Internet economics

Internet economics: l'evoluzione della disciplina

Qual è il principale contributo economico di Internet?

Internet facilita la condivisione di informazioni in modo economico e veloce. Questo si traduce in un aumento dell’efficienza informativa, che promuove la produzione di prodotti e servizi dipendenti dalla condivisione delle informazioni. Il conseguente aumento dell’efficienza di produzione ha, in ultima analisi, contribuito ad aumentare il surplus del consumatore, come ad esempio più persone in grado di ricevere ciò che desiderano a un prezzo più accessibile.

Cos'è il surplus del consumatore?

Il surplus del consumatore non è altro che la differenza tra la disponibilità a pagare per un determinato bene e quanto effettivamente paga per quel bene.

Quantificare l'importanza di Internet: primo tentativo

È della fine degli anni novanta il primo studio sull’analisi dell’economia di Internet (commissionato da CISCO e realizzato da Barua nel 1998). Vennero strutturate delle categorie nelle quali classificare le diverse modalità di business di internet:

• La gestione delle infrastrutture (Infrastrutture di rete e applicazioni);
• Attività economiche (commercio e intermediazione).

Un aspetto molto positivo della ricerca è l’aver introdotto un modello concettuale di rappresentazione dell’industria Internet a layer sovrapposti, che nel futuro ispirerà la modellizzazione di Internet in altri studi.

Impatto economico di Internet

Sulla crescita

Altig e Rupert (1999) stimano l’impatto della connettività Internet sulla crescita economica individuando come un modello di crescita che implica il 100% dell’uso di Internet sarebbe associato a quattro punti percentuali di aumento della crescita economica nel periodo tra il 1974 e 1999.

Sui costi aziendali

Litan e Rivlin (2001) stimano i minori costi per le aziende americane che derivano dall’utilizzo di Internet, giungendo alla conclusione che tali risparmi si aggirassero a circa 1%-2% determinando nel periodo 1995-2005 una crescita del PIL pari 0.2%-0.4%.

Sul commercio internazionale

Freund e Weinhold (2002) stimano l’impatto di Internet sul commercio internazionale, evidenziando che il 10% di aumento nell’utilizzo di Internet comporti un aumento del 1.7% delle esportazioni e dell’1.1% delle importazioni.

Sulla produttività

Varian, Litan, Elder e Shutter nel 2002 stimano l’impatto sulla produttività dato dalle soluzioni business che offre Internet. Il risultato della ricerca è che Internet ha aumentato di 0,17% la produttività annuale degli USA nel periodo 1996-2000. L’analisi è concentrata solo sugli impatti di produttività, ignorando altre ripercussioni sui consumatori e sul benessere sociale.

Uno sguardo alle conseguenze di Industria 4.0

• Ciclo di sviluppo dei prodotti più veloce e meno costoso;
• Riduzione dei tempi di consegna degli ordini;
• Orientamento al cliente consente di conoscere i suoi bisogni e adeguare il portafoglio prodotti (Mass customization);
• Macchine utensili in grado di produrre in piccoli lotti personalizzati per il cliente;
• Enormi potenzialità derivanti dalla stampante 3D e dalla manifattura additiva;
• Elevata diffusione dei robot;
• Big Data e il necessario adeguamento dei modelli di business.

Mass customization

Peter Marsh (2012) ha sottotitolato il suo libro-inchiesta sulla «nuova rivoluzione industriale» nel seguente modo: «Consumatori, globalizzazione e la fine della produzione di massa», fine resa possibile dai grandi avanzamenti della tecnologia: Computer, Internet, semiconduttori laser, nanotecnologie, ecc. Il risultato è un sempre maggior focus sui beni fatti su misura e sull’emergere, quindi, a livello internazionale di tantissimi prodotti di nicchia. Un’altra chiave interpretativa è quella offerta da Stefano Micelli (2016) sulla riscoperta del lavoro artigiano (i «makers»), che nel design come nelle nuove tecnologie sta scoprendo una nuova giovinezza.

