Turismo e prodotto turistico tesina

Il turismo

Il turismo rappresenta un fenomeno molto complesso: in sintesi, possiamo affermare che esso è determinato da una combinazione di attrattive presenti nella destinazione (cioè i fattori che inducono il turista a recarsi presso una località turistica) e di elementi strutturali (infrastrutture, alberghi, trasporti ecc.) che ne consentono la fruizione. Le attrattive possono essere naturali (come il mare o la montagna) o culturali (musei, teatri) e fanno sì che il turista scelga una meta piuttosto che un’altra. La multiformità del fenomeno turistico fa si che darne una definizione si riveli complesso. Secondo la definizione dell’UNWTO (United Nations World Tourism Organization, che è l’agenzia delle Nazioni Unite che si occupa del settore turistico), un viaggio, per essere un’attività di consumo turistico, deve rispettare le seguenti condizioni:
 Il turista deve essersi allontanato dalla sua residenza abituale;
 Il periodo del viaggio deve essere almeno di una notte, ma non superiore a un anno;
 Lo scopo del viaggio nella località prescelta non deve essere legato a nessuna attività remunerata.
Quindi il turista è colui che alloggia almeno una notte nella destinazione visitata, mentre chi effettua un viaggio senza alcun pernottamento viene definito visitatore.
A livello internazionale, sono state individuate le seguenti tipologie di turismo:
 Turismo domestico;
 Turismo inbound;
 Turismo outbound;
 Turismo interno;
 Turismo nazionale;
 Turismo internazionale.
Il turismo domestico misura i viaggiatori residenti in un Paese che scelgono come destinazione turistica una località che si trova all’interno del proprio Paese di appartenenza (ad esempio, i turisti italiani che scelgono una meta turistica in Italia, piuttosto che recarsi all’estero). Nel turismo inbound rientrano tutti i visitatori stranieri che entrano nei confini nazionali di un Paese (ad esempio, il numero dei turisti stranieri in Italia). Il turismo outbound misura i viaggiatori residenti all’interno di un Paese che scelgono una località turistica estera (ad esempio, il numero dei turisti italiani che scelgono destinazioni estere). Il turismo interno si calcola attraverso la somma del turismo domestico e del turismo inbound (cioè tutti i turisti, sia italiani che stranieri, che scelgono come una meta che si trova in Italia).
Il turismo nazionale è la somma del turismo domestico e del turismo outbound (cioè tutti i turisti italiani che scelgono mete sia italiane che estere). Il turismo internazionale deriva dalla somma del turismo inbound e del turismo outbound. (valuta, ad esempio, il numero dei turisti italiani all’estero e il numero dei turisti stranieri in Italia).
Il turismo non è un bene, bensì un servizio. I servizi hanno la caratteristica di essere:
 Intangibili;
 Inseparabili;
 Variabili;
 Deperibili.
I servizi sono intangibili, cioè, essendo immateriali, non possono essere osservati e toccati con mano prima dell’acquisto, come invece è possibile fare con un bene. Un servizio non può essere testato prima dell’acquisto, quindi il rischio associato all’acquisto di un servizio è molto più alto del rischio associato all’acquisto di un bene. I servizi sono inseparabili perché, per il consumo effettivo del servizio, il produttore e il consumatore devono essere presenti insieme e nello stesso momento in occasione della produzione del servizio, perché il servizio non esiste finché non viene prodotto per il cliente. I servizi sono variabili perché il grado di soddisfazione che il consumatore ne ricava non dipende unicamente dalla qualità del servizio stesso, ma anche dall’interazione con i soggetti e gli elementi esterni con cui entra in contatto nel momento del consumo (ad esempio, quando entriamo nella hall di un albergo, il personale alla reception è in grado di rendere l’esperienza più o meno gradevole. Un addetto professionale e cortese o un addetto scontroso e inefficiente faranno la differenza nel suo grado di soddisfazione). Infine, i servizi sono deperibili, cioè non possono essere immagazzinati. Nel caso di un bene materiale, l’impresa che lo produce generalmente produce una determinata quantità di quel bene che non vende immediatamente, ma che accumula sotto forma di scorta. Per un’impresa che produce un servizio, questo non è possibile, poiché il servizio viene prodotto solo quando il consumatore è presente. Se il consumatore non è presente, il servizio sarebbe comunque disponibile, ma non si produrrebbe concretamente.
L’erogazione del servizio turistico può essere suddivisa in tre fasi:
 L’incontro;
 La fruizione;
 Il distacco.
L’incontro rappresenta la prima fase fondamentale per la fruizione del servizio. Durante la fase di incontro, il consumatore entra per la prima volta in contatto con il servizio scelto. Poiché non può testare il servizio prima del suo acquisto, il consumatore cerca di acquisire la maggior quantità di informazioni possibile. In questa fase, compito del produttore dovrebbe essere quello di


