Corporate Strategy

L’AZIENDA

L’azienda è nata a Torino come un’azienda famigliare negli anni 60. Inizialmente era un piccolo

laboratorio con il nome del signore che lo aveva aperto Maina.

Negli anni 70 si sono trasferiti a Fossano, in centro, e dopo una produzione molto generica e di

qualunque genere hanno deciso di specializzarsi in panettoni e colombe. Nel 74 si ampliarono e

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negli anni 80 si stabilirono nell’attuale struttura.

Nel 2014 hanno potenziato le linee di produzione.

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L’azienda ha una superficie di 100.000 m e rimane un’azienda famigliare con 260 dipendenti ma

con solo 40 di questi fissi e gli altri sono stagionali.

Sviluppa un fatturato lordo di 100 mln di €. Producono 27 mln di prodotti dolciari all’anni 20

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mln a natale, 7 mln a pasqua e 120.000 dolci al giorno.

Producono con una lievitazione di 3gg. Sono il secondo produttore italiano il principale rivale è

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Balocco. In questo mercato la tecnologia è stata portata molto avanti ed è stata introdotta e

questo ha portato ad un calo del numero dei dipendenti. Negli anni 80 erano 68, nel 90 erano195,

nel 2003 erano 300, nel 2010 erano 265 e poi nel 2012 e nel 2016 erano 260.

Con l’introduzione della tecnologia c’è stato uno spostamento consistente sui costi fissi, in quanto

un macchinario quando viene acquistato viene pagato subito.

Maina fa il 50% del fatturato e poi il restante 50% viene prodotto per il cliente industriale come

Caffarel oppure per clienti commerciali come Coop, poi c’è anche il cliente che acquista il

semilavorato come per es. le pasticcerie.

Private label maina produce e gli altri mettono solo il marchio al prodotto compresa la grande

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distribuzione.

Azienda leader nella produzione dei lievitati da ricorrenza conto terzi. Nel mercato del conto terzi

la concorrenza è molto più soft.

(slide con tutti i marchi per il quale produce)

Non basta fare scelte strategiche ma bisogna considerare il GDO, ovvero la grande distribuzione e

poi anche del mercato tradizionale e contano rispettivamente l’80% e il 20% del fatturato. Le loro

vendite all’estero seguono gli italiani in quanto producono prodotti strettamente legati alla nostra

tradizione. Vengono prodotti anche dei prodotti per l’estero come per es. il panettone al burro di

noccioline. USA e Inghilterra sono gli stati dove hanno maggiore successo.

IL MERCATO

Il mercato del natale è molto più importante di quello di Pasqua. Il settore è un settore maturo per

cui il 20% sono farciti e novità in quanto è necessario introdurre ogni tanto qualche nuovo

prodotto. Il 70% dei panettoni viene mangiato nella settimana di Natale e nelle due settimane

precedenti. Il 70% del 100 mln di fatturato viene fatto in 3 settimane (precisamente il 64%)

È un settore dove si danno grandi promozioni di sottocosto. Per esempio la grande distribuzione

decide magari di fare un grande sconto sul 60% delle vendite. In questo modo il panettone è un

prodotto civetta.

Il 60% dei prodotti sono venduti con questo metodo e il tasso di infedeltà è molto elevato, l’80%

consuma almeno due marchi. Queste campagne disorientano il consumatore perché non riesce ad

assegnare un valore esatto al prodotto. Hanno anche fatto delle indagini sensoriali bendando le

persone. 16.10.18

Gios - Candelo

Testimonianza Adriano Gios

Fa consulenza ed è fondamentale aver avuto esperienza in azienda per far consulenza in modo

migliore. Nell’ 84 la Fiat aveva l’80% del mercato auto italiano. Negli anni 80 i concessionari erano

1500, solo del marchio Fiat e Lancia. In Italia viene fatto il Dealer day ed è stato per 12 anni

relatore. Nei paesi evoluti il rapporto era 1 auto ogni 4 persone mentre in Brasile per esempio il

rapporto era 1 auto ogni 8 persone per cui il mercato era molto aperto. Quando il mercato

brasiliano ha iniziato a salire le auto non c’erano per cui chi andava a comprare il prodotto non lo

trovava per cui erano disposti a prenderla a qualunque costo e si era scatenato il fenomeno di

lucro sul prezzo questo è illegale

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La concessionaria è una realtà complessa e

Ci sono dei sotto settori: funziona così:

- Di AUTO NUOVE che è l’attività principale ha il settore della VENDITA e la POST-VENDITA

e fino a qualche anno fa non si potevano ha il settore della VENDITA e la POST-VENDITA

vendere due marchi

- Di AUTO USATE quando si acquista

un’auto nuova, l’auto vecchia viene ripesa

e il concessionario difficilmente le Nelle attività post-vendita troviamo il

rottamano ma le rimette sul mercato settore:

come auto usate. Questo meccanismo si

chiama permuta. È un mercato delicato - Dell’OFFICINA e con la

dove alcune valutazioni vengono fatte in tecnologia presente oggi è

modo spannometrico oppure vengono richiesta un elevata

manomessi i km. Il tasso di permuta è il competenza.

tasso delle auto usate rispetto a quelle - Dei PEZZI DI RICAMBIO al

nuove. posto di vendere auto si

- Di ricambi a OFFICINA/MAGAZZINO le vendono i pezzi necessari per

varie componenti vengono vendute come aggiustarle.

i pezzi di ricambio e i vari accessori.