Robot industriali

Aumento esponenziale dei robot utilizzati nei processi produttivi. Basandosi sulla stima offerta dall’International Federation of Robotics (IFR), nel periodo 2000-2013 assistiamo a una crescita del mercato dei robot a un tasso medio annuo del 10%. In valori assoluti ciò significa essere passati da 98.000 unità vendute a oltre 170.000. Per gli anni immediatamente successivi (2014-2017) la previsione dell’IFR si attestava a un saggio di crescita del 12 per cento, stimando per il 2017 un numero di unità vendute pari a 298.000 (Mosconi, 2016 p.440).

Big Data

Oltre alla loro raccolta è necessario immagazzinarli, organizzarli e rielaborarli affinché possano rappresentare uno strumento utile alle imprese per definire le loro strategie. Hal Varian afferma: «Continuo a dire che il lavoro più sexy dei prossimi dieci anni sarà lo statistico. E non sto scherzando». Viste nel loro insieme, tutte le caratteristiche distintive di Industria 4.0 genereranno per le imprese – stando ad autorevoli indagini – notevoli risparmi nei costi e/o guadagni di produttività, oltre che un notevole impulso alla crescita del PIL.

L'industria di Internet

Strategia operativa

• Nella prima parte verrà fornita una definizione dei “modelli generali di Internet” dal punto di vista economico, di scambio relazionale e tecnologico.
• Nella seconda parte verranno analizzati i modelli specifici che descrivono l’industria di Internet: Modelli a strati e Modelli basati sulla “value chain”.

Internet come sistema economico

Un sistema economico è un sistema nel quale si possono individuare una serie di soggetti che sulla base di relazioni mirano a soddisfare dei propri bisogni. Dove le relazioni non sono altro che lo scambio di beni e servizi che in quanto risorse sono scarse e quindi soggette a valutazione e scelta di impiego.

• Il sistema economico è tale in quanto gestisce la scarsità delle risorse. In altre parole, il sistema economico analizza i bisogni e le relative modalità di soddisfazioni di tali bisogni;
• Le interazioni tra i vari componenti del sistema consentono l’allocazione delle risorse.

Internet si pone come strumento che in qualche modo influenza la classica interpretazione del soddisfacimento dei bisogni. Infatti si inserisce all’interno del sistema economico come meccanismo in grado di virtualizzare molteplici servizi rendendoli fruibili a un numero elevato di individui modificando in questo modo il concetto stesso di scarsità per alcune tipologie di beni.

Internet come sistema economico

Analizzare Internet come sistema economico consente di comprendere:

• I settori di riferimento;
• I bisogni che devono essere soddisfatti;
• I principali attori economici;
• Le modalità di interazione dei diversi attori;
• Le modalità di soddisfacimento dei bisogni;
• Le relazioni tra settori, individui e bisogni;
• I mercati dei beni;
• I fattori produttivi.

Internet come sistema complesso adattivo

La natura di Internet e il suo impatto sulla società può essere analizzato definendo la rete come un sistema complesso adattivo (CAS – Complex adaptive system):

• Plesk e Greenhalg (2001) definiscono il CAS come “un insieme di agenti individuali, che hanno la libertà di agire in modi non sempre totalmente prevedibili e le cui azioni sono tra loro interconnesse così che le azioni di un agente cambiano il contesto per gli altri agenti individuali”.

I CAS sono un prodotto del loro ambiente ma al tempo stesso lo influenzano:

• Emergence (emersione);
• Co-evolution with the environment (co-evoluzione con l’ambiente);
• Self-organization (auto-organizzazione);
• Connectivity (connettività);
• Iteration and nesting (iterazione e nidificazione).

L’emersione è la capacità di un insieme di sistemi indipendenti di connettersi tra loro per formare una struttura più complessa senza che tale struttura sia stata progettata inizialmente e quindi in modo del tutto spontaneo. “un oggetto più grande della somma delle sue parti”.

• Auto-organizzazione. Il sistema diventa maggiormente organizzato attraverso le influenze provenienti dal suo interno.
• Co-evoluzione. Internet nasce dall’ambiente ma al tempo stesso è in grado di modificare il funzionamento del mondo “reale”. L’evoluzione di Internet cambia l’ambiente nel quale Internet risiede provocando un ciclo di adattamento.
• Iterazione e nidificazione. Considerando l’evoluzione di Internet, questa non è altro che l’insieme di retroazioni che portano ad ulteriori iterazioni successive del sistema originale. I sistemi nidificati sono essenzialmente sistemi contenenti al loro interno sistemi analoghi che contengono ulteriori altri sistemi.
• Connettività. L’insieme di tutti i legami e le relazioni della struttura (Server-Client).

