Corporate Strategy

Corporate strategy

Prof. Candelo DIMS 2018/19

Pellicelli 25.09.18

Pellicelli

Le strategie competitive del settore auto

Da dove veniamo?

Quali tendenze? E quali lezioni dal passato?

• Innovazione in senso ampio: petrolio, produzione, metodi di gestione, organizzazione.
• Autocompiacimento/arroganza del potere.
• Forte dipendenza dall’andamento economico.
• Grandi successi/grandi cambiamenti/rapidi turnaround.
• Necessità di più leader.
• Interventi dello Stato.

Inizialmente l’Europa era avanti a livello di innovazione nel settore auto e in seguito è stata superata dall’America. L’auto nasce sul modello della bicicletta, ovvero un mezzo che nasce da una cosa che c’era già, sostituisce i cavalli e però è anche un fattore di disturbo per la quiete della gente. (slide massaggio dato dalle 3 pubblicità analizzate)

Automobile – velocità – promozione

Cap. 1 Dalla linea di assemblaggio alla lean production

1. Inventata in Europa

L’automobile è stata inventata in Europa, in particolar modo in Germania (gli europei sono i pionieri 1890/95) e il petrolio veniva acquistato in farmacia, ma la produzione e il marketing di massa sono stati sviluppati negli Stati Uniti. Nei primi anni il settore veniva definito European affair e i clienti erano pochi, ricchi, spesso avventurosi che amavano distinguersi.

I costruttori tedeschi e francesi si contendono l’eredità di aver fatto le prime progettazioni di veicoli a motore durante gli anni 1880/1890. Gli europei sono i pionieri. La prima auto degna di questo nome fu costruita in Germania, ma i veri pionieri furono i francesi.

La prima applicazione pratica del motore fu un motore raffreddato ad aria posizionato tra i sedili anteriori e posteriori di una vettura a quattro ruote molto leggera.

Karl Benz intuì che i veicoli self propelled avrebbero superato la trazione a cavalli rivoluzionando il settore.

Renè Panhard e Emile Levassor, proprietari di una falegnameria e di una fabbrica di carri a Parigi, erano dei grandi appassionati del nuovo mezzo di trasporto; invece di costruire un carro trainato da cavalli, Daimler diede a loro il compito di costruire una nuova auto. Questi montarono un motore nella parte anteriore piuttosto che sotto il sedile del guidatore, innovando rispetto all’epoca. Coprirono anche il motore con un cofano e di fatto anticiparono il layout dei costruttori moderni.

Nel 1894 in Francia venne organizzata la prima gara mondiale di durata per veicoli senza cavalli. Le auto costruite da Panhard-Levassor e dal costruttore di biciclette Peugeot arrivarono prima e seconda. Nonostante la vittoria il futuro del petrolio sembrò incerto. I motori a combustione interna erano reputati molto rumorosi, maleodoranti e pericolosi. Agli inizi del Ventesimo secolo l’auto era ancora una curiosa invenzione ed era considerata un prodotto di lusso riservato a pochi.

Anche negli Stati Uniti i protagonisti dei primi giorni di vita dell’automobile furono ricchi avventurosi (es. William Vanderbilt). La velocità cattura l’immaginazione. Egli si distinse alla guida di vetture molto costose importate dall’Europa con lo scopo di battere il record di velocità su strade polverose tra città e città e di vincere le corse. Nel 1905, nei pressi di New York, Luis Chevrolet alla guida di una Fiat 90 cv stabilì il record mondiale di velocità sul miglio. Chevrolet diventò famoso per il suo coraggio.

La velocità preoccupava il pubblico non soltanto perché i piloti violavano la legge praticamente impuniti ma anche perché provocavano molti incidenti. Le crociate anti-automobile ebbero ampio spazio nella stampa dell’epoca.

Tra il 1900 e il 1920 le parole più usate negli Stati Uniti per indicare l’automobile erano ‘pleasure car’, le prime automobili erano vendute come giocattolo a persone ricche piuttosto che per la loro utilità pratica. I costruttori e i dealer lanciarono una campagna per sostituire ‘passenger’ a ‘pleasure’; l’innovazione ebbe successo.

Nasce un dominant design

La storia del motore a combustione interna è la nascita di quanto oggi chiamiamo ‘dominant design’. Per dominant design si intende la configurazione di un prodotto o di un servizio che, in genere dopo vari tentativi, è adottata dalla maggior parte dei costruttori. Un dominant design è uno standard. Oggi la quasi totalità dei veicoli è mossa da un motore a combustione interna (ICE), ma in quegli anni la scelta del motore non era certa.

