Analisi Quantitative di Mercato - Prof. Liberati

Analisi quantitative di mercato

Questi appunti contengono gli insegnamenti elargiti dalla professoressa Liberati presso l’università Bicocca di Milano. Contengono le lezioni integrate alle slide da lei stessa pubblicate. Possono essere molto utili per lo svolgimento dell’esame essendo dettagliati e precisi.

Lezione 1

Il diagramma descrive il flusso delle informazioni che dal mercato arriva all'impresa e dall'impresa viene restituito al mercato. Quando l'impresa riesce ad acquisire informazioni sul suo cliente? Avviene esattamente quando si ha l'acquisto, dove il consumatore comunica all'azienda una serie di informazioni. Si comunicano infatti le nostre preferenze e una serie di altre informazioni che sono legate alle nostre caratteristiche geografiche, ma anche al nostro profilo di età, genere e alle volte anche dal punto di vista valoriale.

Il prodotto o servizio non è acquistato dal consumatore esclusivamente come portatore di un obiettivo funzionale, quindi si acquistano non solo per le loro caratteristiche e funzionalità obiettive, ma anche per quello che comunicano. Questo scambio di informazione viene restituito e rimesso nel mercato attraverso lo sviluppo di prodotti e servizi che vengono pensati e creati per andare a colpire uno specifico gruppo di clienti.

L'importanza del trattamento di raccolta delle informazioni e anche della capacità dell'azienda di estrarre conoscenza da queste informazioni per fidelizzare e creare un legame con il cliente.

Un esempio di prodotto con una storia particolare è la Coca Zero. Negli anni '80 la Coca Cola emette sul mercato quella che si chiamava Diet Coke, e la inserisce perché la Coca Cola si accorge che in America si era diffusa una certa attenzione per il fitness, e quindi gli americani si sono scoperti attenti al fisico, la Coca Cola quindi inizia ad essere bandita dalle diete. La Coca Cola quindi raccoglie informazioni e genera un nuovo prodotto, la Diet Coke che noi ora chiameremo la Coca Cola Light. A metà degli anni 2000 l'azienda si accorge che la Coca Cola Light viene bevuta preferibilmente dal genere femminile, e inizialmente si pone quindi il problema dei soggetti maschi che sono attenti al fitness ma anche non bevono la Coca Cola Light. Per questo nasce la Coca Zero.

Informazioni

Quali informazioni ci servono e sono necessarie?

• Informazioni socio-demografiche: età, genere, reddito, occupazione, livello d'istruzione. Gli atteggiamenti e anche la struttura valoriale varia attraverso questi canoni. Se raccolgo solo queste informazioni non saprò nulla però delle abitudini di consumo dei consumatori.
• Profili psicografici: abitudini, atteggiamenti, valori, interessi, opinioni. Sono le parti nascoste che noi non riusciamo ad osservare attraverso solo la registrazione del comportamento di acquisto, quindi servono per capire anche le motivazioni dell'acquisto, in modo da poter adattare l'offerta.

Segmentazione customer base

Sarà tutta la parte relativa ai comportamenti dei consumatori nei confronti dell'acquisto e che ci diranno se dovremo apportare modifiche. Anche la parte socio demografica può essere difficile da raccogliere nel momento in cui noi non formuliamo bene le domande. È importante quando si vuole utilizzare qualsiasi schema di valutazione, ideare il proprio questionario in maniera opportuna, scrivere un questionario infatti è una delle cose più difficili da scrivere. Quando noi ci riferiamo ai behavioural, quindi alle dinamiche comportamentali, ci avviciniamo al consumatore e quindi gli chiediamo il perché dell'acquisto, chiediamo le sue caratteristiche e quindi essendo più personale, può ottenere delle risposte anche più veritiere.

Lezione 2

Il processo di ricerca di marketing

Si cerca di capire come utilizzare queste informazioni in maniera ottimale. Solo quando si stabilisce l’obiettivo possiamo allora capire quali dati potrebbero rispondere alla domanda stessa, più la domanda di ricerca è precisa, meno sarà la fatica che avremo nel raccogliere i dati. Nel momento in cui abbiamo definito un problema da risolvere e abbiamo ottenuto la domanda di marketing a cui rispondere, allora possiamo tramutare tale domanda nello sviluppo di un piano di ricerca per la raccolta delle informazioni. Nel momento in cui abbiamo un obiettivo preciso, sarà nostra cura capire se le informazioni sono già presenti in azienda, in quali settori, in quali parti, oppure se vanno raccolte ex novo dovremo stabilire come raccogliere tali informazioni. A questo punto metteremo in atto il piano di ricerca di informazioni cioè la raccolta e l’analisi delle informazioni.

