulle news: telegiornali, radio, Google, TV all news. Come Facebook. I più giovani però la classifica cambia: al primo posto Facebook, poi Google, poi telegiornali, YouTube e radio.

Con quale dispositivo ci si connette ai social: Facebook ha utilizzo da pc e smartphone uguale, Google e LinkedIn da pc. Instagram è mobile. Con il mobile gli utenti usano i social, visitano siti legati al mondo dell’intrattenimento, confrontano prodotti da acquistare, mentre la lettura di news ed email è più legata al pc.

Il nuovo rinascimento: la comunicazione digitale ha portato un’esplosione di nuovi canali che richiedono maggiori competenze a chi si occupa di comunicazione. L’unico grande problema della comunicazione è l’illusione che essa abbia avuto luogo. Ma cosa significa comunicare? Trasmettere un messaggio, ma la comunicazione non è unidirezionale, è bidirezionale e ci deve essere un ricevente che ci trasmetta un feedback. Deve esserci condivisione e interazione. Non basta la trasmissione di un messaggio per poter comunicare. La trasmissione non prende in considerazione chi riceverà il messaggio, mentre la comunicazione presuppone una partecipazione attiva del ricevente. Comunicare è un reciproco adattamento creativo con chi si comunica.

Manifesto Cluetrain: 95 tesi contro la chiesa del marketing come Martin Lutero. La prima tesi: i mercati sono delle conversazioni. Nel conversare bisogna mettersi alla pari, essere chiari onesti e parlare la lingua dei propri interlocutori. Le imprese che non sono in grado di comunicare tra persone falliscono. Questo implica maggiore attenzione ai contenuti, maggiore autenticità e co-creazione (il cliente non è il punto finale a cui arriva il messaggio ma collabora con l’azienda per arrivare al messaggio che vuole). Bisogna ascoltare, partecipare, essere veloci, trasparenti ed etici nel proprio comportamento.

È cambiato il marketing: dalla brand awareness alla brand reputation, dal target classico alla community, dialogo diretto e coinvolgimento della community, progetti con alta attenzione alla reputation.

Il social web: web 2.0 interconnesso e interattivo fatto dalle persone per le persone. Le nuove tecnologie hanno reso possibile forme di comunicazione che prima non esistevano e che oggi condizionano la comunicazione. La comunicazione commerciale: ormai gli utenti sono saturi di messaggi. 1500 messaggi pubblicitari al giorno attraverso tutti i media. Quindi gli uomini hanno attuato una difesa psicologica e li ignorano a priori. Il miglior modo per ottenere l’attenzione delle persone consiste nel veicolare il messaggio attraverso una relazione. La comunicazione è passata dal one to many, al many to many. Siamo nell’era del person to person (P2P) si va oltre il B2B e B2C.

La pubblicità/advertising vuole dire acquistare uno spazio a pagamento su un media per dare visibilità al proprio messaggio. Le campagne di advertising classico hanno un costo sempre più insostenibile e visibilità sempre più bassa. Le aziende iniziano a crearsi un proprio ufficio di comunicazione interno senza doversi rivolgere alle agenzie comunicative. Si passa dal Buy (acquistare un servizio da un’azienda di comunicazione esterna) al make (avere una squadra creativa al proprio interno). Il tema oggi è creare fan dei propri prodotti in grado di diventare veri e propri brand ambassador (ambasciatore dei valori del brand).

Empowered consumer: Il consumatore non è più solo il punto finale del processo di comunicazione, ma diffonde, a sua volta, contenuti e le sue scelte possono interagire con gli altri consumatori. Attori interconnessi, i consumatori non sono più soggetti passivi. Il consumatore è sempre meno rappresentato come un contenitore di bisogni e sempre più come invece portatore di competenze.