Grande varietà di motori.

• Motore a vapore ebbe rapida popolarità perché usava una tecnologia nota da oltre un secolo e ampiamente usata nell’industria manifatturiera del tempo.
• Motore elettrico: la stessa sorte ebbero i veicoli elettrici con batteria. Per alcuni anni furono preferiti ai motori a combustione interna. Erano silenziosi, puliti, semplici. Il punto debole era la batteria in quanto aveva un’autonomia molto limitata e un costo molto alto. L’uso dei veicoli elettrici fu limitato alla circolazione nei centri delle città.
• Motore a combustione interna arrivò dopo gli altri due. Il motore era più potente dei precedenti, aveva una maggiore autonomia ma aveva alcuni grossi difetti = era rumoroso e sporco, bruciava un carburante che produceva fumo puzzolente, andava in moto usando una manovella pericolosa ed era complesso e aveva bisogno di un cambio per trasmettere la potenza alle ruote. La svolta a favore del motore a combustione interna avvenne per diversi fattori, la tecnologia fu rapidamente migliorata, le corse dimostrarono la capacità del motore e furono scoperti i giacimenti di petrolio. Con l’introduzione della messa in moto elettrica in sostituzione della manovella e con l’introduzione della linea di montaggio di Ford il motore a combustione interna prese il sopravvento sugli altri tipi di propulsione.

Internal combustion energy

ICE dominant design

2. Henry Ford: la prima rivoluzione

Nel tempo libero costruì la sua prima auto, il Quadricycle, che era in sostanza una piattaforma motorizzata sostenuta da quattro ruote di bicicletta. In quegli anni le auto erano prodotte da piccole imprese in pochi esemplari e avevano costi molto alti. La domanda era largamente superiore all’offerta, la varietà che producevano era enorme e si poteva acquistare un’auto spinta da benzina, vapore o elettrica con tre o quattro ruote e con la carrozzeria aperta o chiusa. I primi due tentativi di Ford di avviare un’impresa di costruzione di auto con l’aiuto di investitori fallirono. Detroit Automobile Company costruì poco più di venti vetture prima di chiudere e fu riorganizzata l’anno dopo come Henry Ford Company. Il successo arrivò con il terzo tentativo, nel 1901 Ford vinse 1000 dollari arrivando primo in una gara su un tracciato molto sconnesso. Due anni dopo trovò nuovi investitori per avviare una terza impresa: Ford Motor Company. I motori erano forniti dai fratelli Dodge che in pagamento ottennero il 10% delle azioni di Ford Motor Co.

I primi anni furono molto tormentati e alla fine Henry Ford riuscì a realizzare un’auto di prezzo basso. Anni difficili. Il prezzo era pari a circa i due terzi delle auto in concorrenza.

La genialità di Ford fu di capire che esisteva un mercato anche per le persone non ricche. Mercato latente e nuovo modo di produrre. I primi produttori partivano invece dal presupposto che il mercato fosse per i ricchi che usavano l’auto per divertimento. Ford capì che per produrre veicoli a basso prezzo era necessario cambiare il processo di produzione.

Nel 1908 Ford aveva aperto un piccolo stabilimento a Detroit, nel quale aveva sviluppato l’idea della Model T. Le auto di Ford avevano una certa flessibilità che consentiva loro di andare su strade ove altre non potevano andare.

Produzione di massa e marketing di massa negli Stati Uniti.

Highland Park. Nel 1913 Ford sposta la produzione negli impianti di Highland Park. La genesi della produzione di massa: la produzione è basata su una linea di assemblaggio in movimento.

Ford studia, idea e applica la linea di assemblaggio per permettere la riduzione dei costi e si sviluppano così economie di scala e di apprendimento. Ford inizia l’avventura in tempi difficili e la sua prima impresa fallisce, nella seconda impresa idea la Model T (1908).

Le prime auto non avevano il tetto e erano quindi ancora in stile carrozza. Introdusse delle linee di assemblaggio in movimento e l’unico colore disponibile era il nero (i clienti potevano scegliere any color they wanted, as long as it’s black), per semplificare la produzione, per abbattere i costi (le prime auto costavano 1000 dollari) ma anche per risolvere un problema tecnico in quanto la vernice nera asciugava molto prima delle altre disponibili. I tempi di produzione scesero da 13 ore per vettura a circa 90 minuti. Dopo aver installato la nuova linea Ford raggiunse l’obiettivo di vendere un’auto per 500 dollari. Nel suo ultimo anno di produzione, il 1927, Model T potrà essere acquistata con 290 dollari.

