International business marketing, Tunisini, Tzannis - Appunti delle lezioni integrati allo studio dei libri consigliati

CANALI INDIRETTI

Le vendite attraverso i canali di marketing contano per 1/3 dell'intero PIL mondiale. Nei mercati b2b le imprese si rapportano oggi in maniera flessibile e mutevole con una molteplicità di attori che a diverso titolo operano all'interno dei canali di marketing. Il peso degli intermediari nel b2b è molto consistente e sono molteplici gli attori con cui il fornitore si rapporta all'interno dei canali di marketing:

• PROVIDERS DI SERVIZI LOGISTICI: molte aziende provider di servizi logistici si organizzano per offrire nuovi servizi di logistica integrata di supporto al cliente proprio grazie alle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione.
• DISTRIBUTORI GENERICI: circa il 75% di tutti i prodotti industriali vengono veicolati da distributori che assumono la proprietà della merce e vendono stabilendo loro i prezzi. (generalisti o specializzati per prodotto)
• OEM (original equipment manufacturer) e VAR (value added reseller):

resellers): operatori che acquistano dal produttore alcuni beni e li rivendono inglobandoli in un loro prodotto finale (OEM) oppure arricchendoli con una serie di servizi (VAR).

- AGENTI: I quali gestiscono il 20% dei prodotti venduti ma non assumono la proprietà della merce ed hanno poco controllo su prezzi e termini di pagamento e ricevono una commissione sul venduto. Agiscono in nome e per conto del produttore per stimolare e concludere vendite. Essi rappresentano spesso un'alternativa alla forza vendita diretta perché offrono numerosi vantaggi: profonda conoscenza del mercato, impegno, relazioni stabili. Questi attori non si limitano solo al trasferimento del prodotto, ma esercitano attività di promozione, di gestione degli stock, di sollecitazione e gestione ordini, offrono servizi pre e post vendita di supporto e fanno ricerche di mercato ecco perché nei mercati b2b il peso della cosiddetta distribuzione indiretta è consistente.

I CANALI ELETTRONICI:

E-COMMERCE E SOCIAL MEDIA

Le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione hanno modificato i canali di marketing e la gestione della distribuzione: il web ne ha proprio modificato la struttura e l'assetto e i meccanismi di funzionamento dei canali di marketing. L'e-commerce offre diversi vantaggi:

• Incremento vendite poiché essere presenti su internet è essere presenti su scala internazionale
• Interazione personalizzata one-to-one tra compratore e venditore e facilità lo sviluppo di nuovi prodotti grazie ai consigli diretti del cliente
• Riduzione costi distribuendo per via elettronica il maggior numero di informazioni

I social media consentono la creazione e lo scambio di user generated content. I tradizionali processi di vendita e i canali di marketing sono staticamente completamente modificati dallo sviluppo del SM poiché sono sempre più spesso combinati dall'uso di alcune classiche virtual application come website e e-commerce o email.

Il fenomeno della virtualizzazione delle vendite ha accelerato la necessità per le imprese di gestire relazioni complesse ed eterogenee con differenti attori a valle in un contesto internazionale, lo sviluppo di nuove attività. I canali elettronici non devono essere considerati un'alternativa ma complementari alle formule tradizionali in un'ottica di sistemi di canale di tipo ibrido o multiplo e accompagnati dallo sviluppo di nuove competenze.

LA GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING: I CANALI IBRIDI E LA MULTICANALITÀ

Due decisioni strategiche che vanno considerate: strategie di selezione dei canali e strategie di governance di questi che sempre più deve essere spinto dalla collaborazione/interazione nelle relazioni con i partner di canale.

Multicanalità: nei mercati b2b le imprese ricorrono a una pluralità di attori e supporti nei processi di creazione/distribuzione del valore dei propri clienti. Si parla di canali di marketing di tipo ibrido ovvero

che associano strutture di vendita di tipo diretto con canali di vendita indiretti basati su un'ampia varietà di attori con diverse responsabilità. Il sistema prevede strutture di vendita dirette, come sales manager, supportate da operatori logistici e software house per i rapporti commerciali con i clienti di grandi dimensioni e per prodotti a elevata complessità e personalizzazione. Per le vendite ai clienti di media e piccola dimensione, invece, vengono utilizzati canali distributivi di tipo indiretto. I sistemi distributivi ibridi consentono sia un ampliamento della quota di mercato, permettendo la copertura di segmenti di clientela differenziati, sia un contenimento dei costi perché affiancano alla costosa struttura di vendita diretta forme distributive che ripartiscono costi e rischi e consentono anche un miglioramento dei servizi ai clienti. Il fulcro nella gestione è la scelta del mix di canali o di metodi comunicativi che assicurino lo svolgimento ottimale.è opportuno progettare un sistema dove ogni canale corrisponde a un preciso segmento di clientela con un coerente comportamento di acquisto. Ciò richiede una conoscenza del cliente e la scelta dei canali è influenzata ovviamente dalla natura del prodotto, dalla struttura, dalla localizzazione, dalle norme e dai concorrenti. La gestione di canali multipli presenta problemi di conflitto perché si sovrappongono le aree di responsabilità e per l'incapacità di generare sinergie tra i diversi canali. Occorre chiarezza e trasparenza e una politica di coordinamento delle attività. Divisione del lavoro per dimensione ed importanza del cliente e complessità del prodotto, ordini di priorità, standard di comportamento e incentivi alla collaborazione, incentivazione alla comunicazione e allo scambio di informazioni tra canali. Omnicanalità: è un concetto che richiama il fatto che non ci sia una segmentazione dei clienti per canale ma

