Corporate Strategy

CORPORATE STRATEGY

Prof. Candelo DIMS 2018/19

PELLICELLI 25.09.18

Pellicelli

LE STRATEGIE COMPETITIVE DEL SETTORE AUTO

DA DOVE VENIAMO?

Quali tendenze? E quali lezioni dal passato?

- Innovazione in senso ampio

Petrolio, produzione, metodi di gestione, organizzazione

- Autocompiacimento/arroganza del potere

Forte dipendenza dall’andamento economico

-

- Grandi successi/grandi cambiamenti/rapidi turnaround

- Necessità di più leader

Interventi dello stato

-

Inizialmente l’Europa era avanti a livello di innovazione nel settore auto e in seguito è stata

superata dall’America. L’ auto asce sul modello della bicicletta, ovvero un mezzo che nasce da una

cosa che c’era già, sostituisce i cavalli e però è anche un fattore di disturbo per la quiete della

gente. (slide massaggio dato dalle 3 pubblicità analizzate)

AUTOMOBILE – VELOCITA’ – PROMOZIONE

CAP. 1 DALLA LINEA DI ASSEMBLAGGIO ALLA LEAN PRODUCTION

1. INVATATA IN EUROPA

L’automobile è stata inventata in Europa, in particolar modo in Germania (gli europei sono i

pionieri 1890/95) e il petrolio veniva acquistato in farmacia, ma la produzione e il marketing di

massa sono stati sviluppati negli stati uniti. Nei primi anni il settore veniva definito European affair

e i clienti erano pochi, ricchi, spesso avventurosi che amavano distinguersi.

I costruttori tedeschi e francesi si contendono l’eredità di aver fatto le

Gli europei sono i pionieri.

prime progettazioni di veicoli a motore durante gli anni 1880/1890. La prima auto degna di questo

nome fu costruita in Germania, ma i veri pionieri furono i francesi.

La prima applicazione pratica del motore fu un motore raffreddato ad aria posizionato tra i sedili

anteriori e posteriori di una vettura a quattro ruote molto leggera.

Karl Benz, intuì che i veicoli self propelled avrebbero superato la trazione a cavalli rivoluzionando il

settore.

Renè Panhard e Emile Levassor, proprietari di una falegnameria e di una fabbrica di carri a Parigi,

erano dei grandi appassionati del nuovo mezzo di trasporto, invece di costruire un carro trainato

da cavalli, Daimler diede a loro il compito di costruire una nuova auto. Questi montarono un

motore nella parte anteriore piuttosto che sotto il sedile del guidatore, innovando rispetto

all’epoca. Coprirono anche il motore con un cofano e di fatto anticiparono il Layout dei costruttori

moderni.

Nel 1894 in Francia venne organizzata la prima gara mondiale di durata per veicoli senza cavalli. Le

auto costruite da Panhard-Levassor e dal costruttore di biciclette Peugeot arrivarono prima e

seconda. Nonostante la vittoria il futuro del petrolio sembrò incerto. I motori a combustione

interna erano reputati molto rumorosi, maleodoranti e pericolosi. Agli inizi del Ventesimo secolo

l’auto era ancora una curiosa invenzione ed era considerato un prodotto di lusso riservato a pochi.

Anche negli stati uniti i protagonisti dei primi giorni di vita

La velocità cattura l’immaginazione.

dell’automobile furono ricchi avventurosi (es. William Vanderbilt). Egli si distinse alla guida di

vetture molto costose importate dall’Europa con lo scopo di battere il record di velocità su strade

polverose tra città e città e di vincere le corse. Nel 1905, ne pressi di New York, Luis Chevrolet alla

guida di una Fiat 90 cv stabilì il record mondiale di velocità sul miglio. Chevrolet diventò famoso

per il suo coraggio.

La velocità preoccupava il pubblico non soltanto perché i piloti violavano la legger praticamente

impunti ma anche perché provocavano molti incidenti. Le crociate anti-automobile ebbero ampio

spazio nella stampa dell’epoca.

Tra il 1900 e il 1920 le parole più usate negli stati uniti per indicare l’automobile erano ‘pleasure

car’, le prime automobile erano vendute come giocattolo a persone ricche piuttosto che per la loro

utilità pratica. I costruttori e i dealer lanciarono una campagna per sostituire ‘passenger’ a

‘pleasure’ l’innovazione ebbe successo.

