City marketing - Appunti

GRANDI EVENTI E COMUNICAZIONE

19/11/07

Da 10-15 anni le città si stanno evolvendo, cambiano sfruttando i grandi eventi come strumento di rigenerazione urbana. Le città che crescono in termini di visibilità possono ambire a diventare meta turistica o sede per imprese che decidono di installarsi in altri territori.

Kotler: quello che funziona/non funziona in un museo rappresenta quello che funziona/non funziona in una città.

Riferimento introduttivo al corso: Guido Martinetti: "Metropoli" (1993)

Questo libro ci fa capire cosa sta cambiando nelle grandi città e perché esse stanno andando a caccia di GE più di quanto avveniva in passato.

Il punto di partenza di questo lavoro è capire come le città cambiano dal punto di vista della popolazione che ci vive, la trasformazione tocca il rapporto tra POPOLAZIONE e TERRITORIO. Per secoli le città avevano una struttura più o meno simile dal punto di vista del rapporto tra

abitante, lavoratore e consumatore della città, identità del cittadino è quella di "cittadino collaboratore" che sfrutta la città, vivendo e lavorando al suo interno: le mura racchiudevano la popolazione e l'ingresso e l'uscita erano soggetti a dazio.

Fine '800 - Primi '900: cambia il lavoro, nasce il fenomeno del pendolarismo e nascono nuove figure, i "cityusers" consumatori della città che vivono fuori dalla città ma vi si recano per consumarvi il tempo libero, sfruttare servizi, strutture, l'offerta della città.

Quello dei CITY USERS è un fenomeno molto recente, che si delinea a partire dagli anni '70 circa.

Altro fenomeno che incide sulla forma della città sono i PROCESSI DI TRASFORMAZIONE DELL'ECONOMIA: negli anni '80 assistiamo a un cambiamento della struttura economica dei paesi industrializzati:

• profonda riorganizzazione del lavoro

delocalizzazione industriale- crescita del terziario (“fenomeno di destrutturazione della città” che libera tempo offrendo alla città la possibilità di nuove offerte, nuovi servizi legati al tempo libero: una maggiore offerta di servizi influenza anche la domanda) L’aumento crescente di City Users e la maggiore attrattiva della città sul lato dei servizi comporta a livello internazionale la DISSOLUZIONE DI GRANDI IMPERI, gli stati tendono a frammentarsi in “Macro-Regioni” (per esempio la Spagna non viene mai pubblicizzata in quanto stato unitario ma si concentra su regioni specifiche o singoli casi di città come Bilbao, Barcellona, Madrid, ect.) L’effetto di questi processi di trasformazione delle grandi potenze e l’emergere delle macro-regioni sul CityMktg è l’emergere di concorrenza e competitività tra di loro (per es. Milano ha dovuto concorrere contro Roma per l’Expo mondiale del

(2015) Tutto questo spiega perché le macro-regioni concorrono per ottenere mega eventi e perché sono loro che si promuovono usando strumenti del Marketing Territoriale. Concorrere per un GE ha un notevole effetto sul compattamento delle comunità locali, sul consolidamento delle identità locali e territoriali (ad esempio Torino con le Olimpiadi ha ritrovato il suo orgoglio, è migliorata su tutti i fronti, ha accresciuto il suo peso a livello internazionale, le Olimpiadi sono state usate come catalizzatore per la trasformazione della città).

Il MARKETING TERRITORIALE viene usato:

• per ottenere finanziamenti
• per riuscire a promuovere la città attraverso ME⇒

Il Marketing degli eventi diventa Marketing della città e viceversa.

Questi processi, tradizionalmente, toccano le antiche città fordiste (Torino, Glasgow, etc.) e città portuali (Genova, Baltimora, San Francisco, etc.) che hanno inseguito processi di trasformazione simili tra di loro.

Per esempio, per eliminare gli scarichi, le città portuali hanno pensato di costruire un nuovo porto fuori da quello antico che è stato recuperato insieme ai vecchi magazzini delle merci adibendoli adesso a nuovi usi. EFFETTI DELLA TRASFORMAZIONE URBANA - Problema della trasformazione della macchina organizzativa (processi di esternalizzazione anche nelle amministrazioni pubbliche che diventano SpA o fondazioni per la gestione di alcuni servizi/strutture) - Le città cercano di stare in "Reti di Città", le città cercano di stare in circuiti di comunicazione o si scambiano l'ospitalità di alcuni eventi (mostre che girano tra città di una stessa rete attraverso convenzioni) - Le città hanno bisogno di recuperare il rapporto tra le aree centrali e le aree periferiche (i processi di delocazione, di terziarizzazione fa si che la domanda di tempo libero provenga dappertutto) DISTINZIONE DI DUE TIPI DI CITY MARKETING: - Nozione

tradizionale di City Mktg che mira ad ottenere investimenti produttivi di nuove aziende, investimenti in trasporti e comunicazione, investimenti per la costruzione di strutture particolari dedite al tempo libero come acquari e musei delle scienze. Questi sono gli scopi del Mktg Territoriale tradizionale.

