Appunti Marketing Advanced

SECONDO FISHBEIN

Variabile dipendente: soddisfazione cliente -> relazione diretta con il livello di percezione su un attributo e la sua soddisfazione

Non è sempre così -> nella vita vera si possono presentare almeno 3 situazioni:

1. All'aumentare della performance aumenta il valore agli occhi dei clienti (linea blu)
2. Situazioni in cui se la performance dell'azienda su un determinato attributo il valore percepito è basso ma un miglioramento anche sostanziale di performance più di tanto non fa aumentare la valutazione del prodotto (curva rossa) -> il valore aumenta ma aumenta sempre meno
3. Situazioni in cui un peggioramento tutto sommato il valore complessivo del prodotto non ne sarebbe tanto pregiudicato (ma crescerebbe esponenzialmente in caso in cui aumenterebbe la performance (azzurro)

Basic: ci devono essere per forza -> poi anche se migliori non mi cambia niente (che in presenza di bassa performance determinano un'elevata insoddisfazione,

ma il cui impatto positivo è trascurabile in caso di alta performance percepita);- Attributi exciting la loro assenza non priva il cliente ma la loro presenza e il loro miglioramento porta a renderli più attraenti ai clienti (i quali se presenti con performance elevate incidono in misura significativamente positiva sui giudizi di soddisfazione complessiva, mentre pur in presenza di bassa performance il loro impatto negativo su tale soddisfazione risulta marginale);- Attributi one dimensional-> legati da una relazione lineare ai giudizi di overall satisfaction e in grado pertanto di determinare tanto soddisfazione quanto insoddisfazione.Nella sostanza, gli attributi basic rappresentano le condizioni necessarie (must be) per competere; la loro presenza nell'offerta dell'impresa risulta pertanto fondamentale, ma su di essi conviene investire solo fino al punto in cui l'impatto sulla soddisfazione dei clienti si annulla. Gli altri

Attributi giustificano invece investimenti per raggiungere una performance superiore a quella dei concorrenti. In particolare, gli attributi exciting rappresentano la vera fonte del vantaggio competitivo e costituiscono un'area di investimento caratterizzata da rendimenti crescenti.

Applicazione

Sul piano operativo, sono state proposte varie tecniche per identificare le categorie di attributi sopra descritte, di cui il Riquadro 3.3 propone una rapida sintesi. Qui concentriamo l'attenzione sull'utilizzo della regressione con variabili dummy (alta/bassa performance), probabilmente il metodo più affidabile. La sua applicazione implica la codifica delle valutazioni espresse dai clienti in ordine agli attributi dell'offerta selezionati in tre categorie (bassa, media e alta performance) e si traduce nella stima, per ciascun attributo, di due coefficienti di regressione. Essi misurano l'impatto degli attributi sulla soddisfazione complessiva, quando la

loroperformance è, rispettivamente, bassa ed elevata.

Marketing Advanced Galvani G.84NB: ns è not significant- per le basic factor sono nell'alta performance- per gli exciting sono nella bassa performance- Un attributo che presenta un alto impatto negativo (e statisticamente significativo) in caso di bassa performance e un impatto modesto (o non statisticamente significativo) in caso di performance elevata, è classificabile come basic.

Nella situazione opposta (impatto negativo modesto o non significativo in caso di bassa performance; impatto elevato e significativo in caso di alta performance), l'attributo rappresenta un fattore exciting.

Infine, gli attributi che esercitano un impatto statisticamente significativo sulla soddisfazione complessiva tanto in caso di bassa quanto di alta performance sono classificabili come one-dimensional; la loro importanza dipende ovviamente dall'intensità dell'impatto.

Nella matrice di prima in basso a

destra dei punti di forza e debolezza ( attributo poco importante) è devo capire se è un basic factor o no

In conclusione, il metodo descritto si rivela di grande utilità per indirizzare le scelte relative al potenziamento del valore per il cliente e al conseguente miglioramento della customer satisfaction.

Rimuovendo l'ipotesi di linearità fra le valutazioni sugli attributi dell'offerta e la soddisfazione complessiva, esso consente di evitare errori nell'allocazione delle risorse, quali per esempio quelli connessi a investimenti o a disinvestimenti eccessivi sugli attributi basic (che nel caso di valutazioni già positive inciderebbero in misura marginale sulla soddisfazione, mentre nel caso di significativo peggioramento della performance potrebbero tradursi in una forte riduzione della stessa)

3.4 CONJOINT ANALYSIS

Fishbein: composizione del valore

Marketing Advanced Galvani G.85

Chiediamo ai valutati importanza attributi e

Valutazione attributi

Fishbein ha dei limiti. A volte è difficile per il consumatore sapere quanto una cosa è importante e decidere tra più attributi. Ci sono anche problemi che non riusciamo a mettere nell'analisi fishbein.

I clienti tendono a valutare meglio le marche conosciute rispetto che sconosciute (effetto del prestigio della marca).

Prezzo sempre importantissimo per clienti.

Clienti pretendono il massimo delle prestazioni sempre e comunque.