Internet come General Purpose Technology

Una General purpose technology (Gpt) è una tecnologia in grado di influenzare l’intero sistema economico.

• Profonde idee o tecnologie che hanno il potenziale per importanti impatti in molti settori dell’economia.

Es. Macchina a vapore, elettricità, il motore a turbina, autovetture ecc. Le Gpt sono tali se rispondo ad una serie di requisiti:

• Varietà di applicazioni (nei servizi finanziari, nella logistica, nel supply-chain management);
• Pervasività. Il livello di diffusione in contesti dissimili;
• Innovazione di tipo incrementale (Negli anni ci sono state evoluzioni in termini di velocità di trasmissione, infrastrutture, servizi, sicurezza dei dati ecc.);
• La tecnologia deve essere complementare con altre tecnologie (si pensi all’evoluzione degli strumenti di Internet: PC, smartphone e tablet);
• La tecnologia deve condurre alla ricerca di nuovi processi organizzativi (automazione, abbattimento di costi, modelli di pagamento e sviluppo di forme di internazionalizzazione).

Modelli a strati: i quattro layers Internet model (CREC 1998)

Studio condotto dal CREC sull’economia di Internet nel 1998 che suddivise tale economia in quattro strati con due macro categorie ciascuna delle quali suddivisa in ulteriori due strati. Dopo aver definito l’economia di Internet come la risultante di questi 4 strati il CREC ne esegue il dimensionamento sommando i ricavi ed il numero di occupati di tutti gli strati stimando un valore di ricavi pari a 301 miliardi di dollari e 1.2 milioni di persone.

Modelli a strati: IDC 2011

L’IDC realizzò uno studio riguardante la strutturazione, il dimensionamento e l’impatto economico del settore Internet in ambito europeo.

Internet come platform: evoluzione del concetto di piattaforma

Internet può essere vista come piattaforma e analizzata sulla base della teoria delle piattaforme. Wheelwhright e Clark (1992) introdussero il termine “platform product” specificando come la piattaforma possa essere facilmente modificata aggiungendo, rimodellando o rimuovendo delle caratteristiche così come i prodotti vengono modificati per incontrare i bisogni di un certo tipo di consumatori. Successivamente la piattaforma si estende alla supply chain:

• La piattaforma diventa un insieme di subsistemi e interfacce che formano una struttura comune dalla quale un insieme di prodotti può essere facilmente sviluppato e prodotto dai partner presenti lungo la filiera (Gawer, 2010).

In ambito “technology strategy”, troviamo la definizione di “industry platform”:

• Le piattaforme sono state definite come punti di controllo e di estrazione del valore all’interno di un settore industriale. In altre parole, sono i prodotti, servizi o tecnologie che sono sviluppati da una o più imprese, e che servono come elementi fondamentali per le altre aziende per costruire prodotti, servizi o tecnologie complementari.

Il termine piattaforma è stato anche adottato in economia aziendale:

• Si intendono i prodotti, servizi e tecnologie in grado di mediare transazioni fra due o più gruppi di utenti, risaltando in particolare il contesto two-sided e multi-sided nel quale la maggior parte delle piattaforme ICT si inserisce.

Internet come platform aspetti caratterizzanti

Internet è:

• META-piattaforma: si tratta infatti di una piattaforma su cui sono costruite le altre piattaforme: Amazon, eBay e Facebook sono solo alcuni esempi.
• Aperto: in grado quindi di evolvere e svilupparsi autonomamente, dove gli utenti da semplici fruitori diventano essi stessi sviluppatori di tecnologia.
• Universale in quanto è possibile accedervi da diversi dispositivi (PC, telefoni, tablet, lettori, ecc.) e da diverse piattaforme di accesso (Windows, Mac, Android ecc.) divenendo l’interfaccia standard per lo scambio di informazioni.
• Multi-sided in quanto facilita l’inter-connessione tra individui/cose/informazioni non connessi o connessi in modo non efficiente.
• Multi-layered cioè composta da diversi strati cumulati.