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NASCE UN DOMINANT DESIGN

La storia del motore a combustione interna è la nascita di quanto oggi chiamiamo ‘dominant

design’. Per dominant design si intende la configurazione di un prodotto o di u servizio che, in

genere dopo vari tentativi, è adottata dalla maggior parte dei costruttori. Un dominant design è

uno standard. Oggi la quasi totalità dei veicoli è mossa da un motore a combustione

Grande varietà di motori.

interna (ICE), ma in quagli anni la scelta del motore non era certa.

Motore a vapore ebbe rapida popolarità perché usava una tecnologia nota da oltre un secolo e

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ampliamente usata nell’industria manifatturiera del tempo.

Motore elettrico la stessa sorte ebbero i veicoli elettrici con batteria. Per alcuni anni furono

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preferiti ai motori a combustione interna. Erano silenziosi, puliti, semplici. Il punto debole era la

batteria in quanto aveva un’autonomia molto limitata e un costo molto alto. L’uso dei veicoli

lettrici fu limitato alla circolazione nei centri delle città.

Motore a combustione interna arrivò dopo gli altri due. Il motore era più potente dei

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precedenti, aveva una maggiore autonomia ma aveva alcuni grossi defetti = era rumoroso e

sporco, bruciava un carburante che produceva fumo puzzolente, andava in moto usando una

manovella pericolosa ed era complesso e aveva bisogno di un cambio per trasmettere la potenza

alle ruote. La svolta a favore del motore a combustione interna avvenne per diversi fattori, la

tecnologia fu rapidamente migliorata, le corse dimostrarono la capacità del motore e furono

scoperti i giacimenti di petrolio. Con l’introduzione della messa in moto elettrica in sostituzione

della manovella e con l’introduzione della linea di montaggio di Ford il motore a combustione

interna prese il sopravvento sugli altri tipi di propulsione.

Internal combustion energee ICE dominant design

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2. HANRY FORD: LA PRIMA RIVOLUZIONE

Nel tempo libero costruì la sua prima auto il Quadricycle, che era in sostanza una

piattaforma motorizzata sostenuta da quattro ruote di bicicletta. In quegli anni le auto

erano prodotte da piccole imprese in pochi esemplari e avevano costi molto alti. La

domanda era largamente superiore all’offerta, la varietà che producevano era enorme e si

poteva acquistare un’auto spinta da benzina, vapore o elettrica con tre o quattro ruote e

con la carrozzeria aperta o chiusa. I primi due tentativi di Ford di avviare un’impresa di

costruzione di auto con l’aiuto di investitori fallirono. Detroit automobile company costruì

poco più di venti vetture prima di chiudere e fu riorganizzata l’anno dopo come Henry Ford

company. Il successo arrivò con il terzo tentativo, nel 1901 Ford vinse 1000 dollari

arrivando primo in una gara su un tracciato molto sconnesso. Due anni dopo trovò nuovi

investitori per avviare una terza impresa: Ford Motor Company. I motori erano forniti dai

fratelli Dodge che in pagamento ottennero il 10% delle azioni di Ford Motor Co.

I primi anni furono molto tormentati e alla fine Henry Ford riuscì a realizzare

Anni difficili.

un’auto di prezzo basso. Il prezzo era pari a circa i due terzi delle auto in concorrenza.

La genialità di Ford fu di capire che esisteva

Mercato latente e nuovo modo di produrre.

un mercato anche per le persone non ricche. I primi produttori partivano invece dal

presupposto che il mercato fosse per i ricchi che usavano l’auto per divertimento. Ford capì

che per produrre veicoli a basso prezzo era necessario cambiare il processo di produzione.

Nel 1908 Ford aveva aperto un piccolo stabilimento a Detroit, nel quale aveva sviluppato

l’idea della Model T. le auto di Ford avevano una certa flessibilità che consentiva loro di

andare su strade ove altre non potevano andare.

Produzione di massa e marketing di massa negli Stati Uniti.

Highland park. Nel 1913 Ford sposta a produzione

La genesi della produzione di massa:

negli impianti di Highland park. La produzione è basata su una linea di assemblaggio in

movimento.

Ford studia, idea e applica la linea di assemblaggio per permettere la riduzione dei costi e si

sviluppano così economie di scala e di apprendimento. Ford inizia l’avventura in tempo

difficili e la sua prima impresa fallisce, nella seconda impresa idea la model T (1908)

Le prime auto non avevano il tetto es erano quindi ancora in stile carrozza. Introdusse delle

linee di assemblaggio in movimento e l’unico colore disponibile era il nero (i clienti

potevano scegliere ani color they wanted, as long as it’s black), per semplificare la

produzion, per abbattere i costi (le prime auto costavano 1000 dollari) ma anche per

risolvere un problema tecnico in quanto la vernice nera asciugava molto prima delle altre

disponibili. I tempi di produzione scesero d13 ore per vettura a circa 90 minuti. Dopo aver

installato la nuova linea Ford raggiunse l’obiettivo di vendere un’auto per 500 dollari. Nel

suo ultimo anno di produzione, il 1927, Model T potrà essere acquistata con 290 dollari.

