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Il comportamento del consumatore

Lo studio del comportamento d'acquisto si trova a un punto di convergenza fra diverse discipline: la sociologia, la psicologia sociale, il marketing e le scienze della comunicazione.
L'oggetto principale di questo complesso insieme di interessi riguarda la relazione tra il sistema di vendita e l'azione di acquisto, comprendendo i mezzi che vengono utilizzati per influenzare questi comportamenti.
La figura del consumatore acquista una forte rilevanza, dal momento che riveste il ruolo di attore principale dell'intero processo.
Le ricerche svolte dagli psicologi sociali hanno messo in luce come il consumatore appaia sensibile a una serie di sollecitazioni che lo rendono più fragile dal punto di vista razionale di fronte alla decisione di acquistare un certo prodotto.
È importante situare l'azione del consumatore all'interno del contesto sociale nel quale egli vive perché la cultura svolge un compito importante, definisce i valori e le abitudini delle persone: i fattori culturali determinano le maggiori suggestioni.

La questione non è semplice e non risponde a una logica lineare, pertanto non si deve intendere che esiste una relazione di casualità diretta fra tradizioni culturali e condotte d'acquisto.
Gli elementi che concorrono a influenzare i comportamenti di consumo/le condotte d'acquisto sono:

1. La tradizione e le consuetudini familiari: sono aspetti che assumono un particolare significato per gli immigrati, il comportamento consumistico porta spesso in superficie conflitti che ricalcano i modelli di integrazione culturale che essi hanno maturato.
Il cosmopolita sarà, ad esempio, più attratto da prodotti occidentali e questo si rispecchia nella scelta dei suoi prodotti con ripercussioni eventuali all'interno dell'ambiente familiare.

2. Le forme della propaganda e della pubblicità: Guéren dice "quando si parla di influenza sul comportamento del consumatore, si pensa immediatamente al potere di influenza dei media. Paradossalmente si potrebbe pensare che al di fuori di questo influenza del messaggio tipica dell'azione pubblicitaria, il comportamento dei consumatori sia completamente sotto il suo controllo. Nei fatti non è così, in particolare, grazie alle buone capacità di elaborazione delle informazioni di cui è dotato l'essere umano dal fatto che l'individuo ricerca le emozioni del contatto sociale indispensabile al suo benessere psicologico" (Psicologia del consumatore, 2009).
La psicologia sociale ha mostrato come processi di natura emozionale prendano il sopravvento nel momento della decisione d'acquisto: collocando le suggestioni mediatiche sullo stesso piano delle informazioni della propaganda su carta o dei consigli di amici e parenti.

Dal punto di vista sociologico, possiamo asserire, ricordando il modello d'azione proposto da Habermans, che l'agire consumistico non presenta le stesse caratteristiche dell'agire comunicativo, l'azione consumistica non è razionale come l'azione comunicativa, in essa prevale il lato emozionale su cui hanno efficacia fenomeni diversi, come il potere suggestivo provocato dall'azione diretta del venditore sull'acquirente, o l'atmosfera del negozio.
La buona riuscita della vendita dipende dall'abilità del commerciante nel far apparire in quel momento vantaggiosa la propria offerta.
Molto spesso la decisione di comprare un oggetto è motivata dall'idea, ovviamente suggestiva, che il commerciante stia proponendo una vera occasione, irripetibile unica. Il cliente si sente coinvolto in una sorta di relazioni individuali e si sente investito di una speciale considerazione.

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