Le fasi della meta-platform

Vedremo ora la dinamica di Internet come meta-platform attraverso un modello che consenta di evidenziare i principali stadi evolutivi di Internet come piattaforma. Dall’incrocio di queste due variabili chiave di Internet e dall’analisi della loro evoluzione possiamo individuare delle fasi caratteristiche della rete:

• Scientific Platform: le origini di Internet sono da rinvenire in ARPANET, un network di computer realizzato nel 1969 negli Stati Uniti dal Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti. Tre sono le radicali innovazioni che fecero di ARPANET ciò che noi oggi conosciamo come Internet:
• Lo sviluppo dell’architettura TCP/IP nel 1973, un protocollo che consentì a differenti network di comunicare e scambiare pacchetti di dati. Tale architettura resta oggi la più importante per quanto riguarda la trasmissione di dati.
• Lo sviluppo del linguaggio HTML e del protocollo HTTP da parte del Cern in Svizzera nel 1991. HTML consentì l’introduzione di oggetti quali fotografie e filmati all’interno di pagine che prima contenevano solo testo.
• L’introduzione di Mosaic, il primo navigatore “browser” con interfaccia grafica che permetteva di scovare, recuperare e visualizzare documenti HTML.
• Informative Platform: La prima fase di Internet ebbe origine in funzione del principio fondante di consentire a chiunque di poter accedere a qualsiasi tipo di documento. I portali rappresentano il prodotto chiave di questa fase, HTML e PHP furono le principali tecnologie, e l’accesso alle informazioni fu l’uso primario. Maggiore è l’informazione disponibile, maggiore è la possibilità che altri individui possano trarre un vantaggio personale e collettivo dalle informazioni che raccolgono in rete. Non dimentichiamo, infatti, che originariamente il web era stato strutturato per promuovere la divulgazione d’informazioni a carattere scientifico all’interno di diverse comunità di ricercatori di riferimento.
• Searchable Platform: La navigazione era molto “guidata” e “indirizzata” dai portali. Nella prima parte di diffusione di Internet quest’approccio sembrò corretto, ma bisognava tenere in considerazione due elementi:
• Internet rappresentava un qualcosa di nuovo per gli utenti, i quali erano in una fase di esplorazione del mezzo stesso e non ancora totalmente consapevoli delle potenzialità a disposizione.
• I contenuti presenti su Internet crescevano esponenzialmente: le informazioni così come sono non hanno un costo, il costo risiede nella catalogazione e nella loro ricerca. Ecco dunque che all’aumentare dei contenuti e al procedere dell’apprendimento degli utenti si affaccia una rilevante innovazione nel campo del web: la nascita dei motori di ricerca.
• Social Platform: La fase del social web si sviluppa tra il 2000 e il 2002 in quello che fu denominato “web 2.0”; rappresentò un importante punto di svolta perché consentì a chiunque di creare e diffondere i propri documenti. Questa innovazione radicale ha dato la possibilità a chiunque di “partecipare al web” e quindi di non essere un attore passivo ma al contrario attivo creatore della rete. La modalità di ricezione delle informazioni non è più unidirezionale (da rete a utente) ma diventa bidirezionale prima e da utente a utente nella fase più evoluta e matura del web 2.0. Sono di questi anni siti che hanno cambiato profondamente le nostre abitudini come Wikipedia, YouTube, Flickr, Facebook, MySpace, Twitter, Gmail, TripAdvisor solo per citarne alcuni. Nel 2005 viene coniato il termine “user-generated content” o UGC ovvero contenuti generati dagli utenti, per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti invece che da società specializzate.
• Mobile Platform: Negli ultimi anni abbiamo assistito a un “porting” del web sui dispositivi mobili impressionante. In primo luogo grazie alle caratteristiche multipiattaforma di Internet che consentono di fruire dei servizi web attraverso piattaforme software differenti. Gli analisti stimano che il mobile Internet seguirà un trend molto elevato. Cisco prevede un rallentamento delle vendite di PC fissi e dei computer portatili nei prossimi anni e una crescita esponenziale di tablet e smartphone arrivando a stimare per il 2020 dieci miliardi di dispositivi mobili connessi a Internet. I dispositivi responsabili della crescita del traffico dati mobile sono differenti: Notebook, netbook, tablet, smartphone, e-book reader… Notebook e netbook continueranno a generare un significativo traffico dati.