Global Retailing

Global retailing

Riboldazzile imprese della grande distribuzione in Italia e nel resto del mondo

Le imprese e il mercato della moderna distribuzione si tratta di un settore complesso e dinamico. La complessità che caratterizza il settore può essere descritta dalle diverse forme di impresa che competono all’interno dei diversi mercati geografici in cui decidono di operare. La dinamicità sta nel fatto che i retailer con un’elevata frequenza sviluppano innovazioni a diversi livelli dell’organizzazione aziendale e del lavoro d’impresa. Il concetto di dinamicità può essere spiegato attraverso la storia del retail.

Le imprese della moderna distribuzione

Le diverse forme di impresa della distribuzione moderna generalmente vengono distinte in 3 principali categorie:

• Grandi indipendenti: piccole catene di punti di vendita con un ambito di operatività per lo più locale; dal punto di vista teorico vengono definiti regionali per sottolineare l’operatività locale in un determinato ambito geografico. Forma semplice anche dal punto di vista della gestione data la presenza di un numero basso di punti di vendita in una determinata zona.
• Distribuzione organizzata: tanti punti di vendita diffusi dal punto di vista geografico. Si tratta di una categoria diversa dalla prima, fatta di diverse forme di commercio associato (più imprese che lavorano insieme); rientrano in questo unioni volontarie, gruppi di acquisto, cooperative di consumo.
  • Unioni volontarie: forme di aggregazione di tipo verticale di canale perché generalmente coinvolgono sia imprese all’ingrosso che al dettaglio; quindi, accorpa due passaggi di intermediazione (dettaglianti e grossisti).
  • Gruppi di acquisto: aggregazioni di tipo orizzontale di canale perché aggregano operatori appartenenti allo stesso livello di canale (es. tutti i dettaglianti, senza grossisti).
  • Cooperative di consumo: aggregazioni di soci e consumatori, sono delle forme di aggregazione e quindi rientrano nella distribuzione organizzata commercio integrato.
• Grande distribuzione: grandi catene di punti di vendita che diffondono i loro punti di vendita attraverso i mercati geografici in più paesi; sono grandi gruppi definibili come succursalisti internazionali che hanno una configurazione proprietaria centralizzata che coordina i vari aspetti (strategici, gestionali) per tutti i punti vendita nei diversi territori.

Storia ed evoluzione della moderna distribuzione

Le trasformazioni che hanno interessato il mercato distributivo si sono manifestate e si sono susseguite con modi e tempi diversi a seconda dei mercati geografici. La moderna distribuzione nasce negli Stati Uniti tra le due Guerre con l’apertura del primo punto vendita “moderno” a New York. In Europa la moderna distribuzione tende a svilupparsi dopo il secondo conflitto mondiale: partono dalla Gran Bretagna, dai paesi scandinavi e anche da Francia e Germania. Per quanto riguarda il retail, l’Italia è molto in ritardo rispetto agli altri paesi. In Italia nel 1957 arriva il primo punto vendita moderno Esselunga, attuale passato poi 50 anni dopo al gruppo tedesco Rewe. Nel 1973 arriva il primo ipermercato Carrefour.

La moderna distribuzione in Italia si sviluppa solo dagli anni ’80 (periodo di rivoluzione commerciale) in cui si assiste ad un rapido sviluppo della distribuzione che quadruplica le quote di mercato nel giro di 20 anni, comportando una perdita di terreno per i negozi tradizionali. Si parla di rivoluzione commerciale sia perché si sviluppa la moderna distribuzione ma anche perché, nonostante questo sviluppo, la crescita della distribuzione in Italia è lenta rispetto al resto dell’Europa e dettata dalla presenza di formati distributivi provenienti da altri paesi, cioè ogni paese si caratterizza per un format specifico (es. la Germania è la patria dei discount), tranne in Italia in cui non c’è un format prevalente ma si scontrano diversi format di vari paesi. La crescita rimane concentrata verso piccole strutture rispetto ad altri contesti geografici.

Classifica delle principali imprese distributive in Italia

Conad: è al primo posto in Italia da fine 2019, quando ha comprato alcuni punti vendita Auchan. È un consorzio fatto da 5 grandi gruppi cooperativi (distribuzione organizzata) che coordinano l’attività commerciale a livello locale sul territorio dei vari punti di vendita che fanno capo a questi gruppi cooperativi.