La strategia di Henry Ford: produzione

L’attuale settore dell’automobile ha le proprie radici nella scelta di Henry Ford che introdusse la linea di assemblaggio e utilizzava componenti intercambiabili. Anche la struttura dell’auto non è cambiata molto, è spinta da un motore a combustione interna, ha quattro ruote e la carrozzeria è fatta di parti in metallo stampate.

• Produzione: l’idea di Ford fu rivoluzionaria. Doveva creare economie di scala per abbassare i costi e rendere il prezzo accessibile ad un largo pubblico. Aveva capito che la domanda avrebbe avuto una grande elasticità rispetto al prezzo. La sua strategia era quella di guadagnare un profitto basso su ciascun veicolo al fine di raggiungere un volume più alto.
• Linea di assemblaggio in movimento: l’auto scorreva lungo ad una linea, i lavoratori disposti lungo la linea potevano svolgere operazioni diverse in sequenza uno alla volta. La linea di assemblaggio sostituì i pochi e costosi artigiani con operai senza precedente esperienza che lavoravano su una sola piccola operazione.
• Parti standard intercambiabili: il primo passo era semplificare il prodotto.

Intercambiabilità e linee di assemblaggio assieme resero possibile la produzione di massa di oggetti molto complessi. Ford diventò una celebrità negli Stati Uniti, quando diede l’annuncio sbalorditivo. Cinque dollari al giorno. La società avrebbe aumentato la paga dei suoi operai pagando 5 dollari al giorno, il doppio di quanto venivano pagati prima gli operai, egli non aveva molto rispetto e nel caso in cui qualcosa fosse andato storto licenziava senza scrupoli. La giornata di lavoro sarebbe passata da 9 a 8 ore e avrebbe assunto altri operai. Le vendite della Model T salirono rapidamente e raggiunse la punta massima nel 1924 con 1.6 milioni. La produzione di Model T cessò nel 1927, Highland Park chiuse e la linea di assemblaggio fu trasferita nel complesso di River Rouge. Quando fu completata nel 28 diventò la più grande fabbrica integrata del mondo. Ma non servì a fermare il tramonto di Ford e l’emergere di General Motors. Il complesso di River Rouge produceva tutto quanto entrava in un’auto fatta eccezione per gli pneumatici.

Prima metà degli anni 1920, Ford aveva ridisegnato le sue attività di produzione attorno ad un nuovo approccio che resterà importante per la società fino alla Seconda Guerra Mondiale. Integrazione verticale a monte. Ford decide di diventare fornitore di sé stesso di materie prime e semilavorati. L’integrazione verticale è rischiosa se la tecnologia in una o più delle fasi della catena del valore cambia rapidamente, ma nei primi anni ’20 il settore dell’auto stava entrando in un periodo dove il tasso di innovazione stava rallentando per cui l’integrazione verticale a monte era una strategia ragionevole per Ford.

Henry Ford spezzò le regole del settore introducendo un’innovazione di tipo radicale. Breaking the rules. La produzione di massa cambiò completamente il settore dell’auto e anche altri grandi settori. Riuscì a creare non più un giocattolo per pochi ma un prodotto di prezzo abbordabile per molti consumatori. Ford progettò la Model T non solo perché fosse facile da produrre ma anche facile da riparare. Le parti da sostituire potevano essere acquistate nei department store che stavano diffondendosi su tutto il territorio americano.

La maggior parte dei costruttori furono costretti ad abbandonare a causa della concorrenza. Nel 1919 Model T aveva il 42% del mercato americano. Il numero di potenziali ricchi era limitato e la conseguenza fu il fallimento e il ritiro dal mercato di molte imprese. Il successo aveva dato ad Henry Ford il convincimento di essere infallibile. Personaggio odioso. Nel 1918 si presentò come candidato alle elezioni per il Senato americano e perse. Nel 1919 annunciò che avrebbe chiuso la società e ne avrebbe aperto una nuova di cui sarebbe stato l’unico proprietario. L’obiettivo era spaventare gli azionisti di minoranza costringendoli a vendere e il tentativo riuscì ed Henry comprò a prezzo basso le quote, inclusa quella dei fratelli Dodge. Ford da allora esercitò un’autorità assoluta e arbitraria sulla sua impresa e mostrò un forte attaccamento al denaro.

