Appunti lezioni Product Innovation and Market Creation

3. COME DEFINIRE LE VARIABILI DA RILEVARE E LO STRUMENTO DI RILEVAZIONI

Le aree che di solito vengono rilevate sono 4:

A. Intenzione di acquisto;

B. Valutazione complessiva del concept;

C. Valutazione su attributi specifici;

D. Profilazione degli acquirenti (possono infatti esserci segmentazioni del mercato)

Nella profilazione non fare necessariamente il mantra, oppure non partire dal mantra.

à

Il mantra della profilazione è dato dalle variabili socio-demografiche, ma non è detto che

queste siano discriminanti! Il modo giusto per profilare il consumatore è un punto di

arrivo e non di partenza, ed è funzione di quello che abbiamo in mente di fare.

Può darsi che il modo giusto non siano le variabili socio-demografiche ma altre.

A. INTENZIONE DI ACQUISTO

L’intenzione, di solito, viene valutata in questi termini: “acquisterei il prodotto …”

…Sicuramente si

§ …Probabilmente si

§ …Forse (= forse si o forse no)

§ …Probabilmente no

§ …Sicuramente no

§

La scala può essere 1-9, 1-5, 1-7.

Ai fini del piano, di solito vengono considerati i cosiddetti “top boxes”: l’area positiva

delle risposte: sicuramente si e probabilmente si. Li considero insieme, solitamente,

perché siamo comunque in un’area di concept test, in cui il cliente non ha certezze: mi dà

delle opinioni. Quello che mi interessa è essere in un’area positiva, o in una negativa. E’

evidente che il “sicuramente” è più convinto del “probabilmente”, ma quanto pesi la

differenza di convinzione non è così esplicito da una risposta.

Se viene fuori che a metà il prodotto piace, e a metà no; significa che ci sono due

segmenti e solo uno apprezza il nostro prodotto. Se vogliamo aggredire anche l’altro,

dobbiamo pensare ad un altro prodotto.

Il fatto che ci sia qualcuno a cui piace, qualcuno a cui non piace, vuol dire che il mercato

è segmentato.

Poniamo che noi, da un concept test, abbiamo che il 30% va nei top boxes. In questo

caso, non è che il 30% della domanda potenziale acquisterà il prodotto. Ma meno del

30% acquisterà il prodotto. Al risultato a cui arriviamo, quindi, dobbiamo applicare una

(normalmente dal 30 al 70%).

percentuale di decadimento

In questa gamma 30-70%, non vi è una regola: è lasciato alla sensibilità dell’impresa e del

ricercatore. Insieme al concept test si son fatti delle indagini qualitative, si sono assunti

dati di mercato, si sono fatte interviste ad operatori,… si dovrebbe avere la sensibilità per

dire che questi risultati sono molto ottimistici, moderatamente ottimistici o abbastanza

realistici.

Anche la percentuale di abbattimento va giustificata. Come minimo è il 30%, come

massimo è il 70%. La motivazione può essere la risposta avuta da tutto il contesto, la

numerosità delle interviste, …

Non è detto che i risultati più elevati in numero di vendite siano quelle che convincono di

più. Anzi. B. VALUTAZIONE COMPLESSIVA

La valutazione complessiva si fa su:

l’unicità del prodotto vs prodotti concorrenti

§ credibilità del prodotto

§ importanza nel risolvere i problemi

§ l’interesse intrinseco (interesse nel prodotto in sé)

§ giudizio / valore complessivo assegnato al prodotto

§

Un tema che si pone per noi (per le aziende no: è scontato) è quello se inserire il brand o

no nel concept test. Anche qui bisogna giustificare la scelta. Anche qui come col prezzo si

può aggiungere dopo. Bisogna spiegare il ragionamento, o supportare le scelte fatte con

elementi che portiamo a sostegno o meno della scelta.

MODELLO ATAR

Il modello che viene solitamente utilizzato per arrivare ad una stima delle vendite è il cd

MODELLO A.T.A.R. Avviene dopo il concept test, quando ho i risultati e li devo usare per

formulare un piano. Come faccio? Col modello ATAR.

Awareness: il primo passo è stimare quanti conoscono il prodotto. Sono gli

§ investimenti in comunicazione che definiscono il livello di awareness-obiettivo.

Quanti consumatori voglio raggiungere dipende dal concept test.

Immaginiamo che la strategia di lancio preveda all’inizio di raggiungere pochi

clienti, perché vogliamo fare una strategia di scrematura del prodotto.

Quindi inizialmente abbiamo un’awareness-target bassa.

L’awareness definisce quanta parte del mercato noi saremo in grado di

raggiungere.

Trial: la prova del prodotto. Significa che bisogna stimare chi proverà il prodotto. Il

§ prodotto è nuovo, qualcuno deve provarlo. Chi lo proverà? Noi lo sappiamo!! Lo

proverà chi ha intenzione di acquistarlo (à si usano i dati dell’intenzione di

acquisto con la % di decadimento). Può anche darsi che noi diciamo che la quota

sia la più prudenziale il primo anno, più alta il secondo anno.

Availability: disponibilità/distribuzione del prodotto. Il prodotto sarà disponibile

§ per tutti? Ammettiamo che noi scegliamo di mettere il prodotto solo in alcuni punti

vendita, o solo in alcune aree geografiche. La disponibilità del prodotto in questo

caso si riduce.

L’availability dipende dalla copertura ponderata che abbiamo in mente.