Da consumer a prosumer: Se il consumatore è considerato soggetto sociale attivo con competenze specifiche, egli può trasformarsi in co-produttore (può creare innovazione attorno alla merce o nuovi significati). È proprio con il web 2.0 che le competenze dei consumatori trovano spazio. Il prosumer ora è:

• Informato: conosce le caratteristiche del prodotto e richiede massima trasparenza
• Critico: confronta, valuta e ragiona bene prima dell’acquisto
• Esigente: sa quello che vuole, come lo vuole e lo vuole in fretta
• Originale: cerca di rendere unico il prodotto di massa!
• Partecipativo: contribuisce alla creazione di contenuti, prodotti e esperienze

Nel 2013-2015 c’è stato il boom di nascite di piattaforme online di co-creazione di contenuti. I casi più famosi sono la personalizzazione delle bottiglie CocaCola e dei vasetti di Nutella.

Caso studio: nel mulino che vorrei

Il sito nelmulinochevorrei.it è un sito dove si interagisce con il brand, è un modo che ha il cliente per entrare in contatto ed esprimersi, si lascia spazio al dialogo, è un laboratorio di idee e cooperazione. Con questo esperimento la Mulino Bianco vuole cambiare la relazione con le persone da one to many a many to many, vuole reclutare le persone per attivare una nuova relazione con la marca, sviluppando una piattaforma di comunicazione e relazione dando voce alle persone. Vuole quindi liberarsi dall’autoreferenzialità e dall’impostazione del tono di voce. Mulino Bianco è delle persone. Mulino Bianco vuole crescere e migliorare attraverso i contributi espressi dal pubblico. Mulino Bianco non parla, ascolta, non dice, fa, non insegna, impara.

Lezione 2

Perché le persone sono mosse a condividere socialmente (social sharing)?

La piramide dei bisogni primari di Maslow gerarchizza i bisogni dell’uomo:

• Bisogni primari: fisiologici, mangiare, bere, sesso, sonno, respiro
• Bisogno di sicurezza: sicurezza fisica, morale, salute, famiglia
• Appartenenza: amicizia, intimità sessuale, affetto familiare
• Stima: autostima, autocontrollo, realizzazione, rispetto
• Autorealizzazione: moralità, creatività, problem solving

Le persone diffondono e condividono contenuti per sentirsi parte di una community, ci danno un legame con le altre persone, rispondono a un bisogno di autorealizzazione perché vanno a definire ed esprimere noi stessi.

Macro trend - parte 1

Viral-dna: il codice genetico del marketing virale. Con marketing virale si parla di tecniche di comunicazione che stimolano le persone a trasmettere e diffondere il messaggio prevalentemente via web. Nel viral marketing il pubblicitario ha il compito di creare un ambiente in cui l’idea si può moltiplicare e diffondere. È una tecnica a basso costo, chi fa il lavoro è il virus, è fondamentale la concentrazione del messaggio. Nell’interruption marketing invece il pubblicitario acquista uno spazio per comunicare qualcosa a un consumatore che non ama essere interrotto, il vantaggio è la posizione di totale e completo controllo del messaggio ma comporta costi elevati e un ambiente in crisi. È basato sul passaparola (Wom – word of mouth), in modo spontaneo. Se sei soddisfatto dell’esperienza vissuta, sei felice di parlarne con gli altri. Il passaparola è tra le forme di marketing più efficaci. Il marketing virale consiste nel creare contenuti contagiosi, individuare influencer/opinion leader che possono ampliare in modo attivo il contenuto che deve essere ricco di emozioni. I video virali hanno poca attinenza con i prodotti, puntano maggiormente a colpire le persone sul lato emotivo. Sono le emozioni che spingono all’azione (rabbia, gioia, felicità, paura, sorpresa, tristezza) le 6 emozioni di base comuni a tutti che si manifestano con altrettante espressioni facciali uguali. I contenuti virali alleviano tensioni psico-culturali producendo un effetto catartico, la liberazione delle emozioni che si traduce in condivisione e diffusione del contenuto in rete. Attraverso un’analisi netnografica (analisi qualitativa su base etnografica) si arriva a capire qual è la tensione socio-culturale usata, puntare su determinate emozioni, per arrivare alla catarsi.

