Appunti presi a lezione di Modelli di e-business e business intelligence

BUSINESS MODEL CANVAS DI MC DONALD

Iniziamo descrivendo il business model, il punto iniziale è la Value Proposition nel centro dello

schema; quali sono le VP di Mc Donald, quali sono le ragioni per cui i clienti vanno dai concorrenti

proprio a Mc Donald? Per esempio, Prezzi Bassi, la Velocità (di servizio), Mc Drive, Standard food

perché ovunque nel mondo sappiamo che il gusto di Mc Donald è quello, non cambia da paese a

nel senso che c’è un’atmosfera un’attenzione particolare per le famiglie

paese, Family Friendly, e con

nel parcheggio, nell’ordinare qualcosa, nel trovarlo, costruiti apposta per

bambini, Easy to Use,

questo.

Se non troviamo più VP possiamo passare al prossimo elemento dello schema, il secondo step, che è

il CUSTOMER SEGMENTS (CS), in particolare vediamo per ciascuna Value Preposition trovata

quali sono i CS associati: quindi per prezzi bassi chi sono i clienti che individuiamo? Ovviamente i

Giovani (Young); per la velocità del servizio per esempio i lavoratori che vanno di fretta (Working

People); per il Mc Drive ad esempio i viaggiatori (travelling people), per i family friendly ovviamente

con bambini. Easy to use va bene un po’ per tutti quelli già citati.

le famiglie

A questo punto vediamo il terzo elemento del model Canvas, ovvero i CHANNELS (CH), anche qui

vediamo quali sono i canali che la compagnia usa per comunicare le value proposition con i clienti;

vediamo per ciascuna CS quali sono i canali: per esempio per i giovani ci sono i Social Network, che

è un canale diretto perché c’è un social media manager dietro la pagina, ed è un canale partner (non

di proprietà di Mc Donald ma è di Facebook); poi ci sono i Mass Media (tv) che sono canali diretti e

partner. State dimenticando il più importante, il principale, che è il Negozio in sé (lo STORE), quando

pensate ai canali pensate a tutti i possibili modi di comunicare, non solo media e social network, il

principale nella maggior parte dei casi è lo store, che è un canale diretto e di proprietà soprattutto.

Adesso vediamo il quarto elemento della parte del valore, ovvero la CUSTOMER

RELATIONSHIP (CR), perché per ciascun canale dobbiamo definire qual è la relazione che la

compagnia stabilisce. Quindi prendendo ciascun canale definiamo i tipi di relazioni: per esempio per

c’è un forum

i social network è personale o automatica? È automatica, pensiamo a una community,

o qualcosa di simile. Stessa cosa per i Mass Media, è una relazione di tipo automatica perché non

parli direttamente, mettono informazioni su carta, alla tv, tu le leggi e apprendi ma non ci puoi parlare;

c’è sempre un impiegato diverso che mi assiste

per gli store il tipo di relazione è personal,

personalmente; per ciascun canale quindi viene selezionato un diverso tipo di relazione nei confronti

del cliente, che va da automatica a personale (negli stores).

A questo punto arriviamo al REVENUE STREAMS (RS) (flussi del ricavo), e ci chiediamo per

ciascun customer segments qual è il ricavo che guadagna la compagnia: per i giovani ad esempio il

revenue stream è rappresentato dalla vendita dei prodotti (hamburger, menu, patatine ecc), quindi è

rappresentato dall’asset sale. Tutti i soldi vengono da li, anche per i lavoratori, per i viaggiatori,

famiglie, quindi per il momento segniamo solo asset sale che vale per tutti i customer segments.

Abbiamo visto che è come se fosse una catena intercorrelata tra i vari elementi del Value Side per

arrivare a ciò che produce quindi il ricavo. È un procedimento statico e facile da usare. Anche

partendo al contrario se abbiamo il RS e non il CS, dobbiamo individuare il CS, se abbiamo il CS

dobbiamo tracciare qual è la value proposition.

In realtà il Business Model di Mc Donald è più complicato di questo appena tracciato: infatti i terreni

dove sono collocati i terreni di Mc donald sono di proprietà stessa di Mc D. e le persone che lavorano

li, i proprietari degli store pagano un affitto ogni mese a Mc donald per usare lo store; gli store sono

comprati da Mc donald , se io volessi lavorare o essere proprietario di uno store devo chiedere a Mc

D. se posso, passare selezioni e se accettano devo pagare una certa somma mensile per iniziare questo

mio nuovo business e una percentuale per ogni articolo (hamburger ecc) venduto. Ecco perché si dice

che Mc donald non si basa sul modello di business degli hamburger ma nel business delle costruzioni

(real estate business model)

Quindi cosa dobbiamo cambiare nello schema sapendo questa cosa?