Mktg degli Eventi che concentra la sua attenzione su attività mirate all'acquisizione di mega eventi. Entrambe le tipologie di Mktg comportano una certa visibilità della città, importante per il riposizionamento. Tutti i processi di mktg tradizionale e di quello degli eventi comportano degli adeguamenti della città, un miglioramento della qualità urbana che viene percepita dai cittadini migliorando eventuali stereotipi legati alla città: se una città vuole migliorare deve cambiare non soltanto la sua struttura ma anche la sua immagine.

I MEGA EVENTI SONO TALI SOLO SE SONO ANCHE "MEDIA EVENTS" 20/11/07 Olimpiadi Atlanta

1996: città non interessata ad aumentare e modificare la propria struttura ma ha soltanto puntato sulla visibilità che l'evento ha portato.
Olimpiadi Barcellona 1992: miglior esempio di città che ha usato un evento per riposizionarsi a livello internazionale diventando punto di riferimento mondiale per ogni settore (trasporti, cultura, tecnologia, ect.) → tutti i processi di trasformazione sono accompagnati da PROCESSI DI COMUNICAZIONE.
I mega eventi vengono definiti anche "Hallmark Events" perché marchiano i luoghi che li ospitano per sempre. Solo per il fatto di candidarsi per un evento importante, le città migliorano perché cominciano a ragionare su se stesse e lavorare sul futuro e questo impegno ha bisogno di una intensa attività di promozione e veicolazione di simboli, valori, ect.
Martinotti distingue tra: - Metropoli di prima generazione: città tradizionali dove c'è coincidenza tra abitanti,lavoratori e city users- Metropoli di seconda generazione: città attuali dove aumenta la quota di city users- Metropoli di terza generazione: città popolata da "Metropolitan Business Man" (uomini che consumano la città in termini di lavoro, liberi professionisti) GLI INDICATORI SOCIALI Importanza del concetto di QUALITÀ DELLA VITA URBANA affiancati ai dati tradizionali. Nel 1968 il più autorevole dizionario delle scienze sociali non riportava l'espressione "qualità della vita"; questo è un concetto nuovo che si diffonde negli anni '70 negli USA a partire dallo sviluppo delle tematiche dell'inquinamento e del degrado ambientale. Martinotti dice che gli IS costituiscono un'esigenza storica delle scienze sociali, le città e le società cambiano senza accorgercene e alcuni dati riescono a seguire questo cambiamento. I dati considerati rilevanti non sono sempre fissi ma variano in relazione.

Al processo di trasformazione in atto. Gli IS si delineano a partire dagli Anni 50; prima esisteva solo l'Istat come fornitore di dati, adesso vi sono molti istituti specializzati nella produzione di dati. Questo fa capo alla consapevolezza crescente circa l'utilità di questi dati. Tuttavia la conoscenza non comporta automaticamente la decisione: i dati devono essere studiati e elaborati.

I dati possono dar vita ad un interesse se indicano qualcosa e possono permettere di fare comparazioni tra realtà diverse. Nel 1954, lo studio del livello della povertà porta all'istituzione della prima commissione dell'ONU per lo studio del livello di vita delle popolazioni, che comporta l'individuazione di indicatori che spieghino le differenze. Il senso degli indicatori può cambiare da paese a paese sulla base dei valori di una data società.

Le 3 fasi dello sviluppo degli indicatori sociali sono:

1. Prima fase: IS usati con funzione comparativa
2. Seconda fase: scetticismo
3. Terza fase: IS utilizzati come strumenti di analisi e di politica sociale

sull'utilità degli IS perché si evidenziano le differenze tra i paesi ma non si riesce a porvi rimedio; la presa di consapevolezza circa il divario tra paesi ricchi e paesi poveri porta un periodo di crisi accentuata dall'ambiguità e dalla forte discussione sul senso e significato degli IS. 3 FASE: ridimensionamento critico degli IS che mantengono una loro dimensione conoscitiva con la consapevolezza che conoscere non significa trovare soluzioni per intervenire su un problema. Alcuni di questi IS sono stati usati per comprendere il LIVELLO DI QUALITÀ DELLA VITA di un dato territorio (consumi, stili di vita, materiali condizioni di vita e lavoro delle persone, processi di autovalutazione e delle aspettative future delle persone). Accanto agli INDICATORI OGGETTIVI abbiamo anche INDICATORI SOGGETTIVI costruiti attraverso ricerche empiriche sulla popolazione. 21/11/07 Nel dibattito intorno agli indicatori sulla qualità della vita ci si accorge

Che accanto a quelli tradizionali oggettivi (quantitativi) sono importanti dati qualitativi di carattere soggettivo. Aumenta l'interesse per gli IS che colgono la dimensione individuale e il grado di soddisfazione.

CRITERI DI DISTINZIONE DELLE RICERCHE SUL BENESSERE COLLETTIVO:

• Analisi fondate su dati secondari
• Indagini empiriche che nascono attraverso survey
• Indagini del settore (su tempo libero, stili di vita, politiche sociali, ect) che hanno senso autonomamente ma il cui significato è utile anche per studiare la qualità della vita.

Alcuni indicatori però possono essere insufficienti e ambigui.

1987 "Le città dove si vive meglio" di D'allosso→Per la prima volta vengono usate le espressioni "livello di vita" e "qualità della vita". L'unità di misura utilizzata è il comune. Accanto agli indicatori classici ne compaiono altri più particolari come la gastronomia o il livello storico-artistico.

Gli indicatori sulla Attrattività sono rappresentati da: patrimonio am