Mirko Pallera, fondatore del ninja marketing, ha messo a punto un modello “create!” che descrive quali sono i contenuti necessari per creare un contenuto virale. Il contenuto deve essere:

• Catartico: dare voce ai sogni, desideri, paure frustrazione, tabù. La catarsi libera, purifica l’anima delle persone
• Riusabilità: agevolare il remix e la cooperazione creativa.
• Emozioni: deve scatenare emozioni forti in grado di far vibrare il cuore.
• Archetipi: deve usare forme e narrazioni archetipiche e universali. Deve avere strutture immediatamente riconoscibili.
• Tensione: identificano una tensione (problematica) psico-culturale su cui fare leva.
• Elevazione: elevare lo stato vitale, sociale e spirituale delle persone.

Esempi di contenuti virali

• Ice bucket challenge: Il tutto è partito da un ex giocatore di baseball americano alla quale era stata diagnosticata la SLA. Da lui è stata lanciata una catena di sant’Antonio di tirarsi addosso l’acqua ghiacciata, chi non lo faceva, doveva donare. La SLA ha raccolto 80 milioni di dollari da 2 milioni di donatori. Atto comico per abbattere le malattie. Nello stesso momento la Samsung lancia il suo nuovo cellulare S5 resistente all’acqua e sull’onda della ice bucket challenge nomina altre due marche di cellulari per farsi la doccia.
• Pubblicità acqua Contrex: in cui le donne in piazza vanno in bici e producono energia che si traduce in un uomo che si spoglia; tensione delle donne all’essere sempre in forma e magre. Emozione di stupore, divertimento. Catarsi: liberazione collettiva.
• Pubblicità acqua Evian: delle persone passano attraverso uno specchio e si rivedono giovani; tensione alla paura di invecchiare e quindi voler essere sempre giovani. Emozioni: sorpresa, gioia, divertimento, sorpresa.
• Assorbenti Lines (Always in America): archetipo di chi si ribella alla società, tensione che fa leva sui pregiudizi e le discriminazioni delle donne, catarsi fatta dalla presa di coscienza che bisogna adire per cambiare la situazione, elevazione perché persone difronte allo spot non possono far altro che essere d’accordo.
• Dove: nel 2004 fa una ricerca globale che ha come obiettivo capire come le donne si rapportano all’idea di bellezza. Solo il 4% delle intervistate si reputa di essere bella. Campagna Dove for real beauty (per la bellezza autentica). Caso studio Dove: si è mossa per aiutare le donne. La sua missione è far sì che più donne si sentano belle ogni giorno estendendo la definizione di bellezza e aiutandole a prendere cura di sé stessa.

Caratteristiche video virale: deve possedere delle caratteristiche talmente forti che inducano l’utente a voler condividere il video con i propri amici.

• Outstanding story: deve essere divertente, provocatoria, sovversiva.
• Relevance: deve esserci una sottile associazione con la marca.
• Portability: deve avere un’esecuzione che possa essere condivisa online nella propria rete.
• Shareability: tendenza innata degli esseri umani di raccontare e condividere e crear conversazioni su ciò che hanno visto.
• Timing/actuality: deve avere riferimenti ad avvenimenti attuali. La vita media della notizia è breve.
• Seeding hook: deve esserci un payoff rapido. Il tempo di consumo deve essere breve.

Lezione 3

Macro trend parte 2

Marketing esperienziale: shopping experience: dalla comunicazione incentrata sul prodotto, alla comunicazione incentrata sull’esperienza. Dai prodotti alle esperienze di consumo. In quest’ottica le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze. Dal pure merchandising allo storytelling. Le imprese devono farsi carico di immaginare i beni come parti di un set; devono immaginare il servizio come un palcoscenico nel quale il cliente finale prende parte ad un’azione di cui è parte attiva. I punti per arricchire un prodotto di significato sono molte: legare il prodotto ad un club esclusivo; acquistare un prodotto di una determinata marca non significa solo avere quel prodotto ma entrare a far parte di un gruppo di appassionati possessori di quel prodotto.

Caso Illy Caffè in collaborazione