supportare il consumatore, fornendogli le informazioni che richiede ed aiutandolo a compiere un acquisto del quale si senta sicuro. Durante la fase della fruizione avviene il consumo effettivo del servizio. Nel momento della fruizione del servizio che ha acquistato, il consumatore sarà particolarmente sensibile anche all’ambiente nel quale avviene la fruizione e al personale di contatto con il quale si relaziona. Compito del produttore è utilizzare la dovuta cura nella gestione della fruizione del servizio. Per fare ciò si deve creare un ambiente gradevole ed efficiente e bisogna selezionare un personale professionale e qualificato. La fase di distacco rappresenta il momento conclusivo dell’erogazione del servizio. Per il produttore, non si tratta solo di “accompagnare il cliente all’uscita”, ma di far si che in lui persista un ricordo gradevole del servizio consumato. Solo in questo modo il consumatore potrà diventare un cliente abituale e, condividendo la sua esperienza positiva, portare altri consumatori ad acquistare il servizio.
Per poter dare una definizione completa del servizio turistico, dobbiamo prestare attenzione ad una delle sue caratteristiche più importanti: il turismo è un bene finale composto da beni finali. I beni intermedi sono definiti come quei beni che vengono utilizzati nella produzione di altri beni e che devono essere ulteriormente lavorati perché si possa giungere alla produzione del bene finale. I beni finali sono quei beni che vengono acquistati dal consumatore sul mercato. Per fare un esempio, i beni intermedi sono le materie prime come pasta, verdure ecc, mentre i beni finali sono le pietanze che vengono servite. Il servizio turistico rappresenta un caso del tutto particolare, in quanto quello che i consumatori acquistano è un bene finale, che non è composto da beni intermedi, bensì da altri beni finali. Il bene finale turismo è costituito da un insieme di beni finali quali le pietanze che sceglie in un ristorante, l’accoglienza che riceve in albergo, il viaggio in aereo ecc. Questa caratteristica, insieme alle precedenti, rende il turismo un fenomeno ampio e complesso.









Il prodotto turistico
Nell’analisi del processo di scelta del consumatore, qualunque sia la tipologia di bene o servizio che intende scegliere, egli parte da alcuni presupposti:
 Desiderio o bisogno da soddisfare;
 Reddito che vincola le scelte;
 Gusti personali;
 Insieme di alternative tra cui scegliere.
Passando ad un ambito più specifico, per il consumatore turistico vi sono alcuni elementi da considerare:
 Attraverso l’acquisto del viaggio, il consumatore risponde ai propri bisogni;
 Il reddito, così come i prezzi dei servizi sono elementi di vitale importanza;
 Il consumatore è oggetto di attività promozionale;
 Il rischio è un fattore che può influenzare la scelta della destinazione.
Secondo la teoria di Maslow, gli individui agiscono in modo da soddisfare i propri bisogni. Essa presenta una piramide composta da cinque livelli: alla base troviamo i bisogni più diffusi, mentre all’apice della piramide ci sono i bisogni più sofisticati. I bisogni vengono suddivisi in cinque categorie e sono:
 Bisogni fisiologici;
 Bisogno di sicurezza;
 Bisogno di appartenenza;
 Bisogno di stima;
 Bisogno di autorealizzazione.
È importante sottolineare che prima di soddisfare una categoria di bisogni, devono essere soddisfatte le categorie precedenti. I bisogni fisiologici sono essenziali per la nostra sopravvivenza e sono la sete, la fame, il sonno ecc.. Il bisogno di sicurezza rispecchia il desiderio dell’individuo di proteggersi dai pericoli esterni. Il bisogno di appartenenza rappresenta il desiderio di un individuo di appartenere alla propria comunità dopo essersi assicurato la sopravvivenza. Il bisogno di stima si divide in autostima ed eterostima. L’autostima è la necessità dell’individuo di avere più fiducia in se stesso, l’eterostima è la necessità di avere rispetto da parte degli altri. Il bisogno di autorealizzazione esprime il desiderio, da parte dell’individuo, di sviluppo delle proprie potenzialità ed è un’espansione della propria realizzazione. La piramide di Maslow è un utile strumento che fornisce una definizione delle motivazioni che spingono il consumatore a scegliere un servizio turistico.