Metodo semplifica il processo di scelta dei consumatori e lo costringono a pensare separato ai diversi attributi che compongono l'offerta -> tra i diversi attributi in realtà ci sono delle relazioni tra di loro.

Conjoint analysis: scomposizione del valore

1. Si chiede la valutazione globale di un prodotto (su una scala numerica)
2. Ottenuti i giudizi si applica una analisi statistica basata su analisi di regressione che permette di estrarre dalle valutazioni che abbiamo raccolto

l'importanza relativa che i clienti attribuiscono implicitamente alle diverse componenti dell'offerta -> ricaviamo noi ex post le loro preferenze 3) Grazie a questa tecnica siamo in grado di stimare quanto contribuisce ogni singolo aspetto del prodotto alla generazione complessiva del cliente Questo metodo simula molto meglio di fishbein il processo di acquisto dei consumatori -> il comportamento effettivo di scelta del consumatore Marketing Advanced Galvani G. 86 dai risultati della conjoint è possibile dedurre: • sia come varia il valore percepito del prodotto (o l'utilità totale) al variare dell'attributo a. schermo LCD TFT ∆utilità -0,8 b. schermo LCD IPS ∆utilità -0,2 c. schermo AMOLED ∆utilità +0,4 d. schermo Retina ∆utilità +0,9 • sia l'importanza relativa del singolo attributo (importanza relativa schermo = 14%) in pratica, la conjoint analysis simula il comportamento effettivo di scelta del consumatorescelta del consumatore

Come si arriva all'output della C.A Marketing Advanced Galvani G.87

Su tali basi, è quindi possibile stimare il valore generato per specifici gruppi di clienti, valutare i differenziali di prezzo praticabili alla luce delle caratteristiche dell'offerta e definire gli ambiti di rivalità concorrenziale, analizzando sulla base di un processo simulativo gli spostamenti nelle preferenze dei soggetti indotti da un cambiamento del livello di uno o più attributi.

ESEMPIO

Step 1 -> identificazione dei value driver (attributi o benefici rilevanti) e dei relativi livelli di prestazione da testare

Abbiamo identificato gli attributi rilevanti per i clienti e i livelli di ogni attributo (configurazione che ogni attributo può assumere nella realtà) -> es Servizio musica digitale streaming

La prima fase implica il ricorso a tecniche di indagine qualitative, assimilabili a quelle descritte nel precedente capitolo discutendo delle

motivazioni all'acquisto. In particolare, di grande utilità si rivelano gli approcci fondati sulla definizione della sequenza cognitiva "attributi-benefici-valori" e sulla classificazione dei benefici ricercati dal cliente con riferimento alla loro natura (funzionale o psico-sociale) e al loro grado di evidenza (benefici espliciti e impliciti). I livelli di attributo devono: - essere compatibili con la tecnologia esistente - avere livelli minimi e massimi assunti dai clienti come invaricabili Step 2 -> costruire combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati (concept, profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione (tra 8 e 18). Ci sarebbero teoricamente 48 profili diversi di prodotto -> ma dobbiamo selezionare un numero appropriato di prodotti alternativi combinando opportunamente i livelli degli attributi identificati -> come si arriva a identificare 8 card? = lasciamo fare agli statistici (questo può portare a una perdita.dei livelli di un altro attributo, ma la gerarchia delle preferenze rimane invariata. Per verificare l'indipendenza degli attributi, è possibile condurre un'analisi statistica per valutare se esistono effetti di interazione significativi tra di essi. Una volta verificata l'indipendenza degli attributi, è possibile procedere con l'analisi dei profili e la valutazione delle preferenze dei consumatori. Tuttavia, è importante tenere presente che l'utilizzo di un numero limitato di profili può comportare una perdita di informazioni e una riduzione della precisione delle stime. In conclusione, l'utilizzo di profili ridotti può offrire vantaggi operativi, ma è necessario valutare attentamente gli effetti di interazione degli attributi e considerare la possibile perdita di informazioni.

L'intervallo di variazione dei livelli di un altro attributo è un concetto che indica come i valori di un attributo possono cambiare in base a un altro attributo.

Ad esempio, consideriamo l'interazione incrociata tra i valori dell'attributo "marca" e i livelli dell'attributo "made in". Nel caso di Ralph Lauren, i valori positivi sono associati a "made in Italy" e "made in US", mentre i valori negativi sono associati a "made in China".

Un altro esempio di interazione incrociata è rappresentato da Sunbelt, dove i valori dell'attributo non sono specificati.

Nel caso dell'interazione non incrociata, il valore negativo di "made in China" rimane costante, ma cambia l'entità associata.

Per chiarire ulteriormente, consideriamo due attributi: "meccanica di una promozione" e "marca proponente". Ciascuno di questi attributi è articolato in due livelli: "raccolta punti" e "concorso a premi" per il primo attributo, e "Barilla" e "De Cecco" per il secondo.

In presenza di un'interazione incrociata, la preferenza per una determinata meccanica promozionale dipende dalla marca che la utilizza. Ad esempio, il consumatore privilegia la raccolta punti se la marca che la propone è Barilla.

concorso