Coop: nel sistema Coop ci sono 7 grandi gruppi cooperativi che realizzano il 95% del fatturato complessivo (distribuzione organizzata).

Selex: nasce con l’insegna unione volontaria A&O (distribuzione organizzata). Oggi il gruppo ha diverse imprese associate e unisce diverse insegne.

Esselunga: è una catena indipendente che opera solo in alcune regioni italiane (operatività locale).

Gruppo Vegè: siamo nella distribuzione organizzata perché è un gruppo che ha 3.000 punti di vendita e 33 imprese che lavorano insieme (unione volontaria). È uno dei primi casi di integrazione tra ingrosso e dettaglio.

Eurospin: è un discount italiano particolare perché usa come forma di sviluppo per i propri punti vendita il franchising.

Carrefour e Lidl: gruppi non italiani (francese, tedesco) della grande distribuzione che entrano in Italia ed entrano in competizione con i player italiani.

Gruppo Sun: è un gruppo di acquisto (distribuzione organizzata) che accorpa diversi dettaglianti che operano nel centro e nel nord Italia.

Agorà: è un insieme di imprese familiari definito associazionismo federativo (distribuzione organizzata).

MD Spa: cambio di mission da discount a supermercati.

Gruppo PAM: gruppo italiano con diverse insegne (distribuzione organizzata).

Crai: gruppo di dettaglianti (distribuzione organizzata).

Despar: unione volontaria (distribuzione organizzata).

Le principali forme commerciali in Italia fanno capo alla distribuzione organizzata, la grande distribuzione fa riferimento ai grandi gruppi della distribuzione globale. La distribuzione organizzata è fatta da imprese giuridicamente distinte ma sono unite da contratti di collaborazione volontaria di tipo cooperativo, associativo o consortile. Nel corso del tempo, le modalità di operare delle imprese della distribuzione organizzata italiane assomigliano sempre di più ai grandi player globali della grande distribuzione, non per le dimensioni ma nel modo di gestire il marketing e le altre funzioni appartenenti all’azienda.

I caratteri delle imprese della distribuzione italiana

• Gestione di numerosi punti di vendita
• Gestione di un portafoglio di formati distributivi sul territorio (ipermercati, supermercati, ecc.)
• Gestione di un portafoglio di marche-insegna: lo stesso gruppo ha tanti formati, spesso riconoscibili con insegne differenti, non pensando che appartengono allo stesso gruppo (es. il gruppo Selex opera con diverse insegne: tanti punti di vendita di formati diversi con offerte e caratteristiche diverse per colpire diversi segmenti)
• Gestione di un portafoglio di private label: spesso ogni insegna ha una propria gestione di private label (prodotti a marchio del distributore)
• Sviluppo dell’e-commerce: sviluppo di canali online oltre che store fisici
• Dinamicità nella gestione del retailing mix (marketing mix dei distributori) fatto di leve che vengono gestite in modo dinamico dal distributore a contatto con il consumatore
• Attivazione di alleanze per lo sviluppo aziendale (es. franchising)

Questi caratteri valgono sia per distribuzione organizzata sia per grande distribuzione. Tuttavia, la grande distribuzione è più efficiente perché, essendo composta da imprese di grandi dimensioni, riesce a contenere i costi grazie agli elevati volumi (economie dimensionali).

Altro carattere che caratterizza il mercato del retail sono le centrali di acquisto, cioè alleanze tra diverse imprese distributive che nascono per aumentare il potere di contrattazione verso i fornitori. Dal punto di vista contrattuale è un mandato alla negoziazione degli acquisti in forma collettiva, ossia la gestione congiunta del contratto degli acquisti da parte di diverse imprese. Ogni gruppo e ogni insegna ha proprie specificità (di solito si soddisfano segmenti differenti), quindi le insegne riunite in centrali non acquistano tutto insieme, ma tutti quei prodotti che sono comuni a più distributori; vengono esclusi alcuni prodotti come le private label perché sono specifiche di un’insegna distributiva, i prodotti freschi e i prodotti primo prezzo poiché sono elementi di differenziazione delle singole imprese distributive. Spesso i gruppi italiani partecipano anche a centrali europee.