Possiamo individuare quattro categorie di motivazioni che inducono il cliente a scegliere il servizio turistico:
 Motivazioni fisiche;
 Motivazioni culturali;
 Motivazioni interpersonali;
 Motivazioni di status.
Le motivazioni fisiche corrispondono al desiderio di curare se stessi, cioè spingono il consumatore a scegliere destinazioni dove può dedicarsi alla cura di sé, alla salute, allo sport e al divertimento. Nelle motivazioni culturali troviamo il desiderio del consumatore di ampliare il proprio bagaglio culturale e visitare attrazioni in cui può entrare in contatto con culture diverse dalla propria. Nelle motivazioni interpersonali il consumatore vuole stringere nuove relazioni con persone che non appartengono alla sua quotidianità e vuole fare nuove esperienze. Nelle motivazioni di status il consumatore sceglie quelle mete che gli conferiscono maggior riconoscimento a livello sociale.
Parlando del ciclo di vita del prodotto per capire come l’impresa possa sviluppare il prodotto ed adattarlo al mercato, è utile l’analisi delle fasi del ciclo di vita del prodotto, che sono cinque:
 Progettazione;
 Introduzione;
 Sviluppo;
 Maturità;
 Declino.
La prima fase è quella di progettazione del bene, dove l’impresa deve fronteggiare i costi derivanti dalla produzione di un bene che sono piuttosto elevati. Prima di arrivare alla versione definitiva, può essere necessario progettare differenti versioni del bene, ed il bene può essere introdotto sul mercato solo alla fine di questa fase. Una volta terminata la fase di progettazione, il prodotto entra nel mercato dopo aver superato due fasi di controllo: controllo funzionale e controllo sul gradimento. Il controllo funzionale è fondamentale per il lancio del prodotto, che deve essere testato da tecnici che ne verificano il funzionamento e garantiscono la sicurezza e l’affidabilità; nel controllo sul gradimento, per valutare se la domanda reagirà positivamente al prodotto, il bene viene fatto provare da alcuni consumatori scelti i cui giudizi verranno elaborati. Solo dopo questi controlli il bene può entrare sul mercato. Nella fase di introduzione il prodotto viene messo sul mercato per la prima volta. In questa fase, per poter invogliare i consumatori a comprare, è necessario sottolineare tutti i punti di forza del bene. Questo passaggio è importante perché invoglia i consumatori a cercare il bene, che è ancora in quantità limitata e quindi non disponibile per tutti. L’impresa attende la reazione dei primi consumatori prima di avviare la produzione.