Essendo un imprenditore posso scegliere di aprirmi un Mc Donald, invece di un altro fast food, ad

esempio per il suo Brand, che è molto consolidato nel mondo; questo rientra nella voce delle Value

Proposition. Di conseguenza vado nel Customer Segments per chiedermi per chi il Brand rappresenta

una Value Proposition, in piccola parte da quelli già nominati come giovani, lavoratori ecc, ma in

particolare per una categoria che è quella degli imprenditori, persone che si vogliono aprire uno

store proprio per il brand, sanno che può portare valore. Continuando vado al prossimo elemento che

è quello dei channel, magari aprendo una sezione dedicata sul sito o un numero di telefono per la

comunicazione, quindi aggiungo la voce dedicated channel, che chiaramente è un canale diretto e di

proprietà, se vai sul sito di Mc donald trovi una sezione dove ti puoi proporre come manager o

imprenditore per aprire un nuovo store, quindi c’è una sezione dedicata. Per quanto riguarda

l’elemento successivo del model canvas, ovvero la Customer Relationship, aggiungeremo la voce

della Dedicated Personal Assistance, ci saranno manager che gestiranno delle aree specifiche e tutti

gli imprenditori comunicano con quel manager. In conclusione per ciò che concerne la Revenue

Stream aggiungeremo altre voci, che poi è l’obiettivo di tutte le compagnie del mondo (in particolare

Mr Crock, il CEO di Mc donald capì che bisognava allargare le revenue stream) , averne solo una è

rischioso: se le persone smettono di comprare hamburger la compagnia fallirebbe. Le altre revenue

(‘tassa d’iscrizione’), che l’imprenditore paga all’inizio per

stream di Mc Donald sono Entering fee

iniziare l’attività e avere il brevetto, renting fee (affitto) per detenere lo store mensilmente,

percentage on sold items (percentuale sulle vendite dei prodotti), per ciascun hamburger o

bevanda venduta bisogna pagare una parcentuale a McDonald; quindi non tutti gli store sono di

proprietà di Mc D, anzi la maggior parte (circa l’80%) appartengono a imprenditori privati che però

devono pagare queste ‘tasse’ a Mc D per condurre la loro attività, così si spiega perché si parla di un

vero e proprio Real estate business, quindi un business basato sulle costruzioni e sull’affitto di terreni.

Domanda: cosa succede per una compagnia come Moschino che usa il logo di Mc Donald per

dei capi ‘esclusivi’?

disegnare vestiti o fare

Dipende dalle situazioni, vi possono essere 2 casi:

1. Moschino paga per avere e usare il logo e quindi diventa di fatto un CUSTOMER

SEGMENTS (CS), perché è nella definizione di clienti pagare, lo diventa automaticamente

se paga; quindi aggiungiamo la voce Moschino* ai CS e controlliamo se aggiungere altre voci

al Model Canvas. Moschino paga per il Brand (lo abbiamo già nelle VP), il canale è dedicato

(lo abbiamo già), e probabilmente la relazione sarebbe di tipo dedicated assistance (anche

questa la abbiamo già). Che Revenue Stream genererebbe Moschino? La Licenza (pagare la

compagnia per ottenere qualcosa).

2. Se Moschino non paga non è un Customer Segments ma usa lo stesso il logo di Mc Donald,

come è possibile? Significa che esso è un KEY PARTNERS (def: tutti quei partners di cui ho

bisogno per far sì che il nostro business vada avanti) quindi inserisco la voce Moschino**

nella colonna dei Key Partners nella parte destra del Model Canvas. Quindi ci chiediamo qual

è la Value proposition associata a questo partner o se ne ha una nuova, essa è chiaramente il

Brand; quindi capiamo che è un Key partners perché senza questo e altri partner riduciamo il

valore del nostro Brand, e di conseguenza riduciamo nel CS il numero dei nostri imprenditori,

e quindi alcune voci (in questo caso le 3 in rosso prima elencate) del Revenue Streams e in

conclusione il nostro business model perderebbe valore (tutto concatenato). Se quindi

Moschino è un Key Partner che altro dobbiamo aggiungere? A volte potrebbe esserci il caso

di 2 compagnie che si mettono d’accordo e sono partners ‘alla pari’ quindi non abbiamo costi,

ma nel caso in cui Mc Donald paga Moschino per averlo come partner e mettere il brand sui

suoi vestiti, dobbiamo aggiungere nella sezione COST STRUCTURE i costi della partnership

con Moschino (Costs for Moschino).

A questo punto tornando a discutere del Model Canvas di Mc D abbiamo definito tutti gli elementi

del Value Side, possiamo passare al Cost Side. Quindi sempre partendo da ciascuna Value Proposition

mi chiedo quali sono i partners, le risorse e le attività di cui ho bisogno per far si che il mio business

funzioni. Ad esempio, cosa posso dire considerando:

-Prezzi Bassi: sicuramente nelle KEY RESOURCES (KR) potrò inserire Cheap Materials, in

riferimento ai materiali ed al cibo magari non di qualità così elevata, è una risorsa chiave perché senza

questi io non posso avere bassi prezzi, quindi i giovani non verranno al Mc D, e dunque il mio asset

sale (vendite) si abbasserà. Per quanto riguarda le KEY ACTIVITIES (KA) sicuramente sarà una

Mass Production (produzione di massa) perchè con bassi prezzi farò attività continue e di

ottimizzazione. In termini di KEY PARTNERS (KP) aggiungerò i Low Prices Suppliers (fornitori),

senza i quali non avrei prezzi bassi.

- Velocità: per averla avrò bisogno nelle risorse (KR) di impiegati veloci ed efficienti, per quanto

l’aggiornamento degli impiegati

riguarda le attività (KA) e operatori (updates for employees),

l’istruzione di questi su come svolgere il loro compito e lavoro. Partnership non servono.

-Mc Drive: come risorsa (KR) prendiamo in riferimento lo store, che rappresenterà anche il maggior

costo da sostenere perché possiede l’80% degli store.

-Standard food: diverse voci già dette come ottimizzazione nella mass production, istruzione e

educazione degli impiegati a svolgere azioni di tipo standardizzato. Per le attività (KA) possiamo

aggiungere il controllo qualità

-Family Friendly: per quanto riguarda i key partnership ci saranno indust