Il piano di ricerca non può essere uguale per ogni problema, va declinato in base all’obiettivo che si vuole raggiungere e ai target di persone che sono naturalmente coinvolte. Una volta raccolte queste informazioni, vi sarà l’analisi e l’interpretazione dei risultati ottenuti: l’analisi e l’interpretazione del questionario non è necessariamente univoca, cioè rispondere ad un quesito non prevede una sola via, quindi si possono utilizzare più tecniche per ottenere la stessa risposta al quesito che rappresenta l’obiettivo.

Il problema di marketing potrebbe essere ad esempio: devo lanciare un nuovo prodotto e devo capire quali sono le caratteristiche del mercato nel quale voglio lanciare questo nuovo prodotto. Questo è un problema prettamente di marketing e dobbiamo quindi:

• Costruire il problema dal punto di vista degli obiettivi
• Capire come raccogliere le informazioni
• Analizzare le informazioni raccolte

Una volta definito l’obiettivo, le sequenze successive diventano più semplici. Se voglio cercare di lanciare un nuovo prodotto, dovrò ad esempio cercare di capire la composizione familiare delle famiglie all’interno del mercato, quindi sia dal punto di vista del profilo e capire le caratteristiche che differenziano il loro comportamento d’acquisto dalle altre famiglie. Un altro tipo di definizione del problema di marketing potrebbe essere un posizionamento di un prodotto, vorrei capire come il mio prodotto venga percepito dai miei consumatori. Succede che l’azienda presenta un posizionamento e sente di avere certi competitor e sente che il prodotto viene percepito in un modo e si capisce che viene gradito per altre caratteristiche.

• Fare un’analisi di quelli che io sento essere i reali competitor
• Scegliere l’insieme di attributi che descrivono il mio prodotto e quello altrui
• Fare una survey in cui faccio valutare ai miei consumatori i prodotti alternativi e cerco di capire quali sono le caratteristiche di somiglianza e dissomiglianza, quali sono le vincenti oppure scoprire che alcuni punti sono migliorabili

Dopo aver stabilito quale sia la domanda di marketing alla quale rispondere, dobbiamo capire quale tipo di ricerca vogliamo utilizzare, se una di tipo induttivo oppure un procedimento di tipo deduttivo.

Induttivo: l’induzione statistica, quando parliamo di ragionamento induttivo vuol dire che noi partiamo dall’osservazione del particolare cerchiamo di vedere se da queste possiamo generalizzare questo comportamento. Ci riferiamo infatti a studi fatti su campioni, non riusciamo a studiare tutta la popolazione, ma ne osserviamo un campione rappresentativo. Rendere un comportamento di un campione generalizzabile a tutta la popolazione.

Deduttivo: ragiono a partire da una situazione generale e declino questa situazione nel particolare. Ad esempio quando si parla di customer satisfaction.

Le tipologie di ricerca a disposizione

• Ricerche esplorative: ricerche che vengono messe in campo per far luce su fenomeni dei quali non abbiamo nessun risultato, non abbiamo le idee chiare. Sono le ricerche i cui la definizione degli obiettivi può essere un po’ vaghe che sono difficili da analizzare.
• Ricerche descrittive: situazioni in cui abbiamo un comportamento ben determinato dal punto di vista sia spaziale che temporale e hanno la finalità di rappresentare la situazione e lo status quo del fenomeno, cerca quindi di evidenziare e di misurare un certo fenomeno e di raccontarlo nel momento in cui viene misurato, può essere fatto sia con una prospettiva di “cosection” dove analizziamo il fenomeno in questo medesimo istante sia con una prospettiva longitudinale e quindi andare a raccontare come il fenomeno si evolve nel tempo.
• Ricerche causali: cercare di trovare le relazioni di causa effetto che generano determinati comportamenti. Le analisi degli abbandoni ad esempio, cioè capire se si verificano degli abbandoni da parte dei nostri clienti.

I dati possono essere distinti in: interni se si trovano direttamente in azienda o esterni se invece dobbiamo raccoglierli ad hoc per ottenerli. Inoltre si dividono in dati primari e dati secondari.