Che uno stesso cliente business possa accedere all'offerta dell'azienda fornitrice toccando contemporaneamente vari canali, passando attraverso diversi touch-points. Questo rende ancora più pressante l'armonizzazione del lavoro dei vari attori del canale di marketing.

L'omnicanalità è l'insieme delle attività coinvolte nella vendita di prodotti o servizi attraverso tutti i canali possibili, online e offline, i quali operano in modo coordinato e integrato agli occhi del cliente e/o del rivenditore.

DAL CHANNEL MANAGEMENT AL NETWORK COORDINATION

Nel momento in cui si riconosce la valenza strategica dei canali di marketing e la pluralità di attori che in modo diverso contribuiscono alla generazione del valore, l'impresa fornitrice nei mercati b2b deve affrontare in modo diverso le proprie controparti. L'interdipendenza con le stesse richiede comportamenti volti a promuovere i processi di cooperazione e di mutuo adattamento.

In un'ottica di contesto di multiple-channel, una prospettiva network: una gestione in una visione collaborativa e di generazione del valore al clienti dei canali di marketing richiede la conoscenza approfondita e la cura dei partner. Le strategie di governance rispondono al problema di come promuovere e mantenere relazioni di valore, offrendo anche diversi tipi di supporto alle controparti, ponendosi così le basi per una relazione a lungo termine. Ciò richiede una conoscenza approfondita del partner e delle loro competenze e bisogni.

3 sono le aree di intervento del produttore a favore dei suoi partner commerciali:

• SUPPORTO TECNOLOGICO: il fornitore, grazie alla maggior visibilità sul mercato, offre aggiornamenti per quanto riguarda le dinamiche in corso, un supporto informativo in modo che essi possano beneficiarne per implementare la propria offerta.
• SUPPORTO GESTIONALE: il supporto consiste nella formazione e nella consulenza per quanto attiene attività amministrative,

finanziarie e digestione del personale. SUPPORTO COMMERCIALE: supporto alle attività di marketing e di vendita dei partner finalizzate all'implementazione dei loro canali di vendita indiretti e alla qualificazione delle loro forze di vendita dirette. Quindi corsi di formazione, creare occasioni di incontro per creare le basi per una mutua collaborazione. A tali supporti si aggiungono poi iniziative del fornitore volte a connettere e a coordinare i propri modelli organizzativi e logistici con quelli dei partner, li incentiva a investire nelle nuove tecnologie di comunicazione. Si attua poi un processo di riduzione delle terze parti con cui interagire in modo di focalizzare meglio l'attenzione e gli investimenti su un numero ristretto di attori, razionalizzare i compiti e eliminare ridondanze. La relazione del fornitore con ciascuna controparte presenta una propria individualità, ma visto che la gestione dei partner non deve essere affrontata in termini diadici ma deveriguardare un approccio integrato che preveda il coordinamento e l'incentivazione della comunicazione tra tutti i diversi attori, il fornitore si deve qualificare come il centro di convergenza delle info di mercato e come centro di smistamento di tali info contribuendo allo sviluppo di sinergie all'interno del canale di marketing e alla riduzione di conflittualità. Incentivare la condivisione e la cooperazione rende il canale flessibile e sempre in grado di far fronte alle richieste del cliente (es: qualora un prodotto non sia disponibile presso un distributore si sa dove è possibile trovarlo da un altro attore del canale). Questo evita che ciascun membro del canale debba investire per massimizzare le proprie capacità in ogni tipo di servizio e conduce ad una condivisione di capacità nella quale la capacità di alcuni attori va a sostenere quella di altri. Oltre ad agevolare la gestione delle emergenze, la collaborazione tra tutti i membri del canale.

Rende quest'ultimo maggiormente in grado di soddisfare la crescente domanda dei clienti di un'offerta di mercato più ampia e più capace di incrementare la qualità del servizio del cliente, laddove le inferiori capacità di un membro possono essere sostituite dalle superiori competenze di un altro.

Oggi le nuove realtà distributive si stanno trasformando in complesse strutture network alla luce della crescente sevitization, dei processi crescenti di globalizzare, dello sviluppo delle tecno e delle piattaforme web-based, del potenziale utilizzo dei big data nei processi gestionali.

CAPITOLO 14

BRANDING E COMUNICAZIONE

Per competere nello scenario d'oggi, le imprese necessitano di trovare leve competitive uniche che prevedono un crescente forzo di engagement di una pluralità di stakeholder non solo clienti.

Il corporate branding rappresenta l'estensione della strategie di product branding all'