LA STRATEGIA DI HANRY FORD. Produzione

L’attuale settore dell’automobile ha le proprie radici ella scelta di Henry Ford che

introdusse la linea di assemblaggio e utilizzava componenti intercambiabili. Anche la

struttura dell’auto non è cambiata molto, è spinta da un motore a combustione interna, ha

quattro ruote e la carrozzeria è fatta di parti in metallo stampate.

Produzione l’idea di Ford fu rivoluzionaria. Doveva creare economie di scala per

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abbassare i consti e rendere il prezzo accessibile ad un largo pubblico. Aveva capito che la

domanda avrebbe avuto una grande elasticità rispetto al prezzo. La sua strategia era quella

di guadagnare un profitto baso su ciascun veicolo al fine di raggiungere un volume più alto.

Linea di assemblaggio in movimento l’auto scorreva lungo ad una linea, i lavoratori

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disposti lungo la linea potevano svolgere operazioni diverse in sequenza uno alla volta. La

linea di assemblaggio sostituì i pochi e costosi artigiani con operai senza precedente

esperienza che lavoravano su una sola piccola operazione.

Parti standard intercambiabili il primo passo era semplificare il prodotto



Intercambiabilità e linee di assemblaggio assieme resero possibile la produzione di massa si

oggetti molto complessi. Ford diventò una celebrità negli stati uniti, quando diede

Cinque dollari al giorno.

l’annuncio sbalorditivo. La società avrebbe aumentato la paga dei suoi operai pagando 5

dollari al giorno, il doppio di quanto venivano pagati prima gli operai, egli non aveva molto

rispetto e nel caso in cui qualcosa fosse andato storto licenziava senza scrupoli. La giornata

di lavoro sarebbe passata da 9 a 8 ore e avrebbe assunto altri operai. Le vendite della

Model T salirono rapidamente e raggiunse la punta massima nel 1924 con 1.6 milioni. La

produzione di Model T cessò nel 1927, Highland park chiuse e la linea di assemblaggio fu

trasferita nel complesso di River Rouge. Quando fu completata nel 28 diventò la più grade

fabbrica integrata del mondo. Ma non servì a fermare il tramonto di Ford e l’emergere di

General Motors. Il complesso di River Rouge produceva tutto quanto entrava in un’auto

fatta eccezione per gli pneumatici.

Prima metà degli anni 1920, Ford aveva ridisegnato le sue

Integrazione verticale a monte.

attività di produzione attorno ad un nuovo approccio che resterà importante per la società

fino alla Seconda Guerra Mondiale. Ford decide di diventare fornitore di sé stesso di

materie prime e semilavorati. L’integrazione verticale è rischiosa se la tecnologia in una o

più delle fasi della catena del valore cambia rapidamente, ma nei primi anni ’20 il settore

dell’auto stava entrando in un periodo dove il tasso di innovazione stava rallentando per

cui l’integrazione verticale a monte era una strategia ragionevole per Ford.

Henry Ford spezzò le regole del settore introducendo un’innovazione di

Breaking the rules.

tipo radicale. La produzione di massa cambiò completamente il settore dell’auto e anche

altri grandi settori. Riuscì a creare non più un giocattolo per pochi ma un prodotto di

prezzo abbordabile per molti consumatori. Ford progettò la Model T non solo perché fosse

facile da produrre ma anche facile da riparare. Le parti da sostituire potevano essere

acquistate nei department store che stavano diffondendosi su tutto il territorio americano.

La maggior parte dei costruttori furono costretti ad abbandonare a causa della

concorrenza. Nel 1919 Model T aveva il 42% del mercato americano. Il numero di

potenziali ricchi era limitato e la conseguenza fu il fallimento e il ritiro dal mercato di molte

imprese. Il successo aveva dato ad Henry Ford il convincimento di essere

Personaggio odioso.

infallibile. Nel 1918 si presentò come candidato alle elezioni per il senato americano e

perse. Nel 1919 annunciò che avrebbe chiuso la società e ne avrebbe aperto una nuova di

cui sarebbe stato l’unico proprietario. L’obiettivo era spaventare gli azionisti di minoranza

costringendoli a vendere e il tentativo riuscì ed Henry comprò a prezzo basso le quote,

inclusa quella dei fratelli Dodge. Ford da allora esercitò un’autorità assoluta e arbitraria

sulla sua impresa e mostrò un forte attaccamento al denaro.