Principali fonti di informazione esterne

Utili per completare la nostra ricerca e quindi ottenere delle informazioni fuori dalla norma.

• Internet: permette di avere un’ampia gamma di informazioni, il problema di internet è la veridicità delle informazioni, che appunto è spinta dal pensiero che l’esistenza stessa dell’informazioni su internet ne scaturisca la sua oggettività, cosa non vera. Quindi poi bisogna andare a verificare se le fonti da cui estraiamo le nostre informazioni sono vere e credibili. Mi posso fidare di un’informazione estratta da un’azienda, quando questa mette a disposizione la cosiddetta nota metodologica, quindi come sono stati raccolti i dati, quali tecniche ho utilizzato e quali indicatori ho costruito e quindi se mette a disposizione un report.
• Banche dati accessibili: ad esempio l’ISTAT che produce statistiche sulla condizione generale del paese, ma anche i risultati dell’indagine sui consumi sulla situazione demografica dell’Italia, aspetti della vita diversi dalla vita quotidiana. Prevalentemente statistiche sulla condizione generale del paese.
• Enti di ricerca economica sociale: mettono a disposizione sempre gratuitamente informazioni ottenute con indagini che potrebbero essere integrabili con quelle fatte dall’ISTAT. Vengono fatte dal CENSIS, Banca d’Italia, CONFINDUSTRIA, ABI.
• Dati di agenzia: informazioni vendute da società di ricerca specializzate a clienti diversi che condividono bisogni informativi comuni (multi client). Spesso sono dati panel su famiglie o consumatori (sondaggio di tipo omnibus).

Lezione 3

Differenze di indagini nella dinamica

Nel momento in cui utilizziamo dati che siamo noi a raccogliere, e non presi da fonti esterne, è fondamentale la scelta dell’indagine:

1. Ricerche cross-section: le ricerche che fondamentalmente vengono fatte in un determinato periodo di tempo e luogo, sono fondamentalmente le ricerche di tipo esplorativo. Se mi approccio ad un mercato che non conosco, sarà ovvio che farò tale ricerca una sola volta e quindi in un determinato lasso di tempo. Sono utilizzate per esplorare ambienti che non sono familiari all’azienda, oppure per confermare delle ipotesi che invece l’azienda aveva pensato (l’idea di lanciare un prodotto, lo penso, lo realizzo e poi analizzo il mercato).
2. Focus Group: indagini completamente qualitative, dove abbiamo un moderatore che propone dei temi e successivamente abbiamo dei pannellisti che rispondono alle sollecitazioni e tendenzialmente, questo scambio di idee viene registrato in modo da diventare la sintesi di questi pensieri.
3. Uso di dati secondari
4. Ricerche longitudinali: la scelta di utilizzare i dati di tipo longitudinale potrebbe essere una scelta vincente quando vogliamo indagare delle dimensioni che risultano importanti per l’azienda e che lo sono sempre, come ad esempio la customer satisfaction. Sono ricerche che vengono iterate nel tempo e non si usano molto. Difficilmente però si può usare la customer satisfaction per indagini longitudinali, e cioè per prodotti che rimangono sul mercato per più tempo, come ad esempio le automobili. Per questo la customer satisfaction si indaga maggiormente con la cross-section.
5. Indagini ripetute: nell’indagine ripetuta noi abbiamo che i soggetti che compongono un campione non devono essere necessariamente gli stessi, ma costruiamo il campione con elementi che presentino caratteristiche che possono interessare la mia indagine, magari metà uomini metà donne, una percentuale laureati e una non. Queste variabili rimangono costanti nel tempo in modo da costruire variabili macro che siano costanti nel tempo, nonostante i soggetti non è detto che siano gli stessi.
6. Campioni ruotati: sono dei panel, dei campioni, che presentano una parte in cui i soggetti che hanno partecipato alla prima ondata di indagine partecipano pure alla seconda, e una parte ruotata, quindi vengono selezionate nuove unità. Riusciamo a rispondere sia alle domande longitudinali, ma anche ad essere puntuali dal punto di vista della rilevazione cross-section.
7. Panel (campione continuativo): le indagini di tipo panel sono caratterizzate dal fatto che i soggetti intervistati sono fondamentalmente presenti in più rilevazioni, quindi per capire se il prodotto mi soddisfa, considero dei soggetti e nel tempo li re-intervisto per vedere se la loro soddisfazione, idea di un prodotto nel tempo è cambiata. Può succedere che dei soggetti siano stanchi di essere intervistati e vogliano uscire, oppure il cambiamento di abitudini di consumo, quindi io cambio il mio atteggiamento perché so di essere intervistato che inevitabilmente annacqua le mie indagini.
8. Panel continuativo: un campione fisso nel tempo su cui si rilevano le stesse variabili in tempi diversi
9. Panel omnibus: un campione fisso nel tempo su cui si rilevano variabili differenti in tempi diversi, voglio fare un’indagine e il campione rimane fisso e io di volta in volta gli somministro dei questionari che possono essere diversi nel tempo.