Repeat: riacquisto del prodotto. Nei beni di largo consumo la Repeat è essenziale,

§ perché il prodotto viene spesso riacquistato. Nel caso dei beni durevoli, il

problema è ogni quanto avviene il riacquisto e la disponibilità del cliente a

riacquistare lo stesso prodotto. Bisogna che il prodotto rimanga stabile e non sia

sostituito da un nuovo prodotto, e ci sia un tasso di riacquisto (diverso per ogni

tipologia di prodotto) che noi dobbiamo stimare. Il tasso di soddisfazione (cioè il

fatto che dopo la volta, uno lo riacquisti) noi per il progetto lo diamo per scontato.

Stima del mercato Q = quantità. Per tipologie di prodotti diversi ci sarà, per ognuno,

à

un suo modello ATAR. Ogni modello per ogni tipologia di prodotto.

Per essere più chiari: l’abbigliamento può avere un modello ATAR diverso rispetto

l’attrezzatura o i pezzi di ricambio.

Q è funzione del numero di acquirenti potenizali (N), moltiplicati per la quota di

awareness (quota di mercato che pensiamo di raggiungere con la nostra comunicazione)

x T (intenzione di acquisto) x Av (quota di availability) x R (quota di quelli che

riacquisteranno il prodotto nel periodo di tempo) x U (unità che riacquisteranno).

Se un’attrezzatura dura 5 anni e noi facciamo il piano a 3 anni, il riacquisto è zero.

Tutti i valori sono espressi in %.

Q = N x Aw x T x Av x R x U

Profitto = m (margine unitario che ci darà Decathlon) x Q (quantità) P = mQ

à

Nota: attenzione se D. dà un mark up o mark down. Se ci dà il mark up dobbiamo stimare

il mark down, se ci dà il mark down meglio e usiamo quello.

Un uso del modello ATAR

Ci aiuta a capire quanto veloce sarà la diffusione del prodotto molto utile nel piano 3

à

anni.

Importantissimo quando il processo di riacquisto è veloce (abbigliamento).

Se abbiamo un’elevata prova del prodotto e un’elevata ripetizione dell’acquisto, abbiamo

una velocità elevata di introduzione

Se trial basso e repeat basso, abbiamo un grosso problema: bisogna fare qualcosa

necessariamente. Bisogna dire all’azienda che passi vanno intrapresi per ovviare a questo.

REPEAT

Alto Basso

L

Alto Velocità elevata

TRIAL Necessaria la prova

◊ qualità eff. >

◊ L

Basso percepito

segmentazione

◊ posizionamento

◊

Il quadrante con un basso livello di prova e un alto livello di riacquisto, può significare le

seguenti cose, non necessariamente compatibili l’una con l’altra:

Il prodotto piace solo una volta provato è necessaria la prova del prodotto

§ à

Ha una qualità effettiva maggiore del percepito, il che vuol dire che il problema sta

§ nel come si presenta il prodotto (non necessariamente di comunicazione, può

essere anche di distribuzione).

Problema di segmentazione: significa che noi abbiamo posizionamento il prodotto

§ in un punto e lo stiamo indirizzando in due segmenti. Solo uno di questi lo

riacquista e noi lo facciamo comprare non solo a loro ma marginalmente a loro,

à

anche ad altri. Noi dobbiamo andare più su questi! Eliminare gli altri che non

acquistano e non riacquistano.

Problema di posizionamento: non lo stiamo proponendo al segmento sbagliato ma

§ nel modo sbagliato. Otteniamo lo stesso risultato di prima: lo proponiamo in un

modo sbagliato, pochi consumatori superano il nostro errore e provano il

prodotto.

Trial alto e repeat basso: area di attenzione! Anche qui abbiamo un problema, non

grande come l’altro ma grande lo stesso. Significa che l’idea di prodotto piace, ma non il

modo in cui poi effettivamente lo vendiamo. Può essere che piace l’idea, ma non la

realizzazione che è stata fatta (problema di produzione), oppure piace l’idea del prodotto

ma non come noi la proponiamo.

N. interviste: dalle 100 alle 150.

RIACQUISTO

- nuovo prodotto = 1 perché nell’arco di tempo considerato non si riacquista

- prodotto già esistente = se si riacquista ogni 6 anni, nel triennio considerato del

modello ATAR consideriamo metà.

Nel piano di marketing bisogna poi mettere sempre il riacquisto del NOSTRO prodotto,

che dipende dalla soddisfazione e al tasso di riacquisto.

IL DESIGN DEL NUOVO PRODOTTO (cap.8)

Idea Idea Concept Test Design del prodotto

à à à

Con il design del prodotto, esso viene disegnato con le caratteristiche che lo

compongono.

Un po’ di disegno delle caratteristiche del prodotto però viene fatto anche quando si

matura l’idea (Idea Concept).

Quando si parla di design del nuovo prodotto si intende sia l’aspetto tecnico / specifico /

funzionale, sia l’aspetto estetico del prodotto.

Oltre che l’aspetto estetico del prodotto, c’è anche un tema che riguarda le

caratteristiche funzionali (quindi che hanno un impatto sul funzionamento del prodotto),

sia le caratteristiche simboliche del prodotto (cosa quel prodotto significa per il

consumatore).

Quando si parla di design si prendono in considerazione tutti questi elementi: tecnici,

funzionali, estetici e simbolici. Il design è la capacità di conciliare tutti questi elementi.

Il tema del design oggi sempre più è percepito come un elemento fondamentale del

successo dei prod