La produzione di massa di Ford fu molto ammirata nell’Unione Sovietica. Autocompiacimento. Lenin e Trosky consideravano Ford un rivoluzionario e non un capitalista. Ford non accettò di costruire una fabbrica in Russia però fornì i trattori che contribuirono in misura decisiva a migliorare la produttività dell’agricoltura dei Soviet. Nel 1925 il prezzo del Model T scese al livello più basso di ogni tempo, mai raggiunto ancora da nessun concorrente: 260 dollari. Ma i potenziali compratori non risposero come in precedenza. I ruggenti anni venti erano già cominciati e molti americani volevano qualcosa di più di una vettura base, no-frills.

Durante gli anni 1910, Ford aveva capito le esigenze dei primi clienti. Il consumatore non è più lo stesso. Aveva capito che esisteva un’elevata domanda per vetture non costose e aveva ideato un nuovo modo di produrre in fabbrica. La smodata fiducia in sé stesso non gli consentì di capire che la domanda stava cambiando. Ford aveva venduto alla maggior parte delle famiglie americane il loro primo veicolo, ma GM venderà loro il secondo, il terzo e i successivi. La quota di mercato di Ford negli Stati Uniti in pochi anni crollò e prese il via l’ascesa di General Motors.

La strategia di Henry Ford: marketing

Le leve principali del marketing di Ford erano il prodotto e il prezzo. Egli promuoveva l’auto usando slogan come questi: ti porta laggiù e ti porta indietro, qualsiasi colore desideri purché sia nero, una Ford ti porterà ovunque eccetto che in società.

• Il prodotto era affidabile, durevole e facile da riparare.
• Il prezzo era nella portata di molti americani ed era sensibilmente più basso di quello dei concorrenti. La sua strategia era semplice: tenere i profitti bassi per veicolo e così costruire grandi volumi. Mentre i prezzi scendevano, i profitti totali salivano. Aveva capito il concetto di elasticità rispetto al prezzo.
• Henry, frustrato dall’incompetenza dei dealer, aprì punti vendita gestiti direttamente ma si dimostrò una strategia impraticabile per i piani di espansione della società e decide di tornare a vendere attraverso i dealer.
• Per Ford la pubblicità non è stata per nulla cruciale.
• Ford faceva prestiti a chi acquistava auto, sull’intero prezzo ma non prestiti per il pagamento a rate.

Verso il tramonto

Model T crolla.

Henry, convinto di non sbagliare, non ascoltava i pareri dei suoi manager, ciò diede a General Motors un’opportunità di guadagnare quote di mercato. Nel 1926 uno stanco Model T crollò. Nello stesso anno Chevrolet vendette oltre 700 mila auto e GM diventò la prima impresa nella storia degli Stati Uniti a superare il miliardo di dollari di ricavi in un solo anno. Il crollo fece capire a Henry la realtà e cercò di cambiare strada ma era tardi. Ford cercò di affrontare GM lanciando la Model A nel ’27. Nonostante fosse venduta a basso prezzo non era in grado di affrontare la concorrenza della Chevrolet di GM. Chevrolet rispose con l’introduzione di un nuovo motore con 6 cilindri, che ebbe un grande successo. Il dominio Ford sul mercato finì. La storia di Model T illustra come sia difficile per un’impresa che ha usato una certa strategia per scalare con successo un mercato abbandonare quella strategia quando il mercato cambia. Ford aveva capito cosa volevano gli americani agli inizi ma non capì quello che gli americani volevano vent’anni dopo. Un altro problema riguardava il finanziamento dell’acquisto del Model T, le banche erano riluttanti a prestare denaro per l’acquisto dell’auto ed il rifiuto di Ford di introdurre il pagamento a rate alienò un significativo segmento di mercato.

Nel corso degli anni ’30 Henry passò il potere a Bennet. Henry Ford cede il potere. Il presidente della società era Edsel, primogenito di Henry Ford. Nel 1943 Edsel all’età di 49 anni morì e il vecchio Ford ormai ottantenne tornò come presidente, Bennet era da due anni padrone incontrastato della società. Molti americani disgustati dal trattamento degli operai della Ford rifiutarono di comprare Ford e la quota di mercato di Ford scese dal 51% del 1924 al 20% del 1942. Quando in quell’a