Altro carattere importante è la concentrazione, si tratta di un mercato concentrato. Concentrazione vuol dire che i primi gruppi controllano una quota importante del totale delle vendite di quel settore. La concentrazione è più alta negli altri paesi a causa del ritardo dello sviluppo della distribuzione in Italia.

La crescita delle imprese distributive

La crescita può essere spiegata attraverso una matrice a due dimensioni: prodotti trattati (non singolo prodotto ma linee/categorie) e segmenti di mercato (dal p.to vista dei consumatori e geografici). La crescita può avvenire:

• In segmenti e prodotti attuali (riquadro bianco), cioè rivolgendosi agli stessi segmenti e con gli stessi prodotti, con una crescita che avviene mediante la produttività (efficienza) agendo sullo store e sulle funzioni fuori dallo store.
• In segmenti e prodotti correlati. Dal lato dei segmenti la crescita può riguardare l’ampliamento di mercato, l’ingresso in nuove zone di mercato; dall’altro lato c’è un ampliamento dell’assortimento, inserendo linee e categorie nuove (es. se vendo prodotti alimentari non vendo benzina ma cosmetica, prodotti per la cura della casa, della persona, ecc.).
• In segmenti e prodotti nuovi. Si va a diversificare aprendo nuovi punti vendita nello stesso mercato in cui già si opera o in nuovi mercati, ma anche punti di vendita diversi; c’è inoltre un ampliamento dell’assortimento in prodotti non correlati (grazie alla legge del 2011, es. farmaci e prodotti finanziari).

Principali traiettorie di sviluppo dei grandi distributori

Analizzando le principali strategie di sviluppo sviluppate nel corso del tempo dai grandi distributori, si possono identificare delle possibili traiettorie comuni che dipendono da due variabili: forma distributiva (nuova, attuale) e mercato. La forma distributiva rappresenta il prodotto del quale si intende il servizio commerciale o il punto di vendita, descritto come un insieme di attributi, tra i quali l’assortimento, ma anche altri servizi erogati. Il mercato si intende il settore merceologico o il segmento target, nel caso in cui lo sviluppo avviene nei luoghi in cui l’impresa è già presente, oppure il mercato spaziale, nel caso in cui l’impresa decida di realizzare punti vendita in aree geografiche nuove.

• Sviluppo con i punti di vendita esistenti e lo stesso settore merceologico o segmento target: bisogna migliorare la produttività facendo in modo che i consumatori acquistino di più o con una maggiore frequenza, ossia aumentare il traffico nei punti vendita. Un ruolo fondamentale è rappresentato dal marketing mix che con certe leve cerca di incentivare acquisti/frequenze di acquisti dei clienti (promozioni, offerte personalizzate, servizi aggiuntivi, merchandising, ecc.).
• Sviluppo con i punti di vendita esistenti e modifica del settore merceologico o segmento target: si rimane nella stessa categoria, con lo stesso store e lo stesso formato ma l’impresa si rivolge ad un segmento di riferimento differente; lo sviluppo si associa ad una modificazione dell’assortimento che però non comporta un cambiamento del formato distributivo (es. si passa dall’abbigliamento per donna a quello per uomo). Anche in questo caso c’è un coinvolgimento delle leve del retailing mix.
• Riconversione format senza modificazioni nel settore merceologico di riferimento o segmento target: si rimane nello stesso settore o segmento senza aprire punti di vendita nuovi ma mettendo una forma distributiva nuova, quindi una riconfigurazione (es. da alimentare tradizionale a minimercato Carrefour che ha tecniche distributive differenti).
• Riconversione format con modificazioni nel settore merceologico di riferimento o segmento target: lo sviluppo avviene mediante un cambiamento sia nelle categorie offerte (settore/segmento) che nel format distributivo ma senza l’apertura di nuovi punti di vendita (es. passare da negozio di medie dimensioni specializzato nella vendita di abbigliamento per bambini a negozio di grandi dimensioni specializzato nella vendita di abbigliamento per adulti).

Queste 4 strategie non prevedono l’apertura di nuovi punti di vendita (a parità di rete/rete omogenea) e generalmente non prevedono un accrescimento delle dimensioni aziendali in termini di apertura di nuovi punti di vendita.

