City marketing - Appunti

Appunti city marketing, grandi eventi e comunicazione

Da 10-15 anni le città si stanno evolvendo, cambiando sfruttando i grandi eventi come strumento di rigenerazione urbana. Le città che crescono in termini di visibilità possono ambire a diventare meta turistica o sede per imprese che decidono di istallarsi in altri territori.

Kotler e la visione dei musei e delle città

Kotler: quello che funziona/non funziona in un museo rappresenta quello che funziona/non funziona in una città.

Riferimento introduttivo al corso

Guido Martinetti: “Metropoli” (1993). Questo libro ci fa capire cosa sta cambiando nelle grandi città e perché esse stanno andando a caccia di grandi eventi più di quanto avveniva in passato.

Evoluzione delle città

Il punto di partenza di questo lavoro è capire come le città cambiano dal punto di vista della popolazione che ci vive. La trasformazione tocca il rapporto tra popolazione e territorio. Per secoli le città avevano una struttura più o meno simile dal punto di vista del rapporto tra abitante, lavoratore e consumatore della città; l'identità del cittadino è quella di “cittadino collaboratore” che sfrutta la città, vivendo e lavorando al suo interno: le mura racchiudevano la popolazione e l’ingresso e l’uscita erano soggetti a dazio.

Fattori di cambiamento

Fine ‘800 – Primi ‘900: cambia il lavoro, nasce il fenomeno del pendolarismo e nascono nuove figure, i “city users”, consumatori della città che vivono fuori dalla città ma vi si recano per consumarvi il tempo libero, sfruttare servizi, strutture, l’offerta della città. Quello dei city users è un fenomeno molto recente, che si delinea a partire dagli anni ’70 circa.

Processi di trasformazione economica

Altro fenomeno che incide sulla forma della città sono i processi di trasformazione dell’economia: negli anni ’80 assistiamo a un cambiamento della struttura economica dei paesi industrializzati:

• Profonda riorganizzazione del lavoro
• Delocalizzazione industriale
• Crescita del terziario (“fenomeno di destrutturazione della città” che libera tempo offrendo alla città la possibilità di nuove offerte, nuovi servizi legati al tempo libero: una maggiore offerta di servizi influenza anche la domanda)

L’aumento crescente di city users e la maggiore attrattiva della città sul lato dei servizi comportano a livello internazionale la dissoluzione di grandi imperi, gli stati tendono a frammentarsi in “macro-regioni” (per esempio la Spagna non viene mai pubblicizzata in quanto stato unitario ma si concentra su regioni specifiche o singoli casi di città come Bilbao, Barcellona, Madrid, etc.).

Concorrenza e competitività

L’effetto di questi processi di trasformazione delle grandi potenze e l’emergere delle macro-regioni sul city marketing è l’emergere di concorrenza e competitività tra di loro (per es. Milano ha dovuto concorrere contro Roma per l’Expo mondiale del 2015). Tutto questo spiega perché le macro-regioni concorrono per ottenere mega eventi e perché sono loro che si promuovono usando strumenti del marketing territoriale.

Effetti dei grandi eventi

Concorrere per un grande evento ha un notevole effetto sul compattamento delle comunità locali, sul consolidamento delle identità locali e territoriali (per esempio, Torino con le Olimpiadi ha ritrovato il suo orgoglio, è migliorata su tutti i fronti, ha accresciuto il suo peso a livello internazionale. Le Olimpiadi sono state usate come catalizzatore per la trasformazione della città).

Marketing territoriale

Il marketing territoriale viene usato per:

• Ottenere finanziamenti
• Riuscire a promuovere la città attraverso grandi eventi

Il marketing degli eventi diventa marketing della città e viceversa. Questi processi, tradizionalmente, toccano le antiche città fordiste (Torino, Glasgow, etc.) e città portuali (Genova, Baltimora, San Francisco, etc.) che hanno inseguito processi di trasformazione simili tra di loro. Per esempio, per eliminare gli scarichi, le città portuali hanno pensato di costruire un nuovo porto fuori da quello antico che è stato recuperato insieme ai vecchi magazzini delle merci adibendoli adesso a nuovi usi.

Effetti della trasformazione urbana

• Problema della trasformazione della macchina organizzativa (processi di esternalizzazione anche nelle amministrazioni pubbliche che diventano SpA o fondazioni per la gestione di alcuni servizi/strutture)
• Le città cercano di stare in “Reti di Città”, cercano di stare in circuiti di comunicazione o si scambiano l’ospitalità di alcuni eventi (mostre che girano tra città di una stessa rete attraverso convenzioni)
• Le città hanno bisogno di recuperare il rapporto tra le aree centrali e le aree periferiche (i processi di delocazione, di terziarizzazione fa sì che la domanda di tempo libero provenga dappertutto)

Distinzione di due tipi di city marketing

Nozione tradizionale di city marketing che mira ad ottenere investimenti produttivi di nuove aziende, investimenti in trasporti e comunicazione, investimenti per la costruzione di strutture particolari dedite al tempo libero come acquari e musei delle scienze. Questi sono gli scopi del marketing territoriale tradizionale.

Il marketing degli eventi concentra la sua attenzione su attività mirate all’acquisizione di mega eventi. Entrambe le tipologie di marketing comportano una certa visibilità della città, importante per il riposizionamento. Tutti i processi di marketing tradizionale e di quello degli eventi comportano degli adeguamenti della città, un miglioramento della qualità urbana che viene percepita dai cittadini migliorando eventuali stereotipi legati alla città: se una città vuole migliorare deve cambiare non soltanto la sua struttura ma anche la sua immagine.

I mega eventi sono tali solo se sono anche “media events”.