Costruire il questionario

Non basterebbero poche ore per imparare a fare un buon questionario, in particolare la messa a punto del questionario è un’operazione molto complicata. Le tematiche sono definite insieme all’azienda, più l’azienda conosce bene il suo prodotto o ha un obiettivo definito più è facile costruire il questionario. Oppure quando non si hanno idee chiare si può ideare un focus group che ci aiuti. Il questionario è una lista di domande, intanto l’ordine delle domande ha la sua importanza nel questionario, nell’introduzione c’è la sintesi del tema e un messaggio che conquisti chi deve rispondere e dove si specificano anche i motivi per cui si deve rispondere a questo questionario. Bisogna sempre utilizzare un linguaggio quanto più semplice possibile in modo che chi legge possa comprendere al domanda e rispondere nella maniera più esplicita. Non utilizzare sigle o acronimi né linguaggio tecnico e cercare di far sì che ogni domanda risponda e misuri un’unica dimensione. Per questo è importante quando si fa un questionario, il verificarlo.

Tipologie di domande

Domande aperte (a risposta libera): è una domanda a risposta libera, che non ha una risposta predefinita. Questa tipologia di domanda che tendenzialmente si tende a saltare, perché se da un lato sino comode perché condiziona pochissimo il rispondente, e quindi non ne si fa un elevatissimo uso perché necessita di una grande motivazione da parte del rispondente, quindi si utilizzerebbe quando si hanno domande esclusivamente esplorative di cui onestamente non sappiamo quali categorie di risposte dare. Gli svantaggi possono essere maggiori errori di sintesi registrazione e codifica, non avendo dato risposte preconfezionate, quindi risulta molto difficile farne una sintesi, maggiore sforzo per il rispondente e maggiore dipendenza dal livello culturale del rispondente, mche magari pensando di averlo basso, non vuole dare questo tipo di risposta avendo paura di sbagliare.

Domande chiuse (a risposta fissa, modalità strutturata): in questo caso saremo noi a dare una possibilità di risposta agli intervistati ed è importante quindi che tutte le opzioni che diamo al rispondente siano annoverate nello spettro delle sue possibilità, l’importante p che non ci dimentichiamo quali siano queste opzioni a sua disposizione. Un’altra cosa a cui stare attenti è che le opzioni di risposta devono essere mutualmente esclusive e quindi indipendenti una dalle altre. Ovviamente il vantaggio è la codifica immediata della risposta, sollecitano la memoria e necessitano di meno sforzi per rispondere. Gli svantaggi in cui ci si può ritrovare sono la lunghezza della lista delle risposte, l’ordine delle risposte nella lista, e in più che la risposta essendo data con una certa velocità non sia ragionata. Il soggetto non è tanto sollecitato nel rispondere e quindi il problema è che oil rispondente potrebbe dare una risposta senza pensarci troppo. Quando abbiamo costruito le nostre domande a risposta chiusa, abbiamo due modalità di somministrare le domande multiresponse.

• Domande multiresponse
• Più risposte compatibili
• Scale di valutazione

Lezione 4

Quando si va a costruire il questionario, bisogna scegliere anche come misurare i dati e quindi quali scale utilizzare all’interno della propria ricerca. Alcune domande del questionario vanno misurate con scale predefinite. Ad esempio il genere del rispondente si va a misure su una scala nominale. È una scelta soggettiva del formulante, scegliere quale scala utilizzare all’interno del questionario. Generalmente si sceglie una tipologia di scala all’interno del questionario e la si persegue fino alla fine. Se da un lato ci sono delle domande aperte, dall’altro potrebbero esserci delle scale di valutazione... (continua)