Nella fase di sviluppo il numero dei consumatori cresce velocemente. Grazie alla vendita del prodotto l’impresa riesce ad abbattere i costi di produzione. Questa fase è la meno problematica dell’intero ciclo di vita del prodotto, in quanto il numero dei consumatori cresce, così come crescono i profitti dell’impresa. Nella fase di maturità la crescita delle vendite rallenta. Appena l’impresa lancia il nuovo bene sul mercato gran parte della popolazione è nelle condizioni di acquistarlo, mentre col tempo si riduce il volume dei consumatori che devono ancora effettuare il loro primo acquisto. In questa fase è fondamentale la strategia che l’impresa adotta per rimanere sul mercato. L’impresa può modificare alcune caratteristiche del prodotto rendendolo più appetibile per i consumatori e inducendo coloro che ne posseggono uno ad acquistarne una nuova versione. Nella fase di declino le vendite dei prodotti iniziano a diminuire per svariate motivazioni:
 I gusti dei consumatori possono cambiare;
 Vi sono nuove versioni del bene
 Entrano sul mercato nuove imprese concorrenti
Il ciclo di vita del prodotto è raffigurato da una parabola discendente che parte dall’origine degli assi, cresce fino alla fase di maturità e poi inizia a scendere. Grazie al grafico possiamo valutare l’andamento delle vendite. Una volta superata la fase di produzione si entra nella fase di sviluppo: essa è caratterizzata dall’ingresso sul mercato sia da nuovi produttori sia da nuovi consumatori. I produttori decidono di entrare sul mercato perché i costi di produzione si abbassano e aumenta il volume delle vendite, mentre le altre aziende sul mercato sperano che almeno una parte dei consumatori scelga il proprio bene. Per evitare la fase di declino in un’azienda si possono effettuare diverse strategie:
 Mantenere il prodotto;
 Eliminare il prodotto;
 Tagliare i costi;
 Vendere il prodotto ad un’altra impresa.

Il ciclo di vita della destinazione turistica è composto da sei fasi:
 Esplorazione;
 Coinvolgimento;
 Sviluppo;
 Consolidamento;
 Stagnazione;
 Ringiovanimento;
 Declino.


Nella fase di esplorazione la destinazione è scelta e visitata unicamente dai viaggiatori più avventurosi, quindi non si possono individuare delle tendenze e regolarità dei flussi. I turisti che scelgono tale destinazione hanno il vantaggio di entrare in contatto diretto con la popolazione. Nella fase di coinvolgimento il numero dei visitatori inizia ad aumentare e anche la popolazione locale tende ad adeguarsi, cominciando ad organizzare un’offerta dei servizi turistici. Nella fase di sviluppo la località diviene a tutti gli effetti una destinazione turistica e si inizia a creare una rete di imprenditorialità a sostegno del turismo. Durante la fase di consolidamento la crescita degli arrivi turistici rallenta. La presenza dei turisti rende scontenti i residenti attraverso una sorta di invasione. Le infrastrutture che si trovano nella località hanno bisogno di nuovi investimenti mentre la località non attrae più nuove imprese. Nella fase di stagnazione si raggiunge il picco massimo degli arrivi turistici. I turisti che continuano a scegliere la destinazione sono perlopiù turisti fedeli. Nonostante gli sforzi le imprese cercano di far rimanere alto il numero dei visitatori. La destinazione viene percepita come fuori moda ed inizia ad incontrare difficoltà ad attrarre i turisti. La località può mettere in atto nuove strategie:
 Utilizzare le proprie risorse al meglio;
 Sfruttare le risorse inutilizzate;
 Costruire nuove attrazioni.
La fase di ringiovanimento è accessibile solo a quelle località che hanno saputo modificare le proprie attrazioni. La fase di declino si configura come l’incapacità di essere competitiva verso nuove destinazioni turistiche (la vacanza si riduce ad un giorno di visita o solo nei weekend, i turisti sono perlopiù anziani e le strutture turistiche vengono convertite ad uso civile o residenziale).
Alcune tipologie di consumatori scelgono come destinazione sempre la stessa meta, anno dopo anno. Questo comportamento viene definito come fedeltà alla destinazione. I fattori push e pull sono rispettivamente fattori di spinta e attrazione. Nel momento della scelta della destinazione entrano in gioco entrambi. Tali fattori esercitano una diversa influenza a seconda che sia un nuovo visitatore o cliente abituale. Nei fattori di attrazione osserviamo il prezzo della vacanza, mentre nei fattori di spinta osserviamo la qualità degli alloggi o le bellezze che offre. Grazie alla soddisfazione che i consumatori ricavano dalle esperienze di viaggio, si possono determinare la fedeltà alla destinazione. In questo modo si sviluppa l’intenzione di far ritorno in quella stessa località in quanto, grazie alla soddisfazione, egli fa alla destinazione una pubblicità indiretta invogliando altre persone a recarvisi. I consumatori fedeli preferiscono recarsi in un ambiente familiare e rassicurante. Per altri consumatori l’acquisto del viaggio risponde ad un bisogno di evadere dalla quotidianità e di spostarsi alla ricerca di nuove esperienze e relazioni.