Comunicazione verbale e linguaggio dei media - analisi di un messaggio pubblicitario

TURN OFF TO TURN ON”

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A. A. : 2013/2014

Consegna: ***

TURN OFF TO TURN ON

Letteralmente “Spegni per accendere”, la frase “Turn off to turn on” è lo slogan scelto

da Durex per il video web realizzato in occasione dell’Earth Hour del 29 marzo 2014.

Lo scopo dell’”ora della Terra” - che richiedeva di passare un’ora senza tecnologia e a

luci spente per il bene del pianeta - è stato perseguito dal noto brand di prodotti per il

benessere sessuale attraverso un originale gioco di contrapposizioni acceso/spento che

rende al meglio l’idea della società moderna.

Il videoclip è stato pubblicato sul canale YouTube ufficiale della Durex e condiviso

attraverso i social media. Il fine di questa campagna è stato quello di sensibilizzare le

generazioni "schiave" della tecnologia – in particolare i giovani - sull’importanza dei

rapporti interpersonali nella vita reale, che ormai troppo spesso vengono sacrificati in

favore della dipendenza dai dispositivi elettronici. Si tratta perciò di una particolare

forma di pubblicità progresso in cui un brand - che tipicamente si avvale della

comunicazione pubblicitaria a scopo commerciale - sviluppa una comunicazione di tipo

sociale sfruttando la propria immagine con l’intenzione di passare un messaggio per il

progresso globale.

La tecnica utilizzata dall’agenzia pubblicitaria londinese TMW per questa pubblicità è

la micro-narrazione. Si tratta di una rappresentazione simbolica della società e degli

individui che la compongono per la cui interpretazione entrano in gioco emozioni,

impressioni, sentimenti e percezioni che influenzano il giudizio in merito allo spot. Gli

autori del video si basano proprio sulla componente emotiva - Pathos - perché esso

risulti più d’impatto sul pubblico che lo guarda, facendo leva sugli affetti e le situazioni

personali per avvicinare i personaggi del video agli spettatori in modo che essi vi si

possano riconoscere.

Nel video è possibile riconoscere due blocchi principali di immagini, così com’è tipico

delle pubblicità progresso:

• Il primo blocco - il cui compito è quello di attirare l’attenzione del pubblico sul

problema centrale - è costituito una successione di scene che riprendono scorci

di vita di nove coppie in cui l’uso di congegni tecnologici rischia di pregiudicare

la relazione tra i partner. La più sconcertante delle nove rappresenta una coppia

di sposi novelli all’interno di auto, tutti intenti a digitare sui loro smartphone in

un momento che dovrebbe essere solo per loro. [FIG. 1]

• Il secondo blocco indica l’azione che è necessario intraprendere per porre fine a

questa insana assuefazione dalla tecnologia in favore della rinascita delle

interazioni fisiche – cioè l’essere faccia a faccia – In questa parte rincontriamo

alcune delle coppie precedenti che interrompono le loro attività per stare insieme

, spegnendo smartphone, notebook e televisioni per il benessere di

[FIG.2]

coppia. Fa subito seguito una progressione di oscurità: si spengono le luci di

casa, quelle della strada, del quartiere, della città e, in fine, del mondo intero.

Monumenti immensi come il Taj Mahal, l’acropoli di Atene, il Parlamento

inglese. Tutti al buio, per il benessere del pianeta. [FIG.3]

I due blocchi sono divisi da un immagine centrale , un climax che fa scattare la

[FIG.4]

successione di spegnimenti: la prima coppia del video, seduta sul divano, si tocca le

mani per prendere dei popcorn dalla ciotola tra loro; il contatto fisico li distrae dalla

televisione e dal tablet e accende la scintilla tra i due, che subito spengono i rispettivi

apparecchi per dedicarsi l’uno all’altra.

L’intera sequenza di immagini è scandita dalla rivisitazione della canzone “I can’t help

myself” (Four Tops, 1965) interpretata da Fiona O’Kane. Il ritmo vivace è in armonia

con le scene che si susseguono sullo schermo e rende ancora più piacevole e

memorizzabile la pubblicità.

L’intero spot è basato esclusivamente sull’immagine con sottofondo musicale, non

viene detto né scritto nulla durante tutta la sequenza. Solo negli ultimi fotogrammi

è possibile trovare un messaggio linguistico vero e proprio: la scritta

[FIG.5]

#TURNOFFTOTURNON, seguita dall’invito a partecipare all’ora della Terra – “Enjoy

Earth Hour” 29 marzo 20.30, 21.30 –

Lo slogan scelto fonda la sua efficacia di appello al pubblico sulla figura retorica

dell’ossimoro: “spegni per accendere”. L’accostamento paradossale del verbo spegnere

con il suo contrario rende l’idea del concetto espresso nella pubblicità – spegnere i

dispositivi per recuperare le relazioni – giocando sul modo di dire “accendere la

passione”: è necessario spegnere la tecnologia per poter accendere la passione. Si tratta

di un gioco di parole efficace che rimane impresso proprio per il disaccordo tra i due

verbi opposti che viene sfruttato per inviare il messaggio.

Tuttavia, oltre all’indiscutibile e prevalente valore sociale, lo spot ha un intrinseco

valore commerciale: così come il messaggio sfrutta la marca per penetrare il pubblico;

così la marca, apponendo il proprio logo, sfrutta il messaggio per farsi conoscere e

apprezzare da un pubblico sempre più vasto, ricevendo così un beneficio di immagine

che potrebbe condurre a un aumento delle vendite dei prodotti che realizza.

Complessivamente, però, si può considerare una pubblicità molto positiva ed incisiva,

che agisce in modo diretto sulla nostra emotività per intervenire sulla parte razionale di

ognuno di noi. Ci emoziona per farci ragionare. Essere spettatori delle vite di coppie

che, troppo prese dall’elettronica, sacrificano la loro relazione pur di non rinunciare ai

propri dispositivi ha un effetto disorientante, perché ci riconosciamo in quelle persone e

prendiamo atto in modo brusco di cosa ci stiamo perdendo. Il lieto fine che mostra il

video è possibile per ognuno di noi se mettiamo in pratica il consiglio di spegnere per

accendere, rinunciando per un po’ a luci e schermi per dedicarci a chi amiamo. L’aver

impiegato persone comuni e scene di vita quotidiana per la sua realizzazione, ha fatto sì

che lo spot ci toccasse tutti da vicino… e ci accendesse!