La produzione di massa di Ford fu molto ammirata nell’Unione

Autocompiacimento.

Sovietica. Lenin e Trosky consideravano Ford un rivoluzionario e non un capitalista. Ford

non accettò di costruire una fabbrica in Russia però fornì i trattori che contribuirono in

misura decisiva a migliorare la produttività dell’agricoltura dei Soviet. Nel 1925 il prezzo del

Model T scese al livello più basso di ogni tempo, mai raggiunto ancora da nessun

concorrente 260 dollari. Ma i potenziali compratori non risposero come in precedenza. I

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ruggenti anni venti erano già cominciati e molti americano volevano qualcosa di più di una

vettura base, no-frills. Durante gli anni 1910, Ford aveva capito le esigenze

Il consumatore non è più lo stesso.

dei primi clienti. Aveva capito che esisteva un’elevata domanda per vetture non costose e

aveva ideato un nuovo modo di produrre in fabbrica. La smodata fiducia in sé stesso non gli

consentì di capire che la domanda stava cambiando. Ford aveva venduto alla maggior parte

delle famiglie americane il loro primo veicolo, ma GM venderà loro il secondo, il terzo e i

successivi. La quota di mercato di Ford negli stati uniti in pochi anni crollò e prese il via

l’ascesa di General Motors.

LA STRATEGIA DI HENRY FORD. Marketing

le leve principali del marketing di Ford erano il prodotto e il prezzo. Egli promuoveva l’auto

usando slogan come questi ti porta laggiù e ti porta indietro, qualsiasi colore desideri



purché sia nero, una Ford ti porterà ovunque eccetto che in società.

il prodotto era affidabile, durevole e facile da riparare

 il prezzo era nella portata di molti americani ed era sensibilmente più basso di quello

 dei concorrenti. La sua strategia era semplice tenere i profitti bassi per veicolo e così

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costruire grandi volumi. Mentre i prezzi scendevano, i profitti totali salivano. Aveva

capito il concetto di elasticità rispetto al prezzo.

Henry frustrato dall’incompetenza dei dealer aprì punti vendita gestiti direttamente

 ma si dimostrò una strategia impraticabile per i piani di espansione della società e

decide di tornare a vendere attraverso i dealer.

per Ford la pubblicità non è stata per nulla cruciale

 Ford faceva prestiti a chi acquistava auto, sull’intero prezzo ma non prestiti per il

 pagamento a rate.

Verso il tramonto.

Model T crolla.

Henry convinto di non sbagliare non ascoltava i pareri dei suoi manager, ciò diede a General

Motors un’opportunità di guadagnare quote di mercato. Nel 1926 uno stanco Model T crollò.

Nello stesso anno Chevrolet vendette oltre 700 mila auto e GM diventò la prima impresa nella

storia degli stati uniti a superare il miliardo di dollari fi ricavi in un solo anno. Il crollo fece capire a

Henry la realtà e cercò di cambiare strada ma era tardi. Ford cercò di affrontare GM lanciando la

Model A nel ’27. Nonostante fosse venduta a basso prezzo non era in grado di affrontare la

concorrenza della Chevrolet di GM. Chevrolet rispose con l’introduzione di un nuovo motore con 6

cilindri, che ebbe un grande successo. Il dominio Ford sul mercato finì. La storia di Model T illustra

come sia difficile per un’impresa che ha usato una certa strategia per scalare con successo un

mercato abbandonare quella strategia quando il mercato cambia. Ford aveva capito cosa volevano

gli americani agli inizi ma non capì quello che gli americani volevano vent’anni dopo. Un altro

problema riguardava il finanziamento dell’acquisto del Model T, le banche erano riluttanti a

prestare denaro per l’acquisto dell’auto ed il rifiuto di Ford di introdurre il pagamento a rate alienò

un significativo segmento di mercato.

Nel corso degli anni ’30 Henry passò il potere a Bennet. Il presidente

Henry Ford cede il potere.

della società era Edsel, primogenito di Henry Ford. Nel 1943 Edsel all’età di 49 anni morì e il

vecchio Ford ormai ottantenne tornò come presidente, Bennet era da due anni padrone

incontrastato della società. Molti americani disgustati dal trattamento degli operai della Ford

rifiutarono di comprare Ford e la quota di mercato di Ford scese dal 51% del 1924 al 20% del 1942.

Quando in quell’a