Le successive 4 strategie si basano tutte sull’apertura di nuovi punti vendita (a rete non omogenea) che possono essere in spazi nuovi all’interno dello stesso mercato geografico o in spazi nuovi in nuovi mercati geografici; lo sviluppo e la crescita comportano un aumento delle dimensioni aziendali e di conseguenza consentono il raggiungimento di vantaggi concorrenziali di costo grazie al raggiungimento di economie dimensionali.

• Ampliamento della rete con stessi format e stessa localizzazione geografica: lo sviluppo può avvenire affiancando nuovi punti di vendita, con la stessa combinazione di attributi e servizi, agli store già esistenti (es. se già avevo nella stessa zona geografica dei supermercati, apro nuovi supermercati, quindi stesso format, nei luoghi in cui sono già presente). Questa scelta è spesso utilizzata dai distributori per il presidio commerciale, ossia per presidiare determinati spazi commerciali con elevato potenziale di domanda in cui potrebbero inserirsi concorrenti e che potrebbero rubare quote agli store già esistenti.
• Ampliamento della rete con stessi format e nuova localizzazione geografica: l’incremento delle dimensioni aziendali avviene mediante l’apertura in nuovi mercati geografici di store con lo stesso format gestito dall’impresa in altre aree geografiche (es. ho sempre sviluppato mercati al nord Italia, provo a svilupparli al sud o al centro).
• Ampliamento della rete con nuovi format e stessa localizzazione geografica: sviluppare le attività affiancando agli store che l’impresa gestisce altre offerte commerciali complementari per sfruttare strategie di vendita e localizzative (es. accanto ad un supermercato in una determinata zona affianco un negozio specializzato o un discount).
• Ampliamento della rete con nuovi format e nuova localizzazione geografica: realizzazione, in nuovi spazi geografici, di formati distributivi diversi da quelli correnti, la cui offerta si riferisce a nuovi settori merceologici o segmenti target (es. passaggio da store generalisti a specializzati in cosmetica). Si tratta di uno sviluppo di tipo diversificato che spesso si raggiunge attraverso l’attivazione di alleanze perché si richiedono delle competenze manageriali avanzate che l’impresa può non possedere in un determinato momento.

Aggregazioni e alleanze strategico competitive

Anche i grandi distributori sono organizzazioni che tendono a sviluppare numerose alleanze nei territori in cui operano. Tra le alleanze abbiamo:

• Fusioni e acquisizioni: operazioni forti che si susseguono con frequenza non solo nel mercato fisico (store) ma anche nei canali digitali, per reggere la competizione.
• Franchising: forma di alleanza per aprire nuovi punti di vendita a cui fanno ricorso i nostri distributori nazionali. Il franchising è un contratto di affiliazione commerciale tramite il quale l’affiliante (gruppo distributivo) concede all’affiliato (imprenditore) l’utilizzo dei propri segni distintivi, ovvero l’insegna distributiva, e della propria formula commerciale, così che l’affiliato possa svolgere la propria attività con l’immagine dell’impresa affiliante. Accanto alla cessione di una store brand, ci sono una serie di altri servizi che vengono erogati con il contratto di franchising (es. percorso di formazione, assortimento completo di prodotti).
• Joint venture (contrattuali): tipo di alleanza usata per lo sviluppo di nuovi servizi innovativi tramite l’alleanza con player già presenti sul mercato.

Ci sono poi operazioni che si riferiscono a periodi di tempo più contenuti:

• Produzione condivisa: spesso utilizzata dai retailer per la produzione di private label condivise, in genere per le linee in primo prezzo, con condivisione di costi e stesso contenuto perché la produzione avviene nello stesso stabilimento, ma presentati al consumatore con etichette differenti.
• Alleanze in R&S: possono riguardare le innovazioni e lo sviluppo di nuove tecnologie (sperimentazione condivise tra player).
• Outsourcing: si affidano a soggetti specializzati determinate funzioni (di tipo commerciale o non commerciale).
• Cornering: affidamento ad un altro soggetto della gestione e dei risultati di uno spazio distributivo presso uno store o una piccola area dello store.
• Marketing cooperativo: gestire il retail marketing con altri operatori tramite un contratto; co-branding.

Al fine dello sviluppo le imprese ricercano:

• Efficienza: si riferisce alle funzioni aziendali; controllo delle risorse impiegate e monitoraggio costante dei risultati.