Strategie di Marketing e comunicazione - Case Study Barilla

Case history: la comunicazione Barilla

In ultima istanza, proveremo a fare sintesi su tutti i concetti studiati relativi alla comunicazione di marketing e pubblicitaria, applicandoli al caso “Barilla”.

Ripercorreremo la storia della comunicazione dell’azienda italiana, sub-holding del gruppo Barilla Holding S.p.A., uno tra i principali attori del mercato alimentare mondiale e leader mondiale nella produzione della pasta. Si tratta di una storia di successo: nata a Parma nel 1877 come una bottega di pane e pasta, è oggi presente in oltre 125 paesi, grazie soprattutto a Pietro Barilla, colui che ha avuto la grande intuizione di trasformare la pasta, prodotto umile, in un vero e proprio oggetto di culto, il simbolo dell’Italia semplice e genuina, fatta di cose raffinate e sincere.

Le origini, 130 anni fa

Il marchio nasce nel 1877 quando Pietro Barilla apre un forno nella città di Parma, valle di mulini e frumento. Pietro Barilla è un uomo deciso e ambizioso, vuole fare del suo forno una vera e propria azienda capace di imporsi nel mercato locale e, dopo alcuni passi falsi e piccoli fallimenti, nel 1905 arriva a produrre 25 quintali di pane e pasta tanto che tre anni dopo presenta i suoi prodotti a Roma durante l’Esposizione Internazionale dell’Industria Moderna.

Alla sua morte i figli Gualtiero e Riccardo decidono di ampliare ulteriormente la produzione e aprono una nuova sede fuori città: è il 1910, nasce la prima fabbrica dotata di un “forno continuo” e di 80 operai, ma nasce anche il marchio Barilla.

Il messaggio pubblicitario legato al logo è immediato ed esplicito e richiama alla tradizione artigianale della pasta all’uovo.

I due fratelli capiscono immediatamente l’importanza della comunicazione pubblicitaria e nel 1916 scelgono il calendario come veicolo pubblicitario per la sua capacità di garantire una permanenza costante per un intero anno sotto gli occhi del consumatore. La grafica è moderna e passa dallo stile liberty del ’22, alla creazione di un simpatico personaggio, un angioletto-cuoco, che rappresenta il marchio dal ’23 al ’32. Mentre nel ’36 arriva il fondo blu che caratterizzerà per sempre il prodotto Barilla.

Nel 1919 muore l’ancora giovane Gualtiero, l’impresa quindi si regge solamente su Riccardo che comunque riesce a superare gli anni bui del periodo tra le due guerre.

Per aumentare le vendite la Barilla punta subito su un binomio che la caratterizza ancora oggi: qualità del prodotto e pubblicità. Oltre che nei calendari investe nei punti vendita: negli anni 1Copyright © 2017 Clitt Punto com bColli,Questo file è un’estensione online del corso Case history: la comunicazione Barilla ‘20 e ‘30 infatti quando la pasta viene ancora venduta sfusa, la Barilla rete di negozi monomarca crea una e li contraddistingue con oggetti quali manifesti e gigantografie di richiamo.

Inoltre replica alla provocazione futurista attraverso una serie di scattanti personaggi, nati dalla matita di Adolfo Busi, un grande artista delle affiches, come il celebre bambino-cameriere che cavalca un maccherone. Personaggi che verranno affissi sui muri di molte città del Nord Italia.

Il primo prodotto confezionato

Nel 1934 i capannoni Barilla vengono ampliati al fine di dare spazio anche al settore pubblicitario. E nel 1937 l’azienda parmense realizza il primo prodotto confezionato: una scatola con il logo del prodotto lanciato con slogan dal timbro tipicamente fascista, come: “Pasta Fosfina, dà forza ai deboli, sostiene i forti”. Il “Bimbo cameriere” a cavalcioni di Pietro Barilla un maccherone gigante, prescelto per manifesti e cartoline postali.

Nel 1936 entra in azienda Pietro Barilla che del nonno non porta solamente il nome, ma anche lo spirito imprenditoriale e l’amore per il suo mestiere. Il soggetto è aerodinamico e ammiccante.

Finita la II Guerra mondiale, Pietro Barilla decide di rilanciare l’azienda attraverso il rinnovamento del marchio: il font non è più squadrato ma diventa tondeggiante e raffinato, e la scritta Barilla viene inserita all’interno di un’ellisse che richiama la forma dell’uovo.

Affida il rinnovamento dell’immagine aziendale al pubblicitario Erberto Carboni che oltre al nuovo logo, cura la nascita delle prime confezioni (1939), gli stand fieristici e lo styling dei mezzi di trasporto.

La nuova immagine aziendale

Negli anni Cinquanta, inscatolamento, spedizione e distribuzione diventano centrali nella politica dell’azienda. La nuova immagine aziendale Barilla si presenta perciò con una nuova linea di imballaggio che si protende verso un’idea di coerenza e omogeneità.

Sulle confezioni, indipendentemente dal formato e dal contenuto, compare una striatura bianca e blu, il logo è ben presente ma sempre in una posizione paritaria rispetto al prodotto: nel caso delle buste in cellophane gli spazi interni al segno sono trasparenti, nel caso del cartone invece il marchio ha lo stesso peso visivo della finestra che permette la visione del prodotto.

Inoltre viene ripetuto spesso il simbolo dell’uovo e un carattere bastoni viene utilizzato per i testi. Nel 1956, in occasione della sostituzione del cellophane con il cartone, avviene il redesign della nuova linea di confezioni. Questo evento segna l’ultimo passo di quel processo evolutivo iniziato pochi anni prima e che porterà alla realizzazione di una corporate image intesa nel senso che conosciamo oggi. L’importanza dell’operazione fu capita nel 1967 dal critico Alan Parkin che, in Design and Corporate Image, segnalò la Barilla come una delle azi