Tutte queste 5 attività sono molto differenziate ma sono interconnesse e richiedono

specializzazioni, sono fondamentali le interconnessioni settoriali.

SETTORE NUOVO

SETTORE USATO SETTORE OFFICINA SETTORE RICAMBI

Il settore del nuovo e anche

È interconnesso, in quanto se vendo il È anche in connessione con il settore

interconnesso con l’officina in quanto

nuovo ho l’usato da ritirare dei ricambi in quanto non è detto che

viene controllato prima di uscire dal anche in un prodotto nuovo non ci sia

concessionario nulla da aggiungere.

Alla base di tutto il sistema c’è il cliente e il sistema complessivo deve funzionare nel modo più

semplice possibile. Lo stesso ragionamento può essere fatto partendo dal fondo, come per

esempio dal settore dei ricambi e così via. A capo di ogni settore ci sono dei responsabili.

LA CAPACITA’ DELLA CONCESSIONARIA

Non si può considerare solo la capacità economica perché è limitante e il ragionamento che viene

fatto è semplice mentre quello di RICAVI – COSTI = UTILE.

Non si può guardare solo la regola economica perché mi serve anche il ragionamento finanziario.

Economica finanziaria redditività monetaria di nuovo economica

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Queste sono le 4 capacità globali d’impresa e non ne individuiamo una più importante.

È fondamentale generare flussi di cassa e autofinanziamenti, il problema della redditività è

interessante in quanto non è il reddito (ovvero il valore assoluto dell’esercizio) la redditività invece

è un rapporto tra il risultato ottenuto e lo sforzo economico usato per generarlo.

LA CAPACITA’ ECONOMICA DI UNA CONCESSIONARIA

- È la capacitò di produrre dei risultati economici produttivi non solo periodicamente ma in

modo continuativo

- La capacità economica si misura attraverso la lettura del conto economico contrapponendo

i ricavi di un determinato periodo o ai costi dello stesso periodo per poter ricavare l’utile o

la perdita.

LA CAPACITA’ FINANZIARIA

- È la capacità di ottenere fonti di finanziamento adeguate all’attività svolta

- È la capacità di concedere credito ai propri clienti per sviluppare l’attività, ovvero avere la

capacità di sviluppare il mercato, ora le condizioni di pagamento contano molto la

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vendita si esaurisce con l’incasso, se si fanno delle condizioni di pagamento vantaggiose si

fa più mercato ma si rischia anche di non essere pagato.

La capacità finanziaria si misura dalla lettura e dall’analisi dello stato patrimoniale

- contrapponendo le fonti agli impieghi del periodo analizzato.

LA CAPACITA’ REDDITUALE

- È la capacità di generare una redditività adeguata sia al costo delle fonti di finanziamento

sia al rendimento atteso del concessionario.

- La capacità reddituale si misura attraverso il calcolo di specifici indicatori di redditività che

contrappongono al risultato ottenuto il capitale investito per ottenerlo.

LA CAPACITA’ MONETARIA

- È la capacità di generare dei flussi di cassa adeguati alla necessità degli esborsi senza

ricorrere ad ulteriori finanziamenti bancari e senza rischiare una situazione di insolvenza.

- La capacità monetaria si misura attraverso la lettura e l’analisi dei cash flow prodotti nel

periodo.

L’obiettivo della concessionaria è quindi sviluppare tutte le capacità in modo armonico per

determinare un equilibrio globale. Il sistema degli equilibri d’impresa unendo i 4 equilibri



economico, finanziario, reddituale e monetario si realizza un equilibrio globale.

L’equilibrio economico lo si rileva attraverso l’analisi del conto economico:

• KPLs (indicatori di performance)

Il margine commerciale

o Il RAI (risultato ante imposte)

o Il fattore K4

o Il Break even analysis

o

• I DRIVERS

Il numero di auto vendute

o Sconti a clienti finali, questo è un fattore molto importante in quanto a volte

o vengono fatti dei super sconti e poi il concessionario riceve dei premi. Un es. di

questo fenomeno sono i veicoli kmØ

Tasso di permuta ovvero quante auto usate vengono ritirate rispetto al numero di

o auto nuove vendute.

Costi di struttura ovvero costi di gestione ordinaria.

o

IL MARGINE COMMERICIALE

- Misura la capacità di ciascun settore della concessionaria di produrre dei risultati

economici

- misura la capacità da parte dell’attività caratteristica di assorbimento dei costi di struttura

e degli oneri finanziari e delle imprese.

Il margine commerciale totale è:

MC. NUOVO +

MC. USATO +

MC RICAMBI +

MC. OFFICINA +

MC. SERVIZI =

MARGINE COMMERCIALE TOTALE

Come viene calcolato il margine commerciale?

Il totale delle auto nuove vendute fatturate determina i ricavi lordi senza tener conto dei costi. In

questo settore è importante il valore degli sconti ai clienti in quanto conta 12/13/14 punti.

Settore nuovo

Ricavi lordi –

Sconti alla clientela finale =

Ricavi netti –

Altri costi di vendita – (come per ex provigioni o pubblicità)

Addebiti da altre gestioni +

Incentivi della casa – (sono sempre + ravvicinati e si hanno degli obiettivi mensili di vendita)

Costo del venduto = (le fatture emesse dalle case produttive)

Margine lordo –

Costi fissi di settore = (ad es. gli stipendi del personale impiegato nel funzi